Rivalry2

HTML Diff

3 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Мнения</a>

2 <ul><li>4 авг 2022</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Чего ждут от систем лояльности разные поколения? Какие приёмы уже не работают? Как изменится инструмент? Рассказывает представитель СберСпасибо.

5 Иллюстрация: Mark Colins / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

6 Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

7 Директор по маркетингу программы лояльности<a>СберСпасибо</a>.

8 Программы лояльности необходимы любому бизнесу - с их помощью повышают средний чек, число повторных продаж, LTV клиентов. Но чтобы программа лояльности работала эффективно, нужно понимать, чего от неё ждут потребители и какие механики им уже надоели.

9 В этом материале:

10 <ul><li>какие<a>тенденции</a>в сфере программ лояльности есть в 2022 году;</li>

11 <li>чего от программ ждут<a>разные поколения</a>клиентов;</li>

12 <li>что уже<a>не работает</a>и почему;</li>

13 <li>какие механики<a>можно использовать</a>;</li>

14 <li><a>что будет</a>с программами лояльности через пару лет.</li>

15 </ul>Мы в СберСпасибо выделили четыре основных тренда в 2022 году: гибкость, ориентация на цифровую осознанность, ориентация на финансовую осознанность и ориентация на эмоциональный интеллект.

16 Бренды стремятся делать программы лояльности более управляемыми и гибкими, потому что это позволяет подстраиваться под потребности аудитории. Сегодня многие программы становятся самостоятельными медиаплощадками. В их рамках не только рассказывают о новых скидках и предложениях, но и транслируют ценности компании, дают прикладные советы и взаимодействуют с людьми через игровые механики. Без гибкости это невозможно.

17 Если сделать программы гибкими и предельно прозрачными для клиентов, это станет преимуществом. Когда покупатели без лишних пояснений понимают, как правильно пользоваться приложением, получать и использовать награды, - это успех.

18 Цифровая осознанность означает, что люди минимизируют время, проведённое в digital-среде. Раньше каналы в Telegram и личные блоги в соцсетях воспринимались как прорыв - люди часами поглощали контент. Сейчас пользователи переходят к разумному потреблению: регулярно чистят подписки и следят за тем, сколько времени проводят в приложениях. Это означает, что рассылки и пуш-уведомления уже работают менее эффективно: в программах лояльности меняют подход к коммуникации с пользователями.

19 Тренд на финансовую грамотность тоже диктует свои правила. Всё больше людей стремятся управлять своим доходом: планируют покупки с учётом скидок, отслеживают акции, копят бонусы или кешбэк. Программы лояльности постепенно адаптируются под эти привычки. Где-то становятся менее активными, где-то, наоборот, последовательно предлагают выгодные скидки.

20 Например, можно предложить клиентам бонусы за покупки у партнёров - покупатели это оценятСкриншот: "<a>СберСпасибо</a>" Принимая решения, люди руководствуются в том числе эмоциями, поэтому предлагать только финансовую выгоду недостаточно. Чтобы построить долгосрочные качественные отношения с клиентом, бренды укрепляют эмоциональную связь с аудиторией. Как это делают? Дарят положительные эмоции и дают чувство принадлежности к комьюнити.

21 От целевой аудитории зависит выбор инструментов для поддержки лояльности. Поэтому важно знать, чего хотят ваши покупатели, - у зумеров, миллениалов и представителей поколения X разные предпочтения.

22 Зумеры предпочитают программы, завязанные на сообществах брендов. Они хотят общаться с единомышленниками и конкурировать с ними. Отзываются на "высокие" цели - готовы участвовать в благотворительности и поддерживать ESG-инициативы: например, отправлять часть бонусов в экологические фонды.

23 Миллениалам важно получать отличительные знаки, подтверждающие их статус или достижения. Они следят за своим рейтингом и с удовольствием выполняют задания, чтобы переходить на новые уровни. При этом щедры - готовы дарить бонусы друзьям и членам семьи. Миллениалы чаще используют для поиска нужных продуктов технологичные инструменты - например, голосовые помощники и сервисы на базе искусственного интеллекта. От таких платформ они ждут персонализированных предложений.

24 Представители поколения X готовы вовлекаться в более сложные механизмы программ лояльности. Но, скорее всего, будут взаимодействовать с брендом только в одном-двух каналах. Они охотно пишут отзывы, проходят опросы и посещают офлайн-мероприятия.

25 Есть устаревшие механизмы, которые не смогут завоевать внимание и доверие ни одного поколения. Мы расскажем о самых распространённых:

26 Навязчивый CustDev.Частые опросы, холодные звонки, email-рассылки и пуш-уведомления когда-то помогали брендам расти. Сегодня навязчивость раздражает клиентов. Есть более экологичные способы получить обратную связь - например, отправлять пуш-уведомления не раз в час, а раз в пару дней, и включать в них действительно важную информацию.

27 Апелляция только к выгоде.Лояльность уже давно формируется не только за счёт экономии. Если вы не можете предложить клиентам ничего, кроме скидки в 5%, пора задуматься, как в долгосрочной перспективе вы будете подогревать аудиторию и сохранять желаемый уровень взаимодействия с ней. Есть много инструментов: зумеры и миллениалы оценят дропы, а люди старших поколений - мероприятия с подарками.

28 Отстройка преимуществ на фоне конкурентов.Рассказывать о своей программе лояльности и одновременно подчёркивать недостатки конкурентов - моветон. Такой подход может сработать в краткосрочной перспективе, особенно если его цель - "пошуметь" в СМИ. Но после третьего или четвёртого раза аудитория устанет от этого. Лучше рассказывать о своих преимуществах и инновациях. Пусть клиенты будут в курсе того, что происходит у вас, а не у ваших конкурентов.

29 Механизмы, работающие в программах лояльности, меняются вместе с потребностями общества. Сейчас эффективны персонализация, геймификация, Money Can’t Buy и <a>инфлюенс-маркетинг</a>.

30 Персонализация - длинный тренд, который, вероятно, останется навсегда. Люди положительно реагируют на персонализированные предложения, потому что любят особый подход к себе. Между единым форматом акций и возможностью самостоятельно настроить программу лояльности, чтобы копить и тратить бонусы в нескольких выбранных категориях, потребители скорее выберут второй вариант.

31 Клиенты могут сами выбрать, в каких категориях получать больше бонусовСкриншот: "<a>СберСпасибо</a>" Игровые механики - ещё один давний тренд. Людям нравится геймификация, но это не значит, что нужно сразу устраивать конкурсы с ценными призами или приступать к разработке мини-игр.

32 Можно использовать более простые механики - сделать для участников программы лояльности соревнование с рейтингом. Оно вызовет спортивный интерес: люди будут выполнять задания, чтобы открывать новые уровни быстрее друзей. Ещё можно выпустить карту лояльности - например, в кофейне фиксировать количество заказов и предоставлять каждую десятую чашку кофе бесплатно. Это мотивирует покупателей ходить в заведение.

33 Механика, при которой клиенты могут получать разные уровни привилегийСкриншот: "<a>СберСпасибо</a>" Философия Money Can’t Buy предлагает формирование позитивного опыта клиента, эмоций от взаимодействия с брендом. Это то, что не купишь за деньги, - создание дополнительной ценности продукта или сервиса. Например, эксклюзивные мероприятия или выпуск уникальных артефактов. Это позволит занять место love-бренда и привлечь аудиторию, до которой раньше не получалось "дотянуться". Кроме того, эксклюзивные мероприятия - хороший инфоповод для СМИ.

34 Например, в СберСпасибо в 2021 году часто создавали активности для клиентов на основе философии Money Can’t Buy. Проводили эксклюзивные мероприятия для участников программы, запускали дропы и коллаборации со знаменитостями.

35 Инфлюенс-маркетинг работает на повышение лояльности аудитории, иногда намного лучше других инструментов. В программах лояльности он выгоден всем. Клиенты получают доступ к эксклюзивным предложениям и мероприятиям. Брендам и партнёрам программы позволяют увеличить LTV и привлечь новую аудиторию. Если блогеры регулярно участвуют в промокампаниях, их подписчики со временем могут стать активными покупателями.

36 Многие компании отказываются от инфлюенс-маркетинга из-за нехватки средств. На самом деле не обязательно работать со звёздами первой величины. Можно обратиться к микроблогерам и владельцам небольших каналов - у них лояльная внимательная аудитория, которой они готовы делиться с крупными партнёрами.

37 Бренды будут активнее переходить на подписочные модели. При подписке клиент сам выбирает выгоду под себя и платит за неё. Инфраструктура при этом будет простой. Уменьшится количество авторизаций. Клиенты смогут более плавно переключаться между приложениями брендов и их программами лояльности.

38 Ещё один заметный тренд - метавселенные. Бренды и финтех будут переходить в виртуальный мир, а вместе с ними туда перейдут программы лояльности. С их помощью также завоёвывают аудиторию, только виртуальную.

39 Чаще будут появляться программы лояльности в государственном секторе. Яркий пример - туристический кешбэк по карте "Мир". Эксперимент можно считать удачным: люди поняли, что использовать эту платёжную систему просто и безопасно, и стали чаще путешествовать по России.

40 В 2022 году есть четыре тренда. Программы лояльности делают более управляемыми и гибкими. При их создании ориентируются на цифровую, финансовую осознанность и эмоциональный интеллект.

41 У разных поколений разные ожидания от программ лояльности. Зумеры вступают в сообщества брендов и откликаются на "высокие" идеи. Миллениалам нравятся соревнования и отличительные знаки, подтверждающие статус и достижения. Представители поколения Y охотно идут на контакт и посещают мероприятия.

42 Есть устаревшие механики, которые уже не работают. Навязчивые коммуникации, отстройка на фоне конкурентов и апелляция только к материальной выгоде раздражают потребителей.

43 К эффективным подходам относятся, например, персонализация и геймификация - людям нравится получать индивидуальные предложения и участвовать даже в простых играх. Также эффективны философия Money Can’t Buy и инфлюенс-маркетинг: вслед за блогерами к бренду могут прийти их подписчики.

44 Намечающиеся тренды в программах лояльности - подписочные модели и метавселенные. В государственном секторе появится больше программ лояльности.

45 + Интернет-маркетинг на практике

46 + Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

47 + <a>Пройти бесплатно</a>

45 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>

48 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>