Rivalry2

HTML Diff

77 added 81 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 - <a>#Руководства</a>

1 + <a>#статьи</a>

2 - <ul><li>29 июл 2021</li>

2 + <ul><li>16 фев 2026</li>

3 <li>0</li>

4 - </ul><h2>Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики</h2>

4 + </ul><h2>Что такое юнит-экономика и как её рассчитать</h2>

5 Изучаем один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Бонус: Excel-калькулятор, куда нужно только подставить свои цифры.

6 - Colowgee для Skillbox Media

6 + Иллюстрация: Colowgee для Skillbox Media

7 Маркетолог Skillbox Media, экс-руководитель редакции "Управление, маркетинг, бизнес". В прошлом - журналист по теме экономики в федеральных СМИ.

8 - Краткая справка:

8 + В подготовке статьи помогали директор по развитию в "РТК-ИТ", дочерней компании Ростелекома, руководитель агентства Freeformarketing Мария Румянцева и руководитель образовательных проектов в Freeformarketing, методист, научный работник и преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ Екатерина Маслова.

9 - Директор по развитию в "РТК-ИТ", дочерней компании "Ростелекома", руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом - директор проектов в "Ростелекоме", руководитель бизнес-юнита в "Нетологии", методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.

9 + Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний. Она позволяет принимать важные решения - делать так, чтобы бизнес действительно зарабатывал.

10 - Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing. Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.

10 + В этой статье для редакции "Управление" Skillbox Media мы разберём:

11 - <ul><li>Зачем<a>нужна юнит-экономика</a>?</li>

11 + <ul><li>что такое<a>юнит-экономика</a>;</li>

12 - <li>Основные метрики. Как посчитать,<a>сколько стоит юнит</a>?</li>

12 + <li><a>какие модели</a>в ней применяют;</li>

13 - <li>Формула: считаем<a>затраты на привлечение пользователя и клиента;</a></li>

13 + <li><a>какие ключевые показатели</a>используют;</li>

14 - <li>Больше метрик. Как посчитать<a>доход с юнита и пользователя</a>?</li>

14 + <li><a>как рассчитать</a>юнит-экономику;</li>

15 - <li>Формула: считаем<a>ARPC и ARPU</a></li>

15 + <li>и <a>как избежать ошибок</a>при расчётах.</li>

16 - <li>Что такое<a>маржинальная прибыль</a>и почему это важно?</li>

16 + </ul>Юнит-экономика - это методика, которая позволяет рассчитать, сколько прибыли или убытков приносит бизнесу одна минимальная единица (юнит).

17 - <li>Формула расчёта<a>Contribution Margin</a></li>

17 + Юнит - это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

18 - <li>Как проанализировать<a>эффективность рекламной кампании</a>?</li>

18 + Фото:<a>Freepik</a>Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:

19 - <li>Что делать, если компания<a>зарабатывает недостаточно</a>?</li>

20 - <li><a>Калькулятор</a>юнит-экономики</li>

21 - </ul>Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит - это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

22 - Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:

23 <ul><li>сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента;</li>

19 <ul><li>сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента;</li>

24 <li>сколько нужно клиентов, продаж или сделок, чтобы выйти в прибыль;</li>

20 <li>сколько нужно клиентов, продаж или сделок, чтобы выйти в прибыль;</li>

25 - <li>сколько должны стоить товар или услуга, чтобы затраты на их создание окупились;</li>

21 + <li>сколько должны стоить товар или услуга, чтобы затраты на их создание окупились.</li>

26 - <li>выгодны ли запущенные рекламные кампании;</li>

22 + </ul>Также можно, например, оценить, есть ли у бизнеса потенциал для роста и выгодны ли запущенные рекламные кампании.

27 - <li>есть ли у бизнеса потенциал для роста.</li>

23 + Расчёт показателей, необходимых для принятия решения, напрямую зависит от того, как вы определяете "юнит" - как одного клиента или одну продажу? Выбор между этими двумя подходами и определяет, какую модель юнит-экономики удобнее применять к вашему бизнесу.

28 - </ul>Фото: Myriam B / ShutterstockЮнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.

24 + Выбор модели зависит от специфики бизнеса и типа взаимоотношений с клиентами. Чаще всего встречаются две модели - клиентская и транзакционная.

29 - В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её <a>ключевые метрики</a>и как с её помощью<a>ответить на главные вопросы бизнеса</a>. Мы также подготовили<a>шаблон в Excel</a>с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.

25 + Клиентская модель.Здесь прибыль оценивается за всё время взаимодействия с одним покупателем или клиентом. Этот подход подходит большинству онлайн- и офлайн-компаний, которые рассчитывают на долгосрочные отношения и повторные продажи.

30 - Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит - один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram*. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса - в самом конце статьи.

26 + Например, такая модель подходит фитнес-центрам - они продают посетителям абонементы, которые можно продлевать. Или мобильному оператору, клиенты которого годами пользуются его услугами.

31 - Юнит-экономика оперирует метриками - показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик - не более 10-15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.

27 + Транзакционная модель.В такой модели оценивается прибыльность отдельной продажи или услуги. Эта модель актуальна для бизнесов, где каждая сделка скорее разовая. Например, это могут быть компании, которые занимаются организацией корпоративов или продажей индивидуальной мебели на заказ.

32 - User Acquisition (UA) - количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram* на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.

28 + Эти модели можно как использовать по отдельности, так и комбинировать.

33 - Acquisition Cost (AC) - затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram*. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.

29 + Например, аптека в жилом районе в основном работает по транзакционной модели - многие покупают лекарства по необходимости. Однако для клиента с хроническим заболеванием, который регулярно приобретает препараты, уже применима клиентская модель. Она позволяет оценить дополнительные причины, по которым клиент выбирает именно эту аптеку - например, доверяет определённому бренду, пользуется удобством расположения, ценит компетентность фармацевта или систему скидок.

34 - Conversion Rate © - конверсия.Знакомый любому маркетологу показатель - соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 - конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.

30 + Юнит-экономика оперирует метриками - показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: LTV, CAC, ARPU, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик - не более 10-15. Разберём некоторые из них подробнее на учебном кейсе.

35 - Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.

31 + Это онлайн-школа по физике. Её юнит - один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в "Яндекс Директе". У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов.

36 - Cost per Acquisition (CPA)-стоимость привлечения одного пользователя.Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).

32 + User Acquisition (UA) - количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в "Яндекс Директ" на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показательUA.

33 + Важно: пользователь - не покупатель: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но ещё не оформил заказ. Покупателей в юнит-экономике называютBuyersилиCustomers, обозначают буквамиB илиC.

34 + Acquisition Cost (AC)- затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в "Яндекс Директе". Здесь показательACбудет равен маркетинговому бюджету.

35 + Cost per Acquisition (CPA) - стоимость привлечения одного пользователя.Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).

37 Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.

36 Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.

37 + Conversion Rate (CR) - конверсия.Знакомый любому маркетологу показатель - соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 - конверсия составила 2%.<a>Conversion Rate</a>показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.

38 + Фото: Pressmaster / ShutterstockКак понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.

38 Customer Acquisition Cost (CAC) - стоимость привлечения одного клиента.Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).

39 Customer Acquisition Cost (CAC) - стоимость привлечения одного клиента.Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).

39 Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.

40 Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.

40 - Фото: Pressmaster / ShutterstockНужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.

41 + Average Payment Count (APC) - среднее число покупок на одного клиента.Чтобы найти показатель, нужно общее количество покупок разделить на количество клиентов. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки - это и естьAPC.

41 - Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы - о них мы поговорим ниже.

42 + Average Price (AvP) или Average Order Value (AOV) - средний чек.Это средняя сумма, которую один клиент тратит за одну покупку или услугу в вашем бизнесе за определённый период.Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей.

42 - Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента

43 + Представим, что каждый тариф продали 100 раз в течение года. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег за этот период поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 × 100 + 1500 × 100 + 2000 × 100) / 300. Это 1500 рублей.

43 - CPA = AC / UA

44 + Cost of Goods Sold (COGS) - себестоимость проданных товаров.Это прямые затраты, которые бизнес несёт исключительно для производства или приобретения товара или услуги, которые были проданы в определённый период. Например, онлайн-школа платит комиссию за каждый входящий платёж, оплачивает доступ к облачным сервисам на каждого пользователя, отдельно оплачивает вебинары с тьютором по часам за каждого ученика. Эти переменные расходы и составляют COGS в нашем примере.

44 - Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей

45 + В COGS обычно не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога - подсчитывают в CAC и CPA.

