Медленная, мало, б/у: что такое осознанная мода
2026-02-21 07:45 Diff
https://skillbox.ru/media/design/fashion-and-sustainability/

#статьи

  • 22 янв 2025
  • 0

Медленная, мало, б/у: что такое осознанная мода

Объясняем, чем именно опасен fast fashion и зачем нужны секонд-хенды.

Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

Пишет о моде и дизайне, в остальное время — dj и саунд-художница.

Осознанная мода — это производство, покупка и использование одежды, за которыми стоят этические ценности и экологические принципы, а не только стремление купить и продать. Производителям и покупателям в этом контексте важны экологичность и гуманность — наравне с собственной выгодой или даже больше. Ещё это называют устойчивой модой: «устойчивый» здесь — перевод английского термина sustainable, который означает «обоснованный», «рациональный».

Рассказываем, почему люди стали обращать на это такое внимание, что такое гринвошинг и какие существуют практики чуть меньше вредить миру одеждой.

Объёмы производства одежды и отношение к ней людей в целом резко изменились в XX веке — до этого человечество столетиями довольствовалось достаточно ограниченным гардеробом. Много нарядов могли себе позволить только супербогатые, но и те — не всегда: например, голландским и американским протестантам или русским староверам религия предписывала ограничивать себя.

Участники Всероссийского съезда староверов, 1906 год. Вполне возможно, все на этом фото более чем состоятельные люди, и так же вероятно, что у каждого не больше чем по три костюма: для работы в конторе, для деловых визитов и для религиозных практик
Фото: Никифор Зенин

Журналы о моде, которые стали стимулировать желание людей приобретать больше, стали распространяться в западном мире ещё в XVIII веке, но пока не создавали большой сдвиг в потреблении: одежду шили дома или у портных, а не массово.

Швейная промышленность, которая производила готовую одежду, развилась в середине XIX века.

В 1892 году в Англии получили вискозное волокно — его создали из натуральных компонентов, но искусственно.

В 1951 году в США представили ткань, которую можно стирать без образования складок и эксплуатировать без следов износа, — полиэстер.

В 1978 году в Китае прошёл ряд экономических реформ.

В коммунистической стране появилась «политика открытых дверей», согласно которой КНР разрешила международную торговлю и прямые иностранные инвестиции. Компании стали массово переносить свои производства в Азию, а рост благосостояния самих китайцев привёл к тому, что уже в 2010-х этот рынок стал обгонять по потреблению fashion США и Европу.

  • В середине 2000-х появился термин fast fashion.

Если в 1980-х и массовая, и люксовая мода жила циклами «весна-лето» и «осень-зима», то теперь бренды производят, рекламируют и продают новинки постоянным потоком.

Изначально моду диктовали модельеры, бренды и производители высшего эшелона, а массовая индустрия постепенно копировала и распространяла тренды и модели. Теперь механика другая: мода появляется одновременно и «внизу» — в маркетинговых командах, в соцсетях, в алгоритмах продвижения видеоконтента, — и «вверху» и циркулирует.

Куртка Balenciaga, весенняя коллекция 2025 года. «Мой образ, когда начал называть жену по отчеству» — один из трендов в соцсетях
Фото: Balenciaga

У современной моды и текстильной промышленности много грехов перед планетой и человечеством. Скажем о некоторых:

Перепроизводство и отходы. Около 92 миллионов тонн текстильных отходов выбрасывается на свалки каждый год. Это в основном связано с перепроизводством одежды и растущим потреблением.

Протест активистов в витрине магазина H&M в Лондоне, 2020 год
Фото: Richard Baker / In Pictures / Getty Images

Весь массив Fast Fashion — и производство, и продажа, и реклама — это огромное негативное влияние на экосистему, а средний срок службы такой одежды всего 2–3 года.

Расход воды. Для производства одного килограмма хлопка требуется около 10 000 литров воды. Текстиль — это колоссальное давление на мировые ресурсы пресной воды.

