Вход через сувенирную лавку. Как Пушкинский музей задаёт тренды не только выставками
2026-02-21 03:22 Diff
https://skillbox.ru/media/design/classy-museum-merch/

В 2023 году Пушкинскому музею исполняется 111 лет. Мы поговорили с Ольгой Алексеевой, менеджером сувенирной продукции ГМИИ им. А. С. Пушкина. Именно благодаря её работе соединяются великое искусство и дизайн, социальные инициативы и коммерция.

Ведущий специалист отдела маркетинга и рекламы ГМИИ им. А. С. Пушкина, специализация: сувениры и коллаборации с дизайнерами и брендами; основатель молодёжного карьерного проекта Up to me; основатель бренда ювелирной бижутерии J.oak. Автор телеграм-канала «Сувенирка П. М.»

— Зачем Пушкинскому — такому большому и уважаемому музею — наряду с выставочной программой уделять внимание мерчу?

— Причин много, и все они существенные; кратко ответить не получится.

Во-первых, существует теория экономики впечатлений. Её суть в том, что потребители сейчас платят в первую очередь не за сам продукт, а за сопутствующие ему впечатления, эмоции и ощущения. Музеи теперь конкурируют не столько между собой, сколько с другими видами досуга — прогулкой в парке, походом в кинотеатр и просмотром сериала дома.

Исследования подтверждают, что, выбирая музей или галерею, люди ориентируются не только на актуальную экспозицию, но и на «дополнительные» услуги — есть ли лавочки в залах, приятное ли кафе, магазин с хорошим выбором книг и сувениров, красивая ли получится фотография для соцсетей, есть ли курсы и мастер-классы для детей, можно ли в принципе где-то оставить ребёнка, доброжелательные ли работники и многое другое. Эти моменты влияют на взаимодействие между посетителем и музеем, растёт вовлечённость аудитории и лояльность к его бренду.

Парижский Foundation Louis Vuitton привлекает не только выставками коллекции Морозовых или Баскьята. Здесь расположен ресторан изысканной кухни, и интерьер в нём оформлен предметами, близкими к арт-объектам
Фото: Fondation Louis Vuitton / Louis-Marie Dauzat

У нас в стране эта тенденция не так сильно развита в музейной среде. Во многом из-за консервативного подхода и недостатка финансирования. Но и наша аудитория уже чувствует тренд, поэтому те музеи, которые сосредоточены только на научной работе и не вкладывают усилия в комфортные условия и яркие впечатления для гостей, отходят на периферию. Есть команды, которые пытаются внедрить современный подход через вовлечённость: всем нужно бороться за потребителей, а они хотят эмоций. Сувениры как раз способны создать яркую эмоцию, надолго продлить впечатление о выставке и о самом музее.

Кроме того, многим людям нравится демонстрировать окружающим свой интерес к искусству, интересоваться искусством — модный тренд. И музейный магазин им в этом поможет.

Все мы, кто так или иначе находится в контексте искусства, чувствуем этот тренд, видим заинтересованность людей вокруг нас, смотрим на десятки проектов-коллабораций бизнеса с современными художниками и культурными институциями, понимаем, что отклик аудитории таких проектов велик, и они запускаются снова и снова. Но, наверное, только социологи могут разобраться и точно сказать, каковы причины появления и развития этого тренда, особенно среди молодых людей до 40 лет.

Во-вторых, дополнительное финансирование ещё никому не повредило.

Продажи в музейном киоске — финансовая поддержка музея и его проектов, а расширение ассортимента увеличивает выручку. Это своего рода фандрайзинг, когда спонсором может выступить любой гость. Посетители привыкают, что в музеях можно что-то купить, некоторые понимают, что это действие поддержит музей, и, соответственно, начинают чувствовать свою сопричастность, это очень классно.

Сейчас у гостей может появиться лёгкое недоумение, если магазина в музее совсем нет, а если отбросить ложную скромность, то скажу, что многие люди вообще любят покупки «про искусство» больше, чем само музейное искусство.