45 - САС = AC / В

46 - Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов

47 - Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели - производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.

48 - Average Payment Count (APC) - среднее число покупок на одного клиента.Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки - это и есть APC.

49 - Average Price (AvP) - средний чек.Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.

50 - Cost of Goods Sold (COGS) - себестоимость проданных товаров.Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.

51 - Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P& L - этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.

52 - Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж - нет переменных расходов. Это и есть COGS.

53 - В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога - уже подсчитали в CAC и CPA.

54 - Бывают исключения. Юнит-экономика - это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.

55 Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.

46 Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.

56 - Average Revenue per Customer (ARPC) - средний доход на одного клиента.Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP - COGS) ∗ APC - 1COGS.

47 + Average Revenue per Customer (ARPC) - средний доход на одного клиента.Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг.ARPCсчитают по формуле (AvP - COGS) × APC - 1COGS.

57 - Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

48 + 1COGS- это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

58 - Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

49 + Теперь расшифруем формулу ARPC словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем себестоимость товаров. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

59 - Average Revenue per User (ARPU) - средний доход на одного пользователя.ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию ©.

50 + Average Revenue per User (ARPU) - средний доход на одного пользователя.ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию.

60 - Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя

51 + Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента × конверсия

61 - ARPC = (AVP - COGS) ∗ APC - 1COGS

52 + Contribution Margin (CM) - маржинальная прибыль.Показатель учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на маркетинг. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU - CPA) × UA.

62 - Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа - себестоимость продаваемого товара/услуги)∗среднее число покупок на одного клиента - дополнительные расходы на первую продажу

53 + Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.

63 - ARPU = ARPC ∗ С

54 + Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль, СМ = (доход от одного клиента, ARPC - стоимость привлечения одного клиента, CPA) × число привлечённых клиентов, UA.

64 - Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента∗конверсию

55 + Фото: Leon / UnsplashЕсли CM > 0, значит, каждая транзакция приносит прибыль. На основании этих данных можно принимать решения по отдельным продуктам - например, сохранить линейку продуктов или отказаться от неё, если показатель отрицательный.

65 - Разберём ещё одну - финальную - метрику.

56 + Показатель CM также используется для расчёта точки безубыточности - минимального уровня продаж, при котором бизнес полностью покрывает свои расходы.

66 - Contribution Margin (CM) - маржинальная прибыль.Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU - CPA) ∗ UA.

57 + Lifetime - это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остаётся активным пользователем продукта.

67 - Как рассчитать маржинальную прибыль

58 + LTV (Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента.Это общая прибыль от клиента за всё время работы с компанией или за определённый период.Существует несколько формул, по которым можно рассчитать метрику - они применяются в зависимости от отрасли, имеющихся данных для расчёта и задач, которые нужно решить.

68 - CM = (ARPU - CPA) ∗ UA

59 + В самом простом варианте LTV - это доходы от клиента за всё время, которое он сотрудничает с брендом.

69 - Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя - стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

60 + LTV = LT × AvP (или AOV) × APC

70 - Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги. Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль = (доход от одного клиента - стоимость привлечения одного клиента) ∗ число привлечённых клиентов.

61 + Пожизненная ценность клиента = время жизни клиента × средний чек × среднее число покупок на одного клиента

71 - Фото: Leon / UnsplashОднако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью "<a>Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва</a>", чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

62 + В моделях, которые отражают длительные отношения с клиентом - SaaS, подписки, онлайн-образование - учитывают также отток клиентов или затраты на их удержание.

72 - Как понять, выгодна ли рекламная кампания?СравнитеARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

63 + В зависимости от типа юнита - транзакция или клиент - в центре внимания окажутся разные метрики. Для транзакционной модели важнее маржинальная прибыль (CM), а для клиентской - пожизненная ценность клиента (LTV).

73 - Другой вариант - сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше - напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

64 + Для расчёта этих метрик сначала нужно собрать такие данные:

74 - Что делать, если компания не зарабатывает денег?Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

65 + <ul><li>расходы на привлечение одного покупателя или пользователя;</li>

66 + <li>доходы от одной транзакции или пользователя.</li>

67 + </ul>Давайте рассмотрим расчёт юнит-экономики на примере онлайн-школы по физике по транзакционной модели.

68 + Сначала посмотрим на показатели.Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, за него мы привлекли 4000 пользователей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку - 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

69 + Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

70 + <ul><li>CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.</li>

71 + <li>ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта - себестоимость проданных товаров) × среднее число платежей = (27 000 рублей - 3000 рублей) × 2 = 48 000 рублей.</li>

72 + <li>ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) × конверсия = 48 000 рублей × 2,4% = 1152 рубля.</li>

73 + <li>CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя - стоимость привлечения одного пользователя) × количество привлечённых пользователей = (1152 рублей - 50 рублей) × 4000 = 4 408 000 рублей.</li>

74 + </ul>4,4 миллиона рублей - это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

75 + Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школе? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU - 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.

76 + Калькулятор юнит-экономики: шаблон в Excel

77 + Для удобства мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке<a>здесь</a>.

78 + В шаблон достаточно подставить известные метрики - например, бюджет, число привлечённых пользователей, конверсию. Остальные показатели он рассчитает сам.

79 + Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов?Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.

80 + Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы.

81 + Как понять, выгодна ли рекламная кампания?Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

82 + Фото: standret / iStockДругой вариант - сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше - напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

83 + Что делать, если компания не зарабатывает денег?Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать:

75 <ul><li>повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;</li>

84 <ul><li>повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;</li>

76 <li>уменьшить COGS, если это возможно;</li>

85 <li>уменьшить COGS, если это возможно;</li>

77 <li>увеличить число покупок на одного клиента;</li>

86 <li>увеличить число покупок на одного клиента;</li>

78 <li>отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.</li>

87 <li>отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.</li>

79 - </ul>До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

88 + </ul>Важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

80 - В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

81 - Давайте посмотрим на показатели нашего примера - онлайн-школы по физике.Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика - 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку - 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

82 - Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

83 - <ul><li>UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.</li>

84 - <li>B (число клиентов) = конверсия © ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.</li>

85 - <li>CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.</li>

86 - <li>ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта - себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей - 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.</li>

87 - <li>ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия © = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.</li>

88 - <li>CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя - стоимость привлечения одного пользователя) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей - 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.</li>

89 - </ul>4,4 млн рублей - это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

90 - Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU - 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.

91 - Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке<a>здесь</a>.

92 Как узнать больше о финансах в бизнесе

89 Как узнать больше о финансах в бизнесе

93 <ul><li>Если вы только начинаете погружаться в тему финансов в бизнесе, узнайте о базовых метриках. Мы рассказывали про<a>доход, выручку и прибыль</a>, про разные<a>виды прибыли</a>,<a>маржинальность</a>и <a>рентабельность</a>.</li>

90 <ul><li>Если вы только начинаете погружаться в тему финансов в бизнесе, узнайте о базовых метриках. Мы рассказывали про<a>доход, выручку и прибыль</a>, про разные<a>виды прибыли</a>,<a>маржинальность</a>и <a>рентабельность</a>.</li>

94 <li>Также в Skillbox Media есть<a>статья о финансовом моделировании</a>. Из неё вы узнаете, как предсказывать финансовые показатели компании, чтобы принимать правильные управленческие решения.</li>

91 <li>Также в Skillbox Media есть<a>статья о финансовом моделировании</a>. Из неё вы узнаете, как предсказывать финансовые показатели компании, чтобы принимать правильные управленческие решения.</li>

95 <li>Разобраться в терминологии и научиться строить финансовые модели можно на курсе Skillbox "<a>Финансы для предпринимателя</a>".</li>

92 <li>Разобраться в терминологии и научиться строить финансовые модели можно на курсе Skillbox "<a>Финансы для предпринимателя</a>".</li>

96 - <li>Программа "<a>Профессия Финансовый менеджер</a>" подойдёт тем, кто хочет построить карьеру в финансах. Курс на 70% состоит из практических задач, а после обучения Skillbox поможет в трудоустройстве.</li>

93 + <li>Тем, кто хочет построить карьеру в финансах, может подойти курс Skillbox "<a>Профессия Финансовый менеджер</a>". В его программе 409 часов практики. За время обучения можно сделать пять проектов для портфолио, а в конце получить помощь в трудоустройстве от Skillbox.</li>

97 - </ul>* Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".

94 + </ul><a>Практический курс: "Юнит-экономика и метрики продукта" Узнать больше</a>

98 - <a>Практический курс: "Юнит-экономика и метрики продукта" Узнать больше</a>