3 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#Руководства</a></p>
1
<p><a>#Руководства</a></p>
2
<ul><li>8 дек 2021</li>
2
<ul><li>8 дек 2021</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><p>Рассказываем, как запустить эту кампанию нового типа и действительно ли она эффективнее ручной настройки.</p>
4
</ul><p>Рассказываем, как запустить эту кампанию нового типа и действительно ли она эффективнее ручной настройки.</p>
5
<p>Фото: rafapress / Shutterstock</p>
5
<p>Фото: rafapress / Shutterstock</p>
6
<p>Маркетолог Skillbox Media, экс-руководитель редакции "Управление, маркетинг, бизнес". В прошлом - журналист по теме экономики в федеральных СМИ.</p>
6
<p>Маркетолог Skillbox Media, экс-руководитель редакции "Управление, маркетинг, бизнес". В прошлом - журналист по теме экономики в федеральных СМИ.</p>
7
<p>В начале ноября всем рекламодателям<a>стал доступен</a>новый инструмент от Google - автоматическая кампания Google Performance Max. До этого рекламодатели в течение года тестировали его бета-версию.</p>
7
<p>В начале ноября всем рекламодателям<a>стал доступен</a>новый инструмент от Google - автоматическая кампания Google Performance Max. До этого рекламодатели в течение года тестировали его бета-версию.</p>
8
<p>Performance Max запускает рекламу на всех площадках Google, требуя от пользователя минимум усилий. Управлять размещением вместо рекламодателя будет искусственный интеллект - в Google убеждены, что это эффективнее ручной оптимизации.</p>
8
<p>Performance Max запускает рекламу на всех площадках Google, требуя от пользователя минимум усилий. Управлять размещением вместо рекламодателя будет искусственный интеллект - в Google убеждены, что это эффективнее ручной оптимизации.</p>
9
<p>В материале мы разберём, что нужно знать, чтобы внедрить инструмент в бизнес:</p>
9
<p>В материале мы разберём, что нужно знать, чтобы внедрить инструмент в бизнес:</p>
10
<ul><li><a>как работает</a>Google Performance Max;</li>
10
<ul><li><a>как работает</a>Google Performance Max;</li>
11
<li>где и как<a>настроить умную кампанию</a>;</li>
11
<li>где и как<a>настроить умную кампанию</a>;</li>
12
<li>действительно ли<a>pMax эффективна</a>.</li>
12
<li>действительно ли<a>pMax эффективна</a>.</li>
13
</ul><p>Performance Max (в документации Google можно встретить термин "<a>кампании с максимальной эффективностью</a>") - объединённая кампания нового типа. Реклама, размещённая с помощью инструмента, будет показана на всех платформах Google Ads. В том числе:</p>
13
</ul><p>Performance Max (в документации Google можно встретить термин "<a>кампании с максимальной эффективностью</a>") - объединённая кампания нового типа. Реклама, размещённая с помощью инструмента, будет показана на всех платформах Google Ads. В том числе:</p>
14
<ul><li>на YouTube;</li>
14
<ul><li>на YouTube;</li>
15
<li>в рекомендациях Google;</li>
15
<li>в рекомендациях Google;</li>
16
<li>в контекстно-медийной сети;</li>
16
<li>в контекстно-медийной сети;</li>
17
<li>на Google-картах;</li>
17
<li>на Google-картах;</li>
18
<li>в Gmail;</li>
18
<li>в Gmail;</li>
19
<li>в поиске Google, включая сайты поисковых партнёров;</li>
19
<li>в поиске Google, включая сайты поисковых партнёров;</li>
20
<li>на трёх миллионах сайтов и приложений, входящих в рекламную сеть Google.</li>
20
<li>на трёх миллионах сайтов и приложений, входящих в рекламную сеть Google.</li>
21
</ul><p>Рекламодателю больше не нужно создавать отдельные кампании для каждого из этих каналов. При этом система сама оптимизирует показы на площадках, без ручного контроля от рекламодателя.</p>
21
</ul><p>Рекламодателю больше не нужно создавать отдельные кампании для каждого из этих каналов. При этом система сама оптимизирует показы на площадках, без ручного контроля от рекламодателя.</p>
22
<p>Чтобы запустить кампанию pMax, нужно её настроить:</p>
22
<p>Чтобы запустить кампанию pMax, нужно её настроить:</p>
