Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>10 ноя 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Почему лайвстрим-шопинг так популярен на Востоке и будет ли такой формат востребован в СНГ?

5 maksim shmeljov / shutterstock

6 Старший обозреватель направления "Бизнес" Skillbox Media.

7 Перед гигантской распродажей 11 ноября в Китае зафиксирован очередной рекорд. 12-часовой стрим, анонсирующий распродажи на крупнейших маркетплейсах,<a>собрал</a>250 млн просмотров. Ажиотажный спрос даже привёл к сбоям в работе интернет-магазинов Alibaba и TaoBao. Тем не менее блогер Остин Ли Цзяци, известный как "Король губной помады", во время стрима<a>продал</a>товаров на 1,7 млрд долларов.

8 Блогер Остин Ли Цзяци быстрее других оценил преимущества стримингового шопинга. Кадр: аккаунт Ли Цзяци на <a>Weibo</a>Успехи российских продавцов пока гораздо скромнее, хотя во время пандемии интерес к этому виду продаж вырос. По оценке представителей Ozon и "AliExpress Россия", даже на нынешнем этапе развития эфиры в стране уже показывают эффективность, и она продолжит расти. Разбираемся в нюансах адаптации.

9 В условиях жесточайшей конкуренции бренды открывают новые способы привлечения клиентов. Одним из последних трендов стали шопинг-стримы - этот формат появился в Китае. "Телемагазины 2.0", как их быстро стали называть, соединяют продавцов с потенциальными покупателями с помощью известных персон, которые помогают увеличить трафик сайта и охватить большую аудиторию. Приглашённые инфлюенсеры играют роль ведущих: отвечают на вопросы зрителей и показывают им товары, побуждают к покупке.

10 В коллаборации с Rebecca Minkoff Беки Ли продала за два дня 1200 сумок. Фото: страница Беки Ли в <a>Instagram*</a>У блогера Тао Ляна 3,7 млн фолловеров в Weibo. Фото: страница Тао Ляна в <a>Instagram*</a>Основателем шопинг-стримов считается маркетплейс TaoBao, который запустил этот формат ещё в 2016 году. Площадке принадлежит и рекорд, который даёт представление о высочайшем уровне продаж. Китайская "богиня шопинга", блогер Беки Ли, через свой WeChat-аккаунт продала 100 автомобилей Mini Cooper всего за пять минут. Блогер Тао Лян считается самым авторитетным в Китае гидом по люксовым сумкам: лимитированную серию из 80 товаров Givenchy он распродал за 12 минут.

11 Впечатляет и размер аудитории стримов. Так, одна из шопинг-трансляций блогера Viya собрала 43,1 млн человек.

12 Одно из главных преимуществ лайвстрим шопинга в том, что товар можно купить прямо во время эфира. Пользователь в один клик "проваливается" на страницу продукта и там же использует скидки и промокоды от ведущего.

13 Присоединившись к лайвстрим-шопингу, зрители видят инфлюенсера, который демонстрирует товары, описывает их преимущества и попутно общается с потенциальными клиентами. Во время стрима известные персоны могут шутить, петь песни про товар, шёпотом "по большому секрету" сообщить промокод - то есть сделать из продажи настоящее шоу. И его участником может стать любой покупатель - достаточно задать вопрос в чате, после чего ведущий произнесёт имя автора комментария, по его просьбе покажет товар поближе или примерит серьги, которые приглянулись пользователю.

14 Если речь идёт о распродаже, на экране устройства в реальном времени можно увидеть, сколько товаров уже куплено и сколько осталось. Это подогревает ажиотаж среди покупателей. Скриншот: Kimberly Millionaire /<a>Amazon Live</a>На площадке<a>Amazon Live</a>продажи устроены так. На главной странице под видео есть иконки продуктов, которым посвящён стрим. В один клик покупатель попадает на страницу товара, где ему остаётся подтвердить покупку. Клиенту не нужно каждый раз вводить адрес доставки и привязывать банковскую карту - он сделал это ещё при регистрации на платформе. Корзин, привычных для обычного онлайн-шопинга, в стриминговых сервисах нет.

15 Стандартные стримы на Twitch, YouTube или Instagram* не дают возможности так же удобно купить вещь. Там зрители тоже могут рассмотреть товар и даже пообщаться с блогером, но покупка потребует заказа через личные сообщения или перехода на сайт продавца.

