Маркетинг эпохи перемен: большой разговор о том, что будет в тренде в 2026 году
2026-02-21 22:26 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/marketing-epohi-peremen-bolshoy-razgovor-o-tom-chto-budet-v-trende-v-2026-godu/

#статьи

  • 26 дек 2025
  • 0

Вспоминаем былое и рассуждаем, как жить дальше.

Иллюстрация: Оля Ежак для Skillbox Media

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

2025 год был богат на события: новые законы, ограничения в работе Telegram, неудержимое развитие ИИ… Всё это уже повлияло и на поведение потребителей, и на стратегии брендов.

Чтобы понять, как жить дальше всем, кто связан с маркетингом, мы в редакции «Маркетинг» Skillbox Media вспомнили яркие события, изучили исследования и поговорили с участниками рынка.

Регулирование в сфере маркетинга ужесточается. Так, в 2022 году ввели маркировку рекламы, в 2024 году — маркировку каналов с более чем 10 тысячами подписчиков.

В 2025 году вступил в силу закон №41–ФЗ — он изменил правила коммуникации с клиентами. Теперь нужно маркировать все звонки и сообщения и брать у абонентов согласие на массовые звонки. Ещё теперь в некоторых случаях нельзя использовать иностранные мессенджеры для общения с пользователями.

В 2026 году начнёт действовать закон о платформенной экономике, который изменит работу маркетплейсов и агрегаторов. Так, они должны будут вносить сведения о себе в специальный реестр, проверять партнёров и предоставлять пользователям прозрачные сведения об алгоритмах — например, о том, как работает поиск товаров.

Стоимость рекламы растёт. В сфере маркетинга, как и в других отраслях, есть инфляция. Опрос Adpass показал, что участники рынка ожидали медиаинфляцию в среднем 20% к уровню цен 2024 года. E-Promo Group называла точные цифры: так, в четырёх отраслях в третьем квартале 2025 года стоимость клика выросла на 3,5% в сравнении со вторым кварталом, а стоимость целевого действия выросла на 10,2% за год.

Старые подходы продолжают работать. То, о чём все давно говорят, — омниканальность, персонализация и качественный контент, — остаётся в тренде. Но вместе с этим происходят изменения, которые уже сейчас влияют на маркетинговые стратегии.

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, CEO рекламного агентства Goose Gaming и спикер курсов Skillbox

— Я могу выделить три тренда, о которых важно знать.

Усиливается спрос на performance-маркетинг. Рынок переживает не лучшие времена. Рекламодатели хотят больше прозрачности, хотят платить не за охват, а за лиды и целевые действия; получать быстрый измеримый результат. Поэтому растёт важность сквозной аналитики.

Продолжается трансформация SEO. Очень многие сейчас переориентируются на оптимизацию не только в поисковых системах, но и в нейросетях, потому что пользователи ищут информацию там.

Растёт влияние маркетплейсов на e-commerce. Число селлеров увеличивается, растёт объём продаж, развиваются рекламные кабинеты маркетплейсов — там становится больше возможностей для продвижения.

Не появляется новых сильных игроков. Бюджеты на продвижение по-прежнему распределяют между теми же площадками и инструментами, что и раньше. Компании используют SEO, SMM, видеомаркетинг, инфлюенс-маркетинг, контент-маркетинг, платный трафик.

Крупные площадки, с которыми работает бизнес, — «ВКонтакте», Telegram, «Дзен», «Яндекс Директ», YouTube, TikTok.

Использование нейросетей — тренд, который не собирается угасать. Искусственный интеллект внедряет большинство участников рынка. Это подтверждают разные исследования: так, 73% рекламных агентств уже оказывают услуги с использованием ИИ-решений, а 93% директоров по маркетингу применяют ИИ в рабочих процессах.

ИИ пользуются разные поколения, но наибольший охват нейросети получили среди молодой аудитории. Популярны разные решения: по результатам опроса Feedback, чаще всего россияне используют отечественные YandexGPT и GigaChat, реже — американские вроде ChatGPT и Claude и китайские вроде DeepSeek и Qwen.