23
<ul><li>указать маркетинговые цели;</li>
23
<ul><li>указать маркетинговые цели;</li>
24
<li>загрузить материалы для объявлений;</li>
24
<li>загрузить материалы для объявлений;</li>
25
<li>передать данные, которые помогут Google в поиске аудитории (это не обязательно, но может улучшить результаты).</li>
25
<li>передать данные, которые помогут Google в поиске аудитории (это не обязательно, но может улучшить результаты).</li>
26
</ul><p>Искусственный интеллект подберёт наиболее подходящую аудиторию, оптимизирует бюджет кампании и настроит время показа на всех площадках Google. Алгоритм автоматически соберёт эффективные креативы из представленных материалов. Раньше пользователи видели объявления, составленные рекламодателем самостоятельно.</p>
26
</ul><p>Искусственный интеллект подберёт наиболее подходящую аудиторию, оптимизирует бюджет кампании и настроит время показа на всех площадках Google. Алгоритм автоматически соберёт эффективные креативы из представленных материалов. Раньше пользователи видели объявления, составленные рекламодателем самостоятельно.</p>
27
<p>Как<a>говорится</a>на сайте Google, Performance Max развивает идею, заложенную в <a>умных торговых кампаниях</a>и <a>локальных кампаниях</a>. Эти инструменты также работают на машинном обучении и показывают рекламу на нескольких площадках. В 2022 году умные торговые кампании и локальные кампании будут модернизированы до Google Performance Max.</p>
27
<p>Как<a>говорится</a>на сайте Google, Performance Max развивает идею, заложенную в <a>умных торговых кампаниях</a>и <a>локальных кампаниях</a>. Эти инструменты также работают на машинном обучении и показывают рекламу на нескольких площадках. В 2022 году умные торговые кампании и локальные кампании будут модернизированы до Google Performance Max.</p>
28
<p>Performance Max не позволяет настроить таргетинг по ключевым словам. Поэтому новая кампания не заменяет рекламу в поиске. Поисковые кампании и Google Performance Max дополняют друг друга, их можно использовать параллельно.</p>
28
<p>Performance Max не позволяет настроить таргетинг по ключевым словам. Поэтому новая кампания не заменяет рекламу в поиске. Поисковые кампании и Google Performance Max дополняют друг друга, их можно использовать параллельно.</p>
29
<p>Руководство по настройке pMax на сайте Google размещено<a>здесь</a>, а его видеоверсия - на YouTube<a>по ссылке</a>.</p>
29
<p>Руководство по настройке pMax на сайте Google размещено<a>здесь</a>, а его видеоверсия - на YouTube<a>по ссылке</a>.</p>
30
<p>Performance Max - это отдельный тип кампании, который нужно создать в рекламном аккаунте. Сначала предстоит выбрать цель. Performance Max можно настроить со следующими типами целей:</p>
30
<p>Performance Max - это отдельный тип кампании, который нужно создать в рекламном аккаунте. Сначала предстоит выбрать цель. Performance Max можно настроить со следующими типами целей:</p>
31
<ul><li>продажи (Sales);</li>
31
<ul><li>продажи (Sales);</li>
32
<li>потенциальные клиенты (Leads);</li>
32
<li>потенциальные клиенты (Leads);</li>
33
<li>посещения магазинов и промоакции (Local store visits and promotions).</li>
33
<li>посещения магазинов и промоакции (Local store visits and promotions).</li>
34
</ul>Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>После этого нужно выбрать тип кампании Performance Max.</p>
34
</ul>Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>После этого нужно выбрать тип кампании Performance Max.</p>
35
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>На следующем этапе указывают бюджет и выбирают стратегию назначения ставок. Вам будут доступны следующие варианты стратегий:</p>
35
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>На следующем этапе указывают бюджет и выбирают стратегию назначения ставок. Вам будут доступны следующие варианты стратегий:</p>
36
<ul><li><strong>Максимальная ценность конверсии.</strong>Эта стратегия пригодится, если у вас есть несколько целевых действий с разной ценностью. Например, звонок в офис, оценённый в 50 рублей, и заявка по 200 рублей. Или если у вас есть товары с разной ценностью конверсии.</li>
36
<ul><li><strong>Максимальная ценность конверсии.</strong>Эта стратегия пригодится, если у вас есть несколько целевых действий с разной ценностью. Например, звонок в офис, оценённый в 50 рублей, и заявка по 200 рублей. Или если у вас есть товары с разной ценностью конверсии.</li>
37
<li><strong>Максимум конверсий.</strong>Эта стратегия подходит проектам c одной целью либо тем, в которых есть несколько одинаково важных целей. Например, звонки имеют такую же конверсию в покупку, как и заявки на сайте.</li>
37
<li><strong>Максимум конверсий.</strong>Эта стратегия подходит проектам c одной целью либо тем, в которых есть несколько одинаково важных целей. Например, звонки имеют такую же конверсию в покупку, как и заявки на сайте.</li>
38
</ul><p>Также можно добавить целевой ROAS (показатель возврата рекламных расходов). Google предложит рекомендуемое значение на основании статистики сопоставимых кампаний за последние 30 дней. Однако указывать ROAS не обязательно.</p>
38
</ul><p>Также можно добавить целевой ROAS (показатель возврата рекламных расходов). Google предложит рекомендуемое значение на основании статистики сопоставимых кампаний за последние 30 дней. Однако указывать ROAS не обязательно.</p>
39
<p>Что касается ежедневного бюджета, то минимального значения для него нет. Однако в документации Google есть предупреждение, что если бюджет будет недостаточным, то результатов придётся ждать дольше.</p>
39
<p>Что касается ежедневного бюджета, то минимального значения для него нет. Однако в документации Google есть предупреждение, что если бюджет будет недостаточным, то результатов придётся ждать дольше.</p>
40
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>Также предстоит задать географию и язык показа рекламы. После этого нужно будет перейти к дополнительным опциям. К ним относятся:</p>
40
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>Также предстоит задать географию и язык показа рекламы. После этого нужно будет перейти к дополнительным опциям. К ним относятся:</p>
41
<ul><li>Функция формирования конечного URL, которая по умолчанию включена. Google не рекомендует отключать её: она позволяет показывать объявления по большему числу запросов, которые могут принести конверсии. В этом же разделе можно исключить из кампании некоторые адреса - например, блог или страницу часто задаваемых вопросов.</li>
41
<ul><li>Функция формирования конечного URL, которая по умолчанию включена. Google не рекомендует отключать её: она позволяет показывать объявления по большему числу запросов, которые могут принести конверсии. В этом же разделе можно исключить из кампании некоторые адреса - например, блог или страницу часто задаваемых вопросов.</li>
42
<li>Расписание показа рекламы. Можно отключить продвижение в определённое время - например, когда магазин закрыт.</li>
42
<li>Расписание показа рекламы. Можно отключить продвижение в определённое время - например, когда магазин закрыт.</li>
43
</ul><p>Вскоре появится функция исключения показов по определённым ключевым словам.</p>
43
</ul><p>Вскоре появится функция исключения показов по определённым ключевым словам.</p>
44
<p>На следующем этапе нужно будет добавить объекты для объявлений. Это:</p>
44
<p>На следующем этапе нужно будет добавить объекты для объявлений. Это:</p>
45
<ul><li>URL целевой страницы, на которую вы хотите направлять пользователей;</li>
45
<ul><li>URL целевой страницы, на которую вы хотите направлять пользователей;</li>
46
<li>логотип;</li>
46
<li>логотип;</li>
47
<li>изображения;</li>
47
<li>изображения;</li>
48
<li>заголовки: короткие и длинные;</li>
48
<li>заголовки: короткие и длинные;</li>
49
<li>описания;</li>
