Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>24 май 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>"Честный" маркетинг. Когда это работает, а когда нет</h2>

5 Стрим с фермы, состав крема вместо пафосного названия и меню, похожее на список продуктов, - как такие приёмы помогают продавать?

6 Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

7 Простая белая упаковка, напоминающая об аптеке, и "скучные" названия вроде "Ниацинамид 10% + цинк 1%" - так выглядит продукция канадского косметического бренда с говорящим названием The Ordinary (обычный, заурядный). Даже сегодня для beauty-индустрии это нетипично. Большинство брендов на этом рынке до сих пор делают ставку на яркие упаковки и рекламу со звёздами. А в 2016 году, когда The Ordinary только появился, такой аскетичный дизайн и вовсе казался безумием.

8 Тем не менее бренду удалось не только завоевать поклонников, но и привлечь внимание крупных игроков. В начале 2021 года стало известно, что американский beauty-гигант Estée Lauder<a>покупает</a> мажоритарную долю в компании Deciem. The Ordinary - её главный актив, стоимость сделки составит 1 млрд долларов.

9 CEO Deciem, Никола Килнер, так<a>сформулировала</a>маркетинговую стратегию The Ordinary: "Мы честно рассказываем о своих исследованиях, о хорошо изученных ингредиентах - и не бросаем силы на маркетинговые кампании, только чтобы заставить людей полюбить нас".

10 Это не единственный случай, когда простой и "честный" маркетинг оказывается более эффективным, чем дорогие рекламные проекты со сложной механикой. В последнее время подобных кейсов всё больше, а исследователи и практики говорят о тренде на нормкор-продвижение. Что это такое и как оно работает?

11 В середине нулевых нормкором называли прежде всего<a>стиль одежды</a>, популярный среди миллениалов. Устав от вычурной моды предыдущего десятилетия, они стали отдавать предпочтение однотонным и простым вещам вроде синих джинсов и серых худи. В широком смысле нормкор - заурядность и простота, возведённые в абсолют (в противоположность хардкору). Со временем этот тренд вышел за пределы моды и стал проявляться в самых неожиданных сферах. Например, недавно Bloomberg<a>назвал</a>"нормкорной" политику Джо Байдена.

12 В маркетинге нормкор стал ответом на слишком громкую и агрессивную рекламу. Когда человеку каждую минуту пытаются что-то продать, он просто блокирует всплывающие окна, выключает звук во время рекламы и в итоге перестаёт воспринимать такой контент. Продажи падают.

13 Чтобы это остановить, некоторые бренды стали делать свои кампании похожими на Slow TV. Например, в <a>рекламе виски Lagavulinе</a>комедийный актёр Ник Офферман (Рон Суонсон из "Парков и зон отдыха") 45 минут молча пьёт скотч у камина.

14 Другие бренды пошли дальше и начали не только развлекать аудиторию медитативными видео, но и демонстрировать в них качество своих продуктов. Так, британская сеть супермаркетов Waitrose в 2020 году<a>выпустила</a>рекламный ролик яиц, большая часть которого - видео из курятника. В этой рекламе нет музыки и закадрового текста, только естественные звуки фермы.

15 Близкий подход использует российский молочный бренд "Му-у". Компания разместила на упаковке своих продуктов QR-коды. Отсканировав код, покупатель получает доступ к видео с live-камер, установленных на производстве, и может<a>понаблюдать</a>за коровами и телятами в режиме реального времени. Идея обеих кампаний в том, что зритель будет больше доверять марке, если собственными глазами увидит, как создаётся продукт.

16 В нормкор-рекламе нет давления и навязчивых призывов купить "прямо сейчас", поэтому потребитель чувствует себя в безопасности. В неспокойный период пандемии люди стали больше ценить это ощущение.

17 Речь не только об эмоциональном комфорте. Ценность безопасности выросла во всех сферах. Например, в IT. По оценке аналитиков InfoWatch, за 2020 год в сеть<a>"утекло" 11 млрд записей</a>о персональных данных и платежах. С переходом на удалёнку увеличилась доля "сливов", которые произошли по неосторожности сотрудников.

18 В таких условиях преимущество получают компании, которые открыто рассказывают о том, как обрабатывают данные, и дают пользователям возможность влиять на этот процесс. Так, Apple опубликовала<a>историю про отца и дочь</a>, в которой простыми словами объясняется, что происходит с данными героев, пока они живут обычной жизнью - гуляют в парке, делают селфи на iPhone и покупают мороженое. А Dell<a>пообещала</a>к 2030 году полностью автоматизировать процесс обработки персональных данных и дать пользователям контроль над ним. Такие инициативы тоже можно отнести к "честному" маркетингу.