Нейросети применяют для производства контента, персонализации, аналитики, прогнозирования, вайбкодинга и других задач. Также их используют как источник трафика и способ повышения узнаваемости. В 2026 году, возможно, будет развиваться платное продвижение в нейросетях. Так, в ИИ-ответах «Яндекса» уже появился блок с промо, в Open AI рассматривают разные модели монетизации, а в Meta* прямо заявили, что будут использовать разговоры с Meta AI для персонализации рекламы.

Блок с промо в нейроответе «Яндекса» выглядит так
Скриншот: «Яндекс» / Skillbox Media

Также, возможно, в 2026 году поднимут вопрос о маркировке контента, созданного нейросетями. Минцифры уже обсуждает маркировку с профильными ведомствами. Многие участники рынка считают, что введение обязательной пометки — лишь вопрос времени.

Руководитель образовательной программы «Искусственный интеллект» в НИЯУ МИФИ

— Сейчас можно посмотреть ретроспективно на то, что произошло с ИИ за последние три года, и экстраполировать это на будущее. Появилось множество мощнейших моделей, в сравнении с которыми первая модель ChatGPT выглядит как тетрис на фоне современной крутой игрушки. Gemini 3, Grok 4, Claude 2.5, ChatGPT 5 — настолько крутые нейросети, что они уже неотличимы от человека, а в некоторых задачах значительно превосходят его.

Не реагировать на это нельзя — это изменение технологического уклада, мгновенное по меркам истории. Это революция, которая происходит на наших глазах. Нельзя думать «это меня не коснётся» — развитие ИИ повлияет на всех.

Явный тренд в использовании ИИ — агентный подход. Этой теме уже почти 30 лет, но в полной мере возможности агентов реализуются сейчас. Их используют повсеместно. Всем, кто сталкивается с какой-то задачей, нужно задавать себе вопрос, как можно решить её более эффективно с помощью агентов.

Нейросети используют не только для создания агентов — они нужны везде и для всего. Например, мы изучаем такой феномен, как вайблёрнинг: обучение с помощью ИИ, обсуждение с ним интересующих вопросов.

Прогнозировать можно что угодно, но я скажу, что ИИ никого не заменит. Нейросети можно сравнить с трактором — его появление изменило структуру занятости. До изобретения трактора землю пахали плугом с запряжёнными в него лошадьми, — трактор заменил их, но люди никуда не делись. Они стали по-другому работать.

Так и сейчас — человека может заменить не сам ИИ, а другой человек, который умеет работать с нейросетями. Это может быть человек-оркестр, который способен решить практически любую задачу, используя ИИ.

SEO по-прежнему один из основных источников трафика для многих брендов. Поисковые системы продолжают выпускать апдейты и совершенствовать выдачу:

  • Google выпустил рекомендации по работе с контентом, созданным ИИ, и провёл два больших апдейта поисковых алгоритмов: March 2025 Core Update и June 2025 Core Update — они усилили влияние E-E-A-T на ранжирование;
  • «Яндекс» усовершенствовал технологию определения качества контента — приоритет в ранжировании по-прежнему будут отдавать ресурсам с оригинальным контентом, который интересен пользователям и отвечает на их запрос.

При этом в поисковой выдаче всё чаще появляются генеративные ответы. Из-за того, что пользователи получают ответ на запрос в выдаче, снижается объём органического трафика. Участники рынка говорят о снижении на 6–40% в зависимости от запросов и ниши.

Поэтому главным трендом 2026 года будет оптимизация не только под поисковые системы, но и под нейросети. В будущем всё чаще будут говорить о GEO — потому что именно оно позволяет попадать в список источников для нейроответов, а значит, повышать узнаваемость бренда. Но что ещё будет важно?

Руководитель управления поисковой оптимизации Skillbox

— Главный тренд — адаптация контента под алгоритмы нейросетей, таких как ChatGPT, Gemini, Claude и другие. Вот что это означает на практике:

  • контент должен быть структурированным, логичным, насыщенным фактами;
  • важна прозрачность источников, авторитетность и актуальность информации (E-E-A-T);
  • нужно учитывать, как ИИ агрегирует и пересказывает данные, — он отдаёт предпочтение компактным и чётким форматам вроде чек-листов, абзацев с одним тезисом, вопросов и кратких ответов на них;
  • нужно использовать в контенте явные подсказки вроде «Вот основные признаки…», «3 главных шага…», «Что важно помнить…» — нейросети часто используют их при генерации ответов.

Такой подход делает текст «дружелюбным» для ИИ, а значит, даёт больше шансов попасть в блоки вроде AI Overviews или Featured Snippets в Google. При этом классическое SEO никуда не уходит: не стоит забывать, что ИИ цитирует в основном сайты с первой страницы выдачи

Кроме того, в 2026 году останутся в тренде:

  • контент-авторитетность: инвестируйте в экспертные статьи и обзоры;
  • быстрые и удобные сайты, оптимизированные для mobile first и Core Web Vitals;
  • интерактивный контент: калькуляторы, тесты, визуализации;
  • AI-friendly-форматирование: списки, заголовки, микроразметка, схемы;
  • комплексные стратегии — когда SEO используют не только для того, чтобы привести людей на сайт, но и для того, чтобы провести их по всему пользовательскому пути.

Такой подход помогает не просто «собирать трафик», а превращать посетителей в клиентов и делать так, чтобы они возвращались.

— Я могу выделить три ключевых тренда. Они будут развиваться на протяжении нескольких лет, но думать о них нужно уже сейчас.

В фокусе будет GEO — оптимизация под нейросети. Все будут фокусироваться на этом, потому что будет меняться поисковое поведение пользователей.

Люди всё чаще будут использовать нейросети, будут более точно формулировать свои запросы. Будет расти доля длинных уникальных запросов, состоящих из целых предложений. Этот паттерн со временем будет перетекать и в запросы внутри поисковых систем. И чтобы пользователи видели бренд в ответах на подобные запросы, контент и сайт нужно будет оптимизировать под нейросети.

В SEO появятся новые метрики. Постепенно всё чаще будут оценивать брендовые метрики — такие, например, как видимость бренда, число его упоминаний, share of voice.

Раньше работала классическая воронка: по запросам мы получали позиции в выдаче и трафик. С развитием нейросетей и нейроответов сайты не всегда будут получать трафик, но будут получать видимость, а она будет влиять на конверсию и продажи. Поэтому её и будут оценивать — чтобы понимать, эффективна ли оптимизация.

Формат поисковой выдачи изменится. Я ставлю на то, что поисковые системы со временем станут диалоговыми окнами — такими же, как нейросети. В 2027–2028 году классическая органическая выдача с десятью ссылками, скорее всего, превратится во второстепенный продукт «Яндекса» и Google.

Уже сейчас в мобильной версии Google, например, происходит бесшовный переход в режим ИИ (AI Mode). Пользователь задаёт вопрос, ему предлагают расширенный ответ — и он попадает в режим ИИ, даже не замечая, что в нём нет привычных десяти ссылок.

Бизнес использует разные площадки для продвижения, но основными в России остаются две: Telegram и «ВКонтакте». Аудитория Telegram и её активность растут год к году, но в 2025 году мессенджер столкнулся с перебоями в работе и с ограничениями на регистрацию новых пользователей. Во «ВКонтакте» много активных пользователей — средняя дневная аудитория больше 60 миллионов человек, но охват и вовлечённость снижаются.

Чтобы удержать внимание аудитории, нужно подстраиваться под её интересы. Главный помощник в этом — вертикальные развлекательные видео. Они лидируют по органическому и виральному охвату, и этот тренд будет сохраняться, — к такому выводу пришли в исследовании Студии Чижова. Также в тренде будут дерзкие и абсурдные коммуникации, ностальгия и юмор в контенте и создание комьюнити.

На какие ещё площадки стоит идти и как брендам вести себя в соцсетях? Об этом рассказали спикеры.

— К базовым площадкам — «ВКонтакте» и Telegram — можно добавить TikTok и YouTube, а именно Shorts. У них сильные алгоритмы, которые позволяют получать виральный охват. Мы в большинстве случаев выбираем эти четыре площадки и уже в зависимости от целей распределяем между ними бюджеты.

TenChat для меня — спорная площадка, я пока не видела успешных кейсов продвижения там. X — специфическая соцсеть: в ней нужно быть смелым, оперативным, остроумным; нужно успевать органично отрабатывать инфоповоды.

У продвижения в «Одноклассниках» есть перспективы, но нужно быть осторожнее: на старте можно дублировать контент и тестировать гипотезы. Национальный мессенджер Max растёт агрессивно — меньше чем за полгода число пользователей достигло 55 миллионов, а среднесуточный охват составил 22,1 миллиона человек, говорила пресс-служба в середине ноября 2025-го. Реклама здесь уже доступна в том числе через биржи, но рынок пока не сформирован, цены сопоставимы с ценами в Telegram. Пока ситуация спорная: делать ставку на Max я бы пока не стала, но, если есть возможность, можно завести канал в нём и осторожно тестировать.

Главным трендом грядущего года я бы назвала умение создавать залипательные и развлекательные вертикальные видео. Люди приходят в соцсети отдыхать и развлекаться — брендам надо под это подстроиться и производить более 50% контента именно в формате видео. И не просто видео — нужно делать ролики, которые не захочется пролистнуть.

Самые рабочие подходы — это невылизанный, похожий на UGC продакшен, мемы и инфоповоды, подход в стиле креативного максимализма. Важно удерживать внимание и искать недорогие способы производства видео; тот же вайб-маркетинг, при котором идеи и управление вайбом остаются на человеке, а реализацию отдают нейросетям.

Конечно, нужно учитывать и другие тренды, например:

  • рост влияния серебряного поколения;
  • потребность в развлечениях даже в процессе покупки;
  • культ лени и обыденности, который пришёл на смену стремлению быть лучшей версией себя.

Но при всём этом важно в первую очередь учитывать свою целевую аудиторию, найти свою брендовую идентичность и использовать её, чтобы не потеряться в обилии контента.

— Так же быстро, как ИИ будет внедряться в контент, будет и расти усталость от него. Люди будут смотреть сгенерированные ролики, но всё меньше обращать внимание на некачественные. Это естественный визуальный отбор. В следующем году будет продолжать развиваться тренд на живой контент: с шероховатостями, заляпанной камерой, разговорами на бегу и без выставленного заранее освещения.

Выигрывать будет не тот, кто быстрее адаптируется под тренды, а тот, кто сохраняет голос и создаёт свои. В эпоху fast-потребления и такого же fast-производства контента самый быстрый путь к увеличению охвата и аудитории — это, конечно же, мемы. Однако стоит задуматься: а так ли нам важна аудитория, которая подписалась ради быстрого дофамина? Сможет ли она с тем же рвением вовлекаться в знакомство с брендом, продуктом? Скорее всего, нет. Поэтому важно сохранять свой голос и тратить ресурсы на увеличение его громкости и качества, а не размениваться на мемы-однодневки ради охвата здесь и сейчас.

Люди устали от бежевого и серого и соскучились по цвету. На днях Pinterest выпустил свой традиционный тренд-репорт, где заявил, что в следующем году у аудитории, которая уже устала от информационной перегрузки, произойдет скачок интереса к комфорту и даже ностальгии. Поэтому в визуале будут преобладать яркие цвета, бум циркового стиля, сказочных мотивов. В целом мы наблюдаем такие изменения раз в несколько лет — судя по всему, эпоха «бежевых мамочек» плавно уступает место маслёнкам из FixPrice.