Цех окрашивания тканей, Бангладеш
Фото: zakir1346 / Shutterstock

«Иногда фермеры [в Китае и Индии] могут предсказать цвет сезона, просто взглянув на цвет вод в реке».

Клэр Пресс, fashion-журналистка

Плотная токсичная пена на реке Джамуна в Нью-Дели появляется из-за промышленных сбросов
Фото: tiwariprabhat / Shutterstock

Вредные выбросы. Производство и натуральных тканей, и полиэстера, пошив на крупных фабриках приводят к выбросу загрязняющих веществ в атмосферу.

Текстильная и швейная промышленность вносят значительный вклад в выбросы углерода: по оценкам, это от 6 до 8% мировых объёмов или примерно 1,7 миллиарда тонн CO2 в год. Это делает их вторым по величине потребителем и загрязнителем.

Оценка 2023 года

Согласно отчёту Европарламента 2023 года, Китай на первом месте в мире по выбросам парниковых газов — 15 944 миллионов тонн CO2. На втором США с 5961 миллионом тонн (это 37% от китайских объёмов), на третьем Индия с 4134 миллионами тонн.

Именно Китай — главный fashion-производитель в мире.

Уничтожение новой одежды. До 1/3 всей производимой в мире одежды остаётся непроданной, и многие компании выбирают уничтожать этих товары вместо того, чтобы оставить их в цикле продаж или передать на благотворительность. Это тоже означает огромные выбросы CO2. В частности, за уничтожением на полигонах были замечены модные гиганты Inditex и H&M Group и бренды тяжёлого люкса — Burberry и Louis Vuitton.

Когда люксовые компании уничтожают непроданные вещи, за этим стоит бренд-стратегия. Распродажи — это вредно для статуса: они снижают уровень эксклюзивности и ценности вещей. Например, в Louise Vuitton и Chanel никогда не бывает скидок, а одежда прошлых коллекций не достаётся никому.

В России тоже есть уничтожение импортированных товаров, которое регулируется таможенным кодексом.

Впрочем, ношеная одежда тоже уничтожается в огромных масштабах, виной тому — всё то же перепроизводство и быстрая мода, которая по своей сути не рассчитана на долгое использование и старается успеть за постоянно меняющимися трендами.

Фото: Sundry Photography / ShutterstockФото: Ernest Rose / Shutterstock

Социальные аспекты тоже важны. Низкое качество одежды обесценивает труд и ресурсы, что зачастую сочетается с несправедливо низкими зарплатами и плохими условиями труда.

2024 год. Восьмилетний Баблу работает на кожевенном производстве в Дакке. Минимальный возраст для трудоустройства в соответствии с трудовым законодательством Бангладеш составляет 14 лет, но небольшие фабрики, мастерские и надомный бизнес этот закон не соблюдают
Фото: Syed Mahamudur Rahman / NurPhoto / Getty Images

Среди крупных fashion-компаний можно обнаружить тенденцию к устойчивому развитию. Из-за роста общественного давления, законодательных инициатив и осознания экологического ущерба от прежних практик бренды стали прозрачнее сообщать о своих подходах к производству и продажам и даже пытаются решать проблему.

Пресс-релизы H&M Group о sustainability
Скриншот: сайт H& M Group / Skillbox MediaИзображение: Tom Tailor

Те же Burberry после скандала в 2018 году заявили, что прекратят уничтожение товаров и сосредоточатся на переработке и перепродаже остатков через программы повторного использования. Uniqlo проводит кампании, чтобы передавать нераспроданную одежду нуждающимся через партнёрство с гуманитарными фондами. Европейский провайдер I:CO позволяет сдать старую одежду в магазинах разных сетей и получить ваучер на скидку на новые покупки.

Nike запустили программу Nike Grind, в которой превращают старую обувь и текстиль в сырьё для спортивного оборудования или новых товаров
Фото: Nike GrindСлева рюкзак датского бренда Ganni из 100% переработанного полиэстера. Справа сумка Ganni из 100% переработанного хлопка
Фото: Ganni

Приводить примеры можно долго, так как sustainability — глобальный тренд, и почти ни один уважающий себя крупный бизнес не прошёл мимо него. Но не будем забывать про гринвошинг (greenwashing) — обманчивую маркетинговую практику, когда компания позиционирует себя как «устойчивую», хотя её действия и продукты не соответствуют зелёным принципам. Например, это могут быть преувеличенные или не совсем обоснованные заявления об экологических усилиях — их делают, чтобы улучшить имидж и привлечь сознательных клиентов.

