Какие стратегии роста выбирают на российском рынке EdTech
2026-02-21 18:43 Diff
https://skillbox.ru/media/edtech/kakie-strategii-rosta-vybirayut-na-rossiyskom-rynke-edtech/

#статьи

  • 22 май 2024
  • 0

Топ-менеджеры крупнейших образовательных компаний рассказали о своих подходах и прогнозах на площадке ММСО.

Иллюстрация: Cookie Studio / Freepik / Annie для Skillbox Media

Автор статей и новостей об образовании и EdTech. Магистр в области международных отношений. Интересуется сферой образования, изучением иностранных языков и с удовольствием путешествует.

Пандемия дала сильный толчок для развития российского рынка EdTech — в 2020-м он вырос на 113% по отношению к предыдущему году. Однако затем темпы роста стали замедляться. В 2021-м динамика составила 70%. По итогам 2022-го рост был совсем небольшим по сравнению с показателями прошлых лет — всего 17%. В 2023-м темпы стали выше, но всё ещё оставались довольно скромными по сравнению с 2020–2021-м — 32%.

Значит ли это, что «границы рынка уже близко», то есть он почти исчерпан, или ещё есть куда расти, топ-менеджеры крупнейших российских EdTech-компаний обсудили 4 апреля на Московском международном салоне образования (ММСО).

Одни образовательные компании стараются расти «вширь» (как пояснили на дискуссии, под этим понимают расширение линейки продуктов и выход в новые для себя ниши), а другие предпочитают расти «вглубь», то есть становиться лидерами в своём направлении, стараясь сосредоточиться на развитии в определённом сегменте рынка.

В детском школьном EdTech, как рассказал заместитель генерального директора «Учи.ру» Сергей Веременко, численность потенциальной аудитории ограничена числом школьников. Поэтому у компании, занимающейся школьным контентом, уже нет возможности расти вширь, и единственная возможная для них стратегия — расти вглубь.

Поскольку «Учи.ру» покрывает всю школьную программу, однако её освоение в онлайн-школе актуально не для всех школьников, компания идёт в дополнительное образование для детей — сначала это было программирование, а теперь добавились, например, курсы по личностным навыкам или анатомии тела.

А CEO «Фоксфорда» Андрей Сизов рассказал, что в его компании для разных направлений применяются разные стратегии. Если в сегменте основного образования (то есть по школьным предметам) «Фоксфорд» лидирует, то в дополнительном детском образовании компания лидером не является. Поэтому в направлении основного образования она развивается вширь, а в сегменте дополнительного — вглубь, улучшая продукт и систему дистрибуции, чтобы «догнать лидеров и перегнать их».

В сегменте дополнительного профобразования (ДПО) для взрослых зона роста не так сильно ограничена, как в детском направлении. Крупные игроки пытаются одновременно расти и вширь, и вглубь. О такой стратегии рассказали исполнительный директор Skyeng Рустам Айнетдинов и CEO образовательного холдинга Ultimate Education Павел Мосейкин.

По словам Рустама, этой стратегии отвечает профильность холдинга Skyeng. Так, если говорить о языковом направлении, то здесь компания видит необходимость углубляться и повышать добавленную стоимость. А если о детском направлении, то там применяется стратегия «и вглубь, и вширь» — сначала были занятия английским для детей, потом прибавились уроки по математике, а затем проект вырос до сегодняшнего Skysmart, в котором много разных программ.

Так что в идеале, считает Рустам, расти надо в обоих направлениях сразу, но, конечно, — «если хватает мощности команды, фокуса, внимания, усилий, денежных средств, маржинальности, доходов и так далее». Если же приходится выбирать только одно направление развития, то стоит идти вглубь, чтобы закрепить свои позиции и стать лидером в своей нише, уверен он. Тому, кто первым ушёл в глубину, потом будет легче, потому что «сдвинуть» лидера достаточно сложно.

Наталья Царевская-Дякина (руководитель направления EdTech фонда «Сколково», модератор дискуссии), Павел Мосейкин, Дмитрий Крутов, Сергей Веременко, Рустам Айнетдинов, Андрей Сизов
Фото: Московский международный салон образования

Павел Мосейкин отметил, что хотя Ultimate Education активно расширяется (совсем недавно в холдинг вошла ещё одна нишевая школа), он тоже считает, что необходимо расти и вглубь тоже. Рынок меняется, потребители становятся более осознанными, а значит, им необходимо давать ещё более качественные услуги, следовательно, надо непрерывно улучшать качество и результативность образования для своих пользователей, что в итоге может повысить конкурентоспособность EdTech-проектов в долговременной перспективе.

Кроме того, Павел считает, что для роста вглубь участникам рынка ДПО нужно стремиться создавать более уникальные продукты, потому что этот рынок стал уже достаточно насыщенным.

«Если EdTech-школы, и компании не начнут отличаться друг от друга, а будут делать все одно и то же, то в целом это будет очень сложная и очень глупая конкуренция, нам необходимо отличаться. <…> Поэтому, мне кажется, что продукты и компания всё-таки должны работать вглубь, и работать именно над своим позиционированием, и усиливать свои программы всё больше и больше», — пояснил он.

Что касается конкретных сегментов для развития вширь, то наиболее перспективными ему кажутся корпоративное обучение, среднее профессиональное (СПО) и детское образование. Говоря о последнем, он отметил, что хотя компаниям из сегмента дополнительного профобразования (ДПО) непросто выходить в детский сегмент из-за необходимости подстраиваться под его специфику и дополнительно вкладывать деньги в эту адаптацию, этот сегмент очень перспективен, так как показывает высокий темп роста.

К слову, это действительно так: напомним, что в прошлом году детский EdTech впервые обогнал ДПО по динамике роста. Некоторые эксперты даже считают, что ДПО для взрослых может перестать быть самым большим сегментом EdTech-индустрии в России, уступив первую строчку детскому образованию. Правда, видимо, всё не так радужно — в первом квартале 2024 года рост этого сегмента замедлился.

А генеральный директор Skillbox Дмитрий Крутов уверен, что одна из важнейших задач EdTech-компаний — это становиться понятными для инвесторов. Это значит, что нужно превращаться в типичный технологический бизнес с прозрачными темпами роста и EBITDA. Одна из проблем EdTech во всём мире — это то, что компании не прошли инвестиционную стадию, когда стартапы получают много денег на большое количество экспериментов и могут в полной мере подтвердить бизнес-модели. На текущий момент мир изменился, и EdTech должен адаптироваться к этому. Уже сейчас нужно выходить на понятные темпы роста, в том числе и прибыли, и становиться максимально прозрачными.

Наталья Царевская-Дякина, Павел Мосейкин, Дмитрий Крутов
Фото: Московский международный салон образования

Что касается стратегии расширения, то Дмитрий объяснил, что выделяет на рынке три больших сегмента:

  • EdTech с объёмом в 120–150 миллиардов рублей;
  • лайфстайл-обучение (школы на GetCourse и других платформах) — 200–250 миллиардов;
  • формальное образование (то есть колледжи и вузы) — более триллиона рублей.

Он убеждён, что EdTech-компании должны сейчас двигаться в сегмент формального образования.

«EdTech будет развиваться в сторону большего рынка. Поскольку к нам изменились требования, то мы будем искать точки роста — с точки зрения как маржинальности, так и прибыли. Для нас движение на рынок формального образования, в этот так называемый 1 триллион рублей, неизбежен. Нам он кажется менее технологичным, но перспективным с точки зрения объёма», — отметил Дмитрий.

Выбирая, во что вкладываться в первую очередь ради развития в глубину, кто-то делает ставку на технологии, а кто-то — на методологические подходы, кто-то — на повышение качества продуктов, исследование своей аудитории.

По мнению Рустама Айнетдинова, тут нет универсальной стратегии — всё зависит от целей каждой конкретной компании. Лично ему важными кажутся вложения и в развитие продукта, и в маркетинг с продажами, и в технологическую сторону проектов. Речь в первую очередь про искусственный интеллект.

«Любая стратегия, если её определить, отвечает на вопрос: как улучшить компанию? Как сделать дешевле, быстрее, качественнее? Желательно, чтобы было больше пользователей, выручки. <…> Технология бьёт во все эти цели», — подчеркнул исполнительный директор Skyeng.

Он добавил, что в его компании технологии применяют при создании контента, при его продвижении, в проверке домашних заданий и формировании образовательных траекторий. По словам Рустама, сейчас внедрять технологии стало гораздо дешевле. Да, невозможно технологиями заменить учителя — но они дают возможность облегчить труд педагогов.

Сергей Веременко, Рустам Айнетдинов, Андрей Сизов
Фото: Московский международный салон образования

Дмитрий Крутов, в свою очередь, высказал такую идею: текущая проблема в EdTech не технологическая, а методологическая. Это касается работы с целями обучения в массовом образовании.

«Мы работаем с большой аудиторией с разным уровнем подготовки. История в том, что мы работаем с массовым образованием. А сам EdTech является частью тенденции по демократизации образования и повышению доступности. Легко сделать феномен в малой группе — а у нас учатся более 700 тысяч человек, каждый месяц приходят порядка 20 тысяч новых студентов. Это задача другого рода — дать им результат. Мы понимаем, что мы работаем с сотней целевых портретов, для каждого из которых нужно создать свою нелинейную траекторию обучения. <…> Важное здесь — как с каждым работать, что для каждого будет эффективно», — отметил он.

Дмитрий добавил, что хотя технологии и позволяют гораздо быстрее создавать контент, скорость — не главное, важнее то, каков он (верификация, спикеры курсов и так далее).

Кроме того, по мнению основателя и генерального директора Skillbox, компаниям нужно вкладываться в качество — причём не только своих продуктов, но и в качество коммуникации со всеми игроками рынка относительно подходов к качеству в целом. Он рассказал, что в Skillbox выделяют восемь целевых групп, с которыми важно взаимодействовать. Среди них, например, университеты, эксперты-преподаватели, работодатели, студенты, онлайн-школы, индустриальные компании-партнёры, инвесторы, эксперты в образовании. Это необходимо для того, чтобы ускорить процесс «легитимации» EdTech.

Павел Мосейкин согласился с тем, что необходимо развивать методологию, а также подчеркнул, что «не должно быть технологий ради технологий». Также он считает, что EdTech-компании должны сосредоточиться на улучшении клиентского сервиса и персонализации обучения. Кроме того, CEO образовательного холдинга Ultimate Education призвал не забывать о важности человеческого фактора — без людей технологии работать не будут.

В свою очередь, Андрей Сизов рассказал, что у «Фоксфорда» недостаточно ресурсов, чтобы инвестировать в собственные технологии искусственного интеллекта, но компания использует нейросети других разработчиков для создания контента. Он добавил, что методологию в «Фоксфорде» считают важной, но тут есть особенности, связанные с тем, что компания работает со школьными предметами. Дело в том, что учебная программа по ним зависит от требований ФГОС, а их в основном меняют незначительно, поэтому компании не требуется постоянно обновлять методологию. С этим связано и то, что в компании сейчас работают 70 методистов, тогда как в 2021 году их было 400.

В «Учи.ру», как пояснил Сергей Веременко, большое внимание уделяют геймификации — специалисты стараются добавить в контент больше игровых механик. Ещё одно важное направление для развития — внепредметные активности, которые связывают разные навыки и игровые технологии друг с другом. В пример Сергей привёл олимпиады, посвящённые экономике и безопасному поведению в интернете.

Кроме того, по его мнению, важно вкладываться в более детальное изучение своей аудитории, чтобы лучше понимать, какие ей нужны продукты.

Эксперты также обсудили, что могло бы стать дисраптором EdTech-индустрии. Проще говоря, речь шла о том, какие новые технологии и форматы могут дать эффект значительного роста.

Дмитрий Крутов назвал сразу несколько возможных драйверов рынка:

  • Мобильные форматы, позволяющие учиться с помощью мобильного телефона. Дмитрий уверен, что LMS образовательных компаний могут «сломаться об мессенджеры или другие подобные платформы». Он объяснил это тем, что у многих людей нет подходящих технических средств — то есть достаточно мощных компьютеров — чтобы обучаться, например, программированию или дизайну. Поэтому компании заинтересованы в том, чтобы учить кодингу при помощи мобильного телефона. По мнению руководителя Skillbox, «это вопрос года-двух».
  • Мультиформатность — когда компании предлагают и онлайн-, и офлайн-продукты разной направленности. Дмитрий считает, что «сопряжение форматов», которое представлено в Skillbox за счёт онлайн-курсов, офлайн-школ компании, совместных с вузами проектов и собственного Цифрового колледжа, позволит увидеть большой скачок в ближайшие два года.
  • Удешевление VR-технологий. По мнению гендиректора Skillbox, они позволяют создать новый вид «контактности, которая может изменить всё в EdTech». Он объяснил, что речь идёт, например, о цифровых классах, в которых благодаря специальной гарнитуре могут виртуально учиться люди, физически находящиеся в разных местах, но с впечатлением, что находятся они за соседними партами.

Рустам Айнетдинов тоже указал на перспективность смешения форматов:

«Наверное, победит тот, кто сможет смешать всю комбинаторику — проводить уроки и персонально, если кто-то не дотягивает, и давая формат self study для тех, кто „нарешивает“ задания, и [используя] какие-то групповые форматы, и перевёрнутый класс. Если кто-то сможет совместить в себе все операционные циклы, которые позволяют всё это сделать, там и будет самая большая точка притяжения».

Сергей Веременко, Рустам Айнетдинов
Фото: Московский международный салон образования

Павел Мосейкин в качестве возможного драйвера назвал краткосрочные образовательные программы, которые позволяют быстро освоить определённый навык и получать результат.

По его мнению, игрок, который первым сможет качественно развить такой «навыковый» формат, может «порвать рынок». И когда начнут внедряться такие программы, станет меняться весь рынок, потому компаниям придётся быстро адаптировать свои технологические решения.

А Сергей Веременко многообещающим назвал peer-to-peer-образование. Правда, касается это, по его мнению, не EdTech-рынка, а школ. По его оценке, пока нет хорошего продукта, работающего в таком формате, но когда такой появится — он взлетит.

Научитесь: Профессия Менеджмент в онлайн-образовании Узнать больше