4 added
1 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#статьи</a></p>
1
<p><a>#статьи</a></p>
2
<ul><li>5 июн 2023</li>
2
<ul><li>5 июн 2023</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Главное о чёрном пиаре: какие инструменты для него используют и как от него защититься</h2>
4
</ul><h2>Главное о чёрном пиаре: какие инструменты для него используют и как от него защититься</h2>
5
<p>С чёрным пиаром может столкнуться и крупная корпорация, и малый бизнес. Рассказываем, как он работает и есть ли ответственность за него.</p>
5
<p>С чёрным пиаром может столкнуться и крупная корпорация, и малый бизнес. Рассказываем, как он работает и есть ли ответственность за него.</p>
6
<p>Кадр: фильм "Гостайна" / Entertainment One / IFC Films</p>
6
<p>Кадр: фильм "Гостайна" / Entertainment One / IFC Films</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
8
<p><strong>О чёрном пиаре рассказала</strong></p>
8
<p><strong>О чёрном пиаре рассказала</strong></p>
9
<p>Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.</p>
9
<p>Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.</p>
10
<p>Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.</p>
10
<p>Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий. Работала с Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.</p>
11
<p>Проверяющий куратор на курсах Skillbox "<a>Основы контент-маркетинга</a>", "<a>Event-менеджер с нуля</a>", "<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>" и "<a>Профессия Event-менеджер</a>".</p>
11
<p>Проверяющий куратор на курсах Skillbox "<a>Основы контент-маркетинга</a>", "<a>Event-менеджер с нуля</a>", "<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>" и "<a>Профессия Event-менеджер</a>".</p>
12
<p>Чёрный пиар портит репутацию, а значит, может стать причиной снижения продаж и даже банкротства. Поэтому знать о нём и методах борьбы с ним полезно и предпринимателям, и тем, кто работает с бизнесом, - маркетологам, PR-специалистам и бренд-менеджерам.</p>
12
<p>Чёрный пиар портит репутацию, а значит, может стать причиной снижения продаж и даже банкротства. Поэтому знать о нём и методах борьбы с ним полезно и предпринимателям, и тем, кто работает с бизнесом, - маркетологам, PR-специалистам и бренд-менеджерам.</p>
13
<p>В этом материале Skillbox Media рассказываем о чёрном пиаре самое важное.</p>
13
<p>В этом материале Skillbox Media рассказываем о чёрном пиаре самое важное.</p>
14
<ul><li>Что такое<a>чёрный пиар</a></li>
14
<ul><li>Что такое<a>чёрный пиар</a></li>
15
<li>Какие<a>методы</a>для него используют</li>
15
<li>Какие<a>методы</a>для него используют</li>
16
<li>Какие есть<a>инструменты</a>чёрного пиара</li>
16
<li>Какие есть<a>инструменты</a>чёрного пиара</li>
17
<li><a>Кто и как организует</a>чёрный пиар</li>
17
<li><a>Кто и как организует</a>чёрный пиар</li>
18
<li>Как с ним<a>борются</a></li>
18
<li>Как с ним<a>борются</a></li>
19
<li>Есть ли<a>ответственность</a>за чёрный пиар</li>
19
<li>Есть ли<a>ответственность</a>за чёрный пиар</li>
20
<li>Как<a>узнать больше</a>о работе с репутацией</li>
20
<li>Как<a>узнать больше</a>о работе с репутацией</li>
21
</ul><p>Чёрный пиар - работа по ухудшению репутации компании, проекта или человека. Его используют, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах аудитории, переманить клиентов или даже добиться ухода конкурента с рынка. Поэтому чёрный пиар относят к методам конкурентной борьбы.</p>
21
</ul><p>Чёрный пиар - работа по ухудшению репутации компании, проекта или человека. Его используют, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах аудитории, переманить клиентов или даже добиться ухода конкурента с рынка. Поэтому чёрный пиар относят к методам конкурентной борьбы.</p>
22
<p>Это распространённый метод. Его используют в бизнесе, политике, социальной сфере. К нему прибегают крупные корпорации, политические партии, малый бизнес и даже отдельные персоны.</p>
22
<p>Это распространённый метод. Его используют в бизнесе, политике, социальной сфере. К нему прибегают крупные корпорации, политические партии, малый бизнес и даже отдельные персоны.</p>
23
<p>Чтобы ухудшить репутацию конкурента, заказчик распространяет негативную информацию о нём. Информационным поводом могут стать как реальные недостатки конкурента, так и сфабрикованные, вымышленные или сильно преувеличенные факты. Подробнее о технологиях чёрного пиара мы поговорим<a>ниже</a>.</p>
23
<p>Чтобы ухудшить репутацию конкурента, заказчик распространяет негативную информацию о нём. Информационным поводом могут стать как реальные недостатки конкурента, так и сфабрикованные, вымышленные или сильно преувеличенные факты. Подробнее о технологиях чёрного пиара мы поговорим<a>ниже</a>.</p>
24
Пример чёрного пиара - компания указывает на недостатки конкурента<em>Скриншот:<a>BuzzmanTV</a> / YouTube</em><p>Заказчика чёрного пиара обычно трудно определить. Он сохраняет анонимность, чтобы не испортить собственную репутацию, ведь целевая аудитория может негативно отреагировать на скандал.</p>
24
Пример чёрного пиара - компания указывает на недостатки конкурента<em>Скриншот:<a>BuzzmanTV</a> / YouTube</em><p>Заказчика чёрного пиара обычно трудно определить. Он сохраняет анонимность, чтобы не испортить собственную репутацию, ведь целевая аудитория может негативно отреагировать на скандал.</p>
25
<p>Но бывают и исключения. Некоторые компании действуют открыто и развязывают информационную войну против конкурентов, привлекая СМИ и контролирующие органы. Другие демонстрируют недостатки конкурентов, но не теряют лицо: делают это корректно, сохраняя дружественный тон коммуникации.</p>
25
<p>Но бывают и исключения. Некоторые компании действуют открыто и развязывают информационную войну против конкурентов, привлекая СМИ и контролирующие органы. Другие демонстрируют недостатки конкурентов, но не теряют лицо: делают это корректно, сохраняя дружественный тон коммуникации.</p>
26
<p><strong>Приведём пример чёрного пиара.</strong>В салон красоты А под видом клиентов приходят специально нанятые люди. Они ненавязчиво рассказывают парикмахерам о том, что соседний салон красоты B закупил партию просроченной краски для волос. Кроме того, эти люди пишут негативные отзывы о салоне красоты B в интернете. В отзывах они рассказывают, что их волосы испортились после окраски просроченной краской.</p>
26
<p><strong>Приведём пример чёрного пиара.</strong>В салон красоты А под видом клиентов приходят специально нанятые люди. Они ненавязчиво рассказывают парикмахерам о том, что соседний салон красоты B закупил партию просроченной краски для волос. Кроме того, эти люди пишут негативные отзывы о салоне красоты B в интернете. В отзывах они рассказывают, что их волосы испортились после окраски просроченной краской.</p>
27
<p>Информацию о просроченной краске слышат и видят потенциальные клиенты салона B. Они не хотят рисковать и идут к конкуренту - салону A. Репутация салона B испорчена, клиентов стало меньше.</p>
27
<p>Информацию о просроченной краске слышат и видят потенциальные клиенты салона B. Они не хотят рисковать и идут к конкуренту - салону A. Репутация салона B испорчена, клиентов стало меньше.</p>
28
<p><strong>Другой пример чёрного пиара - противостояние McDonald’s и Burger King.</strong>Бренды обменялись серией рекламных роликов, но сохранили дружественный тон коммуникации.</p>
28
<p><strong>Другой пример чёрного пиара - противостояние McDonald’s и Burger King.</strong>Бренды обменялись серией рекламных роликов, но сохранили дружественный тон коммуникации.</p>
29
<p>В первом ролике McDonald’s подчёркивает недостатки конкурента: кафе McDonald’s находится совсем рядом, в то время как до Burger King ехать 258 километров. В ответном ролике Burger King показывает, что клиенты обязательно заедут в McDonald’s, но только для того, чтобы купить очень большой кофе и проехать 258 километров ради вкуснейших сэндвичей Burger King.</p>
29
<p>В первом ролике McDonald’s подчёркивает недостатки конкурента: кафе McDonald’s находится совсем рядом, в то время как до Burger King ехать 258 километров. В ответном ролике Burger King показывает, что клиенты обязательно заедут в McDonald’s, но только для того, чтобы купить очень большой кофе и проехать 258 километров ради вкуснейших сэндвичей Burger King.</p>
30
Ролики McDonald’s и Burger King<p>Чёрный пиар не всегда используют против конкурентов. Есть ещё так называемый чёрный самопиар - когда компания намеренно использует негатив, чтобы привлечь к себе внимание. Эффективность такого пиара сомнительна, поэтому мы не будем его обсуждать.</p>
30
Ролики McDonald’s и Burger King<p>Чёрный пиар не всегда используют против конкурентов. Есть ещё так называемый чёрный самопиар - когда компания намеренно использует негатив, чтобы привлечь к себе внимание. Эффективность такого пиара сомнительна, поэтому мы не будем его обсуждать.</p>
31
<p>В данном случае под методами имеются в виду технологии ухудшения репутации. Если простыми словами - то, с какими инфоповодами работают заказчики и как их преподносят. Единого списка методов чёрного PR нет, потому что в классической теории PR такого направления не существует. Поэтому можно сказать, что у каждого специалиста свой набор технологий.</p>
31
<p>В данном случае под методами имеются в виду технологии ухудшения репутации. Если простыми словами - то, с какими инфоповодами работают заказчики и как их преподносят. Единого списка методов чёрного PR нет, потому что в классической теории PR такого направления не существует. Поэтому можно сказать, что у каждого специалиста свой набор технологий.</p>
32
<p>Мы рассмотрим самые распространённые методы:</p>
32
<p>Мы рассмотрим самые распространённые методы:</p>
33
<p><strong>Негативные отзывы.</strong>Это размещение сфабрикованных или реальных негативных отзывов о конкурентах в соцсетях и на сайтах. Отзывы могут быть обо всём, на чём заказчик хочет сфокусировать негатив, - например, о продукте и обслуживании.</p>
33
<p><strong>Негативные отзывы.</strong>Это размещение сфабрикованных или реальных негативных отзывов о конкурентах в соцсетях и на сайтах. Отзывы могут быть обо всём, на чём заказчик хочет сфокусировать негатив, - например, о продукте и обслуживании.</p>
34
<p><strong>Компромат.</strong>Размещение документов или фактов, которые демонстрируют "тёмную сторону" деятельности оппонента. Это могут быть реальные факты, иногда добытые незаконно. А могут быть ложные утверждения, которые преподносят как достоверную информацию.</p>
34
<p><strong>Компромат.</strong>Размещение документов или фактов, которые демонстрируют "тёмную сторону" деятельности оппонента. Это могут быть реальные факты, иногда добытые незаконно. А могут быть ложные утверждения, которые преподносят как достоверную информацию.</p>
35
<p><strong>Авторитетное мнение.</strong>Использование известных медийных личностей или блогеров для распространения негативной информации о конкуренте. Метод хорошо работает с аудиторией, для которой блогеры и медийные личности - авторитет.</p>
35
<p><strong>Авторитетное мнение.</strong>Использование известных медийных личностей или блогеров для распространения негативной информации о конкуренте. Метод хорошо работает с аудиторией, для которой блогеры и медийные личности - авторитет.</p>
36
<p><strong>Преувеличение.</strong>В основе сообщения- реальный негативный факт о конкуренте. Его преувеличивают до такой степени, что он наносит вред репутации компании и ставит под сомнение качество её продукции.</p>
36
<p><strong>Преувеличение.</strong>В основе сообщения- реальный негативный факт о конкуренте. Его преувеличивают до такой степени, что он наносит вред репутации компании и ставит под сомнение качество её продукции.</p>
37
<p><strong>Двойная аудитория.</strong>Это технология непрямого воздействия на мнение целевой аудитории через формирование негативного мнения у другой аудитории, влияющей на ЦА. Например, чтобы добиться реакции органов власти, разрабатывают PR-кампанию, направленную на вызов недовольства среди населения.</p>
37
<p><strong>Двойная аудитория.</strong>Это технология непрямого воздействия на мнение целевой аудитории через формирование негативного мнения у другой аудитории, влияющей на ЦА. Например, чтобы добиться реакции органов власти, разрабатывают PR-кампанию, направленную на вызов недовольства среди населения.</p>
38
<p><strong>Общественное возмущение.</strong>Это выбор или создание сильно резонирующего информационного повода, который вызывает возмущение общественности. Кроме того, он, как правило, привлекает внимание СМИ. СМИ долго освещают этот повод, "подогревая" возмущение, и репутация конкурента страдает.</p>
38
<p><strong>Общественное возмущение.</strong>Это выбор или создание сильно резонирующего информационного повода, который вызывает возмущение общественности. Кроме того, он, как правило, привлекает внимание СМИ. СМИ долго освещают этот повод, "подогревая" возмущение, и репутация конкурента страдает.</p>
39
