Rivalry2

HTML Diff

1 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#былое</a>

2 <ul><li>30 мар 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Сапфиры, пицца и медведь: как российские компании выходят на иностранные рынки</h2>

5 Почему одни "взлетают", а другие нет? Чтобы ответить на этот вопрос, мы разобрали четыре истории успеха и один неудачный запуск.

6 polina tankilevitch/pexels

7 Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

8 История 1

9 Косметический бренд Natura Siberica начал экспансию на внешние рынки ещё в 2012 году. Идея родилась после того, как в компании проанализировали поисковые запросы, которые приводили пользователей на официальный сайт. В топе оказалось неожиданно много запросов от иностранных пользователей. Выяснилось, что зарубежной аудитории бренд уже был знаком благодаря сарафанному радио - многие туристы привозили Natura Siberica в качестве сувениров из России.

10 Первой страной, куда попыталась зайти компания, стала Великобритания. Опыт получился неудачным: британские сети не хотели ставить на полки средства Natura Siberica, а покупатели не верили в легенду марки. Им казалось, что в Сибири круглый год лежит снег и ничего не растёт, а значит, никакой косметики на сибирских травах просто не может быть.

11 Французский рынок оказался более открытым: там Natura Siberica удалось проникнуть в крупный ретейл. Но для успеха потребителей надо было погрузить в её историю, а точнее, в сказку. "В общем-то, вся косметика одинаковая, -<a>говорил</a>создатель Natura Siberica Андрей Трубников. - Мы придумываем сказку, а потом продаем её женщинам". Его бренду нужно было пространство, чтобы заявить о себе. Таким пространством стали собственные магазины, оформленные в узнаваемом сибирском стиле. Сейчас они работают в Барселоне, Куршевеле, Копенгагене, Гонконге и Таллине.

12 Завоевать чужие рынки помогло и то, что бренд изначально продвигался не как российский, а как сибирский. Компания избежала ассоциаций с политикой и сделала ставку на интерес к дикой северной природе и шаманским традициям. Это особенно зацепило жителей южных стран: больше всего Natura Siberica любят в Испании и Греции. В 2020 году выручка компании<a>превысила</a>10 млрд рублей, а её создатель говорил, что вскоре основными рынками для него<a>станут</a>США и Европа.

13 История 2

14 Студент МФТИ Давид Ян задумался о сознании онлайн-словаря в 1989 году. К 1993-му его компания, будущая ABBYY, выпустила программу для распознавания текстов - FineReader. В России у неё был сильный конкурент, и это заставляло разработчиков постоянно улучшать свой продукт. Через несколько лет совершенствования FineReader занял 80% российского рынка, но бороться за оставшиеся 20% было особенно тяжело. "Если вы сражаетесь за то, чтобы занять большую часть рынка, - это обычная конкуренция. Но когда вы боретесь за последние доли, то для конкурента речь идёт уже о его жизни и смерти", -<a>вспоминает</a>Сергей Андреев, экс-гендиректор ABBYY. Результатом этой ожесточённой борьбы стал продукт, который превосходил по качеству зарубежные аналоги. И вместо того, чтобы продолжать бессмысленную гонку дома, в ABBYY решили выходить на новые рынки.

15 Компания сделала ставку на локальных партнёров. Причём в каждом регионе ABBYY сотрудничала не с одной компанией, а с несколькими. Это позволяло со временем выбрать лучших.

16 Тот же подход - воевать сразу на несколько фронтов - оказался эффективным и в конкуренции. За американский рынок ABBYY пришлось бороться с Nuance Communications. Эта компания обратилась в суд, обвиняя ABBYY в плагиате и требуя, чтобы российский разработчик раскрыл для проверки свой программный код. В ответ ABBYY нанесла конкуренту симметричный удар в Европе. Суд пришёл к выводу, что Nuance Communications нарушает законы<a>Евросоюза</a>о защите потребителей. После этого стороны пришли к примирению, а иск, который Nuance Communications подала в США, отозвали.

17 История 3

18 В 2015 году мало кому известное АО "Монокристалл" из Самарской области стало мировым лидером по производству искусственных сапфиров. Отчёт об этом<a>опубликовала</a>французская консалтинговая компания Yole Development. По её данным, 20% искусственных сапфиров, которые выпускали в мире, потребляла Apple. Из сапфирового стекла сделаны экраны Apple Watch. Ещё они нужны для производства объективов и панелей, сканирующих отпечатки пальцев. Именно контракт с Apple сделал российскую компанию первой в отрасли.

19 Успех "Монокристалла" во многом объясняется фразой "не было бы счастья, да несчастье помогло". До 2014 года главными поставщиками искусственных сапфиров были иностранные компании, но валютный кризис в России изменил ситуацию. После падения рубля работать с "Монокристаллом" стало намного выгоднее.

20 История 4

21 "Маша и Медведь" от студии "Анимаккорд" - самый известный за рубежом российский мультфильм. Популярной стала не только история об озорном ребёнке и флегматичном мишке, но и мерч с её персонажами. На продаже контента "Анимаккорд" зарабатывает только 40% выручки, остальные 60% компания получает от продажи лицензий, разрешая покупателям использовать образы персонажей. Такие лицензии пользуются спросом у производителей игрушек, канцтоваров и продуктов.

22 Впервые за пределами России "Машу и Медведя" показали во Франции. Но в соседней Италии мультфильм полюбили больше. И если российским родителям кажется, что, глядя на неуёмную Машу, дети начинают вести себя хуже, то итальянцев детские проказы скорее умиляют. За приключениями Маши сегодня следят не только в Европе, но и в Китае, и даже в Новой Зеландии.

