Rivalry2

HTML Diff

4 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>30 сен 2020</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.

5 vlada_maestro / shutterstock

6 Контент-маркетолог, работала в TexTerra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всём, что с ними связано.

7 KPI - это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.

8 Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.

9 KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.

10 - В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель - рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.

10 + В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель - рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказч��ком и научить разбираться в самой системе.

11 Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:

12 <ul><li>Маркетинг для трафика - здесь работу маркетолога оценивают по количеству трафика на сайте, охвату постов в соцсетях, числу подписчиков, количеству открытий писем и так далее.</li>

13 <li>Маркетинг для лидов - тут важны количество и качество заявок на сайте, подписок, звонков и так далее.</li>

14 <li>Маркетинг для денег - тут показателем считаются деньги, которые клиент заработал благодаря вашим усилиям.</li>

15 </ul>Бывает ещё четвёртый вариант -маркетинг для понтов. Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.

16 Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.

17 Посетители - это самый ценный ресурс любого сайта, блога или страницы в соцсетях. Если нет трафика, у клиента ничего не купят.

18 Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.

19 Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.

20 Трафиковый подход оправдан в <a>SEO</a>, контент-маркетинге,<a>SMM</a>,<a>контекстной рекламе</a>, email-маркетинге.

21 <ul><li>Посетители сайта, полученные из определённого источника, - определяются при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.</li>

22 <li>Охват - количество пользователей, увидевших объявление или пост в соцсетях. Обычно рассчитывается через внутреннюю статистику рекламных кабинетов или соцсетей.</li>

23 <li>Просмотры - количество просмотров определённого материала. Помогает оценить эффективность контента. Оценивается при помощи статистики соцсетей или Яндекс.Метрики / Google Analytics, если речь идёт о сайте.</li>

24 <li>Показатель отказов - доля пользователей, зашедших на сайт и тут же ушедших. Это показатель некачественного трафика (или плохого сайта). Рассчитывается при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.</li>

25 <li>Открываемость писем - процент людей, открывших письмо, из всей базы подписчиков. Рассчитывается при помощи сервисов для рассылки писем: MailChimp, Unisender и других.</li>

26 <li>Прирост подписчиков - имеется в виду количество новых подписчиков в сообществе за определённый срок. Тоже рассчитывается при помощи внутренней статистики соцсетей.</li>

27 <li>Вовлечённость - это количество лайков, репостов и комментариев под постами в соцсетях. Сама по себе вовлечённость значения не имеет, она работает только в связке с ростом подписчиков. Если вовлечённость растёт, значит, маркетолог не нагнал ботов в сообщество; правда, показатели вовлечённости<a>тоже можно накрутить</a>. Это не лучший показатель для KPI.</li>

28 </ul>Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, -<a>performance marketing</a>. При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки. Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.

29 Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.

30 Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель - завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.

31 Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в <a>таргетинге</a>. Во всех остальных случаях - отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим<a>юзабилити</a>и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.

32 Лиды как KPI бывают ещё в контекстной и медийной рекламе, email-маркетинге.

33 <ul><li>Заявки на сайте - клиент оформляет заказ. Показатель считается при помощи Яндекс.Метрики или статистики<a>CRM-систем</a>.</li>

34 <li>Звонки по телефонусчитаются с помощью систем<a>коллтрекинга</a>.</li>

35 <li>Заявки по электронной почтеили через мессенджерысчитаются вручную или в CRM-системах.</li>

36 <li>Повторные заявки - количество заявок, оставленных постоянными клиентами. Это важный показатель, реально показывающий лояльность клиента к бренду. Считается при помощи CRM.</li>

37 </ul>Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.

38 Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.

39 А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет - не соглашайтесь на такие условия.

40 Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках - скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.

41 Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:

42 <ul><li>ROI(Return on Investment)или ROMI(Return on Marketing Investment) - это показатели возврата инвестиций. Я не буду углубляться в формулы, по которым они считаются. Главный смысл этих показателей в том, чтобы прибыль от маркетинга была выше, чем затраты на него. Рассчитываются они при помощи Roistat (или другого сервиса<a>сквозной аналитики</a>) или обычного Excel.</li>

43 <li>Стоимость лида- очень часто маркетологу платят бонусы, если ему удаётся повысить количество заявок при сохранении рекламного бюджета. Этот показатель умеют считать личные кабинеты рекламных систем.</li>

44 </ul>Существует огромное количество метрик, по которым маркетологи оценивают успешность собственной работы. Например, количество лайков поста в соцсетях или количество страниц, попавших в топ-10 поисковой выдачи по продвигаемым запросам.

45 Самим маркетологам они важны, конечно. Без них непонятно, продолжать в том же духе или что-то срочно менять.

46 Плохо только, когда ушлые маркетологи пользуются тревожностью и наивностью клиентов, чтобы вешать им лапшу на уши.

47 "Смотрите, сколько лайков у наших постов, это отличный SMM", - настойчиво говорит маркетолог. Клиент смущён, он не специалист и не может отличить хороший контент от плохого. Но ему бы хотелось, чтобы сообщество продавало, а не только постило милых котиков.

48 То же самое происходит и с продвижением по позициям. Клиенту показывают список из тысячи запросов и говорят, что по ним всем сайт находится в топ-5. Клиент горд и рад, но он не знает, что запросы бывают целевыми и нецелевыми, а ещё и того, что поисковая выдача индивидуальна для каждого пользователя и меняется каждый день.

49 Бывает и обратная ситуация: клиент сам хочет контролировать работу маркетолога и включает в KPI глубину просмотра сайта (количество страниц, которые просмотрел посетитель). И это уже мешает работать маркетологу. Потому что, допустим, контекстная реклама рассчитана на то, что пользователь посмотрит только одну страницу и сделает заказ, у неё нет цели подружиться с посетителем навечно.

50 Хотите здоровых и гармоничных отношений с клиентами? Добивайтесь того, чтобы в KPI включали только те показатели, которые приносят пользу: трафик, лиды и деньги. Убеждайте, уговаривайте или угрожайте, если надо. Маркетинг для понтов всегда заканчивается скандалом, потому что или вы врёте клиенту и потом это раскроется, или он требует от вас невозможного и потом вы сорвётесь.

51 Их сотни. Я не буду разбирать все, приведу только несколько, чтобы вы поняли принцип.

52 <ul><li>Кликабельность объявления(CTR, click-through rate) - доля тех, кто кликнул по объявлению, от всех людей, просмотревших рекламу. Используется везде, где есть прямая реклама, но для контекстной и таргетированной это ключевой показатель. Только вот зачем клиенту его знать? Его должен интересовать результат - количество трафика на сайт. Но если он попытается контролировать вашу работу и самостоятельно выбирать самые эффективные объявления, ваша жизнь превратится в ад. Дело может быть и в плохом объявлении, и в неправильной настройке рекламной кампании, но клиент-то этого не знает.</li>

53 <li>Время, проведённое посетителем на сайте, - этот показатель вместе с картой кликов (такая специальная картинка, на которой показано, по каким точкам страницы клиенты чаще всего кликают; её умеет составлять "<a>Вебвизор</a>") может быть интересен<a>UX-специалисту</a>, но никак не клиенту.</li>

54 <li>Вовлечённость(ER) - отношение количества реакций на контент к количеству подписчиков страницы, используется в SMM и видеомаркетинге. Вовлечённость ничего не говорит о качестве SMM. Люди лайкают котиков, мемы, шутки на грани фола; при этом реакции вовсе не означают, что клиент хочет что-то купить. Скорее наоборот: маркетолог начинает гнаться за лайками, опускается до туалетного юмора и портит репутацию клиента.</li>

55 </ul>Нет. Все KPI хороши только в экселевских табличках. А в жизни они вызывают неприятные сдвиги в мозгах маркетологов.

56 В качестве KPI поставлен трафик?

57 Маркетолог начинает гнать на сайт людей, которые никогда ничего не купят. Например, многие маркетинговые агентства ведут блоги по интернет-маркетингу с подробными инструкциями по работе разных сервисов и инструментов. Кому нужны эти инструкции? Маркетологам. А кто заказывает услуги агентства? Бизнесмены. Зато инструкции дают хороший трафик. В результате трафика на сайте много, но <a>целевого</a>из него едва ли полпроцента.

58 Окей, ориентируемся на лиды.

59 Теперь маркетолог завесит весь сайт баннерами, будет в соцсетях 10 раз в день публиковать посты с призывами купить что-нибудь на сайте и ещё разошлёт 15 рассылок по тому же поводу. К тому же он постарается реализовывать только дешёвые товары, потому что их легче продать и лидов с них больше.

60 Переключимся тогда на деньги.

61 Увы, эта история закончится убийством: или маркетологом - продажника, или продажником - маркетолога. Один будет говорить, что не может работать с некачественными заявками, а второй закричит, что кто-то просто продавать не умеет. При этом у маркетолога не пройдёт желание продать подороже любой ценой, невзирая на репутацию. В результате продажи сначала растут, а потом стремительно падают.

62 А ещё есть фактор времени.

63 Обычно KPI ставят на месяц. А цикл многих крупных продаж - полгода-год. Маркетолог пытается "дожать" клиента прямо сейчас, тот хочет подумать, потом злится на давление, потом уходит, а ведь мог бы купить, если бы на него не давили.

64 А если использовать комплексные KPI? Скажем, количество подписчиков и несколько видов лидов.

65 Тогда метрики будут конфликтовать между собой. Что-то одно победит. Скорее всего, клиент будет настаивать на лидах, а маркетолог - на трафике. Кончится все конфликтом.

66 Кстати, а что, если без KPI вообще?

67 Ну, тогда маркетолог просто перестанет работать. Как будто вы себя не знаете, честное слово.

68 Правильно - не дать клиенту и <a>метрикам сбить вас с толку</a>. Ваша задача - сделать так, чтобы посетители хотели дружить с брендом и покупать у него почаще. Именно хотели, а не ломались под вашим давлением. И эта цель должна быть выше KPI.

69 Ну и заодно вам придётся объяснить клиенту, почему вы делаете так, а не иначе, и это самая сложная часть задачи.

70 Больше про KPI, запуск рекламы, аналитику, SEO, digital-стратегии, работу с клиентом - на курсе "<a>Профессия Интернет-маркетолог</a>" от Skillbox.

71 + Интернет-маркетинг на практике

72 + Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

73 + <a>Пройти бесплатно</a>

71 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>

74 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>