<p><strong>Обратная или "плохая" похвала.</strong>Завышенная оценка конкурента, которая может восприниматься аудиторией как ненастоящая, как преувеличение достоинств или даже высмеивание. Она может исходить от кого угодно - от лидера мнений, заказчика чёрного пиара или покупателей.</p>
39
<p><strong>Обратная или "плохая" похвала.</strong>Завышенная оценка конкурента, которая может восприниматься аудиторией как ненастоящая, как преувеличение достоинств или даже высмеивание. Она может исходить от кого угодно - от лидера мнений, заказчика чёрного пиара или покупателей.</p>
40
<p><strong>Ловушка.</strong>Другое название технологии - "Крючок и наживка". Это искусственное создание неудобной для конкурента ситуации, в которой он показывает себя не лучшим образом. Например, заказчик может подослать в точку продаж конкурента "неадекватного клиента". Тот запишет разговор с сотрудниками компании так, чтобы дискредитировать их, и выложит это в Сеть.</p>
40
<p><strong>Ловушка.</strong>Другое название технологии - "Крючок и наживка". Это искусственное создание неудобной для конкурента ситуации, в которой он показывает себя не лучшим образом. Например, заказчик может подослать в точку продаж конкурента "неадекватного клиента". Тот запишет разговор с сотрудниками компании так, чтобы дискредитировать их, и выложит это в Сеть.</p>
41
<p><strong>Неблагонадёжная аудитория.</strong>Заказчик демонстрирует, что конкурента поддерживают, например, люди, нарушающие закон.</p>
41
<p><strong>Неблагонадёжная аудитория.</strong>Заказчик демонстрирует, что конкурента поддерживают, например, люди, нарушающие закон.</p>
42
<p>Существуют десятки других способов испортить репутацию конкурента. Набор методов ограничен только фантазией заказчика или специалиста, который занимается чёрным пиаром.</p>
42
<p>Существуют десятки других способов испортить репутацию конкурента. Набор методов ограничен только фантазией заказчика или специалиста, который занимается чёрным пиаром.</p>
43
<p>Курсы Skillbox для тех, кто хочет научиться управлять репутацией</p>
43
<p>Курсы Skillbox для тех, кто хочет научиться управлять репутацией</p>
44
<ul><li>"<a>Профессия PR-менеджер</a>" - получить практические навыки с нуля и через полгода устроиться в агентство или PR-отдел крупной компании.</li>
44
<ul><li>"<a>Профессия PR-менеджер</a>" - получить практические навыки с нуля и через полгода устроиться в агентство или PR-отдел крупной компании.</li>
45
<li>"<a>Репутационный менеджмент и маркетинг</a>" - взять на себя или делегировать управление репутацией в Сети - работу с негативом и отзывами.</li>
45
<li>"<a>Репутационный менеджмент и маркетинг</a>" - взять на себя или делегировать управление репутацией в Сети - работу с негативом и отзывами.</li>
46
</ul><p>Инструменты чёрного пиара - это способы донести информацию до целевой аудитории. В чёрном пиаре используют те же инструменты, что и в классическом PR.</p>
46
</ul><p>Инструменты чёрного пиара - это способы донести информацию до целевой аудитории. В чёрном пиаре используют те же инструменты, что и в классическом PR.</p>
47
<p>Вот основные инструменты:</p>
47
<p>Вот основные инструменты:</p>
48
<ul><li>Работа со СМИ - размещение новостей, пресс-релизов, интервью, комментариев.</li>
48
<ul><li>Работа со СМИ - размещение новостей, пресс-релизов, интервью, комментариев.</li>
49
<li>Проведение специальных мероприятий. Это могут быть пресс-конференции, сравнительные тест-драйвы, выставки, презентации, шествия, митинги, лоббистские мероприятия.</li>
49
<li>Проведение специальных мероприятий. Это могут быть пресс-конференции, сравнительные тест-драйвы, выставки, презентации, шествия, митинги, лоббистские мероприятия.</li>
50
<li>Участие в отраслевых или общественных мероприятиях.</li>
50
<li>Участие в отраслевых или общественных мероприятиях.</li>
51
<li>Ведение информационных каналов - например, блогов или телеграм-каналов.</li>
51
<li>Ведение информационных каналов - например, блогов или телеграм-каналов.</li>
52
<li>Публикации блогеров.</li>
52
<li>Публикации блогеров.</li>
53
<li>Контент пользователей (клиентов).</li>
53
<li>Контент пользователей (клиентов).</li>
54
</ul><p>Приведём примеры того, как применяют эти инструменты. Чтобы устранить политического конкурента, заказчик может организовать шествие в поддержку оппонента. На это шествие привлекут плохо одетых людей, которые будут выпивать, курить и громко материться, а некоторые из них подерутся. Шествие снимут на видео и выложат в соцсети. Пользователи отреагируют негативно, и это плохо скажется на репутации оппонента. Это пример использования специальных мероприятий.</p>
54
</ul><p>Приведём примеры того, как применяют эти инструменты. Чтобы устранить политического конкурента, заказчик может организовать шествие в поддержку оппонента. На это шествие привлекут плохо одетых людей, которые будут выпивать, курить и громко материться, а некоторые из них подерутся. Шествие снимут на видео и выложат в соцсети. Пользователи отреагируют негативно, и это плохо скажется на репутации оппонента. Это пример использования специальных мероприятий.</p>
55
<p>Чтобы испортить репутацию товаров конкурентов, компания может разместить серию обзоров на независимой площадке. В этих обзорах товару конкурента присвоят низкий рейтинг и покажут все его недостатки. Сами обзоры прорекламируют через блогера. Это пример использования контента и публикаций блогеров.</p>
55
<p>Чтобы испортить репутацию товаров конкурентов, компания может разместить серию обзоров на независимой площадке. В этих обзорах товару конкурента присвоят низкий рейтинг и покажут все его недостатки. Сами обзоры прорекламируют через блогера. Это пример использования контента и публикаций блогеров.</p>
56
<p>За работу с чёрным пиаром отвечают PR-менеджеры. Они организуют кампании, так же как при традиционном PR.</p>
56
<p>За работу с чёрным пиаром отвечают PR-менеджеры. Они организуют кампании, так же как при традиционном PR.</p>
57
<p>PR-менеджеры, которые занимаются чёрным пиаром, могут работать в штате компании-заказчика. Также компании привлекают подрядчиков - обращаются к фрилансерам или агентствам, которые специализируются на чёрном пиаре.</p>
57
<p>PR-менеджеры, которые занимаются чёрным пиаром, могут работать в штате компании-заказчика. Также компании привлекают подрядчиков - обращаются к фрилансерам или агентствам, которые специализируются на чёрном пиаре.</p>
58
<p>Чтобы достичь нужного результата, PR-менеджеры проводят кампании по правилам традиционного пиара. То есть проходят все основные этапы:</p>
58
<p>Чтобы достичь нужного результата, PR-менеджеры проводят кампании по правилам традиционного пиара. То есть проходят все основные этапы:</p>
59
<ul><li>Постановку целей и задач PR-кампании.</li>
59
<ul><li>Постановку целей и задач PR-кампании.</li>
60
<li>Определение аудитории - кампанию могут адресовать потребителям, инвесторам, органам власти и другой аудитории.</li>
60
<li>Определение аудитории - кампанию могут адресовать потребителям, инвесторам, органам власти и другой аудитории.</li>
61
<li>Формирование содержания - ключевого сообщения, которое нужно донести до аудитории.</li>
61
<li>Формирование содержания - ключевого сообщения, которое нужно донести до аудитории.</li>
62
<li>Выбор инструментов, с помощью которых можно донести нужное сообщение.</li>
62
<li>Выбор инструментов, с помощью которых можно донести нужное сообщение.</li>
63
<li>Составление бюджета.</li>
63
<li>Составление бюджета.</li>
64
<li>Составление и утверждение плана PR-кампании.</li>
64
<li>Составление и утверждение плана PR-кампании.</li>
65
<li>Проведение кампании.</li>
65
<li>Проведение кампании.</li>
66
<li>Оценку эффективности.</li>
66
<li>Оценку эффективности.</li>
67
</ul><p>Оценивать влияние чёрного пиара на продажи почти невозможно, потому что у заказчика нет доступа к данным конкурента. Поэтому для анализа используют общедоступную информацию - например, смотрят на охват постов, число и контекст брендовых поисковых запросов, количество позитивных и негативных упоминаний.</p>
67
</ul><p>Оценивать влияние чёрного пиара на продажи почти невозможно, потому что у заказчика нет доступа к данным конкурента. Поэтому для анализа используют общедоступную информацию - например, смотрят на охват постов, число и контекст брендовых поисковых запросов, количество позитивных и негативных упоминаний.</p>
68
<p>Есть два подхода, которые помогают компаниям защититься от чёрного пиара, - превентивный и реактивный.</p>
68
<p>Есть два подхода, которые помогают компаниям защититься от чёрного пиара, - превентивный и реактивный.</p>
69
<p><strong>Превентивный, или предупреждающий, подход</strong> - профилактический. Компания постоянно работает над своей репутацией и выстраивает доверительные отношения с аудиторией. Благодаря этому бренду доверяют. Если кто-то распространяет негативную информацию о нём, представители бренда публикуют официальное опровержение. Этого бывает достаточно для того, чтобы репутация компании не ухудшилась.</p>
69
<p><strong>Превентивный, или предупреждающий, подход</strong> - профилактический. Компания постоянно работает над своей репутацией и выстраивает доверительные отношения с аудиторией. Благодаря этому бренду доверяют. Если кто-то распространяет негативную информацию о нём, представители бренда публикуют официальное опровержение. Этого бывает достаточно для того, чтобы репутация компании не ухудшилась.</p>
70
Пример того, как может выглядеть опровержение<em>Скриншот: "Сбер" / Skillbox Media</em><p>К профилактике можно отнести и такой приём, как дезорганизация атаки. Это намеренное распространение негативной информации о себе. Так компании избегают распространения этих же фактов конкурентами, которые могут всё преувеличить.</p>
70
Пример того, как может выглядеть опровержение<em>Скриншот: "Сбер" / Skillbox Media</em><p>К профилактике можно отнести и такой приём, как дезорганизация атаки. Это намеренное распространение негативной информации о себе. Так компании избегают распространения этих же фактов конкурентами, которые могут всё преувеличить.</p>
71
<p>Даже если конкуренты распространят преувеличенный негатив, бренд выступит с опровержением ситуации и приведёт весомые аргументы. Если будут новые обвинения, аудитория им не поверит. Можно сказать, что у потребителей выработается иммунитет. Поэтому дезорганизацию атаки также называют прививкой.</p>
71
<p>Даже если конкуренты распространят преувеличенный негатив, бренд выступит с опровержением ситуации и приведёт весомые аргументы. Если будут новые обвинения, аудитория им не поверит. Можно сказать, что у потребителей выработается иммунитет. Поэтому дезорганизацию атаки также называют прививкой.</p>
72
<p><strong>Реактивный подход</strong> - реакция на чёрный пиар, организованный в адрес компании. Вот самые распространённые виды реакции:</p>
72
<p><strong>Реактивный подход</strong> - реакция на чёрный пиар, организованный в адрес компании. Вот самые распространённые виды реакции:</p>
73
<ul><li>Гиперболизация. Усугубление ситуации до такой степени, что она становится комичной.</li>
73
<ul><li>Гиперболизация. Усугубление ситуации до такой степени, что она становится комичной.</li>
74
<li>Контратака. Организация ответной PR-кампании с более весомыми аргументами.</li>
74
<li>Контратака. Организация ответной PR-кампании с более весомыми аргументами.</li>
75
<li>Метод вспышки. Создание положительного события с большей значимостью и резонансом, чем компрометирующий материал.</li>
75
<li>Метод вспышки. Создание положительного события с большей значимостью и резонансом, чем компрометирующий материал.</li>
76
<li>Игнорирование. Активная работа над традиционным PR без оглядки на негативную информацию.</li>
76
<li>Игнорирование. Активная работа над традиционным PR без оглядки на негативную информацию.</li>
77
</ul><p>Ни превентивный, ни реактивный подход не будут работать, если компания не управляет своей репутацией.</p>
77
</ul><p>Ни превентивный, ни реактивный подход не будут работать, если компания не управляет своей репутацией.</p>
78
<p>Ответственность есть - и административная, и уголовная. Но заказчиков чёрного пиара привлекают к ответственности редко, потому что их вину доказать сложно. Чаще к ответственности привлекают тех, кто распространяет информацию, - например, блогеров и СМИ.</p>
78
<p>Ответственность есть - и административная, и уголовная. Но заказчиков чёрного пиара привлекают к ответственности редко, потому что их вину доказать сложно. Чаще к ответственности привлекают тех, кто распространяет информацию, - например, блогеров и СМИ.</p>
79
<p>Вот какие предусмотрены меры ответственности:</p>
79
<p>Вот какие предусмотрены меры ответственности:</p>
80
<ul><li>За нарушение принципа добросовестной конкуренции - штраф от 12 000 до 500 000 рублей по <a>статье 14.33 КоАП РФ</a>. Также суд может сам определить размер штрафа - от 1 до 15% выручки.</li>
80
<ul><li>За нарушение принципа добросовестной конкуренции - штраф от 12 000 до 500 000 рублей по <a>статье 14.33 КоАП РФ</a>. Также суд может сам определить размер штрафа - от 1 до 15% выручки.</li>
81
<li>За недопущение, ограничение, устранение конкуренции - принудительные работы, лишение права занимать должности или лишение свободы. Эта мера предусмотрена <a>статьёй 178 УК РФ</a>.</li>
81
<li>За недопущение, ограничение, устранение конкуренции - принудительные работы, лишение права занимать должности или лишение свободы. Эта мера предусмотрена <a>статьёй 178 УК РФ</a>.</li>
82
<li>За клевету, порочащую честь и достоинство другого лица и подрывающую его репутацию, - штраф до 500 000 рублей или принудительные работы. Эта мера предусмотрена<a>статьёй 128.1 УК РФ</a>.</li>
82
<li>За клевету, порочащую честь и достоинство другого лица и подрывающую его репутацию, - штраф до 500 000 рублей или принудительные работы. Эта мера предусмотрена<a>статьёй 128.1 УК РФ</a>.</li>
83
</ul><p>Чаще всего пострадавшие компании обращаются в арбитражный суд с иском о защите деловой репутации. Ответчиком по иску выступают распространители информации.</p>
83
</ul><p>Чаще всего пострадавшие компании обращаются в арбитражный суд с иском о защите деловой репутации. Ответчиком по иску выступают распространители информации.</p>
84
<p>СМИ или блогера могут обязать удалить недостоверную информацию, а также заплатить истцу компенсацию. Приведём два примера:</p>
84
<p>СМИ или блогера могут обязать удалить недостоверную информацию, а также заплатить истцу компенсацию. Приведём два примера:</p>
85
<ul><li>В 2020 году ТАСС опубликовало новость о пожаре на борту самолёта авиакомпании "Россия". В материале ТАСС ссылалось на независимый источник. Эту новость опубликовали и другие СМИ со ссылкой на ТАСС. Авиакомпания "Россия" обратилась в арбитражный суд города Москвы. Тот<a>обязал</a>ТАСС удалить упоминания о пожаре и взыскал с ТАСС 12 500 рублей в счёт пошлины и судебных издержек.</li>
85
<ul><li>В 2020 году ТАСС опубликовало новость о пожаре на борту самолёта авиакомпании "Россия". В материале ТАСС ссылалось на независимый источник. Эту новость опубликовали и другие СМИ со ссылкой на ТАСС. Авиакомпания "Россия" обратилась в арбитражный суд города Москвы. Тот<a>обязал</a>ТАСС удалить упоминания о пожаре и взыскал с ТАСС 12 500 рублей в счёт пошлины и судебных издержек.</li>
86
<li>В 2011 году в "Комсомольской правде" вышла серия материалов, в которых говорили о низком качестве питьевой воды, выпускаемой компанией "Сибирский источник-1". Компания обратилась в арбитражный суд Новосибирской области. Тот<a>обязал</a>"Комсомольскую правду" разместить опровержение. Кроме того, компании присудили компенсацию: 2 000 000 рублей - от "Комсомольской правды" и 100 000 рублей - от автора публикаций.</li>
86
<li>В 2011 году в "Комсомольской правде" вышла серия материалов, в которых говорили о низком качестве питьевой воды, выпускаемой компанией "Сибирский источник-1". Компания обратилась в арбитражный суд Новосибирской области. Тот<a>обязал</a>"Комсомольскую правду" разместить опровержение. Кроме того, компании присудили компенсацию: 2 000 000 рублей - от "Комсомольской правды" и 100 000 рублей - от автора публикаций.</li>
87
</ul><p>Есть нюанс - во всех подобных делах истцам приходится доказывать, что распространяемые сведения недостоверны. Например, "Сибирский источник-1" провёл независимое исследование пробы воды, чтобы опровергнуть информацию о том, что её добывают из источника под кладбищем и обрабатывают натрием.</p>
87
</ul><p>Есть нюанс - во всех подобных делах истцам приходится доказывать, что распространяемые сведения недостоверны. Например, "Сибирский источник-1" провёл независимое исследование пробы воды, чтобы опровергнуть информацию о том, что её добывают из источника под кладбищем и обрабатывают натрием.</p>
88
<p>Если конкуренты распространяют достоверные факты о компании, суд может не удовлетворить иск к ним.</p>
88
<p>Если конкуренты распространяют достоверные факты о компании, суд может не удовлетворить иск к ним.</p>
89
<ul><li>Чёрный пиар - работа по ухудшению репутации конкурента. Это метод конкурентной борьбы, который используют в бизнесе, политике, социальной сфере. Им занимаются PR-специалисты в штате компании или на аутсорсе.</li>
89
<ul><li>Чёрный пиар - работа по ухудшению репутации конкурента. Это метод конкурентной борьбы, который используют в бизнесе, политике, социальной сфере. Им занимаются PR-специалисты в штате компании или на аутсорсе.</li>
90
<li>Чтобы ухудшить репутацию конкурента, заказчик может использовать разные методы. Например, распространять ложные сведения, провоцировать общественное возмущение или создавать ситуации, в которых конкурент сам покажет себя в невыгодном свете.</li>
90
<li>Чтобы ухудшить репутацию конкурента, заказчик может использовать разные методы. Например, распространять ложные сведения, провоцировать общественное возмущение или создавать ситуации, в которых конкурент сам покажет себя в невыгодном свете.</li>
91
<li>Чтобы повлиять на мнение целевой аудитории, заказчик распространяет информацию - например, публикует материалы в СМИ, проводит мероприятия, ведёт телеграм-каналы.</li>
91
<li>Чтобы повлиять на мнение целевой аудитории, заказчик распространяет информацию - например, публикует материалы в СМИ, проводит мероприятия, ведёт телеграм-каналы.</li>
92
<li>Есть два подхода к борьбе с чёрным пиаром: превентивный и реактивный. Превентивный - профилактика: постоянная работа с репутацией. Реактивный - реакция, например ответная кампания или гиперболизация ситуации.</li>
92
<li>Есть два подхода к борьбе с чёрным пиаром: превентивный и реактивный. Превентивный - профилактика: постоянная работа с репутацией. Реактивный - реакция, например ответная кампания или гиперболизация ситуации.</li>
93
<li>За чёрный пиар предусмотрена ответственность, но привлечь к ней заказчиков трудно. Поэтому ответственность часто несут те, кто распространяет информацию, - СМИ и авторы материалов. Суд может обязать их удалить материалы и выплатить компенсацию.</li>
93
<li>За чёрный пиар предусмотрена ответственность, но привлечь к ней заказчиков трудно. Поэтому ответственность часто несут те, кто распространяет информацию, - СМИ и авторы материалов. Суд может обязать их удалить материалы и выплатить компенсацию.</li>
94
</ul><ul><li>ORM - это управление репутацией в интернете. В рамках ORM компания отслеживает негатив и реагирует на него. В Skillbox Media есть<a>статья об управлении репутацией</a> - прочитайте её, чтобы погрузиться в тему.</li>
94
</ul><ul><li>ORM - это управление репутацией в интернете. В рамках ORM компания отслеживает негатив и реагирует на него. В Skillbox Media есть<a>статья об управлении репутацией</a> - прочитайте её, чтобы погрузиться в тему.</li>
95
<li>Для эффективного управления репутацией нужна стратегия. Это документ, в котором описано, как компания работает с репутацией: кто и где отслеживает упоминания и отзывы, как на них отвечают и удаляют, какого тона придерживаются в общении с недовольными клиентами. Узнать о том, как выглядит стратегия и как её составить, можно в нашем<a>материале</a>.</li>
95
<li>Для эффективного управления репутацией нужна стратегия. Это документ, в котором описано, как компания работает с репутацией: кто и где отслеживает упоминания и отзывы, как на них отвечают и удаляют, какого тона придерживаются в общении с недовольными клиентами. Узнать о том, как выглядит стратегия и как её составить, можно в нашем<a>материале</a>.</li>
96
<li>SERM - управление репутацией в поисковой выдаче, часть ORM. Прочитайте<a>статью о SERM</a>, чтобы понять, как можно повлиять на выдачу и как это отразится на репутации компании.</li>
96
<li>SERM - управление репутацией в поисковой выдаче, часть ORM. Прочитайте<a>статью о SERM</a>, чтобы понять, как можно повлиять на выдачу и как это отразится на репутации компании.</li>
97
<li>Если вы интересуетесь работой с репутацией, обратите внимание на курс Skillbox "<a>Профессия PR-менеджер</a>". Это востребованная профессия, которая даже на старте позволяет зарабатывать 60-70 тысяч рублей. Курс поможет начать - получить знания и навыки, с которыми можно устроиться в штат.</li>
97
<li>Если вы интересуетесь работой с репутацией, обратите внимание на курс Skillbox "<a>Профессия PR-менеджер</a>". Это востребованная профессия, которая даже на старте позволяет зарабатывать 60-70 тысяч рублей. Курс поможет начать - получить знания и навыки, с которыми можно устроиться в штат.</li>
98
-
</ul><a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>
98
+
</ul><p>Интернет-маркетинг на практике</p>
99
+
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
100
+
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
101
+
<a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>