Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>11 ноя 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Этапы продаж: как устроен современный процесс работы с клиентом</h2>

5 Рассказали, почему классические схемы продаж не работают и что с этим делать.

6 Иллюстрация: Alexander Kollins / Freepik / Colowgee для Skillbox Media

7 Автор с филологическим образованием и разнообразным профессиональным опытом. Последние десять лет работает в логистике. Разбирается в бухгалтерии, сертификации, создании презентаций.

8 Продажа редко происходит сама по себе - за ней всегда стоит чёткая последовательность действий: от привлечения лида до укрепления лояльности. От того, как выстроены эти шаги, зависит, дойдёт ли клиент до покупки и вернётся ли потом.

9 В этой статье для редакции "Маркетинг" Skillbox Media рассказываю, как устроены этапы продажи сегодня и как повысить их эффективность.

10 <ul><li>Что такое<a>этапы продаж</a>и для чего они нужны</li>

11 <li>Что входит в <a>классическую структуру</a>этапов продаж</li>

12 <li>Какие есть<a>современные подходы</a>к этапам продаж</li>

13 <li>Чем различаются этапы продаж<a>в B2B и B2C</a></li>

14 <li>Как связаны<a>воронка продаж и CJM</a></li>

15 <li>Как<a>CRM-автоматизация</a>влияет на продажи</li>

16 <li>Какие ещё<a>диджитал-инструменты</a>применяют в продажах</li>

17 <li>Как<a>оптимизировать этапы продаж</a>и увеличить конверсию</li>

18 <li>Какие<a>ошибки часто совершают</a>на разных этапах продаж</li>

19 </ul>Этапы продаж - последовательность шагов, которые совершают менеджеры, чтобы провести клиента от первой встречи с компанией до покупки товара или услуги. Это пошаговая схема, в которой для каждого этапа сделки прописано, что должен сделать менеджер и как это лучше выполнить.

20 Количество этапов продаж и их содержание зависят от особенностей бизнеса. Но чёткая последовательность шагов нужна в любой компании, потому что она помогает:

21 <ul><li>систематизировать работу - сделать процесс продажи предсказуемым и управляемым;</li>

22 <li>контролировать прогресс - понимать, на каком этапе находится каждая сделка;</li>

23 <li>прогнозировать результаты - оценивать вероятность успешного завершения сделки;</li>

24 <li>повышать эффективность - находить слабые места в процессе и улучшать их.</li>

25 </ul>Кроме того, чёткая структура этапов продажи упрощает обучение сотрудников: новички учатся быстрее, когда есть понятный алгоритм действий и единый стандарт качества обслуживания.

26 В разных учебных материалах и статьях о продажах чаще всего описывают классическую структуру этапов продаж, которая включает пять основных шагов:

27 <ul><li>Познакомиться и установить контакт - создать доверительные отношения с клиентом.</li>

28 <li>Выяснить потребности клиента - определить его боли, желания и ожидания.</li>

29 <li>Презентовать товар или услугу - предложить решение, которое соответствует потребностям клиента.</li>

30 <li>Ответить на вопросы и возражения - развеять сомнения и опасения клиента.</li>

31 <li>Заключить сделку - получить согласие клиента и оформить продажу.</li>

32 </ul>В поздние версии классической структуры добавлено ещё два шага: до знакомства -найти и привлечь клиента, а после заключения сделки -удерживать клиента.

33 Но важно понимать, что любая схема - лишь упрощённая модель реальности. Клиенты всё чаще сталкиваются с <a>информационным перенасыщением</a> - как в B2C, так и в B2B, - поэтому классические шаблоны работают не всегда: они слишком стандартизированны, их сложно подстроить под реальную жизнь. В следующем разделе расскажу о современном подходе к этапам продаж.

34 Кадр: фильм "Американский психопат" / Lionsgate FilmsСегодня этапы продаж удобнее воспринимать как отдельные фазы и элементы, которые помогают компании организовать и контролировать работу с клиентами.

35 Поэтому важно подходить к этапам продаж с точки зрения<a>процессного подхода</a> - когда все процессы бизнеса описывают, стандартизируют и постоянно оптимизируют, чтобы они выполнялись быстрее, качественнее и дешевле.

36 В рамках процессного подхода сделку можно разбить на фазы и этапы, а внутри каждого этапа выделить задачи. Эти задачи и формируют этапы продаж. Расскажу о ключевых этапах, которые встречаются или могут применяться практически в любом бизнесе.

37 Лидогенерация (lead generation).Это этап привлечения лида - поиск нового клиента. Лидогенерацию можно разделить на два больших блока:

38 <ul><li>Входящее (inbound) привлечение - когда клиент обращается в компанию, например, после рекламы продукта или услуги.</li>

39 <li>Исходящее (outbound) привлечение - когда компания сама связывается с клиентом: пишет, звонит, отправляет предложение.</li>

40 </ul>Во многих индустриях эти блоки связаны. Например, клиент увидел рекламу и оставил контакты, но не купил ничего сразу. Через месяц компания связывается с ним и предлагает свои товары или услуги. Результат работы в обоих блоках - появление лида.

41 Фиксация лида.Этап, на котором информацию о потенциальном клиенте сохраняют в CRM-системе: добавляют Ф. И. О., контактные данные, должность, компанию, дату звонка, различные комментарии.

42 Этот этап может быть полностью автоматизированным - CRM сохраняет все нужные данные автоматически во время звонка - или проводиться вручную, когда менеджер заполняет карточку клиента после звонка.

43 Квалификация лида.Этап проверки, входит ли потенциальный клиент в целевую аудиторию компании. Также на этом этапе нужно оценить, насколько лид готов совершить покупку.

44 Разогрев лида.Этап "вскармливания" (nurturing), или развития, лида - период, когда лид формирует более чёткое понимание своей потребности. На этом этапе применяют технологии "капельного маркетинга" - например,<a>email-рассылки</a>с полезным для лида контентом, уведомления о новых продуктах и услугах, персональные скидки и другие инструменты.

45 Целенаправленная коммуникация позволяет сохранить интерес лида к продукту, повышает его лояльность и вероятность, что он станет клиентом.

46 Обсуждение потенциальной сделки.Этап, когда клиент готов не просто интересоваться, а реально обсуждать свою потребность. Этот этап есть в любом бизнесе - его считают самым важным и сложным.

47 Чем сложнее бизнес или продукт, тем сложнее этап обсуждения сделки. Например, при работе с госзаказчиком или с большим корпоративным клиентом нужно учитывать порядок процедур закупки или правила проведения тендеров, увеличенные сроки оформления документов и другие нюансы.

48 Заключение сделки.Этап, на котором достигнута устная или письменная договорённость о деталях сделки. Её нужно формализовать - например, подписать договор или акцептовать предложение, если дело касается, например, онлайн-продаж.

49 Основная цель этапа - придать договорённости юридическую силу, чтобы стороны могли при необходимости защитить свои интересы.

50 Обслуживание сделки.Этап выполнения обязательств - например, доставка товара, предоставление услуги или доступа к продукту. В зависимости от специфики бизнеса это могут быть разные производственные и логистические процессы, которые нужно выполнить качественно.

51 Качество выполнения этого этапа должно оставлять у клиента хорошее послевкусие - это повышает вероятность повторных покупок или положительной реакции на новые предложения компании.

52 Развитие клиента.Этап, на котором выстраивают долгосрочные отношения с клиентом. Цель - стимулировать интерес клиента к новым продуктам или услугам компании и заключать повторные сделки.

53 Этот процесс очень важен для любого бизнеса, поскольку первичная генерация лидов - затратный процесс, а работать с уже лояльными клиентами гораздо выгоднее. Вот несколько примеров того, как можно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами:

54 <ul><li>укреплять доверие к бренду - собирать отзывы о товарах и услугах, вовлекать клиентов в программу лояльности;</li>

55 <li>развивать потребности клиента - давать полезный контент, запускать триггерные рассылки;</li>

56 <li>стимулировать повторные покупки - например, предлагать тестовый доступ к продукту премиум-сегмента.</li>

57 </ul>Кадр: фильм "Железный человек" / Marvel StudiosПеречисленные этапы продаж можно делить на более мелкие подэтапы, задачи и подзадачи - всё зависит от специфики бизнеса и его процессов. Чтобы улучшать показатели, эти процессы нужно описывать, формализовать, тестировать и оптимизировать.

58 Суть работы руководителя заключается в том, чтобы повышать конверсию всего процесса за счёт улучшения конверсии на каждом отдельном этапе.

59 Главные различия - в сроках и количестве подэтапов продаж.

60 В B2Cсделки чаще всего простые и быстрые. Покупатель принимает решение относительно быстро, часто под влиянием эмоций или рекламы. Зашёл в магазин, посмотрел 5-10 минут и купил что-то - или вышел без покупки.

61 В B2Bпроцесс сложнее. Когда корпорация планирует покупку, отношения более долгосрочные и многоступенчатые. Нужно доказать рациональную выгоду от сделки и согласовать решение со многими участниками, которые нередко преследуют разные интересы.

62 Например, отдел производства хочет купить самое дорогое современное оборудование, а финансовый отдел хочет сократить расходы. В такой ситуации продавец должен встретиться с финансовым директором и доказать, что более дорогое оборудование при учёте амортизации прослужит дольше.

63 Часто процесс и скорость принятия решения в B2B зависят от корпоративной культуры компании. Например, слишком демократичные<a>бирюзовые</a>компании очень долго согласовывают сделки, но при этом продавцу легко найти общий язык с участниками процесса. А строго регулируемые компании согласовывают сделки быстрее, но повлиять на процесс со стороны продавца сложно.

64 <a>Воронка продаж</a>и <a>CJM</a>(карта пути клиента) - два разных аналитических инструмента маркетинга, которые помогают управлять продажами и оптимизировать их.

65 Воронка продаж - модель, которая показывает этапы движения клиента: от знакомства с брендом к покупке. Её строят, опираясь на количественные показатели: какой процент лидов становится клиентами, сколько сделок заключено, сколько клиентов делают повторные покупки или на каком этапе потенциальные клиенты теряются.

66 Воронка не объясняет причинно-следственные связи - например, почему клиент "выпал" на том или ином этапе продаж, - но позволяет быстро принимать решения на основе цифр.

67 Изображение: Public DomainCJM - взгляд на бизнес с позиции клиента, его эмоций, логики и опыта взаимодействия с компанией. Это не сухая схема, а опыт человека на пути к покупке продукта: что он чувствует, какие сомнения испытывает и с какими трудностями сталкивается.

68 Путь клиента к покупке редко бывает прямым и логичным. Он похож скорее на зигзаг или лабиринт. Клиент может сначала посмотреть страницу товара на сайте, потом спросить совета у друга, затем почитать отзывы в соцсетях, вернуться на сайт, позвонить в поддержку и только потом купить. Он постоянно движется вперёд и назад, сравнивая варианты. CJM нужна, чтобы зафиксировать весь этот хаос. Она учитывает все точки контакта с брендом - даже те, что не вписываются в строгую логику воронки продаж.

69 Главное различие между этими инструментами - в их сути. Можно сказать, что воронка продаж показывает, где клиент выбыл из процесса, а CJM объясняет, почему это произошло. Поэтому наиболее эффективно они работают в связке: воронка помогает видеть цифры, а CJM - понимать логику поведения и мотивацию клиентов.

70 CRM-система - это программное обеспечение, которое помогает бизнесу управлять процессом продажи, клиентскими отношениями и работой сотрудников. В процесс продаж всегда вовлечено несколько подразделений - маркетинга, сервиса, менеджмента, - и CRM объединяет их в единую рабочую группу.

71 CRM-система приносит пользу сразу трём группам пользователей: сотрудникам, мидл-менеджерам и топ-менеджерам. Расскажу подробнее.

72 Для сотрудников.CRM помогает автоматизировать часть рабочих процессов. Например, в ней можно хранить шаблоны документов, чтобы не тратить время на их создание и избегать ошибок. Также CRM может автоматически фиксировать, что потенциальный клиент заходил на сайт, и оценивать, насколько он заинтересован в продукте, - это экономит время. Ещё система позволяет сохранять результаты общения с клиентом, а затем сама формирует отчёты и собирает данные для аналитики.

73 Кадр: фильм "Криминальное чтиво" / Miramax FilmsДля мидл-менеджеров.Руководители среднего звена - главные пользователи CRM в компании. Они видят сводную информацию по всем процессам - например, какая конверсия на каждом этапе продаж, сколько звонков сотрудник делает в день, какие у него результаты. Это помогает принимать оперативные решения: где нужно улучшить процесс, кого поощрить, а над кем усилить контроль.

74 Также на основе данных из CRM мидл-менеджер может, например, изменить структуру работы с клиентами, скорректировать планы или масштабировать отдел.

75 Для топ-менеджеров.В этом случае CRM - основа для принятия стратегических решений. Например, по отчётам CRM можно увидеть, что у продукта заканчивается жизненный цикл, - значит, пора обновлять линейку или передоговариваться с поставщиками.

76 Таким образом, CRM помогает оптимизировать бизнес-процессы. Но только если использовать её правильно:

77 <ul><li>Во-первых, нужно настроить CRM под задачи бизнеса, обучить сотрудников и поддерживать систему в актуальном состоянии.</li>

78 <li>Во-вторых, важно дисциплинированно вносить все данные - без этого аналитика будет бесполезна.</li>

79 <li>В-третьих, не игнорировать результаты аналитики при принятии решений.</li>

80 </ul>Больше о возможных ошибках при работе с CRM расскажу<a>ниже</a>.

81 Кроме CRM, в продажах используют и другие группы инструментов - например, коммуникационные и аналитические.

82 Коммуникационные.Это инструменты, которые помогают выстраивать взаимодействие с клиентом: мессенджеры, чат-боты, сервисы рассылок. Новые решения появляются постоянно, поэтому за ними стоит следить.

83 При этом нужно учитывать законодательные ограничения: если спамить телефонными звонками или электронными письмами, можно получить претензию или подпасть под блокировку.

84 Аналитические.Такие системы нужны в первую очередь руководителям. Они собирают данные из CRM и делают сложные модели, когда данных слишком много для ручного анализа.

85 Например, розничный банк с двадцатью миллионами клиентов с помощью таких систем может искать закономерности в посещениях отделений. Аналитическая система помогает понять, как на поток клиентов влияют день недели, погода или новости по телевизору.

86 Также в продажах применяют разные инструменты, основанные на ИИ. Да, искусственный интеллект сейчас появляется внутри самих систем, но и сам по себе он тоже живёт и бурно развивается. С помощью нейросети можно прогнозировать, например, какое предложение будет наиболее подходящим для клиентов.

87 Но важно помнить: ИИ - это помощник. Он может давать рекомендации или подсказки, но принимать решения за человека он неспособен.

88 В первую очередь нужно описать процессы, формализовать их и измерить конверсию на каждом этапе. Без CRM этого сделать не получится - данные из неё служат базой для анализа.

89 Далее нужно просмотреть показатели по всем этапам продаж и задать вопрос: можно ли их улучшить? Здесь помогает бенчмаркинг - например, можно оценить, за счёт чего конверсия конкурентов на одном из этапов продаж выше на 10%.

90 Бенчмарк становится триггером - он показывает, что на этом этапе у компании есть потенциал для роста. Дальше появляется желание - компания задаётся целью увеличить конверсию. Процесс напоминает customer journey: появилась потребность - появилась "дорога" к улучшению.

91 Главные критерии эффективности продаж - конверсия и удовлетворённость клиента. Если их отслеживать и влиять на них, есть шанс постепенно достичь оптимальных результатов.

92 Если у руководителя хватает компетенций, времени и ресурсов, можно тестировать разные варианты - изменять процессы и замерять результаты. Если опыта и компетенций недостаточно, можно пригласить консультанта или обмениваться идеями с коллегами в бизнес-клубах.

93 Главная ошибкав управлении продажами - строить процессы без оглядки на <a>CJM</a>. Диктовать свои условия может только монополия. Все остальные действуют в конкурентной среде, поэтому важно максимально приблизиться к клиенту: понять, как он идёт к сделке, где может возникнуть ошибка и как бизнес может помочь.

94 Вторая ошибкавозникает при внедрении автоматизации. Часто процесс описывают на бумаге, оптимизируют и даже автоматизируют, но внимания обучению сотрудников и контролю исполнения не уделяют.

95 Поэтому важно, во-первых, обучить сотрудников работать в новой CRM-системе, а во-вторых, добиться, чтобы они действительно ей пользовались. Если сотрудники вносят данные халатно, фальсифицируют информацию или не вносят её совсем, система не отразит настоящее положение дел. В итоге решения могут принимать на основе недостоверных данных, что негативно скажется на долгой дистанции.

96 Важно.Сотрудники могут воспринимать CRM как "летопись неудач" - например, когда видят плохую статистику конверсий. То есть психологически вести CRM не всегда приятно. Повлиять на это можно с помощью изменения мышления - например, объясняйте сотрудникам, что показатели конверсии различаются в разных сферах бизнеса и что каждый контакт с клиентом - это вероятность успеха. Задача руководителя - повышать эту вероятность с помощью правильных подходов и инструментов, а не надеяться на чудо.

97 <ul><li>Классических этапов продаж недостаточно. Жёсткие линейные схемы - "знакомство → презентация → закрытие" - не работают в современных реалиях, где путь клиента хаотичен и нелинеен.</li>

98 <li>Процессный подход даёт гибкость. Вместо шаблонов разбивайте продажи на гибкие этапы и управляйте каждым как отдельным бизнес-процессом.</li>

99 <li>Используйте CJM и воронку вместе. Воронка продаж показывает, где теряются клиенты, а CJM позволяет понять, почему это происходит.</li>

100 <li>CRM - основа для анализа и автоматизации. Это главный инструмент для фиксации данных, контроля этапов и принятия решений. Но её ценность проявляется только при правильном внедрении и дисциплинированном ведении.</li>

101 <li>Главная задача руководителя - непрерывная оптимизация этапов продаж. Системно повышайте конверсию на каждом этапе, тестируйте гипотезы, используйте бенчмаркинг и адаптируйте процессы к меняющемуся поведению клиентов.</li>

102 </ul><a>Практический курс: "Менеджер отдела продаж" Узнать о курсе</a>