Стратегия при всём этом одна — продолжать делать то, что вы делаете, и ни на кого не смотреть. Не меняйте частоту постинга — если у вас есть аудитория, она уже к ней привыкла. Не разменивайтесь на быстрые тренды и добавляйте аутентичности во все проекты в социальных сетях. Сохраняйте и множьте голос, делайте его менее рекламным. И ещё по возможности начинайте вести соцсети кроме Telegram — кто знает, возможно, в следующем году в один момент вам очень понадобятся другие площадки. Лучше быть готовым к этому заранее.

Рынок рекламы в целом растёт — по данным АКАР, за первые три квартала 2025 года его объём составил более 680 миллиардов рублей. Это на 8% больше, чем за три квартала 2024 года. При этом медиарынок постоянно меняется вслед за изменениями в экономике и потребительском поведении.

Ключевые игроки рынка performance-рекламы сегодня — «Яндекс Директ», «VK Реклама» и Telegram Ads. Но что важно знать при работе с ними (и не только), чтобы делать рекламу эффективной?

Управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (часть E-Promo Group)

— Классические форматы рекламы не уйдут, однако без технологического усиления станут экономически невыгодны. Сейчас при построении стратегий нужно учитывать три важные вещи.

Первая — нужно внедрять персонализацию на базе ИИ; большинство рекламных платформ уже предоставляет такие возможности. Вторая: фокус смещается на полезную, а не раздражающую рекламу, и это касается не только форматов на маркетплейсах, но и рекламы на Smart TV. Третья: в эпоху «синтетического» контента будут важны именно человечность, искренность и реальные отзывы. Грамотная работа с репутацией (ORM) и инфлюенс-маркетинг станут ключевыми факторами успеха.

Будущее рынка — в синергии, где технологии обеспечивают масштаб и точность, реклама в ключевых точках контакта (от маркетплейсов и умных телевизоров до чатов с ИИ) захватывает внимание, а искренний диалог формирует долгосрочные отношения с брендом.

Рынок, безусловно, меняется. Автоматизация на базе ИИ — уже не тренд, а данность и залог выживания в диджитале. Алгоритмы берут на себя всю рутину: оптимизируют ставки, управляют показами, генерируют креативы, запускают кампании и настраивают стратегии.

Это меняет роль специалистов по рекламе. Теперь их задача заключается в чётком формулировании целей и анализе того, как эти цели влияют на бизнес. ИИ позволяет быть на шаг впереди — помогает оптимизировать временные ресурсы и направить их на стратегию, но ответственность все ещё лежит на человеке.

YouTube долго был основной площадкой для видеомаркетинга. Но, согласно данным Mediascope, с момента замедления видеохостинга время потребления пользователями контента на нём снизилось на 67%. В Госдуме заявляли, что российские платформы полностью заменят YouTube в среднесрочной перспективе.

Сейчас популярными площадками для работы с видео наряду с YouTube остаются Rutube, «ВКонтакте», «Дзен» и TikTok. Бренды часто используют одновременно несколько площадок.

Основной тренд, которому уже несколько лет, — короткие вертикальные видео. Также укрепляется тренд на видео с субтитрами — по данным опроса «Яндекс Рекламы», ещё в 2024 году более 40% россиян смотрело видео без звука. Но что ещё будет важно?

Head of content, design & events в Roistat, преподаватель НИУ ВШЭ, лауреат премии Союза журналистов РФ «Золотое перо России»

— Основной упор, вероятно, будет по-прежнему на коротких видео для знакомства с брендом, — не зря они показывают лучший ROI среди всех форматов. Но только их мало.

Нужны положительные эмоции. В эпоху социальной нестабильности и потока негативных новостей брендам стоит делать ставку на развлекательные видео; подружиться с юмором и ностальгией. Ведь каждый третий россиянин регулярно тоскует по прошлому, а 75% лауреатов «Каннских львов» сделали юмор основой рекламной кампании. Чем более яркие эмоции вызывает контент, тем выше шанс, что люди захотят им поделиться, — а это едва ли не ключевой фактор успеха.

Люди научились считывать месседж за секунды. Поэтому ещё я бы советовал отходить от привычных моделей и преодолевать баннерную слепоту с помощью необычных сюжетных ходов, игры на любопытстве или дерзости или популярного сейчас приёма с разрывом шаблона. Не бойтесь уходить в абсурд, постиронию и троллинг. От шаблонов отходят даже, казалось бы, едва ли не самые «серьёзные» игроки вроде прокуратуры Московской области и зарубежных религиозных организаций.

Нейросети уже заметно экономят ресурсы на создание контента. Поэтому нас ждёт соревнование уже не столько в качестве съёмки, сколько в оригинальности и понимании сетевой культуры. Я предполагаю, что маркетологи всё чаще станут превращать брендовый видеоконтент в полноценное шоу, и это будут не только сериалы из TikTok.

Копировать чей-то успех — не лучшая стратегия. Успешными кейсами можно вдохновляться, но отталкиваться нужно от предпочтений целевой аудитории. Как показывает доклад Social Media Trends 2025 от Hootsuite, люди ждут от компаний уникального tone of voice и разделения культурных ценностей — иными словами, посыла «Мы с тобой одной крови». Так что я бы порекомендовал прежде всего выработать чёткий архетип бренда, а затем быстро тестировать гипотезы и оставлять в контент-плане только эффективные варианты.

Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти — согласно прогнозу АБА и eLama, в 2025 году он может достичь объёма в 55–57 миллиардов рублей. В 2026 году рост продолжится — в частности, согласно прогнозу Telega.in и Ассоциации развития интерактивной рекламы, только бюджеты на продвижение у блогеров в Telegram в 2026 году вырастут на 50% по сравнению с 2025 годом.

Главный тренд инфлюенс-маркетинга последних лет, сохранивший актуальность, — размещение у микро- и наноинфлюенсеров. Рекламодатели выбирают их за высокую вовлечённость аудитории и, как следствие, эффективность интеграций. Что ещё будет в тренде?

Сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР, руководитель агентства SALO

— Ключевые тренды уже сложились, и они только усилятся. Самый устойчивый из них — желание работать с микро- и наноинфлюенсерами. Эксперты, которых мы опрашивали в АРИР, говорят, что доля интеграций с микроавторами уже составляет около 50% всех интеграций.

Второй устойчивый тренд — большая измеримость. В 2026 году недостаточно будет знать охват — нужно использовать сквозную аналитику. Бренды хотят прогнозируемости и управляемости, а не разовых всплесков активности.

Ещё один тренд, который сохранит актуальность, — мультиплатформенность с фокусом на Telegram и «ВКонтакте». При этом мы все продолжаем смотреть на TikTok, который остаётся вирусным, но нестабильным.

Какие форматы будут популярны? Ядром инфлюенс-маркетинга останутся короткие вертикальные видео. Нативные интеграции не просто сохранят актуальность, а станут одним из главных форматов. Бренды и аудитория хотят смысла, естественности и честности, а не формального присутствия в кадре.

Растёт спрос на UGC и пользовательский контент. Также эксперты отмечают потенциал для роста у стримов и прямых эфиров: эти форматы создают эффект настоящего присутствия и заметно усиливают доверие аудитории.

Одним из ключевых форматов в 2026 году могут стать амбассадорства. Бренды предпочитают долгосрочные программы сотрудничества. Это даёт предсказуемость, снижает риск и усиливает связь между блогером и брендом.

Начальник направления по работе с блогерами платформы X5 Blogger (входит в X5 Media)

— Инфлюенс-маркетинг сегодня строится на доверии, персонализации, стратегическом долгосрочном партнёрстве и системном подходе к производству контента. Три ключевых направления, которые уже есть, — работа с микро- и наноинфлюенсерами, амбассадорские программы и контент-заводы. Также я отмечу тенденцию роста использования искусственного интеллекта и сгенерированного с помощью AI контента.

Если говорить о форматах, то нативные интеграции — базовый минимум. Аудитория им доверяет, поэтому такой формат даёт лучшую вовлечённость и конверсию. В 2026 году нативные интеграции, скорее всего, будут более персонализированными.

