Пирамида потребностей Маслоу: большой рассказ о самой известной теории мотивации
2026-02-21 22:59 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/piramida-potrebnostey-maslou-bolshoy-rasskaz-o-samoy-izvestnoy-teorii-motivatsii/

#статьи

  • 17 янв 2024
  • 0

Пирамида потребностей Маслоу: большой рассказ о самой известной теории мотивации

Выяснили у маркетологов, руководителей и HR-специалистов, как они используют теорию Маслоу в работе. Написали обширный гайд по этому инструменту.

Фото: Keystone / Getty Images

Редактор, автор. Пишет на темы бизнеса, маркетинга и финансов для блогов и медиа, придумывает идеи и делает спецпроекты.

Пирамида потребностей Маслоу — одна из самых известных теорий мотивации. В «Яндексе» ключ «пирамида Маслоу» ищут 80 тысяч раз в месяц, а на факультетах психологии, маркетинга и менеджмента изучение этой концепции часто входит в программу.

Кажется, что пирамида потребностей — нужный и полезный инструмент для предпринимателя, маркетолога или менеджера, ведь с её помощью можно понять, как мотивировать сотрудников или что нужно целевой аудитории. Но так ли это на самом деле?

Мы спросили маркетологов, HR-специалистов и владельцев бизнеса, используют ли они пирамиду в своей работе и как. Рассказываем:

Абрахам Маслоу — известный американский психолог середины XX века, основатель гуманистической психологии. Это направление в психологической науке, которое провозгласило предметом своего исследования человека как личность.

Маслоу много лет изучал человеческое поведение и на основании своих наблюдений допустил, что существуют универсальные человеческие потребности и их чёткая иерархия. Эту иерархию он описал в работе «Теория человеческой мотивации».

При разработке идеи Маслоу не проводил никаких исследований — не проводил даже опросов. Теория основана на его субъективных предположениях, которые он сделал, изучив около двух десятков биографий известных людей, таких как Джефферсон, Линкольн, Хаксли, Эйнштейн.

Маслоу заметил, что на пути к самореализации эти люди проходили одни и те же жизненные этапы и предположил, что только последовательное прохождение этих этапов может привести к успеху.

Предположение и стало основой теории. Вкратце теорию можно изложить так: все человеческие потребности подчинены жёсткой иерархии, и, чтобы реализоваться как личность, человек должен удовлетворить все эти потребности, двигаясь от низших ступеней к высшим.

Пирамида Маслоу — это визуальное представление теории Маслоу об иерархии человеческих потребностей. Пирамиду придумал не сам Маслоу — в его работах никогда не было даже схемы, которая иллюстрировала бы теорию. Представлять иерархию в виде треугольника предложил психолог Чарльз МакДермид в 1960 году, через шесть лет после публикации «Мотивации и личности» — второй работы Маслоу на эту тему.

В основании пирамиды МакДермид расположил физиологические потребности, а на вершину вынес самореализацию.

Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Маслоу разделил все потребности на пять групп и расположил эти группы друг над другом в зависимости от их степени влияния на поведение человека. Он считал, что на каждом уровне человек совершает действия, основываясь на том, что у него уже есть и что ему сейчас больше всего нужно. Когда человек удовлетворяет свои потребности на одном уровне, то поднимается выше и начинает удовлетворять потребности следующего. И так дальше, пока не достигнет вершины.

Вот как Маслоу представлял уровни потребностей — от низших к высшим.

Удовлетворение этих потребностей нужно для жизни и её продолжения. Маслоу отнёс к ним пищу, воду, дыхание, сон и размножение. Человек инстинктивно стремится обеспечить себя всем необходимым из этого списка. А уже потом, когда эти потребности удовлетворены, двигается дальше.

Человеку важно ощущать защиту: себя, своих интересов, финансов, материальных ценностей, здоровья, будущего. Пока человек не будет чувствовать себя в безопасности хотя бы частично, он не будет двигаться дальше, например, не будет заниматься творчеством.

Когда человек удовлетворил свои самые важные базовые потребности, он ощущает необходимость социализации. Ему уже нужны общение, друзья, семья. Он хочет и сам заботиться о людях, и чтобы другие тоже давали ему любовь и заботу.