49
<li>описания;</li>
50
<li>призывы к действию.</li>
50
<li>призывы к действию.</li>
51
</ul><p>Позже нужно будет добавить расширения для объявлений, такие как быстрые ссылки.</p>
51
</ul><p>Позже нужно будет добавить расширения для объявлений, такие как быстрые ссылки.</p>
52
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>Внутри кампании можно создать несколько групп объектов. Предполагается, что каждая группа связана с отдельной категорией товаров или услуг.</p>
52
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>Внутри кампании можно создать несколько групп объектов. Предполагается, что каждая группа связана с отдельной категорией товаров или услуг.</p>
53
<p>С помощью этих материалов Performance Max будет собирать рекламные объявления для разных площадок. Система сама найдёт наиболее эффективные комбинации материалов. В Google рекомендуют добавлять как можно больше вариантов объектов - например, разные заголовки. Это позволит системе подобрать наиболее релевантные рекомендации.</p>
53
<p>С помощью этих материалов Performance Max будет собирать рекламные объявления для разных площадок. Система сама найдёт наиболее эффективные комбинации материалов. В Google рекомендуют добавлять как можно больше вариантов объектов - например, разные заголовки. Это позволит системе подобрать наиболее релевантные рекомендации.</p>
54
<p>Если у вас есть предположения, какие сегменты пользователей покажут лучшую конверсию, вы можете сообщить об этом Performance Max. Умная кампания сама ищет подходящие сегменты аудитории. С помощью pMax можно выйти на покупателей, от которых вы даже не ожидали интереса к вашему продукту или услуге. Однако можно на старте подсказать Performance Max, где искать покупателей. Инструмент называется "сигналы аудитории".</p>
54
<p>Если у вас есть предположения, какие сегменты пользователей покажут лучшую конверсию, вы можете сообщить об этом Performance Max. Умная кампания сама ищет подходящие сегменты аудитории. С помощью pMax можно выйти на покупателей, от которых вы даже не ожидали интереса к вашему продукту или услуге. Однако можно на старте подсказать Performance Max, где искать покупателей. Инструмент называется "сигналы аудитории".</p>
55
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>Можно добавить четыре группы сигналов аудитории:</p>
55
Скриншот:<a>рекламный кабинет Google</a><p>Можно добавить четыре группы сигналов аудитории:</p>
56
<ul><li>сегменты пользователей, сформированные Google на базе данных о поисковых запросах, посещении сайтов и загруженных приложений;</li>
56
<ul><li>сегменты пользователей, сформированные Google на базе данных о поисковых запросах, посещении сайтов и загруженных приложений;</li>
57
<li>демографические данные;</li>
57
<li>демографические данные;</li>
58
<li>ваши данные: посетители сайта, покупатели, пользователи приложения и так далее;</li>
58
<li>ваши данные: посетители сайта, покупатели, пользователи приложения и так далее;</li>
59
<li>интересы.</li>
59
<li>интересы.</li>
60
</ul><p>После этого вы увидите страницу-саммари, где можно будет проверить правильность данных для кампании. В Google рекомендуют выждать несколько недель, прежде чем анализировать результаты. Алгоритмам нужно время для обучения.</p>
60
</ul><p>После этого вы увидите страницу-саммари, где можно будет проверить правильность данных для кампании. В Google рекомендуют выждать несколько недель, прежде чем анализировать результаты. Алгоритмам нужно время для обучения.</p>
61
<p>Тесты от Google и компаний, пользовавшихся Performance Max, в целом показали позитивные результаты. Инструмент позволяет получить больше конверсий, не тратя время на ручную настройку.</p>
61
<p>Тесты от Google и компаний, пользовавшихся Performance Max, в целом показали позитивные результаты. Инструмент позволяет получить больше конверсий, не тратя время на ручную настройку.</p>
62