Пример: в 2022 году активисты обвинили H&M в том, что их линия Conscious вводит потребителей в заблуждение, заставляя их верить, что продукция более экологична и безопасна для окружающей среды, чем она есть на самом деле. Их расследования показали, что H&M изображали продукцию как более безопасную для окружающей среды, чем она была на самом деле, а в некоторых случаях эти заявления якобы были полностью неверными. H&M столкнулась с исками, обвиняющими компанию в гринвошинге.

Впрочем, в мае 2023 года H&M выиграла дело. Суд постановил, что истец не представил достаточных доказательств в поддержку обвинений о вводящем в заблуждение маркетинге.

Подробное описание состава изделия на сайте H&M и сколько процентов переработанных материалов в нём есть
Скриншот: сайт H&M / Skillbox Media

Теперь посмотрим, что делают производители и покупатели одежды, чтобы уменьшить вред планете, животным и людям — хотя бы немного.

Многие бренды сегмента люкс, например Stella McCartney и Balenciaga, уменьшают объёмы производства. Это не только делает их коллекции ещё более эксклюзивными, но и помогает не создавать излишки.

Хотя это не решает проблему глобально. На долю люкса приходится всего 1–3% от общего объёма продаж в индустрии, и это ничтожно по сравнению с массмаркетом.

Однако у брендов верхнего сегмента рынка часто есть пиар-ресурсы, деньги и медийное присутствие, чтобы привлекать внимание к проблеме.

«Нет коже, перьям и меху». Кампания Stella McCartney 2016 года
Фото: British Fashion Council / Google Arts and CultureОтличный пример — бренд Vivienne Westwood. Кроме внедрения этичного производства, основательница дома Вивьен Вествуд активно выступала за борьбу с изменением климата, финансируя экологические организации (например, Cool Earth), которые работают над защитой тропических лесов
Фото: Dazed and Confused / British Fashion Council / Google Arts and Culture / Google Arts and Culture

После промышленной революции XIX века массовое производство готовой одежды вышло на новый уровень — особенно в Великобритании. В это же время рост населения в менее развитых странах опережал внутренние производственные мощности, что повлекло увеличение спроса на неё. Это привело к буму торговли подержанными вещами.

До сих пор Британия — один из главных «поставщиков» секонда в Восточной Европе, Азии и России.

Слева магазин подержанной одежды в Лондоне, фотография 1877–1878 года. Справа рынок секонд-хенда в Калининградской области, 2024 год
Фото: The Victoria and Albert Museum / Google Arts and Culture / Skillbox Media

Секонд-хенды — это не только источник дешёвых вещей, но и способ выразить свою позицию. В 1980-х и 1990-х в них одевались все, кто не мог или не хотел покупать новую одежду: богема, панки, гранж и другие протестные субкультуры. Теперь покупка бывшей в употреблении одежды — это ещё и экологическое заявление.

Магазины Армии спасения уже больше ста лет продают пожертвованные вещи — одежду, предметы быта и мебель — по доступным ценам. Доход от продаж помогает финансировать благотворительные программы. Изначально это предприятие из США, но теперь эти магазины и пункты сбора есть и в Западной Европе, и в Австралии
Фото: Smithsonian’s National Museum of American History / Google Arts and Culture / Slidewarrior / ShutterstockСегодня одежда из секондов доступна по всему миру, и все больше людей выбирают её именно из этических соображений. На фото — российский чарити-шоп «Второе дыхание»
Фото: «Второе дыхание»Впрочем, практичность в этом тоже есть: в секондах можно найти не только редкие и винтажные вещи (за которыми придётся поохотиться), но и собрать базовый гардероб
Фото: Dolce & Gabbana / Thrifted / True Religion / Thrifted / Carhartt / Thrifted

Ресейл — это покупка и продажа вещей, у которых уже был владелец, на маркетплейсах и в специальных магазинах. Для продавцов это возможность дать вещи вторую жизнь и вернуть сколько-то потраченных денег, для покупателей — найти сокровище или просто необходимый предмет.

Chanel Limited Edition Rocket Bag. Сумка выставлена на ресейл-платформе 1stDibs за $29 000
Фото: Chanel / 1st Dibs

Эта практика обмена одеждой, которая надоела или не вписывается в гардероб, становится всё более популярной. Благодаря свопам складываются сообщества и личные отношения, и проходят они в самых разных масштабах: это может быть и встреча небольшой компании друзей, и большая комьюнити-вечеринка.

Свопы — отличный способ хорошо провести время и утолить голод потребления, а также разгрузить гардероб или примерить на себя новый стиль без лишних трат своих денег и ресурсов планеты
Фото: Emanuele Cremaschi / Getty Images

Апсайкл (upcycle) — это творческое переосмысление и переработка старых, ненужных или повреждённых вещей, чтобы создать из них более актуальные или функциональные предметы.

В моде апсайкл означает, что дизайнеры и технологи используют остатки тканей, старую одежду или материалы — то, что не означает производство нового специально для одной вещи или коллекции. Это важная часть философии осознанной моды, потому что апсайкл уменьшает отходы, предполагает повторное использование ресурсов и борьбу с перепотреблением.

Так, отходы и остатки материалов использовал Мартан Маржела в своих культовых коллекциях начала девяностых. Например, в 1993-м он представил кутюрные ансамбли, сшитые из неликвидных театральных костюмов: его очаровывал «дух памяти» в этих изношенных нарядах, которые изображали истории от Возрождения до Французской революции.

Старая одежда, остатки тканей, обрезки производства идут в дело. Перекройка, вышивка, добавление декора, комбинирование разных материалов создают уникальный продукт: одежду, аксессуары или домашний текстиль. Каждый предмет становится индивидуальным, что ценится в устойчивой моде
Фото: Lagos Fashion Week / Google Arts and Culture / Miu Miu

А ещё это этичность: апсайкл, кроме прочего, поддерживает идею бережного отношения к вещам и уважение к труду людей, которые их создали.

Распространённые примеры апсайкла в моде: переработка старых джинсов в сумки, юбки или в новые авангардные джинсы; трендовые вязаные или плетёные сумки из старого и неиспользованного трикотажа; платья и топы из старых кружев и винтажных тканей
Фото: Vereja / Soeursclo

В России множество локальных брендов и дизайнеров, которые делают fashion по принципу апсайкл — часто их одежду и аксессуары можно найти на «Авито» или в социальных сетях.

В эпоху быстрой моды, когда мы часто выбрасываем одежду после нескольких носок (в том числе потому, что она сделана из дешёвых материалов, которые не предназначены для долгой эксплуатации), апсайкл становится инструментом борьбы с перепроизводством и загрязнением.

Мода должна не генерировать сверхдоходы, но вдохновлять людей ценить вещи, осознанно относиться к покупкам и поддерживать цикличность ресурсов.

Некоторые российские бренды, которые поддерживают принципы осознанной моды:

99recycle — аксессуары и сумки из переработанного пластика.

Blannies — дизайнерские нетиражные куртки из советских шерстяных одеял.

Ecovulva — сумки и головные уборы.

Vatnique — куртки/рубашки (этичное производство, стоковые ткани, экологичный утеплитель).

Empty Industry — апсайкл-одежда и аксессуары для дома.

Nensi Avetisian — одежда и аксессуары апсайкл и ресайкл.

RISHI — устойчивый апсайкл-бренд родом из Санкт-Петербурга.

Слева вязаное платье с ключами от алюминиевых банок. Справа «бывшая» сумка для оружия
Фото: Morphew / 1st Dibs / Swarovski / 1st Dibs Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайне
Пройдите бесплатный курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→