0 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p>Многие интернетчики помнят презентацию Google Glass. Вот оно, будущее! Изюминкой стал прыжок Сергея Брина с парашютом и трансляция полета через очки. Ну и где теперь эти очки? Все, что от них осталось, - это несколько строчек в "Википедии". Стратегия вывода на рынок Google Glass полностью провалилась. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития бизнеса? Об этом сегодня разговор с сооснователем компании Completo Владимиром Давыдовым.</p>
1
<p>Многие интернетчики помнят презентацию Google Glass. Вот оно, будущее! Изюминкой стал прыжок Сергея Брина с парашютом и трансляция полета через очки. Ну и где теперь эти очки? Все, что от них осталось, - это несколько строчек в "Википедии". Стратегия вывода на рынок Google Glass полностью провалилась. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития бизнеса? Об этом сегодня разговор с сооснователем компании Completo Владимиром Давыдовым.</p>
2
<p>В интервью Владимир рассказывает:</p>
2
<p>В интервью Владимир рассказывает:</p>
3
<ul><li>из чего состоит<a>контент-стратегия</a>;</li>
3
<ul><li>из чего состоит<a>контент-стратегия</a>;</li>
4
<li>каковы её<a>ключевые цели</a>;</li>
4
<li>каковы её<a>ключевые цели</a>;</li>
5
<li>какие<a>ошибки</a>совершают при работе с целевой аудиторией;</li>
5
<li>какие<a>ошибки</a>совершают при работе с целевой аудиторией;</li>
6
<li>как клиенту<a>проверить честность</a>маркетингового агентства;</li>
6
<li>как клиенту<a>проверить честность</a>маркетингового агентства;</li>
7
<li>как<a>оценить глобальные цели компании</a>и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.</li>
7
<li>как<a>оценить глобальные цели компании</a>и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.</li>
8
</ul><p><strong>- Расскажи, клиенты из каких сфер приходят к вам чаще всего, а из каких - не приходят совсем?</strong></p>
8
</ul><p><strong>- Расскажи, клиенты из каких сфер приходят к вам чаще всего, а из каких - не приходят совсем?</strong></p>
9
<p> - Приходить-то к нам приходят, но мы не всегда берем. Бывает, что отказываем, потому что компания не соответствует нашей специфике. Мы работаем только с представителями реального сектора - производственными, промышленными организациями, которые сами производят сложный технологический продукт. Отдельно мы любим и умеем выстраивать маркетинг и продажи для компаний с сетями дилеров. Другие ниши (FMCG, розница, интернет-магазины потребительских товаров, интернет-сервисы и стартапы) нас не интересуют.</p>
9
<p> - Приходить-то к нам приходят, но мы не всегда берем. Бывает, что отказываем, потому что компания не соответствует нашей специфике. Мы работаем только с представителями реального сектора - производственными, промышленными организациями, которые сами производят сложный технологический продукт. Отдельно мы любим и умеем выстраивать маркетинг и продажи для компаний с сетями дилеров. Другие ниши (FMCG, розница, интернет-магазины потребительских товаров, интернет-сервисы и стартапы) нас не интересуют.</p>
10
<p><strong>- Из каких элементов состоит стратегия интернет-маркетинга, если мы не берем какой-то конкретный кейс? Что она должна обязательно содержать?</strong></p>
10
<p><strong>- Из каких элементов состоит стратегия интернет-маркетинга, если мы не берем какой-то конкретный кейс? Что она должна обязательно содержать?</strong></p>
11
<p> - Есть9 базовых элементов стратегии. Мы, кстати, не держим их в тайне, я для вас подготовил ссылку Google Spreadsheets, где вы можете скачать<a>чек-лист</a>разработки стратегии интернет-маркетинга.</p>
11
<p> - Есть9 базовых элементов стратегии. Мы, кстати, не держим их в тайне, я для вас подготовил ссылку Google Spreadsheets, где вы можете скачать<a>чек-лист</a>разработки стратегии интернет-маркетинга.</p>
12
<p><strong>Сунь Цзы</strong></p>
12
<p><strong>Сунь Цзы</strong></p>
13
<p>китайский стратег и мыслитель, живший в VI веке до н. э. </p>
13
<p>китайский стратег и мыслитель, живший в VI веке до н. э. </p>
14
<p><strong>Стратегия без тактики - это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии - это просто суета перед поражением.</strong></p>
14
<p><strong>Стратегия без тактики - это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии - это просто суета перед поражением.</strong></p>
15
<p>Итак, вот 9 обязательных элементов, составляющих digital-стратегию:</p>
15
<p>Итак, вот 9 обязательных элементов, составляющих digital-стратегию:</p>
16
<ol><li>Цели бизнеса, маркетинга и интернет-маркетинга.</li>
16
<ol><li>Цели бизнеса, маркетинга и интернет-маркетинга.</li>
17
<li>Сегментация клиентов, профили аудитории. Задачи по сегментам.</li>
17
<li>Сегментация клиентов, профили аудитории. Задачи по сегментам.</li>
18
<li>Анализ внутренней среды - эффективности цифровых платформ и каналов.</li>
18
<li>Анализ внутренней среды - эффективности цифровых платформ и каналов.</li>
19
<li>Анализ внешней среды - рынка и конкурентного поля.</li>
19
<li>Анализ внешней среды - рынка и конкурентного поля.</li>
20
<li>Описание ценности и стратегического вектора взаимодействия.</li>
20
<li>Описание ценности и стратегического вектора взаимодействия.</li>
21
<li>Описание клиентского пути для каждой части целевой аудитории.</li>
21
<li>Описание клиентского пути для каждой части целевой аудитории.</li>
22
<li>Каналы и инструменты по каждому шагу клиентского пути.</li>
22
<li>Каналы и инструменты по каждому шагу клиентского пути.</li>
23
<li>Бюджет и план активностей.</li>
23
<li>Бюджет и план активностей.</li>
24
<li>KPI и метрики, анализ выполнения.</li>
24
<li>KPI и метрики, анализ выполнения.</li>
25
</ol>Пример чек-листа разработки стратегии электронного маркетинга от Completo<p>Эти 9 пунктов появились в результате нашего шестилетнего опыта разработки стратегий интернет-маркетинга. Раньше мы делали как все: увлекались показами, кликами, конверсиями, местами в топе. Кстати, 90% агентств до сих пор считают, что схема "клики-показы-конверсии-продажи" и есть стратегия интернет-маркетинга. Но мы пошли дальше. И решили, что первый вопрос должен быть не о цене клика, а о целях и задачах бизнеса. О том, чем интернет может помочь бизнесу клиента. Какой процент заявок, продаж мы можем обеспечить. Можем ли мы сэкономить время сотрудников на рутинных операциях, увеличить лояльность клиентов.</p>
25
</ol>Пример чек-листа разработки стратегии электронного маркетинга от Completo<p>Эти 9 пунктов появились в результате нашего шестилетнего опыта разработки стратегий интернет-маркетинга. Раньше мы делали как все: увлекались показами, кликами, конверсиями, местами в топе. Кстати, 90% агентств до сих пор считают, что схема "клики-показы-конверсии-продажи" и есть стратегия интернет-маркетинга. Но мы пошли дальше. И решили, что первый вопрос должен быть не о цене клика, а о целях и задачах бизнеса. О том, чем интернет может помочь бизнесу клиента. Какой процент заявок, продаж мы можем обеспечить. Можем ли мы сэкономить время сотрудников на рутинных операциях, увеличить лояльность клиентов.</p>
26
<p>Только выяснив всё это, мы приступаем к разработке интернет-стратегии. И здесь уже конкретно обсуждаем сегментацию клиентов, профили аудитории и так далее по всему чек-листу. Заканчивается разработка digital-стратегии созданием плана сквозной аналитики. Ведь мы должны контролировать все этапы ее реализации.</p>
26
<p>Только выяснив всё это, мы приступаем к разработке интернет-стратегии. И здесь уже конкретно обсуждаем сегментацию клиентов, профили аудитории и так далее по всему чек-листу. Заканчивается разработка digital-стратегии созданием плана сквозной аналитики. Ведь мы должны контролировать все этапы ее реализации.</p>
27