16 Шопинг-стримы позволяют брендам получить хороший охват лояльной аудитории, утверждают представители крупных торговых площадок. На это влияет личность стрим-продавцов. Взрывные продажи китайских инфлюенсеров во многом объясняются тем, что они тщательно оберегают свою репутацию и сами выбирают товары для продажи. Поклонники знают: если товар рекомендует именно этот блогер, ему действительно можно доверять. Например, блогер Viya (более 12 млн подписчиков), утверждает, что рекламирует только те товары, которые она и её команда изучили лично. Перед каждой трансляцией она в течение четырёх часов тестирует продукцию, которую будет показывать во время стрима.

17 Формат лайвстримов подходит как большим рекламодателям и продавцам, так и мелким брендам, подчёркивает директор департамента социальной коммерции Ozon Евгений Ширинкин. При правильном подходе продавца число зрителей будет только расти. Вместе с тем будет увеличиваться и время просмотра, и число просмотренных эфиров. "Впоследствии это можно будет монетизировать рекламой и платным продвижением товаров", - убеждён Ширинкин.

18 Преимущества для зрителя более прозрачны. Шопинг-стрим несёт покупателю прямую выгоду, позволяя делать покупки со скидками. Понять масштаб возможной экономии покупателя можно на примере из Китая. Там в числе самых популярных на площадке TaoBao Live - автомобильные стримы. Их особенность - огромный выбор и большие скидки, которых обычно не бывает в автосалонах. Так, в марте прошлого года на групповом автомобильном аукционе, в котором поучаствовали более 10 тысяч зрителей, скидки на некоторые модели доходили до 40%. Среди акционных моделей были Volvo, Audi и даже Maserati.

19 Есть и ещё один бонус, который не является обязательным, но может быть важен для многих покупателей, - непредсказуемость стрима. Как бы точно ни был прописан сценарий, ведущий (особенно если это популярный блогер или телезвезда), всегда может пойти на импровизацию. Острые шутки, неожиданные экспромты - то, из-за чего популярность неприметной вещи может взлететь моментально.

20 Если со стороны клиента "Магазин на диване 2.0" выглядит сплошным преимуществом, то с точки зрения крупных ретейлеров недостатки всё же есть. К примеру, основатели сервиса<a>Eyezon</a>называют три основных недостатка стриминг-шопинга для брендов и независимых ретейлеров:

21 <ul><li>Высокие расходы на рекламу.Чтобы получить хорошую конверсию, нужно заранее провести масштабную рекламную кампанию.</li>

22 <li>Большие затраты на производство контента.Продавцам придётся постоянно увеличивать расходы: привлекать более влиятельных людей и придумывать интересные креативы.</li>

23 <li>Возможны большие затраты на имидж и репутацию бренда.Доверяя продажи популярному блогеру, компания отчасти рискует репутацией. Ведь стоит инфлюенсеру запятнать своё имя, как эта ассоциация автоматически начнёт транслироваться на бренды, которые он рекламировал.</li>

24 </ul>В Китай шопинг-стримы пришли за несколько лет до пандемии, а в России именно коронавирус подстегнул интерес к этому формату, считают собеседники Skillbox Media.

25 "Режим самоизоляции всё изменил".

26 Надежда Егорова

27 "Появился огромный спрос на развлекательный контент. Оказалось, что аудитории гораздо интереснее потреблять контент в прямом эфире", - отмечает вице-президент направления социальной коммерции "AliExpress Россия" Надежда Егорова.

28 Активно развивать пришедший с Востока формат команда начала только в марте 2020 года. Сейчас компания проводит собственные трансляции (например, во время крупных распродаж), консультирует продавцов и помогает им с организацией эфиров.

29 Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox MediaОбщее количество продавцов на "AliExpress Россия" превышает 350 тысяч. Среди них более 275 тысяч продавцов из Китая и других стран, это число увеличилось на 45% год к году. Количество российских продавцов увеличилось на 172% и составило 75,5 тысячи. Количество активных покупателей за последние 12 месяцев превысило 27,9 млн. Оборот товаров, которые продали через лайвстримы внутри приложений AliExpress, превысил 1,2 млрд рублей за период с апреля по сентябрь 2021 года", - утверждает Егорова. При этом количество покупателей товаров из России выросло год к году на 114%.

30 Оценивая конверсию во время трансляций, "AliExpress Россия" приводит в пример<a>стрим про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S</a>: трафик на страницу селлера в день трансляции вырос в 3,5 раза. Число добавлений товаров в корзину увеличилось на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в два раза, говорит Егорова.

31 Всплеск интереса к таким эфирам заметили и в Ozon. Каждый стрим в приложении компании смотрят в среднем 15 тысяч зрителей, а количество заказов после эфира растёт - оно может увеличиться в 15 раз по сравнению с продажами до эфира. Компания уделит ещё больше внимания лайвстрим-шопингу, рассказал представитель сервиса в беседе со Skillbox Media.

32 Одна из проблем массового внедрения лайвстрим-шопинга в России - банальная нераскрученность этого формата продаж. Пока основными игроками на этом рынке в России являются AliExpress Live и подхватившая новшество<a>Ozon Live</a>. Обе площадки, работающие чуть больше года, устроены примерно одинаково, однако всё же различаются подходом. Судя по главной странице, в Ozon предпочитают рекламировать тематические стримы и делают ставку на относительно раскрученных стримеров, в то время как на AliExpress стримят и не самые популярные блогеры: площадка делает ставку на массовость.

33 Ради привлечения продавцов на площадку в AliExpress Live устраивают различные активности. Например, сервис установил комиссию 0% для новых селлеров.<a>Акция действует</a>шесть месяцев и распространяется на первые 100 проданных товаров. По истечении полугода или при преодолении порога в 100 проданных товаров комиссия составит 5% или 8% в зависимости от категории товаров. Для начинающих продавцов есть<a>подробная инструкция</a>.

34 Однако пока далеко не все эфиры русскоязычных трансляций собирают большое число зрителей. Так, стрим блогера Ziggss, посвящённый распродаже велосипедов, собрал более двух тысяч зрителей одномоментно. В это время за другими русскоязычными трансляциями на сайте следили всего по 100-200 человек.

35 "Сегмент лайвстримов только развивается, аудитория покупателей ещё не поняла этот формат до конца, у него нет чёткого позиционирования".

36 Евгений Ширинкин

37 Рынок лайвстрим-шопинга в Китае сегодня оценивается почти в 300 млрд долларов. По прогнозам<a>eMarketer</a>, уже к 2023 году его объём вырастет как минимум вдвое (до 623 млрд долларов). В России же выделить точные цифры пока сложно: формат только начал набирать обороты. Эксперты предлагают ориентироваться на рынок онлайн-торговли, который в 2020 году достиг 1,7 трлн рублей, а в 2024 составит 7,2 трлн (по данным<a>Data Insight</a>). Большую долю в этом объёме займут продающие стримы, уверены представители крупных платформ.

38 "Продукту ещё есть куда расти - как с точки зрения механик продаж и привлечения трафика, так и с точки зрения форматов и сценариев самих трансляций", - считает Евгений Ширинкин.

39 По прогнозам Ozon, в ближайшем будущем нынешняя модель live-commerce трансформируется в UGC. То есть каждый пользователь площадки сможет запускать собственные стримы. Это увеличит вовлечение покупателей во внутренние взаимодействия на маркетплейсе - каждый участник сможет стать производителем уникального контента.

40 "AliExpress Россия" также видит стабильный рост интереса к прямым трансляциям. Подтверждением этого в компании считают тот факт, что в 2020 году сразу несколько крупных российских маркетплейсов запустили на своих площадках лайвстримы. За последний год в российском приложении AliExpress прошло более 5 тысяч прямых эфиров, а количество просмотров трансляций внутри приложений превысило 43 млн. В соцсетях некоторые стримы набирают по 2-3 млн просмотров и несколько десятков тысяч комментариев, говорят представители маркетплейса.

41 "В будущем компании, вероятно, будут создавать контент и среду для коммуникации с пользователем".

42 Надежда Егорова

43 "Молодое поколение максимально диджитализировано: в онлайне они общаются, ищут информацию, совершают покупки. Поэтому брендам, маркетплейсам и магазинам всё-таки придется адаптироваться к новой реальности. Иначе они рискуют потерять очень большой сегмент аудитории", - утверждает Егорова.

44 * Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".

45 <a>Практический курс: "Как открыть бизнес" Узнать о курсе</a>