Чем ближе к вершине пирамиды, тем более «духовными» становятся потребности. На этой ступени человек нуждается в признании и хочет добиться статуса и уважения в обществе. Это он может сделать по-разному. Например, может получить образование и подняться по карьерной лестнице. Или стать волонтёром и спасать животных. Какое именно признание нужно и как его получить — зависит от стремлений и желаний самого человека.

Это творчество, альтруизм, благотворительность. Человек на этом этапе максимально использует свои таланты и потенциал. Он постоянно работает над собой, изучает новое, старается «завтра быть лучше, чем сегодня». Это высшая степень развития человека, по мнению Маслоу.

В своих более поздних работах Маслоу добавил ещё одну ступень потребностей — трансцендентность. Он считал, что на этом уровне человек выходит за грань своих возможностей — переживает духовные трансформации или, например, ощущает себя частью Вселенной. Но этого уровня достичь удаётся не всем.

Кажется, что из теории Маслоу можно сделать вывод: перейти на следующую ступень пирамиды невозмож��о, пока не удовлетворены все потребности предыдущей. Но Маслоу такого не утверждал. Он признавал, что во многих случаях люди стремятся удовлетворить сразу несколько потребностей, а не какую-то одну.

Также он допускал, что приоритеты человека могут измениться под воздействием разных факторов — например, при смене места жительства, работы или семейных обстоятельств. Так, если в семье родился ребёнок, приоритеты родителей меняются.

В своих интервью Маслоу даже говорил, на сколько, по его мнению, человеку достаточно удовлетворить потребности на текущем уровне, чтобы перейти к следующему: физиологические потребности — на 85%, потребность в безопасности — на 70%, социальные потребности — на 50%, потребность в признании — на 40%, в самореализации — на 10%.

Кроме того, Маслоу считал, что не ко всем людям можно применить его теорию. Он назвал несколько типов людей, потребности которых предложенная система уровней не описывает. Это люди:

  • для которых самоуважение важнее любви;
  • для которых творчество важнее всего остального;
  • главная цель которых — выживание, то есть в силу внешних обстоятельств человек ориентирован на удовлетворение только базовых потребностей. Например, найти еду и место для ночлега;
  • которым неинтересны другие люди, свершения и социальное признание — обычно это люди с нарушениями психики и социопаты;
  • которые не беспокоятся о безопасности. Если человек вырос и живёт в комфортных условиях, он может не понимать в полной мере, что такое, например, голод. Он никогда не был в условиях, когда еды нет, и поэтому может недооценивать потребность в пище, считая, что еды не может не быть — она же есть всегда;
  • для которых главное — достижение цели. Маслоу называл их «мучениками». Эти люди ради результата готовы недоедать, недосыпать, обходиться без комфорта и общения.

Сам Маслоу считал, что его теорию можно применять в бизнесе и менеджменте. В 1965 году он опубликовал книгу «Эупсихическое управление» — в России её издали под названием «Маслоу о менеджменте».

В ней он объясняет, что для мотивации и удержания квалифицированных работников важны не только деньги, но и удовлетворение их потребностей более высокого уровня.

Последователи Маслоу расширили сферу применения пирамиды — её стали использовать в маркетинге, бизнесе и даже в личной жизни. А ещё есть идея, что у бизнеса, так же как и у человека, могут быть разные потребности на разных этапах развития.

«Важно понять, на какой ступени пирамиды Маслоу находится ваш бизнес, и совершать действия, соответствующие этому уровню. Одни и те же вещи на разных уровнях пирамиды могут быть сделаны по-разному. Например, маркетинговые инструменты, которые собственник использует в начале развития бизнеса, сильно отличаются от тех, что он будет использовать, когда бизнес станет крупным и успешным.

Странно будет разрабатывать сложную маркетинговую стратегию продвижения или позиционирования с привлечением большого количества маркетинговых инструментов, если нужно сначала проверить спрос и убедиться, что продукт кому-то нужен. Или, наоборот, странно заниматься маркетингом „на коленке“, если у компании уже есть все инструменты, необходимые для продвижения».

Пётр Доронин,
коммерческий директор компании Multiways

Иерархия потребностей Маслоу — это теория мотивации. Её можно использовать в маркетинге, чтобы точнее определить потребности, которые хотят удовлетворить потенциальные клиенты. А на основании этого — сформировать релевантное предложение.

Например, компания предлагает услуги быстрого ремонта ноутбуков. Потребности клиентов нельзя назвать физиологическими. Клиент, для которого важен быстрый ремонт, руководствуется целями безопасности. Скорее всего, ноутбук ему нужен для работы и он не хочет проблем, которые могут возникнуть из-за простоя.

В рекламе нужно делать упор на скорость ремонта. Например, «установим причину поломки за час, починим — за три». Или «сегодня приносите — завтра забираете. Гарантия — полгода».

«Я опираюсь на пирамиду Маслоу, когда готовлю контент-стратегию для бренда. Пирамида помогает понять, какие потребности клиент удовлетворяет с помощью нашего продукта, на чём делать акцент, что важно для клиента. Так можно понять, что будет лучше работать на вовлечение и продажи.

Один и тот же продукт может закрывать разные потребности. Например, здоровая еда может закрывать потребность в безопасности, если это продукты без глютена и лактозы для людей с непереносимостью.

Та же здоровая еда может закрывать и потребность в принадлежности к группе и в уважении этой группы. Иногда здоровая еда может удовлетворять эстетические потребности. Так происходит, если блюда выглядят стильно, а покупатель может снимать с ними красивые фото и видео для соцсетей.

То, с какими потребностями мы работаем, влияет на контент и на то, какие ценности мы транслируем. Иногда мы будем делать стильные фотографии и видео, чтобы человек захотел себе такой же контент, иногда — приглашать врачей и нутрициологов, которые расскажут о составе продуктов и дадут советы по питанию. Иногда нужно строить комьюнити единомышленников».

Миля Котлярова,
основатель Digital Broccoli и контент-маркетолог Solvery

Другой способ использовать теорию Маслоу в маркетинге — отслеживать, как меняются потребности клиентов.

Например, во время пандемии на первый план вышла потребность в безопасности. На безопасность обратили внимание клиенты, которые раньше думали о самореализации или признании. Поэтому люди скупали товары первой необходимости и думали о том, как оградить себя и близких от опасности.

Во время пандемии появился спрос на тестирование на COVID-19 без посещения больницы. Лаборатории быстро сориентировались и предложили услугу — ПЦР-тест на дому.

Кратко рекомендации по использованию теории в управлении персоналом выглядят так. Сначала нужно понять, на каком уровне находятся неудовлетворённые потребности сотрудника. Потом — подобрать методы мотивации, которые соответствуют уровню в иерархии потребностей. Именно такие рекомендации можно увидеть, например, здесь и здесь.

Мы спросили экспертов по HR, коучей, руководителей и предпринимателей о том, как они используют в работе пирамиду Маслоу.

По словам сооснователя Solvery Антона Волкова, пирамида Маслоу — хороший инструмент для визуализации карьерного пути.

«Мы работаем с IT-сегментом, и к нам в Solvery приходит много людей, которые хотят прокачиваться на разных этапах карьеры. Ступени пирамиды со второго по пятый — это те этапы, когда человек хочет безопасности, социализации, признания, познания. Мы закрываем эти этапы, помогаем пройти этот путь. Специалист двигается по уровням пирамиды, как в игре», — говорит Антон Волков.

Кадр: фильм «Рыцарь кубков» / Broad Green Pictures

Когда человек только хочет перейти в IT, часто это связано с потребностью в безопасности, в стабильном заработке, хорошем окружении, добавляет он.

«Когда специалист проходит первые этапы, то есть выходит на первую работу и становится джуном, мы работаем со следующими уровнями. Специалисту нужно прокачаться, получить признание, дорасти до следующего грейда», — говорит Антон Волков.

«Пирамида помогает начинающим руководителям понять, на каком этапе развития находятся их сотрудники. Первые два уровня этой пирамиды, то есть потребности в безопасности и физиологии, конечные — когда они удовлетворены, можно переходить к следующим уровням.

А вот следующие уровни потребностей — признание, уважение и самореализация — бесконечны. Об этом говорил сам Маслоу, об этом говорит и мой опыт. Эти группы потребностей — драйверы, которые помогают развивать сотрудников и двигать компанию вперёд.

У нас в России развитие сотрудников — не самоцель, а возможность добиваться более амбициозных целей для организации. Чем лучше развита команда, тем быстрее она достигает целей. Следовательно, организация получает лучшие результаты. Поэтому работа с уровнями признания и самоактуализации очень важна.

На этих уровнях компания может добавлять сотруднику зоны ответственности, и это будет горизонтальным ростом. А может повысить его в должности — это будет вертикальный рост.

Но я думаю, что к вертикальному росту многие компании не склонны, так как у них плоская организационная структура. Сотрудников чаще продвигают по методу карьерной матрицы. То есть расширяют их обязанности, и, следовательно, растёт их зона ответственности и влияние в организации».

Вадим Рубан,
HR-эксперт, коуч, тренер по коммуникации, спикер курса Skillbox «Директор по маркетингу»

Ментор Solvery Юлия Копылова рассказывает, что пользуется пирамидой Маслоу при синхронизации «один на один».

«Иногда заметно, что мотивация у сотрудника теряется. Как правило, с базовыми потребностями у коллег всё хорошо. У новичков чаще всего бывают проблемы на уровне принятия коллективом, в ход идут механики сплочения: совместная работа над задачей, стратегическая сессия по теме, разговор по душам», — говорит Юлия Копылова.

По её словам, у давно работающих сотрудников получается повысить мотивацию с помощью более сложных задач. Такие задачи удовлетворяют потребность в признании. Кроме того, помогают решения, связанные с обучением: рекомендации программ, книг, приглашение экспертов. Это удовлетворение потребности в познании.

Пирамида Маслоу — полезный инструмент для мотивации сотрудников, но не более, говорит Улугбек Камолов — фаундер компании UniStudy, которая помогает поступать в зарубежные и российские вузы. UniStudy формирует свою корпоративную культуру, частично опираясь на теорию потребностей Маслоу.

«Мы обеспечиваем базовые потребности наших сотрудников с помощью бонусов и премий и поддерживаем сотрудников в профессиональном росте. Например, недавно мы помогли одному из наших коллег получить дополнительное образование в одном из университетов США. На время обучения мы предоставили ему отпуск, чтобы человек чувствовал стабильность и защищённость. Он точно знал, что ему не придётся искать работу и что мы его ждём», — рассказывает Улугбек Камолов.

По его словам, важно предоставлять сотрудникам возможность обучаться, изобретать и развиваться. Это положительно сказывается на уровне удовлетворённости сотрудников и, в свою очередь, на качестве продукта и HR-бренде компании.

«Однако пирамида Маслоу многого не учитывает. Например, она не учитывает цели людей и их взаимодействие с другими, а это важно. Иногда настаивать на развитии сотрудников, которые и так перегружены, — не самое правильное решение. Лучше сфокусироваться на поддержке, выявлении слабых мест и решении текущих проблем. Для этого существуют другие подходы — пирамида Маслоу тут не работает», — говорит Улугбек Камолов.

Согласно теории Маслоу, люди удовлетворяют свои потребности, двигаясь от низших к высшим. Пирамида потребностей Маслоу — графическое изображение этой теории.

В самом низу пирамиды находятся физиологические потребности, потом последовательно идут потребности в безопасности, в социализации, в признании и, наконец, в самореализации.

Теория учит, что люди, скорее всего, будут стараться сначала удовлетворить низшие потребности, а потом уже обратят своё внимание на высшие. Но это не всегда так. Во многих ситуациях высшие потребности важнее тех, что в основании пирамиды.

В маркетинге теорию Маслоу используют для того, чтобы точнее описать потребности целевой аудитории и сформулировать рекламное предложение. В управлении персоналом — чтобы понять сотрудников и удовлетворить их потребности.

Теория Маслоу основана на его собственных наблюдениях, а не на исследованиях. Это значит, что, хотя она может пригодиться в работе, теория не позволяет делать однозначных выводов о том, как будут вести себя люди.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Бесплатный курс по digital-маркетингу
Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс