Мягкий маркетинг: как перейти от навязывания продукта к ответу на потребности клиента
2026-02-21 23:53 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/myagkiy_marketing/

#статьи

  • 18 ноя 2019
  • 0

Мягкий маркетинг: как перейти от навязывания продукта к ответу на потребности клиента

Современный интернет-маркетинг старается не продавать в лоб, а более мягко подводить клиента к покупке. Эта стратегия называется inbound-marketing.

 vlada_maestro / shutterstock

об авторе

маркетолог Х психолог

Маркетинг старого образца сосредоточен на быстром переводе покупателя к фазе продаж. И устроен он так:

  • мгновенно прерывает внутренний диалог человека шумной рекламой или личным сообщением с уникальным предложением;
  • прямо с рекламы призывает человека зарегистрироваться на вебинар, а там толкает его к покупке;
  • переводит читателя к длинной продающей странице, где о продаже говорят уже через несколько секунд пролистывания.

За столь короткое время человек не успевает точно понять, зачем ему нужен ваш продукт, и принять осознанное решение о покупке. Конечно, если он сам не запрашивал звонок, искал что-то конкретное или пошёл на вебинар с чётким желанием узнать продукт и купить его.

Старая стратегия искусственно создает эмоциональную волну для импульсивной покупки.

И маркетологи, и продавцы, и спикеры признают, что используют манипуляции: взывают к чувствам жалости, вины, страха, усиливают боль, эйфорию и так далее.

Маркетинг нового образца сосредоточен не на манипуляциях чувствами и быстром переходе к продажам, а на осознанном понимании важности покупки у пользователя. Inbound marketing помогает это понимание создать.

Активная фаза продаж в этом подходе может вообще отсутствовать — клиенты первыми звонят, пишут и самостоятельно покупают. Само название inbound marketing (входящий, прибывающий маркетинг) говорит об этом.

Плавное формирование понимания важности покупки известно как «вскармливание лидов» (nourishing leads), о котором я ещё расскажу ниже.

Когда вы чувствуете внутренний диалог клиента, его проблемы и задачи, вам легче создать контент, который эти задачи решает.

Например, если человек чувствует общую тревожность и не понимает её причин, обычно он задаётся вопросом «Почему мне не живётся, в чём вообще смысл моей жизни?». В этом случае его заинтересуют статьи и видео о поиске смысла жизни.

Если человек хочет узнать, сколько стоит обучение английскому языку, сформируйте рыночные обзоры цен на такие курсы. Под каждый внутренний запрос есть своё решение.

Далеко не все запросы клиент озвучивает сам себе, и не все он вбивает в строку поиска. Вам нужно знать, что крутится у него в голове и как он это пытается решить. Обычно это описывают в «портрете аудитории» маркетингового плана.

Если вы ещё не создали портрет клиента, не прописали его задачи и потребности, то, скорее всего, работаете в рамках маркетинга старого образца.

Существует много способов донести бесплатное решение до потенциального покупателя — это гостевые статьи, посты в тематических пабликах, промоушн постов в соцсетях, продвижение статей блога под запросы.

Когда человек находит решение задачи, которая крутится фоном в его голове, то через это решение он знакомится с вашим брендом и совершает целевое действие. Это сигнал, что он признал в вас советчика по его задаче.

Заметьте: не вы врываетесь в жизнь клиента, а клиент стучится к вам, совершая целевое действие.

Клиенты приходят, нажимая на ссылки, передавая контакты в обмен на что-то полезное, обращаясь к чат-боту или комментируя статью. В любом случае у вас появляется некая зацепка — возможность отправлять личные сообщения, вести диалог в ответ на запрос.

Даже если клиент просто кликнул на ссылку и попал в группу ретаргетинга, вы можете отправлять ему сообщения. Все потенциальные клиенты, которые оставили такие зацепки для диалога, называются лидами.

Если вы думаете, что лид — это исключительно подписчики в базе рассылок email и мессенджеров, то, скорее всего, работаете в рамках маркетинга старого образца.

С момента появления возможности отправлять личные сообщения потенциальному клиенту вы открываете стадию вскармливания лидов.

Если человек не понимает свою проблему и как ваш продукт её решает, то он никогда не совершит покупку.

Поэтому ваша задача — восполнить области непонимания. Ключевая особенность этой стадии — просвещение и выстраивание доверительных отношений.

Когда мозг клиента снабжён информацией, он сам придёт к решению о покупке. Человек просто поймёт, почувствует без всяких манипуляций и внушений, что ему нужен именно ваш продукт.

Самое важное в этом процессе — последовательность информации, которую вы транслируете, и проявление заботы на каждом шаге.

Я покажу на примере, как может выглядеть эта последовательность.

Предположим, вы продвигаете магазин автозапчастей. Ваши потенциальные клиенты могут попасть в ситуацию, когда их двигатель не заводится на морозе. Что они делают? Они ищут решение, как завести двигатель. Как они это делают? Они берут телефон и вбивают свой запрос в поиск.

Что делаете вы для таких клиентов? Создаёте чек-листы с моментальными советами о том, как завести автомобиль, выводите их в топ выдачи, скажем, через «Яндекс.Директ». А затем прикручиваете к статьям онлайн-чат со специалистом для быстрой помощи.

Что происходит в этом случае? Клиенты получают моментальную поддержку. Некоторые посмотрят советы и заведут двигатель, а некоторые напишут оператору. Даже если клиент просто прочел чек-лист, он попал в базу ретаргетинга. Вы сможете отправлять ему серию статей, постов, инфографику через рекламный канал. В любом случае вы получите лидов.

  • Просвещаете своих лидов о причинах, почему двигатель не заводится, и как избежать этого впредь. Например, мягко подводя к мысли, что старый аккумулятор — самая распространённая причина.
  • Доносите, что надо задуматься о замене аккумулятора в первую очередь, чтобы снова не мёрзнуть в морозный день. Если клиент вас услышал и совершил целевое действие, вы переключаетесь на другую рассылку.
  • Сообщаете о видах зимних аккумуляторов, о плюсах и минусах, как эксперт предлагаете обратить внимание на такие-то модели. Если клиент заинтересовался, вы переходите к следующей рассылке.
  • Рассказываете, что именно в вашем интернет-магазине есть такие аккумуляторы, вы можете доставить и заменить их в течение часа. Если клиент проявил интерес и здесь, то автоматизированная система создаёт задачу в CRM, и вы совершаете первый исходящий звонок.

Современные инструменты отслеживают поведение людей при взаимодействии с контентом.

Вы можете заранее запрограммировать автоматизированные триггеры рассылок в зависимости от того, что сделал клиент: нажал на ссылку, ответил на комментарий, прочёл нужную статью, досмотрел видео до такого-то момента, написал в онлайн-чат или сам позвонил вам.

Некоторые предприниматели ошибочно называют эту стадию «прогревом лидов», предполагая, что достаточно просто написать хоть что-то полезное, даже если это не связано ни в какую сценарную линию. И это тоже признак маркетинга старого образца.

Этот новый маркетинговый тренд, построенный на потребностях клиента, а не на манипулировании чувствами, набирает популярность на Западе. В России немногие используют его в полную силу.

Пока что аудитория покупателей не испытала на себе заботливое отношение брендов к их нуждам, поэтому легко поддаётся на простые манипуляции чувствами боли, страха, эйфории. Однако лишь вопрос времени, когда компании начнут использовать стратегию заботы о клиентах.

И тогда клиенты сами предпочтут общаться с теми, кто менее всего играет с их чувствами. Поэтому знать об этом новом тренде и внедрять его в свою стратегию необходимо уже сегодня.

Научитесь: Профессия SMM специалист + ИИ Узнать больше