19 Тренд на "честность" подхватили и рестораторы. В меню модного заведения вы не найдёте салата "Каприз". Скорее там будут просто перечислены ингредиенты блюда и способы их обработки. Например, в Twins Garden подают горячее, которое называется просто "Треска". Сразу за коротким названием следует подробное описание: "Дальневосточная чёрная треска с пшеницей, соусом из яблок и запечённые в водорослях цитрусы".

20 "Этот тренд пришёл к нам с Запада примерно три года назад. Как правило, перечисляют не все ингредиенты, а только главные. Делается это для удобства гостя: он сразу видит состав и может сделать вывод, понравится ему блюдо или нет. Если в меню нет описания, то узнавать состав приходится у официанта, и не всем это нравится. Многие стесняются спрашивать.

21 В ресторанах с подробным меню официант выполняет немного другую функцию. Вместо того чтобы рассказывать, из чего приготовлено блюдо, он может что-то посоветовать, направить внимание гостя на те или иные позиции", - говорит основательница коммуникационного агентства " Аппетитный маркетинг" Мария Тюменёва.

22 Подробные описания не только помогают клиенту сориентироваться. Они увеличивают выручку: в 2006 году британский ретейлер Marks & Spencer запустил ролик с двадцатисекундным описанием шоколадного пудинга из отдела кулинарии и <a>поднял</a>его продажи на рекордные 3500%.

23 <ol><li>Еда.Первыми приёмы "честного" маркетинга стали использовать производители еды и напитков. Такая стратегия оправдана: адептов здорового питания становится всё больше, они следят за потреблением сахара, балансом белков, жиров и углеводов. Если состав продукта крупно написан на видном месте, потребителю удобнее. "По данным исследования Ipsos "РосИндекс“, 60% россиян изучают при покупке состав продуктов. Поэтому "говорящие“ упаковки востребованы. Кроме того, сейчас есть общий запрос на прозрачность. Людям важно, как и из чего произведён товар. В свете этого QR-коды на пачках молока - хорошая идея. Такие вещи помогают сформировать у потребителя доверительное отношение к бренду. Даже если человек не будет сканировать код, он оценит эту возможность", - считает директор по маркетингу Ipsos в России Мила Новиченкова.</li>

24 <li>Премиальные товары.Премиальность может быть разной. Это не только показная роскошь, но и благородная простота. Чтобы получить удовольствие от дорогих продуктов, часто нужны свободное время и правильное настроение. Поэтому "честный" и вдумчивый маркетинг вроде ролика с виски Lagavulin может сработать в этой сфере.</li>

25 <li>Всё "зелёное". Органические товары стоят дороже обычных, покупателю нужно объяснить, за что именно он платит. Это актуально для многих сфер, в том числе и для fashion-индустрии. Производители одежды в своей коммуникации всё чаще рассказывают, из чего сделаны их вещи. Например, объясняют, что хлопок для рубашки был произведён по принципам fair trade и обработан отбеливателями, которые не вредят окружающей среде.</li>

26 <li>Всё технологичное.В сложных категориях, таких как гаджеты и IT-решения, легко запутаться. Лаконичный дизайн спасёт пользователя от информационной перегрузки, а открытая коммуникация поможет понять, как работает продукт.</li>

27 </ol>Хорошая новость: "запретных" сфер нет, открытая коммуникация может сработать в продвижении чего угодно - от йогурта до смартфона. Но действовать по единому шаблону нельзя. Мила Новиченкова (Ipsos) советует тестировать такие инициативы: "Исходя из нашего опыта, могу сказать, что многие гипотезы, связанные с темами социальной ответственности и экологии, выглядят вполне логично - "бери и делай". Они подтверждены данными. Но качественные исследования, например фокус-группы, "подсвечивают" неочевидные нюансы. Что-то оказывается неудобным, какие-то вещи люди воспринимают по-разному.

28 Если говорить про "честную" коммуникацию, то многое зависит от сферы и способа реализации идеи. Приятно посмотреть, как делается молоко. Интересно наблюдать за тем, как собирают смартфон или автомобиль. А вот с производством мяса всё не так однозначно. Поэтому коммуникацию нужно подбирать для каждого конкретного продукта".

29 Руководитель агентства интернет-маркетинга OptimPro Антон Полилов считает, что преимуществ у "честного" маркетинга значительно больше, чем недостатков. Но только если использовать его правильно: "Правильный подход - это прежде всего развитие продукта, а не увеличение бюджета на маркетинг. Тогда выигрывают все: и компания, и потребители.

30 Если вы решили внедрить методы "честного" маркетинга, приготовьтесь к тому, что на старте продажи будут низкими, а сроки реализации товаров вырастут.

31 В ближайшее время эта стратегия точно не станет массовой. К сожалению, большинство производителей просто не готовы полностью раскрыть карты".

32 <a>Научитесь: Профессия Контент-маркетолог PRO Узнать больше</a>