<p><strong>- Интернет-стратегия во многом зависит от правильной установки целевой аудитории. Какие исследования вы проводите для того, чтобы верно определить ее и сегментировать на группы?</strong></p>
27
<p><strong>- Интернет-стратегия во многом зависит от правильной установки целевой аудитории. Какие исследования вы проводите для того, чтобы верно определить ее и сегментировать на группы?</strong></p>
28
<p> - В идеале готовые данные должен предоставить клиент. Мы приходим, а он выкладывает на стол количественные и качественные исследования аудитории, опросы, панели, кабинетные исследования - бери, дорогой, пользуйся. Но так не бывает. Даже у крупных компаний этого часто нет. Или все в очень примитивном виде: пол, возраст. И все. Поэтому мы сами проводим исследования. Есть два пути.</p>
28
<p> - В идеале готовые данные должен предоставить клиент. Мы приходим, а он выкладывает на стол количественные и качественные исследования аудитории, опросы, панели, кабинетные исследования - бери, дорогой, пользуйся. Но так не бывает. Даже у крупных компаний этого часто нет. Или все в очень примитивном виде: пол, возраст. И все. Поэтому мы сами проводим исследования. Есть два пути.</p>
29
<p> <strong>Первый путь</strong> - заказать платные исследования у специализированных компаний. Обычно это дорого и долго.</p>
29
<p> <strong>Первый путь</strong> - заказать платные исследования у специализированных компаний. Обычно это дорого и долго.</p>
30
<p> <strong>Второй путь</strong> - проанализировать всё самостоятельно. Мы идем по второму пути. Слушаем разговоры в call-центре, проводим опросы людей, ездим на встречи с клиентами, организуем выезд тайного покупателя, парсим форумы, блоги, социальные сети, собираем ядро спроса чтобы узнать, что люди пишут. Обычно этого достаточно, чтобы сделать начальную сегментацию.</p>
30
<p> <strong>Второй путь</strong> - проанализировать всё самостоятельно. Мы идем по второму пути. Слушаем разговоры в call-центре, проводим опросы людей, ездим на встречи с клиентами, организуем выезд тайного покупателя, парсим форумы, блоги, социальные сети, собираем ядро спроса чтобы узнать, что люди пишут. Обычно этого достаточно, чтобы сделать начальную сегментацию.</p>
31
<p><strong>- Может ли интернет-стратегия быть типовой? Ведь отрасли и клиенты все время повторяются.</strong></p>
31
<p><strong>- Может ли интернет-стратегия быть типовой? Ведь отрасли и клиенты все время повторяются.</strong></p>
32
<p> - Конечно. Во-первых, структура (каркас) стратегии более или менее одинакова. Во-вторых, набор диджитал-инструментов тоже стандартный. Бывает, что стратегия повторяется на 80%. Но весь секрет кроется в оставшихся 20%, без которых будет совершенно нерабочая история. Нельзя просто взять и заменить название и логотип одной компании на другую и выдать это за ноу-хау.</p>
32
<p> - Конечно. Во-первых, структура (каркас) стратегии более или менее одинакова. Во-вторых, набор диджитал-инструментов тоже стандартный. Бывает, что стратегия повторяется на 80%. Но весь секрет кроется в оставшихся 20%, без которых будет совершенно нерабочая история. Нельзя просто взять и заменить название и логотип одной компании на другую и выдать это за ноу-хау.</p>
33
<p><strong>Ошибки в работе с целевой аудиторией</strong></p>
33
<p><strong>Ошибки в работе с целевой аудиторией</strong></p>
34
<p>Давайте сразу определимся, как не надо описывать своих клиентов:</p>
34
<p>Давайте сразу определимся, как не надо описывать своих клиентов:</p>
35
<ul><li>Наши клиенты - все. Мы продаём всем.</li>
35
<ul><li>Наши клиенты - все. Мы продаём всем.</li>
36
<li>Мужчины 35+, женщины 35-.</li>
36
<li>Мужчины 35+, женщины 35-.</li>
37
<li>Крупные, средние и мелкие кто-то. В2В и В2С.</li>
37
<li>Крупные, средние и мелкие кто-то. В2В и В2С.</li>
38
<li>Массовый (до *** рублей), средний (до *** рублей) и премиум (до *** рублей) сегменты.</li>
38
