Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Мнения</a>

2 <ul><li>25 фев 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Заправиться, насладиться, потребовать: что стоит за брендингом кофе</h2>

5 Арт-директор Ohmybrand о различиях между кофейными брендами и дизайне для четырёх сегментов аудитории.

6 Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

7 Пишем про дизайн и искусство. Всё, что вы хотели знать о настоящем, прошлом и будущем визуальной культуры.

8 Когда дизайнер создаёт образ бренда, он, как правило, ориентируется на конкретную, чётко определённую группу потребителей. Попытка создать продукт "для всех" часто приводит к размытому результату, который в итоге не подходит никому.

9 Есть множество способов сегментации, то есть дробления рынка на кусочки поменьше: мы делим продукты по цене и назначению, людей по полу и возрасту, степени знакомства с продуктом.

10 Арт-директор Ohmybrand Александра Першина рассказывает о своём варианте сегментации брендов на примере кофейного бизнеса и объясняет, какие аспекты особенно важны для разных частей аудитории и на какие дизайн-решения стоит обращать внимание.

11 <a>Арт-директор</a>брендингового агентства Ohmybrand, специализирующегося на создании здоровых и ответственных брендов. Магистр Школы дизайна НИУ ВШЭ. Преподавала основы дизайна и дизайн упаковки. Участница открытого жюри фестиваля "Среда" в 2023 и 2024 году.

12 В основе моей схемы находитсяось стоимости - от самых дешёвых представителей до дорогих. Очевидно, что чем меньше человек интересуется кофе и его особенностями, тем меньшую цену он готов заплатить.

13 Я предположила, что на этой оси можно выделить четыре сегмента:

14 <ul><li>"топливо",</li>

15 <li>"ежедневность",</li>

16 <li>"хобби",</li>

17 <li>"фанатство".</li>

18 </ul>Когда потребитель начинает глубже погружаться в тему кофе, его ожидания от бренда, восприятие цены - и дизайна - меняются.

19 Изображение: Ohmybrand agencyПойдём слева направо по графику.

20 Для этих людей кофе - способ выжить, когда утро суровее, чем вкус напитка. Это знакомый нам кофе три-в-одном и так называемые "кофейные напитки", а также недорогие сорта с небрежной обжаркой.

21 <ul><li>Главное для этой группы - цена. Им нужно много кофе, и они готовы мириться с не самым приятным вкусом, если цена приемлемая.</li>

22 <li>Для людей из этой категории особенно важно удобство использования. Им не нужны сложные упаковки и хрупкие коробки с тонкими картонными замочками. Не стоит усложнять их утро необходимостью искать ножницы, чтобы вскрыть саше.</li>

23 </ul>Изображение:<a>Jacobs</a>/<a>Nescafe</a>Следим за ясностью, однозначностью коммуникации: нужны простые и понятные позиции с заметной дифференциацией. Чтобы среди подготовки к зачёту в два часа ночи не расстраиваться, что налил менее сладкий "американо" вместо "капучино".

24 Изображение:<a>MacCoffee</a>Радуйте эту группу аппетитной фудзоной, рисуйте хорошую пенку и насыщенный цвет напитка, отсылая к общему образу - некой "идеальной чашке кофе".

25 Изображение:<a>Coffee Jockey</a>/<a>Nescafe</a>Люди, для которых кофе - это просто ещё один напиток среди прочих. Они пьют его перед работой, в кафе за разговором, в аэропорту перед отлётом в отпуск.

26 Эта группа уже не согласна на кофе-топливо и стремится насладиться его приятным вкусом, однако они всё ещё пьют кофе, "чтобы проснуться", и не готовы слишком заморачиваться, разбираясь в тонкостях.

27 <ul><li>Здесь большую роль играет привычка: они хотят найти любимый вариант в удобном для них магазине, а из пары своих любимчиков выберут тот, что будет по акции.</li>

28 <li>"Ежедневности" важны "безопасные" решения. Чтобы кофе с молоком всегда получался одинаковым на вкус и не отвлекал от разговоров или работы.</li>

29 </ul>Изображение:<a>Dallmayr</a>Чтобы порадовать эту группу, можно использовать популярные образы. Например, создать линейку кофе, вдохновлённую путешествиями, и рассказать о стамбульском кофе "как в сериале".