Uniqlo x MoMA
Фото: UniqloUniqlo x Louvre
Фото: пресс-служба Louvre

Вы знали, что доходы MoMA Design Store в разы превышают доходы от продажи билетов на экспозицию MoMA? Именно поэтому западные музеи стремятся расширить ассортимент и выйти на уровень уже даже не музейного магазина, а хорошего большого ретейлера с ассортиментом от мебели до детских игрушек. Это их прагматичный подход.

В США, кстати, существует целая ассоциация музейных магазинов. У MSA цель — помочь музеям наладить лучший сервис, объясняя, что магазин должен быть гармоничным продолжением и даже дополнением экспозиции музея. Люди просто понимают, насколько это направление важно, и объединяются для обмена опытом. Это вам не «А давайте замутим какой-нибудь мерч».

Сувенирная не-лавка в MoMA
Фото: Museum of Modern Art / Lumsden Design Ltd. / Callum Lumsden / James Dwyer / German Design AwardVans x MoMA
Фото: Vans

В-третьих, мерч — отличный маркетинговый инструмент, если грамотно им пользоваться. Тут мы выходим на широкое поле коллабораций с брендами, глобальными и локальными. Партнёры приходят с запросами сами, но также их можно привлекать, чем я в том числе занимаюсь. А коллаборации — это не только уникальный продукт, непохожий на стандартный музейный мерч, но и инфоповод, безусловно, активное привлечение новой аудитории, в основном молодёжной. Конечно, это приносит и дополнительный доход музея от продажи прав на изображения.

Музей — единственный владелец авторских прав на фотографии своих экспонатов в хорошем качестве (цифровой файл). Если есть желающий получить эти фотографии для использования их в коммерческих целях, он заключает договор с музеем на условиях учреждения (получает от музея лицензию на использование).

Если автор работы умер более 70 лет назад, то работа в общем пользовании, заключать договор на очистку прав нужно только с музеем. Если менее 70 лет назад, то нужны договоры с музеем + с наследниками автора (его детьми или внуками, например).

Картина из IKEA с изображением, которое создал художник Густав Климт
Скриншот: IKEA / Skillbox Media

Причин ещё больше. Например, музейные социальные и экологические инициативы, детские и молодёжные проекты с физическим продуктом для магазинов. Ребята из питерского бренда Polyarus, который специализируется на апсайкле, сшили нам шоперы, чехлы и поясные сумки из наших же списанных фасадных баннеров. С мастерской «Особая керамика на ВДНХ», где занимаются художники-керамисты с аутизмом и другими ментальными проблемами, сделали чудесные авторские вещи, посвящённые музею и его экспонатам.

Любой музей или галерея может быть площадкой поддержки молодых начинающих дизайнеров и художников. Да и в целом мерч — это же творчество, можно много всего захватывающего и просто классного придумать и выпустить, когда в распоряжении есть такая богатейшая основа для вдохновения, как музейное собрание.

— Кто целевая аудитория мерча ГМИИ?

— Она очень разная. В Главном здании толпы детей на экскурсиях, и они мечтают потратить свои карманные 100–200 рублей на сувенир из музея. Я должна дать им эту возможность, предоставить выбор значков, магнитов, открыток, блокнотиков и сладостей.

Пенсионеры — другая сторона медали, но с таким же бюджетом. Я должна подумать и о них.

Молодёжь тратит чуть больше, но их запрос по носителям отличается. Есть у нас и довольно многочисленная, та самая желанная и самая платёжеспособная прослойка гостей 30+. Для них готовлю дизайнерские сумки ручной работы, парфюм, шёлк, фарфор и хрусталь, ювелирку, косметику, ароматы для дома и, конечно, детские игрушки.

— Каким должен быть идеальный музейный мерч?

— Идеальный музейный мерч — тот, что напоминает о музее. Человек должен помнить всегда, где он эту вещь купил, какие эмоции получил в тот день, и при взгляде на эту вещь хотел вернуться в музей, чтобы испытать эту эмоцию снова.

Мерч — это всегда поле популяризации бренда музея или его собрания. Высший пилотаж, когда музею удаётся затронуть душевные струны гостей смыслом, а мерч закрепляет это впечатление.

Лучший музейный мерч также несёт образовательный и эстетический посыл — прививает знания и хороший вкус. Поэтому я уделяю особое внимание высокому качеству дизайнерских изделий, постоянно ищу новых интересных партнёров — локальные бренды, которые близки музею по ценностям, и не люблю просто клепать популярные картинки на китайские носители.

Фарфоровая тарелка «Волшебно Тут» к выставке «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых»
Изображение: «Волшебно Тут»Серьга по мотивам коллекции «Золото Трои». В ГМИИ им. А. С. Пушкина 13 кладов: здесь их сохраняют, изучают и реставрируют
Изображение: ГМИИ им. А. С. ПушкинаУкрашения из коллекции «Деревья», созданной специально под выставку «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых». Вдохновением для дизайнеров бренда Oxima послужили картины импрессионистов
Изображение: Oxima

Результат оправдывает усилия. Слава нашего магазина уже начинает выходить за границы музейного квартала. Люди приезжают не только на выставку, но и «на обратном пути выбрать подарки». Я такое не раз слышала.

— Какие музеи для вас ориентир?

— Как посетитель я обожаю MoMA Design Store, у меня есть оттуда кеды MoMA x Vans, футболка MoMA x Uniqlo и много других мелочей.

Изучаю опыт The Met Store, V&A Shop, British Museum Shop, но в работе мне сложно на них ориентироваться: у Пушкинского своя специфика, у нас другие производственные возможности.

Магазин Метрополитен-музея, Нью-Йорк
Изображение: Circle Square DesignМагазин Музея Виктории и Альберта, Лондон
Фото: Ed Reeve / Friend and Company Architects

В какие бы дали ни хотела улететь наша фантазия, мы неизменно упираемся в невозможность что-то произвести в России; для часов, гаджетов, декоративной косметики или очков, например, мало вариантов. Каждый продукт и его упаковку разрабатывают специально для нас, с визуальными материалами и логотипом Пушкинского музея. Мы не можем продавать что-то готовое, это не наш формат.

Кроме того, наши музейные магазины пока не очень современные и сильно ограничены по площади. Поэтому ещё одна моя задача, с которой не сталкиваются в The Met: находить необычные, но небольшие по размеру изделия и носители, которые красиво бы встали в наши витрины, на полочки за стеклом.

Я бы не сказала, что мы на кого-то равняемся. Изучаем опыт — да, обязательно, но выстраиваем работу, по сути, с нуля, исходя из наших задач и возможностей. Пушкинский музей — один из рекордсменов по количеству коллабораций с локальными брендами. Мы делаем на это ставку, что нас и отличает, и наш ассортимент благодаря этому такой разнообразный.

— Кажется, все активно заговорили о мерче Пушкинского музея после коллаборации с Гошей Рубчинским. Расскажите о ней подробнее? Как эту инициативу восприняли внутри команды и какое значение она имела для вас?

— Да, коллаборация с брендом Рубчинского и Титаева Rassvet к выставке Щукина стала большим событием и инфоповодом для музея в 2019 году. О дропе тогда написали сотни СМИ и блогеров, информационный охват был огромен.

Особенно важно, что новость привлекла внимание к музею тех, кого нельзя было назвать постоянными посетителями ГМИИ. Коллаборация укрепила имидж музея как продвинутой культурной институции мирового уровня. Кроме того, музей неплохо заработал на роялти, коллеги профессионально сработали.

Директор музея Марина Девовна Лошак активно поддерживала запуск коллаборации: на открытии выставки она объявила о запуске коллекции в своей речи и сама была в рубашке с Гогеном.

Фото: «Рассвет» / ГМИИ им. А. С. ПушкинаФото: «Рассвет» / ГМИИ им. А. С. ПушкинаФото: «Рассвет» / ГМИИ им. А. С. ПушкинаФото: «Рассвет» / ГМИИ им. А. С. Пушкина

На самом деле, коллабораций было три. Наши картины и гравюры использовались как основа для принтов на изделиях бренда Rassvet, который продаётся офлайн и онлайн на платформе своего владельца, Comme Des Garcons. В России Rassvet можно найти в КМ20.

Первая коллекция, уже упомянутая, с Гогеном к выставке Щукина. Плюс дроп с японской графикой из собрания ГМИИ к Олимпийским играм в Токио в 2020 году: хоть мероприятия были перенесены из-за ковида, он вышел и тоже был sold out. В этих первых коллаборациях информационная поддержка линеек вся шла с упоминанием нашего музея.

А весной 2022 года бренд Rassvet выпустил коллекцию по мотивам произведений Каспара Давида Фридриха, но, к сожалению, только на западную аудиторию и без упоминания нашего музея в пресс-релизах. Они просто везде писали, что в дизайне использована картина немецкого романтика Каспара Давида Фридриха.

Rassvet x Caspar David Friedrich. В коммуникации имя музея не звучало, но на лейблах предметов из этой капсульной коллекции есть его логотип и название
Фото: Nicholás Efimtsev / «Рассвет» / ГМИИ им. А. С. Пушкина

— Вы активно продолжаете работать с молодыми дизайнерами: Марра и Good Local для выставки «Щукин. Биография коллекции», TTSWTRS к «Тату». Это стратегия?

— Да, мы делаем ставку на работу с дизайнерами и брендами, в основном с маленькими, локальными, но и с большими тоже! Такое сотрудничество ГМИИ с партнёрами началось примерно пять лет назад — одновременно с активным расширением ассортимента сувениров.

Mappa, Good Local, TTSWTRS, Tegin, Kochetkova, Heart of Moscow, Nina Donis и St. Friday’s Socks — это первые коллаборации. С тех пор мы запустили десятки новых, больших и маленьких. Особенно активным в этом плане для нас стал прошлый год.

Подушка для путешествий. В дизайне — мотивы картины Поля Гогена «А, ты ревнуешь?»
Изображение: ​​Mappa

Начало 2022-го вообще было многообещающим. Мы готовились к юбилею ГМИИ (110 лет) и выставке-блокбастеру «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых». Посмотрите сейчас на этот список и прочувствуйте, если сможете, масштаб нашей работы: КМ20 и КМ20 Food, Pangaia, Bernardaud, Raf Simons — мы ждали его приезд в Пушкинский музей, бренды J.Kim, Tigran Avetisyan, Sergey Naumov, Vilhelm Parfumerie New York, Uniqlo. И ещё десяток брендов поменьше.

В конце февраля 2022 отменилось всё, кроме Vilhelm Parfumerie — спасибо партнёрам — и Uniqlo. Их просто успели выпустить.

И почти всю работу нужно было начинать с нуля.

Футболки из коллекции Uniqlo
Изображение: официальная страница Пушкинского музея во «ВКонтакте»

И начали, и справились, красиво закрыли юбилейный год. Такого количества действующих коллабораций ещё не было в истории музея.

Были Дина Хайченко (художник), Asya Muravieva lingerie (коллекция к выставке «Всеобщий язык»), бренд базовой косметики Aadre, сумки из шёлка Two Eagles, фарфор «Волшебно Тут» (четыре линейки), Гусевской хрустальный завод (две линейки), парфюмерия Pure Sense, игрушки из дерева Raduga Grёz, браслеты из стали BNGL, шоколад Okasi, полиграфия Falafel, чай «Травки», ароматы для дома Ucandles и десятки других брендов поменьше.

Никаких опен-коллов мы не устраивали даже в таких условиях, хотя это хороший способ привлечения партнёров. Возможно, когда-нибудь воспользуемся. Но сейчас пока недостатка в работе нет, скорее избыток.

Чай «Травки» х Пушкинский. Для удовольствия и для красоты
Изображение: «Травки»Ангел Дины Хайченко
Изображение: Дина ХайченкоУходовая косметика и свеча Aadre для Пушкинского музея
Изображение: ГМИИ им. А. С. Пушкина

— А кто и как находит всех этих дизайнеров для воплощения идей?