<li>Массовый (до *** рублей), средний (до *** рублей) и премиум (до *** рублей) сегменты.</li>
39
<li>Все строительные компании. Все жители городов с населением больше миллиона. Все мамы детей до 12 месяцев.</li>
39
<li>Все строительные компании. Все жители городов с населением больше миллиона. Все мамы детей до 12 месяцев.</li>
40
<li>Компании СМБ, для которых важно соотношение "цена-качество". Руководители и коммерческие директора.</li>
40
<li>Компании СМБ, для которых важно соотношение "цена-качество". Руководители и коммерческие директора.</li>
41
</ul><p><strong>- А сколько может стоить разработка стратегии?</strong></p>
41
</ul><p><strong>- А сколько может стоить разработка стратегии?</strong></p>
42
<p> - У нас все давно просчитано. В среднем разработка стратегии идет полтора-два месяца. Мы работаем командами, которые ведут только по 3-4 клиента одновременно. Команда погружается в бизнес заказчика, проводит все исследования, о которых я говорил выше, изучает маркетинг клиента и так далее. И у нас в компании есть железное правило: кто разрабатывает стратегию, тот ее и реализует. Соответственно, работать такой командой эффективно, когда клиент готов платить хотя бы500 тысяч рублей в месяц плюс дополнительные расходы на рекламу в размере 300-400 тысяч рублей. Таким образом, суммарный бюджет на месяц - около1 миллиона рублей.</p>
42
<p> - У нас все давно просчитано. В среднем разработка стратегии идет полтора-два месяца. Мы работаем командами, которые ведут только по 3-4 клиента одновременно. Команда погружается в бизнес заказчика, проводит все исследования, о которых я говорил выше, изучает маркетинг клиента и так далее. И у нас в компании есть железное правило: кто разрабатывает стратегию, тот ее и реализует. Соответственно, работать такой командой эффективно, когда клиент готов платить хотя бы500 тысяч рублей в месяц плюс дополнительные расходы на рекламу в размере 300-400 тысяч рублей. Таким образом, суммарный бюджет на месяц - около1 миллиона рублей.</p>
43
<p><strong>- Малый бизнес отсекаем сразу и 90% среднего бизнеса тоже. Это не ваши клиенты. Верно?</strong></p>
43
<p><strong>- Малый бизнес отсекаем сразу и 90% среднего бизнеса тоже. Это не ваши клиенты. Верно?</strong></p>
44
<p> - С нами работают компании, у которых 500-700 миллионов рублей оборота в год и выше. Это небольшой бизнес. Я не вижу в этих суммах ничего феноменального. Более того, чем больше корпорация, тем меньше шансов, что мы будем с ними работать. У них сильная бюрократия, куча ступеней принятия решений, руководство недоступно. А доступность руководства является ключевым фактором разработки стратегии.</p>
44
<p> - С нами работают компании, у которых 500-700 миллионов рублей оборота в год и выше. Это небольшой бизнес. Я не вижу в этих суммах ничего феноменального. Более того, чем больше корпорация, тем меньше шансов, что мы будем с ними работать. У них сильная бюрократия, куча ступеней принятия решений, руководство недоступно. А доступность руководства является ключевым фактором разработки стратегии.</p>
45
<p><strong>- Сколько человек обычно принимает участие в разработке стратегии? Кто отвечает за целеполагание, кто - за выбор каналов, кто - за презентацию клиенту? Расскажите немного о самом процессе подготовки стратегии в вашем агентстве.</strong></p>
45
<p><strong>- Сколько человек обычно принимает участие в разработке стратегии? Кто отвечает за целеполагание, кто - за выбор каналов, кто - за презентацию клиенту? Расскажите немного о самом процессе подготовки стратегии в вашем агентстве.</strong></p>
46
<p> - Команда может состоять минимум из трех человек, а максимум - из восьми. Всегда есть руководитель команды, так называемый проджект-менеджер. Он отвечает за техническую основу всего, что мы делаем: за стратегию, за целевой конечный продукт этой стратегии, за выполнение цифровых и проектных KPI. И ведет команду за собой.</p>