<p>В Google отмечают, что Performance Max с максимальной эффективностью использует передовые технологии машинного обучения Google Ads. Это позволяет достичь более высокой общей эффективности, чем в кампаниях с ручной оптимизацией.</p>
62
<p>В Google отмечают, что Performance Max с максимальной эффективностью использует передовые технологии машинного обучения Google Ads. Это позволяет достичь более высокой общей эффективности, чем в кампаниях с ручной оптимизацией.</p>
63
<p>Согласно предварительным результатам, при одинаковой целевой цене конверсии Performance Max приносит в среднем на 11% больше целевых действий, чем сопоставимые кампании. Об этом рассказал Skillbox Media Денис Унтилов, Performance Lead в Search и pMax Google.</p>
63
<p>Согласно предварительным результатам, при одинаковой целевой цене конверсии Performance Max приносит в среднем на 11% больше целевых действий, чем сопоставимые кампании. Об этом рассказал Skillbox Media Денис Унтилов, Performance Lead в Search и pMax Google.</p>
64
<p>За время бета-тестирования рекламодатели неоднократно отчитывались о том, что смогли повысить эффективность размещения за счёт pMax. Например, представители компании по выдаче кредитов для физических лиц MoneyMe<a>рассказали</a>, что добились роста конверсий на 22% и снижения цены лида на 20%.</p>
64
<p>За время бета-тестирования рекламодатели неоднократно отчитывались о том, что смогли повысить эффективность размещения за счёт pMax. Например, представители компании по выдаче кредитов для физических лиц MoneyMe<a>рассказали</a>, что добились роста конверсий на 22% и снижения цены лида на 20%.</p>
65
<p>В сентябре о результатах тестирования Google Performance Max<a>рассказывали</a>в "СберМаркетинге". Агентство начало с кампании по продвижению кредитов для малого и среднего бизнеса, которые можно было быстро получить через сайт и мобильное приложение.</p>
65
<p>В сентябре о результатах тестирования Google Performance Max<a>рассказывали</a>в "СберМаркетинге". Агентство начало с кампании по продвижению кредитов для малого и среднего бизнеса, которые можно было быстро получить через сайт и мобильное приложение.</p>
66
<p>С Performance Max стоимость лида оказалась на 75% меньше плановой. Лид оказался на 58% дешевле, чем в поиске Google, и на 84% дешевле, чем в КМС. Агентство получило похожие результаты при продвижении расчётно-кассового обслуживания для бизнеса и продукта для физических лиц: подписки на сервис "СберПрайм+".</p>
66
<p>С Performance Max стоимость лида оказалась на 75% меньше плановой. Лид оказался на 58% дешевле, чем в поиске Google, и на 84% дешевле, чем в КМС. Агентство получило похожие результаты при продвижении расчётно-кассового обслуживания для бизнеса и продукта для физических лиц: подписки на сервис "СберПрайм+".</p>
67
<p>Тем не менее некоторые кампании, запущенные "СберМаркетингом" в Performance Max, не показали хороших результатов. В агентстве объяснили это так: автоматические форматы рекламных систем лучше всего обучаются и работают на больших данных. Следовательно, кампании на узкую целевую аудиторию в pMax могут оказаться неэффективными.</p>
67
<p>Тем не менее некоторые кампании, запущенные "СберМаркетингом" в Performance Max, не показали хороших результатов. В агентстве объяснили это так: автоматические форматы рекламных систем лучше всего обучаются и работают на больших данных. Следовательно, кампании на узкую целевую аудиторию в pMax могут оказаться неэффективными.</p>
68
<p><strong>Что ещё почитать в Skillbox Media o PPC-рекламе</strong></p>
68
<p><strong>Что ещё почитать в Skillbox Media o PPC-рекламе</strong></p>
69
+
<p>Интернет-маркетинг на практике</p>
70
+
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
71
+
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
69
<a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>
72
<a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>