Что такое ивент-маркетинг и зачем он нужен: разбираемся с маркетологами
2026-02-21 22:36 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-ivent-marketing-i-zachem-on-nuzhen-razbiraemsya-s-marketologami/

#статьи

  • 12 май 2025
  • 0

Что такое ивент-маркетинг и зачем он нужен: разбираемся с маркетологами

Зачем бизнесу проводить мероприятия, какие форматы подойдут разным компаниям, кто может помочь в их организации и как оценить результаты.

Кадр: сериал «Силиконовая долина» / HBO

Пишет тексты самостоятельно вместо того, чтобы создавать машину, которая смогла бы писать за неё. Сопротивляется пустоте и цифровому рабству.

Ивент-маркетинг — это не просто фееричные вечеринки с брендированными стаканами (хотя и они бывают), а мощный инструмент для взаимодействия с потенциальными клиентами.

В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассмотрим, как компании устраивают события, чтобы не просто удивить людей, но и оставить о себе яркие впечатления. Разбираем, какие виды мероприятий реально работают, как оценивают их эффективность и почему крупные бренды так любят тратиться на ивенты.

Ивент-маркетинг, или событийный маркетинг, — это вид маркетинга, при котором бренд, продукт или услугу продвигают с помощью мероприятий. Масштаб таких событий может варьироваться от небольших лекций, презентаций и воркшопов до крупных форумов, конференций и фестивалей. С их помощью компании выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, демонстрируют продукцию или услуги и повышают свою узнаваемость.

Например, при запуске новой модели автомобиля производитель может организовать тест-драйв для потенциальных покупателей. Это позволит им не только увидеть машину, но и самостоятельно опробовать её.

В 2024 году бренд Aito Seres провёл роуд-шоу по 12 городам России. За время шоу компания организовала более 1500 тест-драйвов для более чем 2500 гостей — прессы, блогеров и потенциальных клиентов
Фото: Aito Seres

Суть ивент-маркетинга — не прямые продажи, а создание опыта, который помогает аудитории узнать продукт и запомнить бренд.

Ивент-маркетинг не следует путать со спонсорством. Спонсорство предполагает поддержку чужого события, а не организацию собственного. Так, крупный бренд может предоставить свои товары или услуги на другом мероприятии — например, устроить дегустацию напитков на фестивале. Ивент-маркетинг позволяет компании самостоятельно контролировать процесс общения с целевой аудиторией и добиться более тесной коммуникации с ней, говорит основатель коммуникационного агентства «Связи» Илья Змиенко.

В ивент-маркетинге существует множество форматов. Мы разобрали самые популярные из них вместе с опытными игроками рынка: CEO & founder международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» и преподавателем профиля «Ивент. Театр. Перформанс» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Екатериной Лисейчевой, генеральным директором коммуникационного агентства X-Time Нади Олейниковой и основателем коммуникационного агентства «Связи» Ильёй Змиенко.

Образовательный формат. Это лекции, воркшопы и мастер-классы, на которых представители бренда и другие участники рынка делятся своим экспертным опытом и ценностями, помогая гостям приобрести полезные знания. «Это идеальный способ показать экспертность компании и при этом дать аудитории что-то полезное», — отмечает основатель ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева. Такой подход помогает сформировать позитивное восприятие бренда как источника знаний и инноваций.

Агентство «Связи» организовало спецпроект по улучшению HR-бренда МТС и привлечению студентов в компанию. Это была бизнес-конференция University Talks, на которой пять предпринимателей поделились советами для студентов
Кадр: «Связи. Коммуникационное агентство» / «VK Видео»

Клиентские дни. Это мероприятия, которые могут быть посвящены релизу нового продукта, обновлениям в сервисах или просто выражению благодарности клиентам. Клиентские дни создают атмосферу эксклюзивности и заботы о клиентах, дают возможность узнать больше о продукте или услуге в неформальной обстановке. Это помогает укрепить отношения с аудиторией и повысить её лояльность.

Виртуальные и гибридные мероприятия. Это могут быть онлайн-конференции или виртуальные выставки, которые дают возможность поучаствовать в событиях без необходимости куда-то ехать.

Презентации и запуск новых продуктов. Это мероприятия, которые посвящены релизу нового продукта. Они служат отличным поводом для того, чтобы привлечь внимание СМИ и целевой аудитории. Бренды могут организовывать пресс-конференции, VIP-презентации или закрытые показы для отдельного сегмента аудитории, чтобы продемонстрировать особенности нового продукта.

В 2024 году компания Simple представила новый бренд Simonsig. Для сотрудников компании агентство «Мандариновая лиса» организовало бренд-день с лекциями и дегустациями, а для клиентов — иммерсивный вечер с мотивами Южной Африки
Фото: «Мандариновая лиса»

Культурные и развлекательные мероприятия. Ивенты могут быть в форме культурного события — например, благотворительного концерта, выставки или шоу. Это даёт возможность не только продвигать свой бренд, но и вовлекать аудиторию в социальные или культурные инициативы, что создаёт положительный имидж компании.

CEO & founder международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева уточняет, что существует огромное количество форматов мероприятий и важно выбрать тот, что лучше всего решит задачи компании.

Главное — не копировать чужой опыт, а адаптировать его под свой бренд и аудиторию. Это поможет избежать шаблонности и создать событие, которое будет максимально эффективно для бренда.

Организация мероприятий — это дорого: нужно арендовать площадку, оплатить техническое обеспечение, привлечь организаторов и других специалистов, потратить деньги на продвижение события и так далее. Поэтому ивент-маркетинг обычно используют крупные компании и бренды с соответствующими бюджетами. Для них важно поддерживать связь с аудиторией и укреплять имидж.

Малый бизнес и стартапы реже прибегают к ивент-маркетингу из-за ограничений бюджета. Однако они могут проводить локальные встречи, небольшие презентации или участвовать в уже организованных мероприятиях в качестве партнёров.

Рассмотрим, компании из каких секторов рынка активно используют ивент-маркетинг.

IT. Компании организуют конференции, хакатоны и презентации новых технологий или решений. На них бренды не только знакомятся с потенциальными клиентами, но и показывают себя будущим сотрудникам — яркое выступление спикера от компании помогает усилить бренд работодателя и сделать его вакансии привлекательнее.​

Ozon Tech, IT-подразделение маркетплейса Ozon, каждый год проводит мероприятия для айтишников. В программе, как правило, не только полезные лекции спикеров, но и нетворкинг, развлечения. Участвовать могут сотрудники разных компаний
Фото: конференция E-code / «Озон Технологии»

Финансовые технологии (финтех). Бренды проводят семинары и вебинары, на которых обучают клиентов финансовой грамотности и демонстрируют новые решения в сфере финансовых услуг.​

Ретейл. Ретейлеры организуют pop-up-магазины, специальные акции и мастер-классы. Покупатели могут познакомиться с продуктами, поучаствовать в процессе создания какой-либо вещи или что-то кастомизировать.

Бренд одежды Choux организовал клиентские дни — при покупке клиенты могли кастомизировать купленные вещи и добавить на них оригинальную вышивку, например свои инициалы или другие изображения
Скриншот: «Девушка с чуксинкой» / Telegram

Фудтех. Компании проводят дегустации, гастрономические фестивали и мастер-классы по кулинарии. Так потребители знакомятся с новыми продуктами и становятся более лояльны к бренду.​

Обучение в Skillbox для тех, кто хочет начать карьеру в ивент-маркетинге

Событийный маркетинг помогает компаниям решать широкий спектр задач — от продвижения продуктов до выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. О нескольких ключевых задачах рассказала генеральный директор коммуникационного агентства X-Time Нади Олейникова.

Презентация новинок. Ивент-маркетинг — хороший инструмент для продвижения новых продуктов. Событие помогает донести до рынка ценность нового продукта, создать вокруг него ажиотаж и получить обратную связь.

Кроме того, на мероприятии потенциальные клиенты могут протестировать новинку, что повышает доверие к бренду. Это особенно важно в сфере технологий и автомобилестроения, где покупатели хотят убедиться в качестве продукта до его приобретения.

Сбор контактов потенциальных клиентов. Для регистрации на мероприятие часто нужно оставить свою почту и номер телефона. Организаторы собирают эти данные для того, чтобы быть на связи и вне мероприятия: до события напомнить о нём, а после — прислать запись выступления или дополнительные материалы.

Такие контакты в дальнейшем передают в отдел продаж, он обзванивает клиентов и предлагает продолжить сотрудничество.

Непрямая стимуляция продаж. Мероприятия часто не приводят к мгновенным продажам, но играют ключевую роль в долгосрочной стратегии. Продажи происходят уже после мероприятия, когда аудитория начинает более активно взаимодействовать с брендом.

Повышение лояльности. На мероприятиях гости видят, что бренд «живой» — заинтересован в общении и готов к открытому диалогу. Это укрепляет доверие к компании и повышает лояльность к её продуктам или услугам.