46
<p> - Команда может состоять минимум из трех человек, а максимум - из восьми. Всегда есть руководитель команды, так называемый проджект-менеджер. Он отвечает за техническую основу всего, что мы делаем: за стратегию, за целевой конечный продукт этой стратегии, за выполнение цифровых и проектных KPI. И ведет команду за собой.</p>
47
<p>Второй по важности человек - это аккаунт-менеджер. Но не тот аккаунт, который счета-фактуры выставляет и с бумажками носится, а правая рука проджекта. Его основная задача - вести коммуникацию с клиентом. Он делает презентации, если нужно - "живет" в офисе у клиента, собирает брифинги и так далее.</p>
47
<p>Второй по важности человек - это аккаунт-менеджер. Но не тот аккаунт, который счета-фактуры выставляет и с бумажками носится, а правая рука проджекта. Его основная задача - вести коммуникацию с клиентом. Он делает презентации, если нужно - "живет" в офисе у клиента, собирает брифинги и так далее.</p>
48
<p>И третий обязательный человек в команде - интернет-маркетолог. А еще в команду могут входить дизайнеры, SEOшники, специалисты по контекстной рекламе, аналитики, несколько интернет-маркетологов.</p>
48
<p>И третий обязательный человек в команде - интернет-маркетолог. А еще в команду могут входить дизайнеры, SEOшники, специалисты по контекстной рекламе, аналитики, несколько интернет-маркетологов.</p>
49
<p><strong>- Ну а кто тот человек, который сидит за клавиатурой компьютера и набирает текст стратегии?</strong></p>
49
<p><strong>- Ну а кто тот человек, который сидит за клавиатурой компьютера и набирает текст стратегии?</strong></p>
50
<p> - Стратегию мы пишем в Google Docs. Каждый отвечает за свою часть. SEOшник свое пишет, медийщик свое, проджект и аккаунты свои части пишут. Доступ к документу имеет и клиент, он тоже может писать свои мысли и предложения. Постепенно получается каркас стратегии. А сама стратегия представлена в трех документах. Первый документ - подробный вордовский файл. Второй - презентация на 140-160 слайдов. Третий - управленческая выжимка на40 слайдов для топ-менеджеров клиента. Отвечает за всё проджект-менеджер.</p>
50
<p> - Стратегию мы пишем в Google Docs. Каждый отвечает за свою часть. SEOшник свое пишет, медийщик свое, проджект и аккаунты свои части пишут. Доступ к документу имеет и клиент, он тоже может писать свои мысли и предложения. Постепенно получается каркас стратегии. А сама стратегия представлена в трех документах. Первый документ - подробный вордовский файл. Второй - презентация на 140-160 слайдов. Третий - управленческая выжимка на40 слайдов для топ-менеджеров клиента. Отвечает за всё проджект-менеджер.</p>
51
Анализ продаж, который готовит проджект-менеджер для презентации<p><strong>- Как клиенту проверить честность агентства, которое разработало ему стратегию интернет-маркетинга? Ведь агентство на этом зарабатывает, и есть соблазн, скажем так, излишних оплачиваемых мероприятий.</strong></p>
51
Анализ продаж, который готовит проджект-менеджер для презентации<p><strong>- Как клиенту проверить честность агентства, которое разработало ему стратегию интернет-маркетинга? Ведь агентство на этом зарабатывает, и есть соблазн, скажем так, излишних оплачиваемых мероприятий.</strong></p>
52
<p> - Контролировать агентство можно только через совместную работу. По-другому никак. Клиенты не особо сильно разбираются в диджитал. А если взять производственников, то они вообще в нем ничего не понимают. Нужно сфокусироваться на постановке правильных бизнес-целей и задач, чтобы агентство их все учло и трансформировало в решение с помощью интернета. Условно - сделать табличку: слева - то, что мы хотим, справа - решение. Снизу написать расчет окупаемости и инвестиций. И дальше проводить регулярные совместные встречи, делать сквозную отчетность, решать возникающие проблемы совместно.</p>
52
<p> - Контролировать агентство можно только через совместную работу. По-другому никак. Клиенты не особо сильно разбираются в диджитал. А если взять производственников, то они вообще в нем ничего не понимают. Нужно сфокусироваться на постановке правильных бизнес-целей и задач, чтобы агентство их все учло и трансформировало в решение с помощью интернета. Условно - сделать табличку: слева - то, что мы хотим, справа - решение. Снизу написать расчет окупаемости и инвестиций. И дальше проводить регулярные совместные встречи, делать сквозную отчетность, решать возникающие проблемы совместно.</p>
53
<p>Контролировать агентство только по KPI - это всегда провал. Этим болеют многие FMCG-бренды, интернет-магазины. Платят деньги агентству, раз в месяц с ними встречаются на мини-брифингах и предъявляют: "А где лиды? А почему мы не в топе?" И раз в полгода меняют агентства как перчатки.</p>
53
<p>Контролировать агентство только по KPI - это всегда провал. Этим болеют многие FMCG-бренды, интернет-магазины. Платят деньги агентству, раз в месяц с ними встречаются на мини-брифингах и предъявляют: "А где лиды? А почему мы не в топе?" И раз в полгода меняют агентства как перчатки.</p>
54
<p><strong>- А бывали у вас провалы? Вообще, в каких случаях стратегия проваливается?</strong></p>
54
<p><strong>- А бывали у вас провалы? Вообще, в каких случаях стратегия проваливается?</strong></p>
55
<p> - Чаще всего стратегия проваливается из-за того, что разрабатывает ее одно агентство, а к реализации привлекается другое. Золотое правило успешной стратегии - кто пишет, тот и делает. У нас были провалы, связанные с тем, что клиент ставил заведомо невыполнимые условия, но понимали мы это только после того, как проводили необходимые исследования в рамках разработки стратегии. Выполнить задачи, поставленные клиентом, мы не можем, а деньги уже потрачены. Бывали жесткие моменты, когда клиент закатывал истерику, скандал или просто молча уходил.</p>
55
<p> - Чаще всего стратегия проваливается из-за того, что разрабатывает ее одно агентство, а к реализации привлекается другое. Золотое правило успешной стратегии - кто пишет, тот и делает. У нас были провалы, связанные с тем, что клиент ставил заведомо невыполнимые условия, но понимали мы это только после того, как проводили необходимые исследования в рамках разработки стратегии. Выполнить задачи, поставленные клиентом, мы не можем, а деньги уже потрачены. Бывали жесткие моменты, когда клиент закатывал истерику, скандал или просто молча уходил.</p>
56
<p>Ну и самое неприятное - когда ты полностью готов, выполнил все работы и презентуешь стратегию клиенту, а на презентацию приходит кто-то из более высоких руководителей, которые до этого ни разу не появлялись на горизонте. И говорит, что более бредовой стратегии он еще не видел. Были у нас и такие ситуации. Кстати, это полностью наша ошибка, раз мы в процессе работы не вышли на всех ЛПР.</p>
56
<p>Ну и самое неприятное - когда ты полностью готов, выполнил все работы и презентуешь стратегию клиенту, а на презентацию приходит кто-то из более высоких руководителей, которые до этого ни разу не появлялись на горизонте. И говорит, что более бредовой стратегии он еще не видел. Были у нас и такие ситуации. Кстати, это полностью наша ошибка, раз мы в процессе работы не вышли на всех ЛПР.</p>
57
<p>И еще бывают провалы, когда клиент уже на ходу начинает менять цели и задачи. Сегодня была одна цель, завтра чуть-чуть другая, послезавтра третья. Клиент объясняет это меняющимися рыночными условиями. Мы пытаемся это фиксить, но в итоге приходится прекращать сотрудничество.</p>
57
<p>И еще бывают провалы, когда клиент уже на ходу начинает менять цели и задачи. Сегодня была одна цель, завтра чуть-чуть другая, послезавтра третья. Клиент объясняет это меняющимися рыночными условиями. Мы пытаемся это фиксить, но в итоге приходится прекращать сотрудничество.</p>
58
<p><strong>- Часто одним из условий участия в тендере бывает разработка стратегии, то есть вам приходится разрабатывать ее еще до заключения контракта. Как вы выходите из такой ситуации? Вы же не фантазируете в таких случаях?</strong></p>
58
<p><strong>- Часто одним из условий участия в тендере бывает разработка стратегии, то есть вам приходится разрабатывать ее еще до заключения контракта. Как вы выходите из такой ситуации? Вы же не фантазируете в таких случаях?</strong></p>
59
<p> - Мы давно приняли для себя решение не участвовать в государственных тендерах. Потому что разработка стратегии требует вовлечения в работу людей со стороны клиента, необходимы постоянные встречи и так далее. В тендерах вовлечения не будет, как и денег. Работать в стол? Это не наш стиль. Иногда мы участвуем в коммерческих тендерах. Там мы готовим определенные документы, но это не стратегии - это обоснования, кейсы, примеры, задания, которые проверяют, по сути, и нас, и наших коллег, которые захотят участвовать в тендере.</p>
59
<p> - Мы давно приняли для себя решение не участвовать в государственных тендерах. Потому что разработка стратегии требует вовлечения в работу людей со стороны клиента, необходимы постоянные встречи и так далее. В тендерах вовлечения не будет, как и денег. Работать в стол? Это не наш стиль. Иногда мы участвуем в коммерческих тендерах. Там мы готовим определенные документы, но это не стратегии - это обоснования, кейсы, примеры, задания, которые проверяют, по сути, и нас, и наших коллег, которые захотят участвовать в тендере.</p>
60
<p><strong>Вам нужно понимать глобальные цели компании и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.</strong></p>
60
<p><strong>Вам нужно понимать глобальные цели компании и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.</strong></p>
61
<strong>Примеры плохих целей</strong><strong>Примеры хороших целей</strong><p>Изменился фирменный стиль компании - нужно обновить под него сайт.</p>
61
<strong>Примеры плохих целей</strong><strong>Примеры хороших целей</strong><p>Изменился фирменный стиль компании - нужно обновить под него сайт.</p>
62
<p>Необходимо сделать интернет-гипермаркет для профессионалов (В2В) для выполнения плана продаж в Х рублей.</p>
62
<p>Необходимо сделать интернет-гипермаркет для профессионалов (В2В) для выполнения плана продаж в Х рублей.</p>
63
<p>Текущий сайт не нравится руководству - не строгий, не солидный, устаревший.</p>
63
<p>Текущий сайт не нравится руководству - не строгий, не солидный, устаревший.</p>
64
<p>Текущий сайт работает с двумя сегментами аудитории, а у нас их 15; необходимо через сайт или серию сайтов обеспечить обработку потребностей оставшихся 13-ти сегментов целевой аудитории.</p>
64
<p>Текущий сайт работает с двумя сегментами аудитории, а у нас их 15; необходимо через сайт или серию сайтов обеспечить обработку потребностей оставшихся 13-ти сегментов целевой аудитории.</p>
65
<p>Сайт есть в годовых KPI отдела маркетинга - надо делать.</p>
65
<p>Сайт есть в годовых KPI отдела маркетинга - надо делать.</p>
66
<p>Сейчас сайт генерирует множество нецелевых обращений; новым сайтом необходимо снизить нецелевые обращения до 5%.</p>
66
<p>Сейчас сайт генерирует множество нецелевых обращений; новым сайтом необходимо снизить нецелевые обращения до 5%.</p>
67
<p><strong>Важно!</strong>Главное - не просто поставить эти цели, а регулярно их отслеживать после запуска сайта. Отчетность по достижению KPI вашим новым сайтом должна быть автоматизированная, визуально наглядная и понятная.</p>
67
<p><strong>Важно!</strong>Главное - не просто поставить эти цели, а регулярно их отслеживать после запуска сайта. Отчетность по достижению KPI вашим новым сайтом должна быть автоматизированная, визуально наглядная и понятная.</p>
68
<p><strong>- Расскажите о самом необычном продукте, для которого вы разрабатывали digital-стратегию.</strong></p>