23 Можно выделить несколько причин того, что мультик по мотивам русской сказки стал международным хитом. Во-первых, его сюжет понятен и детям, и родителям. Во-вторых, хронометраж серии - всего семь минут, ровно столько, чтобы даже маленькие дети не уставали. И, наконец, третье слагаемое: "Маша и Медведь" - это максимум смешных ситуаций и минимум диалогов, такой мультфильм легко поймут в любой стране. Кстати, по такому же принципу построен сюжет "Тома и Джерри".

24 Но, несмотря на эту простоту, в "Анимаккорде" серьёзно относятся к локализации. Например, переводят на местный язык не только диалоги, но и все надписи, которые встречаются в мультфильме. Иногда меняют и сам контент. Так, для проката в ОАЭ пришлось вырезать сцены с участием свинки Розочки. Локальных партнёров студия выбирает придирчиво. Приходя на новый рынок, она никогда не принимает первое предложение о сотрудничестве, а <a>ждёт</a>, пока ослабнет поток желающих быстро заработать на бренде, не прикладывая усилий. Опыт показал, что только после этого появляется шанс найти надёжного партнёра.

25 История 5

26 Первую попытку выйти на рынок Китая российская сеть пиццерий предприняла в 2014 году. На то, чтобы договориться с партнерами и наладить бизнес-процессы, ушло много времени - открыть филиал удалось только в 2016-м. Он был расположен в студенческом кластере города Яньтай. Вторая пиццерия появилась через несколько месяцев в Ханчжоу по соседству с офисами Alibaba и других китайских техногигантов. Начинать экспансию в страну с провинции - проверенная тактика "Додо". Так, в Германию сеть заходила из Мюнхена, а первая пиццерия в США открылась в небольшом студенческом городке Оксфорд (штат Миссисипи).

27 В Китае бренд действовал по привычному сценарию: экономил на аренде, занимая нетоповые локации, и делал акцент на доставке, а не на обслуживании гостей в зале. Чтобы адаптировать свой продукт к местному рынку, "Додо" использовала китайские ингредиенты и даже стала предлагать пиццу с дурианом. Но что-то пошло не так. Пиццерия в Яньтае стала аутсайдером, показывая едва ли не худшие результаты среди всех заведений сети в мире. Второй филиал тоже не "взлетел".

28 В итоге к коцу 2018 года CEO "Додо Пиццы" Фёдор Овчинников<a>признал</a>, что китайский опыт был неудачным, и анонсировал перезапуск в Ханчжоу в обновлённом формате. Ошибка, по его мнению, была в том, что компания сконцентрировалась на доставке. В бизнес-модели "Додо" навынос готовят от 60 до 90% всех заказов. Ориентироваться на этот сегмент имело смысл в тех странах, где, решая заказать еду домой, люди сразу думают о пицце. Так происходит, например, в России и США. В Китае рынок устроен иначе - он шире. Китайцы привыкли заказывать еду из любых ресторанов, пицца для них - лишь одна из опций. Конкуренция в сфере доставки оказалась слишком высокой, и в "Додо" не были к этому готовы.

29 Перезапуск начался в 2019 году. Бренду пришлось полностью измениться ради китайского рынка. Во-первых, новая пиццерия открылась в модном торговом центре, на аренде больше не экономили. Во-вторых, чтобы отстроиться от конкурентов, изменили саму технологию выпечки. В результате тесто стало более воздушным. В-третьих, сделали фокус на цифровизацию и онлайн-продвижение. Заказы стали принимать через приложение WeChat, а зал и упаковку оформили так необычно, что пользователи стали охотно постить их фото в соцсетях. Это привлекло дополнительное внимание к локации. Пока сложно оценить в денежном выражении успех новой стратегии, но летом 2020 года Фёдор Овчинников рассказал, что инвесторы уже вложили в китайскую "Додо" 2,5 млн долларов.

30 Из всего сказанного выше можно сделать несколько выводов:

31 - <ul><li>Продукт прежде всего.Он должен быть совершенным. Прежде чем думать об экспансии, и "Додо", и Natura Siberica несколько лет проработали на домашнем рынке и заняли лидирующие позиции в своих отраслях. У обеих компаний был опыт масштабирования бизнеса, который пригодился при освоении новых рынков. Возможно, лучше выходить на них позже (как ABBYY, которая исчерпала возможности домашнего рынка), чем раньше - когда есть вероятность, что компания ещё не готова.</li>

31 + <ul><li>Продукт прежде всего.Он должен быть совершенным. Прежде чем думать об экспансии, и "Додо", и Natura Siberica несколько лет ��роработали на домашнем рынке и заняли лидирующие позиции в своих отраслях. У обеих компаний был опыт масштабирования бизнеса, который пригодился при освоении новых рынков. Возможно, лучше выходить на них позже (как ABBYY, которая исчерпала возможности домашнего рынка), чем раньше - когда есть вероятность, что компания ещё не готова.</li>

32 <li>Вам понадобится помощь.В большинстве случаев российские компании ищут проводников на новых рынках. Ими становятся локальные партнёры или консультанты по рынку. Важно подходить к их выбору с умом. Тут пригодится и совет от "Анимаккорда" не соглашаться на первое предложение, и опыт ABBYY, которая договаривается с несколькими партнёрами в регионе, а потом выбирает лучшего.</li>

33 <li>Возможно, придётся всё переделывать.Будьте готовы к тому, что для выживания бизнеса за границей вашу бизнес-модель нужно будет не просто адаптировать к новым условиям, а полностью пересмотреть. Именно это сделала "Додо Пицца" в Китае.</li>

34 </ul><a>Практический курс: "Как открыть бизнес" Узнать о курсе</a>