— Нас всего два человека, кто координирует коллаборации музея. Я ищу новые бренды, придумываю задачи для старых партнёров или работаю над развитием идей с теми желающими, которые сами присылают запросы на сотрудничество, когда речь идёт о продукте исключительно для магазинов музея.

Если коллаборация выходит за рамки нашего ретейла, то к работе подключается Настя Морозова, начальник отдела маркетинга, и мы вместе помогаем бренду разработать продукт.

После того как всё готово к производству, большой пласт работы с партнёрами переходит к коллегам из отдела продаж. Начинается очистка прав на изображения, заключение договоров и другие важные организационные вещи.

А как я нахожу бренды… В феврале я написала целый пост в своём телеграм-канале «Сувенирка П. М.», дала все свои явки и пароли. Если вкратце: нахожу их везде, где могу. Я просто всё время варюсь в этой теме, читаю новости о моде, хожу на локальные маркеты, сижу на сайтах отечественных мультибрендов, активно пользуюсь социальными сетями. Благодаря насмотренности я знаю, кого бы могла привлечь на ту или иную задачу, какая продукция могла бы подойти той или иной выставке.

Всё это ещё связано с ранним обдумыванием коллекции мерча для выставки — обычно у меня есть 3–4 месяца на привлечение партнёров и производство. Я стараюсь в самом начале работы выстраивать в голове стиль витрины под выставку и выбираю те бренды, которые подходят этой концепции, которые составят вместе цельную коллекцию. А когда бренды приходят сами, то всё равно корректирую уже их продукт так, чтобы он вписывался в концепцию витрины. Как правило, они не возражают.

— К 110-летию вы совместно с французским парфюмерным брендом Vilhelm Parfumerie выпустили коллекцию ароматов. Как выстраивалось сотрудничество с таким международным партнёром?

— Здесь всё было довольно легко, ещё раз скажу большое спасибо партнёрам. У Vilhelm Parfumerie есть представитель в России, они очень большие и активные, это сеть парфюмерных бутиков Molecule (Esterk Lux Parfum). Они сумели заинтересовать Яна Вильгельма, парфюмера бренда, собранием Пушкинского музея. Ян сам приехал в Москву, выбрал три картины — Гогена, Сезанна и Буше, самостоятельно создал по мотивам произведений очень красивые коллажи для упаковки продукции и рекомендовал ароматы для коллаборации.

Подготовка заняла больше года, мы много раз встречались для обсуждения деталей, но в итоге результат порадовал всех. Очень вовремя получилось выпустить к юбилею музея три аромата по 100 мл, а также очень удобный формат, который мы попросили партнёров выпустить и который пользуется особенной популярностью, — Moscow Three, все три аромата из коллаборации по 10 мл вместе, в одной упаковке. Дополнили небольшой коллекцией мерча с коллажами Яна: шоперы, стаканы для кофе, еженедельники. Также бутик Vilhelm Parfumerie на Малой Бронной в Москве был долгое время украшен коллажами Яна для коллаборации с Пушкинским музеем. Это было очень красиво!

Pushkinsky x Vilhelm Parfumerie: иллюстрация для аромата Morning Chess
Изображение: пресс-служба Пушкинского музея / Vilhelm Parfumerie

— Ещё интересно узнать о коллаборации с Asya Muravieva lingerie. Лиф из бисера, бархатные трусы и манжеты — не самые обычные товары для музейного магазина. Почему такой эксперимент?

— Линейка Asya Muravieva lingerie именно для музея была не такая провокационная. Хотя это бренд нижнего белья, мы сразу договорились с Асей, что у нас его не будет; мы продумывали другие возможности. В музейном магазине продавались вещи с вышивкой: жилет-манишка, манжеты из органзы, сумка-шопер из бархата, бархатные чокер и повязка на голову, набор золотистых переводных тату. А дополнение, трусы и лиф, Ася сделала для своего магазина и партнёров вне музея.