68
<p><strong>- Расскажите о самом необычном продукте, для которого вы разрабатывали digital-стратегию.</strong></p>
69
<p> - Тут скорее можно говорить не о продукте, а о новом формате работы. Появляются клиенты, которые говорят: "Нам нужно все полностью с нуля: придумать продукт, оборудование вместе с вами подобрать под его производство, сделать сайт, рекламу, наладить финансовую отчетность и так далее". Мы видим тренд из чистого диджитала в стратегический консалтинг с реализацией в стиле PriceWaterhouseCoopers. Через два-три года у нас будут практически только такие проекты, где диджитал будет обязательной, но само по себе разумеющейся частью.</p>
69
<p> - Тут скорее можно говорить не о продукте, а о новом формате работы. Появляются клиенты, которые говорят: "Нам нужно все полностью с нуля: придумать продукт, оборудование вместе с вами подобрать под его производство, сделать сайт, рекламу, наладить финансовую отчетность и так далее". Мы видим тренд из чистого диджитала в стратегический консалтинг с реализацией в стиле PriceWaterhouseCoopers. Через два-три года у нас будут практически только такие проекты, где диджитал будет обязательной, но само по себе разумеющейся частью.</p>
70
<p><strong>- Как часто компаниям необходимо пересматривать интернет-стратегию?</strong></p>
70
<p><strong>- Как часто компаниям необходимо пересматривать интернет-стратегию?</strong></p>
71
<p> - Вопрос нужно ставить немного в другой плоскости: в каких случаях необходимо ее пересматривать. Чаще всего причиной для этого становится достижение или недостижение формальных синтетических KPI (клики, показы, конверсии). Это ошибка. Пересматривать стратегию нужно по бизнес-триггерам. Изменились цели, задачи со стороны компании, продукт поменялся, рынок изменился, руководство клиента что-то новое придумало. Поскольку мы всегда находимся с клиентом на связи, нам не трудно внести коррективы в стратегию.</p>
71
<p> - Вопрос нужно ставить немного в другой плоскости: в каких случаях необходимо ее пересматривать. Чаще всего причиной для этого становится достижение или недостижение формальных синтетических KPI (клики, показы, конверсии). Это ошибка. Пересматривать стратегию нужно по бизнес-триггерам. Изменились цели, задачи со стороны компании, продукт поменялся, рынок изменился, руководство клиента что-то новое придумало. Поскольку мы всегда находимся с клиентом на связи, нам не трудно внести коррективы в стратегию.</p>
72
<p><strong>- Что бы вы посоветовали начинающему специалисту, которому было бы интересно развиваться в качестве digital-стратега?</strong></p>
72
<p><strong>- Что бы вы посоветовали начинающему специалисту, которому было бы интересно развиваться в качестве digital-стратега?</strong></p>
73
<p> - Двигаться маленькими шагами, не перепрыгивать через ступени. Условно говоря, если ты 8 лет был SEOшником, а хочешь стать диджитал-руководителем, не перепрыгивай через ступеньку интернет-маркетолога. Поработай два-три года маркетологом, прокачай себя, стань специалистом широкого профиля и только потом иди выше. Никакая теория не заменит практики. Я рекомендую прочитать мою<a>статью</a>, где я подробно изложил пошаговый путь развития диджитал-специалиста в руководителя.</p>
73
<p> - Двигаться маленькими шагами, не перепрыгивать через ступени. Условно говоря, если ты 8 лет был SEOшником, а хочешь стать диджитал-руководителем, не перепрыгивай через ступеньку интернет-маркетолога. Поработай два-три года маркетологом, прокачай себя, стань специалистом широкого профиля и только потом иди выше. Никакая теория не заменит практики. Я рекомендую прочитать мою<a>статью</a>, где я подробно изложил пошаговый путь развития диджитал-специалиста в руководителя.</p>
74
<p><strong>- Спасибо за интервью!</strong></p>
74
<p><strong>- Спасибо за интервью!</strong></p>