Создание инфоповода и вирусного эффекта. Пресс-релизы, упоминания в соцсетях и сарафанное радио — всё это привлекает внимание к бренду. Мероприятия создают инфоповод, который помогает бренду выделяться на фоне конкурентов.

Укрепление репутации и формирование имиджа. Собственные мероприятия воспринимаются как признак статуса и серьёзности компании. Яркие и уникальные мероприятия формируют образ компании, который будет оставаться в памяти гостей.

Как правило, мероприятия организуют, чтобы выполнить сразу несколько целей из этого списка.

Чтобы оценить успех мероприятия, маркетологи используют различные метрики. Об основных из них рассказал основатель коммуникационного агентства «Связи» Илья Змиенко.

МетрикаЧто показываетОхватСколько людей узнало о мероприятии и бренде благодаря событиюNet promoter score (NPS; индекс лояльности)NPS измеряет готовность участников рекомендовать бренд или мероприятие другим. Если люди готовы делиться впечатлениями, это свидетельствует о высоком уровне лояльностиCost per lead (CPL; стоимость лида)Этот показатель помогает оценить стоимость одного контакта, полученного на мероприятии. CPL помогает понять, насколько эффективно мероприятие в плане привлечения новых контактов для последующего взаимодействияReturn on investment (ROI; возврат инвестиций)ROI позволяет оценить, насколько себя оправдали затраты на мероприятие. Это отношение количества продаж или полезных контактов к затратам на организацию ивента

CEO & founder международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева добавляет, что сразу после мероприятия сделки происходят редко, особенно если речь идёт о товарах с высоким чеком. Аудитория становится более избирательной, и цикл сделки удлиняется. Поэтому важно учитывать, что ивент-маркетинг — это часть общей маркетинговой стратегии, а не изолированное событие.

Чтобы стимулировать покупки, Екатерина рекомендует закрепить результаты мероприятия другими методами: ретаргетингом, email-маркетингом и созданием контента в социальных сетях.

Бренды могут организовать событие силами собственного отдела маркетинга или обратиться за этим к ивент-агентству. Рассмотрим оба подхода.

Организация силами отдела маркетинга. Как правило, своими силами мероприятия организуют малые бренды и компании с ограниченным бюджетом. В таких случаях за организацию мероприятия отвечает отдел маркетинга, в который могут быть включены один или несколько ивент-менеджеров. Это дешевле, но требует от команды высокой вовлечённости и хорошей координации.

Обычно этот подход используют для небольших мероприятий — например, клиентских встреч, вебинаров или локальных презентаций.

Работа с агентством. С агентствами чаще работают крупные бренды. У агентств есть опыт и ресурсы для организации мероприятий под ключ: от разработки концепции и построения логистики до продвижения и работы после события. Это позволяет бренду сосредоточиться на своих стратегических задачах, а не на деталях организации. Кроме того, агентства могут предложить креативные идеи и нестандартные решения, которые сделают событие запоминающимся.

Чаще агентства привлекают для организации сложных мероприятий — например, масштабных фестивалей, конференций или презентаций.

  • Ивент-маркетинг или событийный маркетинг — это вид маркетинга, при котором бренд, продукт или услугу продвигают с помощью мероприятий разных масштабов. Так компании выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, демонстрируют продукцию или услуги и повышают свою узнаваемость.
  • Ивент-маркетинг — это дорогой инструмент, поэтому его чаще используют крупные компании с большими бюджетами. Популярные форматы мероприятий — образовательные воркшопы, клиентские дни, публичные записи подкастов, а также виртуальные и гибридные мероприятия.
  • События должны быть частью общей маркетинговой стратегии. Их результаты необходимо поддерживать другими каналами: ретаргетингом, email-маркетингом и контентом.
  • Основные метрики для оценки эффективности — охват, NPS, CPL и ROI. Они помогают измерить успех мероприятия и понять, оправдало ли оно вложения.
  • Начать погружение в тему можно со статьи об event-менеджменте. Рассказали в ней, как устроена организация событий изнутри.
  • Если вам интересна организация мероприятий, прочитайте обзор профессии ивент-менеджера. Мы рассказали, чем он занимается, какие навыки ему нужны и как стартовать в этой отрасли.
  • Узнать, как организовывать мероприятия любого масштаба и воплощать креативные идеи, можно на курсе Skillbox «Профессия Event-менеджер». Преподаватели-практики рассказывают обо всех этапах организации и продвижения мероприятия. В программе — 104 часа практики на реальных задачах, создание трёх проектов для портфолио.
Практический курс: «Event-менеджер с нуля» Узнать о курсе