30 Расскажите, как варят кофе в Бразилии, и поделитесь рецептом, чтобы можно было попробовать это дома. Ловите тренды, подсказывайте лучшее зерно для вьетнамского кофе со сгущёнкой из рилсов.

31 Изображение: "<a>Чёрная карта</a>"Это любители, которые уже поняли разницу арабики и робусты, приобрели несколько новых кофейных гаджетов и готовы узнать что-то кроме базовых позиций и декоративных рассказов про плантации.

32 <ul><li>Эти люди ходят в конкретную, "свою" кофейню и не ленятся доехать за любимой позицией в другую часть города.</li>

33 <li>"Хоббисты" готовы играть: экспериментировать с необычными сочетаниями, искать редкие вкусы и пробовать лимитированные версии.</li>

34 </ul>Изображение: Skuratov Coffee /<a>Ohmybrand agency</a>/<a>Behance</a>Приоткройте для группы "Хобби" тайны профессионального подхода. Научите их нюансам культуры, расскажите больше о сортах - здесь вас готовы выслушать. Если вы мечтаете создать собственный бренд с уникальной энергетикой, сформировать мини-сообщество, сделать по-своему - это ваш шанс.

35 Фото: Arcadia Brew /<a>Sofiia Oswald</a>/<a>Behance</a>Адвент-календари, мерч в виде особых кружек, плейлисты в сопровождение заварки дрипа - любой необычный формат: с сегментом "Хобби" есть где развернуться. Для них не так важна красивая пенка на картинке, поэтому можно обойтись без фотореалистичных фудзон.

36 Фото:<a>Graph Coffee Co</a>Но хороший дизайн и ясная легенда бренда - минимальный набор джентльмена. Для многих "хоббистов" кофе - это часть образа, поэтому сделайте ваши коробочки фотогеничными. Создайте такой дизайн, который захотят взять в кадр, которым поделятся в соцсетях.

37 Изображение: Ben 草没味啊 / Wei Hou /<a>Behance</a>Изображение: Conilon Challenge / Ohmybrand agency /<a>Behance</a>Изображение: Conilon Challenge / Ohmybrand agency /<a>Behance</a>Это профессионалы и те, кто к этому статусу близится. Они очень разборчивы и имеют всего пару фаворитов. Эти люди точно знают, что хотят получить: какой регион, технологию и способ приготовления.

38 <ul><li>"Фанаты" пробовали всё, знают почти всё и теперь ожидают от кофе конкретного впечатления.</li>

39 <li>Их придирчивость компенсируется готовностью ждать и платить больше. Этот сегмент действительно готов заплатить больше, чтобы получить именно то, что хочет: подождать поставку лота, вытерпеть чуть более длительное приготовление напитка или более долгую распаковку пачки.</li>

40 </ul>Скриншот: сайт<a>Fish River Roasters</a>/ Skillbox MediaУдивляйте "фанатов" сценарием открытия упаковки, подбирайте интересные картоны, фольгу, бумагу, детали.

41 Изображение:<a>omsky studio</a>/ 7 A.M Coffee /<a>Behance</a>Покажите своё уважение к их предмету обожания. Расскажите о продукте подробно - фанаты готовы вчитываться, узнавать мелочи и ценить редкие особенности.

42 Скриншот: сайт "<a>Кооператив Чёрный</a>" / Skillbox MediaВ "фанатстве" уместны премиальные коды, глубокие цвета и суперсдержанная вёрстка - ведь этот сегмент больше всего интересует содержимое, а не яркие картинки.

43 Изображение:<a>Bigface Brand</a>Разумеется, моё разделение не подразумевает, что для "Хобби" не нужно делать удобных саше или что "Фанаты" не пьют кофе перед полётом. Этот общий взгляд на сегментацию позволяет выделить четыре подхода, с которыми потребитель относится к продукту.

44 Пусть это будет подсказкой в начале пути бренда! Опираясь на цену, вам будет проще определить "свой" предположительный сегмент, а значит, легче подобрать аудиторию или тип позиционирования для нового продукта. А значит, обратить пристальное внимание на аспекты, важные именно для этой части потребителей.

45 <a>Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайнеПройдите бесплатный курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→</a>