Манжеты к коллекции «Всеобщий язык»
Изображение: Asya Muravieva lingerie

Все эти вещи вполне вписывались в концепцию витрины музейного магазина, очень сочетались с остальным мерчом и, главное, ярко передавали смысл выставки. Мы с Асей очень много сил и энергии потратили на поиск мотивов для вышивки, и в итоге она придумала гениальный вариант — короткий жилет из чёрного бархата и органзы с вышивкой в виде древних текстов, геометрия композиции которых передаёт идею выставки «Всеобщий язык».

На жилете тексты соединяются золотыми нитями, образуя форму Вавилонской башни, каждый её этаж — древний язык. Клинопись на «первом этаже» — древнейшая письменность в истории человечества, дальше идут древнеегипетские иероглифы, выше более молодые — древнегреческий и латынь. Это строчки, которые встречаются на экспонатах.

Смысл в том, что языки, как артерии нашего мира, дополняют друг друга и являются основой общения. Найдя общий язык, можно прийти к взаимопониманию и восстановить утраченную гармонию мира. Башня на жилетке — символ всеобщего языка, который у нас по легенде когда-то всё-таки был.

Уникальная вещь с уникальной идеей. Этот подчёркнутый смысл важнее, чем эксперименты с носителями.

Жилет о «всеобщем языке»
Изображение: Asya Muravieva lingerie

— Случалось ли, что выпущенный мерч оказывался куда популярнее, чем вы предполагали?

— Да. Один из приятных сюрпризов — браслеты питерского бренда BNGL, у которого, кстати, всего один продукт в линейке.

Я нашла их на Poison Drop. Я тогда была совсем новенькой в музее и пыталась понять, что может быть нужно гостям выставки Ксении Хауснер. Помню, меня удивили названия её картин: коротко и ясно, без сложных смыслов. «Безрассудная любовь», «Под напряжением», «Правдивая ложь», Dancer in the dark — ситуации, в которых я легко могла представить и себя.

Как выяснилось, не только я. У браслетов с этими надписями был большой успех, они улетали как горячие пирожки. «Ого!» — подумала я и запустила второй коллаб к выставке «Искусство бессмертия» с древнеегипетскими иероглифами. Немаленький тираж был тоже sold out. Дальше были «Братья Морозовы»: получилось вообще так удачно и весело с игрой слов про французских художников, что мы решили оставить эти браслеты в постоянной линейке сувениров.

Браслеты к выставке «Всеобщий язык» и «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых»
Изображение: BNGL

— Какие коллаборации от Пушкинского музея нам ждать в ближайшее время? И как вы видите дальнейшее развитие мерча?

— В 2023 году мы продолжаем расширять круг брендов, с которыми сотрудничаем. Только к выставке «После импрессионизма» привлекли четыре новых партнёра: Kitchen Ceremony, Oregano Mama, Le Pompon, Eclat; к проекту «Золото сарматских вождей» — чай Kioko и керамику «Краснолесье»; а для «Салонов Дидро» — Loom by Rodina и Julnika.

Кружевной воротничок Le Pompon создан по мотивам картины «Портрет актрисы Жанны Самари» Пьера Огюста Ренуара
Изображение: ГМИИ им. А.С. ПушкинаKitchen Ceremony сделали коллекцию специй и предметов декора и аксессуаров для кухни и дома. На керамических ложечках и салфетках — мотив Матисса
Изображение: Kitchen CeremonyСвечи ручной работы к выставке «После импрессионизма». На свече «Паруса» воссоздано настроение полотна Андре Дерена «Просушка парусов». Свечу «Фрукты» мастера придумали, рассматривая «Фрукты и бронза» Анри Матисса. И рыбки — это «Красные рыбки» Матисса
Изображение: Éclat

К каждой новой выставке мы готовим особую коллекцию со своим набором товаров — мы не продаём одно и то же. Конечно, стараемся встраивать смысл и настроение выставки в сувениры, которые люди унесут на память о ней, поэтому развиваться будем вместе с нашим выставочным планом.

И очень надеемся на прорыв в реконструкции музея. Нам давно обещают новый большой, современный, отдельно стоящий и даже, кажется, двухэтажный музейный магазин. Очень ждём — пока развитие сдерживается устаревшим форматом наших киосков.