Также могу отметить спецпроекты и коллаборации, тренд на co-creation и видеоконтент короткого формата. Будут в тренде live -стримы и интерактивные сессии — например, мини-шоу и ответы на вопросы, AR/VR-форматы и интерактивные истории. AR и VR позволяет аудитории глубже погружаться в мир бренда, а интерактивные брендированные AR-фильтры становятся популярным инструментом вовлечения.

Развивается тренд на продвижение в гейминге. Игровая индустрия активно развивается: согласно данным опроса ВЦИОМ, к представителям геймерского сообщества с некоторыми оговорками уже сейчас можно отнести каждого пятого россиянина. Игры во всём мире начинают заменять соцсети, при этом геймеры положительно реагируют на упоминание брендов.

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, CEO рекламного агентства Goose Gaming и спикер курсов Skillbox

— Продвижение в гейминге и киберспорте — новый тренд. И есть причины, по которым не стоит его игнорировать.

Большая аудитория. Гейминг и киберспорт охватывают многих. И это не только подростки 16–18 лет: в нашей стране примерно каждый пятнадцатый человек — активный зритель киберспорта, и это, условно, люди до 35 лет. Ядро аудитории — люди 18–24 лет. Они готовы следить и за стримерами, и за крупными событиями.

В декабре 2025 года, например, установили рекорд по количеству зрителей в онлайне на Twitch в СНГ — стримерскую премию SLAY смотрели одновременно 758 тысяч человек.

Огромная лояльность. Аудитория лояльна к интеграциям, потому что она любит и игры, в которые играет, и стримеров и инфлюенсеров, которые об этих играх рассказывают. Лояльности добавляют и разные вовлекающие форматы — например, на Twitch зрители постоянно общаются в чате и могут использовать, например, виджеты, с помощью которых можно влиять на игровой процесс. Поэтому на Twitch высокая средняя длительность просмотра и вовлечённость.

Покупательская активность. Зрители готовы совершать покупки — 42% зрителей трансляций купили товар или заказали услугу, рекомендованные стримером. Опросы показывают, что аудитория доверяет стримерам и киберспортсменам.

Низкая конкуренция. Многие бренды уже интегрируются в гейминг и киберспорт, но при этом там ещё остаётся большое пространство для творчества. Есть много разных форматов — и не обязательно «толкаться локтями», как с условной медийной рекламой.

В целом рынок продвижения в гейм-индустрии растёт. «Яндекс» на одном из мероприятий, например, приводил статистику, которая это подтверждает: растёт и число запросов, связанных с киберспортом, и инвестиции брендов в рекламу в этом сегменте.

Доверие к контенту снижается. Так, по данным «Ромира», в 2025 году снижалось доверие к радио, телевидению, YouTube. Это происходит в том числе из-за обилия контента, созданного с помощью ИИ, — так, в тренд-репорте Hate Agency говорится, что люди хотят уметь отличать контент, созданный человеком, от нейросетевого.

Поэтому бренды всё чаще отказываются от идеального контента в пользу «человеческого» — искреннего, эмоционального, без фальши.

В тренде отечественные сервисы. Многие зарубежные сервисы сами ушли с российского рынка. Некоторые сервисы под запретом — так, из-за изменения закона о персональных данных теперь нельзя использовать Google Analytics и другие сервисы, которые отправляют персональные данные на серверы за рубежом. Поэтому в маркетинге всё чаще используют российские IT-решения.

Растёт важность CRM-маркетинга. Google давно планирует прекратить поддержку сторонних файлов cookies в Chrome (но пока не сделал этого), а в некоторых браузерах уже есть ограничения на работу с ними. В целом тренд на усиление конфиденциальности в Сети существует давно, поэтому компании всё чаще работают с first-party-данными — с информацией о пользователях, которую бренды собирают сами.

Работа с first-party-данными важна не только в свете усиления конфиденциальности. Она позволяет, например, персонализировать коммуникацию и тонко настраивать таргетинг. Именно поэтому 80% участников рынка уже ориентируется на данные первого порядка.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Бесплатный курс по digital-маркетингу
Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс