Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя
2026-02-21 07:35 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/tsenoobrazovanie-startovyy-gayd-dlya-marketologa-predprinimatelya-i-rukovoditelya/

#Руководства

  • 13 мар 2023
  • 0

Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя

Слышали про ценообразование на вебинаре или видели понятие в учебнике, но никак не доходили руки разобраться? Прочитайте наш гайд-введение.

Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью подготовила

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.

Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.

Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.

От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.

Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:

  • макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют и другие;
  • микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:

  • При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
  • При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.

Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:

  • рынок чистой конкуренции;
  • монополистическую конкуренцию;
  • олигополию — это ограниченная монополия;
  • чистую монополию.

Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.

Вид рынкаКоличество компанийОсобенности товараБарьерыХарактеристика ценыЧистая конкуренцияБольше 50 фирмСтандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от другаПрактически не существует барьеров«Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентовМонополистическая конкуренцияОт 8 до 50 фирмТовары дифференцированы, ассортимент насыщенОтносительно небольшие«Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынкеОлигополияОт 2 до 7 фирмБренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компанииТруднопреодолимые«Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость брендаМонополия1 фирмаТовар может быть практически любым. Давления рынка нетПочти непреодолимые«Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.

За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.

Расчёт на основе прямых затратРасчёт на основе переменных затратПрямые затраты — 100 рублейПеременные затраты — 80 рублейНорма прибыли (20%) — 20 рублейВаловая прибыль или маржа (50%) — 40 рублейПродажная цена — 120 рублейПродажная цена — 120 рублей

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.

Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.

Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:

  • Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
  • Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
  • Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.

Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.

Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:

  • производительность — 40 000 флаконов в год;
  • инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
  • рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
  • переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
  • постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
  • желаемая отдача на инвестиции — 10%.

Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.

Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.

ПоказательВеличинаИсточник данных и расчётПрямые затраты производства в рублях87,00Из данных планового отдела компанииПостоянные затраты в рублях3 800 000,00Из данных планового отдела компанииИнвестиции (капитальные затраты) в рублях1 500 000,00Из данных финансового отдела компанииОбъём производства в штуках40 000,00Из данных производственного отделаФинансовая цель в рублях3 950 000,003 800 000 + 1 500 000 х 0,1Доля накладных затрат на флакон в рублях98,753 950 000 / 40 000Себестоимость в рублях185,7587 + 98,75Цена без НДС в рублях200,61187,75 + (187,75 × 0,08)

Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.

Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.

ПоказательВеличинаРасчётМаржинальная прибыль на флакон в рублях113,61200,61 − 87Необходимая реализация в штуках34 768,073 950 000 / 113,61

Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?

Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.

ГодОбъём продаж в регионе работы компании, во флаконахРазмер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в %Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконахДоля компании в сегменте, в %Доля компании в сегменте, во флаконах201943 000 000208 600 000186 000202049 800 0002311 454 0000,891 632202152 000 0002513 000 0000,7698 800202261 800 0002716 686 0000,583 430

Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.

Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.

  • Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
  • Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
  • Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.

Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.

Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:

  • если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
  • бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
  • у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.

Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.

При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.

Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.

В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.

Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.

ПоказательВеличинаРасчётПлановая цена на флакон
в рознице с НДС в рублях350,00Решение руководстваРозничная цена без НДС
в рублях291,67350 / 1,2Цена компании в рублях
без торговой наценки в 30%224,36291,67 / 1,3Плановая маржа в рублях137,36224,36 − 87Необходимый объём продаж в штуках28 756,773 950 000,00 / 137,36Плановая реализация розничному продавцу
в рублях6 451 838,7228 756,77 × 224,36Плановая реализация конечному потребителю
в рублях10 064 868,4028 756,77 × 350

Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.

  • Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
  • Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
  • При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
  • Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.
  • Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
  • При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
  • За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
  • Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Бесплатный курс по digital-маркетингу
Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс