Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>28 фев 2022</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Как выбрать формулу текста, которая продаст? Как написать лендинг, пост, рассылку? Когда формулы - зло? Разбираем с маркетологами и редакторами.

5 Иллюстрация: Meery Mary для Skillbox Media

6 Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

7 Цель продающего текста в том, чтобы читатель выполнил целевое действие: купил, позвонил, подписался на рассылку. Чтобы создать сильный коммерческий текст, можно использовать формулы.

8 Формулы продающего текста - готовые структуры, по которым можно написать пост в социальную сеть, письмо в рассылку, текст для лендинга. В материале разберём:

9 <ul><li><a>пять популярных формул продающих текстов</a> - от AIDA до QUEST;</li>

10 <li>какие ещё формулы и приёмы<a>можно использовать</a>;</li>

11 <li><a>насколько эффективны</a>формулы продающих текстов и когда такие шаблоны только вредят.</li>

12 </ul>Чаще всего можно встретить упоминания формул AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST. Разбираем, что входит в структуру текста по ним.

13 AIDA - это:

14 <ul><li>Attention(внимание). Заголовок и первый абзац привлекают внимание. Например, обещают выгоду или задают цепляющий вопрос.</li>

15 <li>Interest(интерес). Блок пробуждает у читателя интерес к продукту: рассказывает о его функциях или проблемах, которые он решает.</li>

16 <li>Desire(желание). У читателя вызывают желание купить продукт. Описывают выгоды или положительные эмоции, связанные с продуктом.</li>

17 <li>Action(действие). Даётся призыв к действию - зарегистрироваться, купить, позвонить.</li>

18 </ul>Есть расширенные модели формулы AIDA. Например, в структуре по AIDCA есть пункт Confidence (доверие): читателю приводят доказательства качества продукта. В структуре по AIDMA есть пункт Motivation (мотивация) - усиление желания купить продукт. Мотивацией может быть, например, скидка.

19 Формула AIDA применима почти ко всем форматам продающих текстов. Предприниматель, маркетолог и бизнес-консультант Инна Кармазь говорит, что использует AIDA для постов в Instagram*, прогревов в сторис и лендингов. Иногда формулу разбивают на несколько постов в контентной воронке: в первых прогревают читателей, в последнем - предлагают продукт.

20 "Контентную воронку, как и формулу AIDA, мы используем преимущественно для работы с тёплым трафиком. Реклама на холодную аудиторию с постом, написанным по формуле AIDA, срабатывала только в случае с дешёвыми и простыми продуктами - например, мылом ручной работы, косметикой, посудой", - уточняет эксперт.

21 PMHS - это:

22 <ul><li>Pain(боль). Сначала называют боль целевой аудитории, от которой избавляет продукт.</li>

23 <li>More pain(усиление боли). Напоминают читателю, что методы избавления от боли, которые он пробовал, не сработали. Или рассказывают о последствиях: что будет, если ничего не сделать.</li>

24 <li>Hope(надежда). Рассказывают, что решение существует.</li>

25 <li>Solution(решение). Показывают, что избавление от боли - продукт. Могут описать, как именно он поможет закрыть боль.</li>

26 </ul>Формулу часто используют для текстов на начальных этапах воронки продаж, рассчитанных на широкую аудиторию. Например, по ней написаны многие рекламные материалы брендов в "Яндекс.Дзене".

27 "Надавить на боль - традиционный приём. Формула PMHS отлично работает в рекламных объявлениях, рассылках и лид-магнитах. Например, мы используем сокращённый её вариант для продуктовых баннеров в "Pressfeed. Журнале“ - давим на проблему и быстро предлагаем решение", - говорит редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер.

28 Пример текста по формуле PHMSСкриншот: страница Pressfeed в <a>Instagram*</a>ODC - это:

29 <ul><li>Offer(предложение). Текст начинают с предложения продукта. Часто содержит скидку.</li>

30 <li>Deadline(дедлайн, ограничение). Сообщают, что предложение ограничено: товара осталось мало, скидка или сроки предзаказа истекают.</li>

31 <li>Call to action(действие). Призыв к действию - написать, позвонить, купить.</li>

32 </ul>Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что ODC применима к буклетам, флаерам, баннерам, акциям. Также её можно использовать для вовлечения покупателей в воронку продаж. "Потребитель часто видит формулу ODC и устал от неё. Поэтому тексты по ней должны быть максимально честными и действительно интересными", - предупреждает эксперт.

33 DIBABA - это не готовая структура, а инструкция к созданию текста. Формула расшифровывается так:

34 <ul><li>Desire(желание). Сначала изучают целевую аудиторию, чтобы выяснить её боли и потребности.</li>

35 <li>Identification(сопоставление). В продающем тексте показывают потребности читателей.</li>

36 <li>Bump(столкновение). Подталкивают покупателя к выводам о том, что продукт стоит купить, - например, рассказывают о преимуществах.</li>

37 <li>ReAction (реакция). Предугадывают возможную реакцию читателя на сообщение и отрабатывают возражения.</li>

38 <li>Buy(покупка). Мотивируют купить - предлагают скидку, рассказывают о сервисе или дедлайне.</li>

39 <li>Atmosphere(атмосфера). Создают удобные условия для покупки: пишут контакты, по которым можно обратиться в компанию, размещают на странице форму заявки.</li>

40 </ul>Формулу DIBABA обычно используют в лендингах - на них оставляют блоки FAQ, в которых отрабатывают возражения целевой аудитории. Также её могут использовать в больших текстах на посадочных страницах или на внешних площадках.

41 Так может выглядеть отработка возраженийСкриншот:<a>Jetsell</a>QUEST - это:

42 <ul><li>Qualify(квалификация). Чётко обозначают сегмент аудитории, которому предназначен контент. "Работаете в сфере обслуживания?"</li>

43 <li>Understand(понимание). Показывают, что компания понимает проблемы и потребности аудитории.</li>

44 <li>Educate(обучение). "Обучают", как решить проблемы с помощью продукта, и рассказывают о его пользе.</li>

45 <li>Stimulate(стимуляция). Мотивируют купить продукт - предлагают скидку, говорят о его преимуществах, выгодах.</li>

46 <li>Transition(призыв к действию). Предлагают приобрести продукт или выполнить другое целевое действие.</li>

47 </ul>Формулу используют для посадочных страниц, постов в соцсетях и других форматов контента. Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что QUEST популярна в лендингах и коммерческих предложениях. Можно разбить работу с аудиторией по формуле на несколько стадий: сделать несколько материалов, писем, сторис. Это один из вариантов прогрева аудитории.

48 Редактор Pressfeed Валерия Ферцер объясняет главную идею QUEST - подружиться, встать на сторону потенциального клиента и поделиться решением общей проблемы. Именно по этому шаблону работает большинство кейсов. Например, по этой формуле Pressfeed и Tages написали<a>кейс</a>о продвижении в СМИ.

49 Любую из этих формул можно использовать в постах, на лендингах, в статьях и других форматах, говорит медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова. Разница между форматами в том, сколько текста уйдёт на каждую часть структуры. В коротком формате это может быть пара предложений, а на главной странице сайта - целые блоки или галереи с фото.

50 Формул продающих текстов много - в разных источниках упоминают 30, 50 и больше готовых структур. Мы спросили экспертов, какие шаблоны, кроме пяти перечисленных выше, они используют.

51 Редактор Pressfeed Валерия Ферцер рассказала, что в сервисе журналистских запросов используют ещё несколько формул.

52 В объявлениях и постах часто используют цепочку из выгод. Самая простая формула с такой моделью - SCH. Формула выглядит так:

53 <ul><li>Star(звезда) - УТП, скидка, акция.</li>

54 <li>Chain(цепь) - причины для покупки, выгоды, которые получит клиент.</li>

55 <li>Hook(крючок) - призыв к действию.</li>

56 </ul>Формула SCH отлично подходит для тёплой аудитории и работы с текущими клиентами и подписчиками, говорит Валерия Ферцер. Шаблон не предполагает длинного описания продукта и механики его работы. Поэтому он подходит для аудитории, которая уже знакома с продуктом.

57 Пример текста по формуле SCHСкриншот: страница Pressfeed в <a>Instagram*</a>В текстах Pressfeed также часто встречается формула Джо Витале. Её применяют и в полном, и в сокращённом форматах. Классический шаблон текста по этой формуле:

58 <ul><li>внимание - УТП, акции, скидки или проблема;</li>

59 <li>обещание - предложение, выгоды;</li>

60 <li>желание - картинка, желание пользователя;</li>

61 <li>убеждение - аргументы в пользу продукта или предложения: факты, цифры, фото;</li>

62 <li>диалог - отработка возражений;</li>

63 <li>напоминание - ещё раз о выгодах;</li>

64 <li>действие - призыв перейти по ссылке, сделать заказ.</li>

65 </ul>Порядок смысловых блоков можно менять. Например, поставить убеждение (квалификацию спикера) выше, чем обещание (подтемы эфира), потому что убеждение в этом случае привлекает больше внимания.

66 Пример текста, написанного по формуле Джо ВиталеСкриншот: страница Pressfeed в <a>Instagram*</a>Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева рассказывает, что есть другие формулы:

67 <ul><li>PAS(Problem, Attention, Solution). Она эффективна в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке, - например, в рекламных роликах.</li>

68 <li>CCCC(Clear, Concise, Compelling, Credible). Она подходит для создания лонгридов.</li>

69 <li>"Скопление алмазов".Это перечисление преимуществ, объединённых общим признаком. Эту формулу тоже можно использовать для лонгридов.</li>

70 <li>"Танцовщица с веерами".По этой формуле читателя интригуют деталями, не раскрывая сути предложения. Регина Шагеева говорит, что она эффективна, чтобы направить аудиторию по воронке продаж.</li>

71 </ul>Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина называет ещё два шаблона:

72 <ul><li>PADS(Problem, Agitation, Discredit, Solution). По словам эксперта, шаблон подходит, чтобы выгодно показать ваше предложение по сравнению с конкурентами: акцентируем проблему → агитируем → дискредитируем другие решения → предлагаем своё решение.</li>

73 <li>4P(Picture, Promise, Prove, Push). Дарья Мухина рекомендует использовать её, если у вас есть козырь в виде отзывов, гарантий. Структура будет выглядеть так: рисуем картинку счастливого будущего → даём обещание → доказываем его → призываем действовать.</li>

74 </ul>В продающих текстах можно также использовать приёмы, которые применяют менеджеры по продажам, говорит Юлия Загитова. Например, психологический приём трёх "да": задаёте потребителю три вопроса, на которые он ответит положительно, а затем предлагаете товар или услугу. Считается, что после трёх утвердительных ответов человек с большей доли вероятности согласится совершить покупку.

75 Насколько эффективны шаблоны продающих текстов? Как часто можно их использовать? Почему некоторые считают формулы неэффективными? Мы задали эти вопросы маркетологам, редакторам и копирайтерам.

76 Насколько эффективны формулы?В Pressfeed не видят большой разницы между эффективностью текстов, говорит редактор сервиса Валерия Ферцер. Она приводит пример. Компания запускала два рекламных объявления: стандартное продуктовое по формуле PMPHS и с текстом "не по шаблону". У объявления без шаблона немного ниже кликабельность - CTR 0,8-1% против CTR 0,9-1,23% у объявления с текстом по формуле PMPHS.

77 "Можно ли из этого сделать вывод, что без шаблона текст работает хуже? Конечно, нет. У этих объявлений разные креативы, поэтому оценивать только текст в отрыве от изображения неверно", - считает Валерия Ферцер.

78 Формулы не могут увеличить конверсию в десятки раз, считает контент-директор "Студии Чижова" Сергей Насыров. "По нашему опыту, картинки и формулы влияют на конверсию гораздо меньше, чем сами офферы и то, как выстроена воронка продаж. Поэтому лучше работать над продуктом и воронками", - говорит он.

79 Как часто их стоит использовать?В Pressfeed формулы продающих текстов используют на сайте, для лендингов и лид-магнитов, в социальных сетях, рекламных объявлениях и даже в статьях.

80 "Формул настолько много, что практически любой текст можно подвести хотя бы под одну из них. Чаще всего опытные авторы используют формулы продающего текста интуитивно, не соблюдая точный шаблон и не выбирая его специально", - говорит Валерия Ферцер.

81 Медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова тоже считает, что не попасть в какую-нибудь формулу вряд ли получится. Вы можете о ней не знать и интуитивно написать так, как вам кажется эффективным. И это будет соответствовать одной из формул.

82 Фото: Farknot Architect / Shutterstock"Нет формулы, которая будет работать во всех случаях. Шаблоны - основы, от которых можно отталкиваться. Это не волшебная таблетка, которая продаст всё что угодно", - комментирует она.

83 Контент-директор "Студии Чижова" Сергей Насыров приветствует эксперименты с формулами, но рекомендует не зацикливаться на них: "Текст должен быть написан на привычном аудитории языке, откликаться на её боли, закрывать возражения и нести пользу. Это самое важное, а какую формулу применили - дело десятое".

84 Когда формулы продающих текстов - зло?Копирайтер-прототипировщик Евгения Чупина говорит, что структуру каждого текста лучше строить не по формулам, а на основе предпроектного исследования. Важно думать о пользе для читателя и о том, что его интересует в первую очередь: "Иногда нужно поместить отзывы в начале лендинга, иногда - в конце. Аналогично и с другими блоками".

85 Специалист по лендингам и продающим текстам Дмитрий Исаев комментирует: "Когда автор использует формулы, он пытается загнать оффер клиента в стандартные рамки. Но когда начинается настоящая работа, в большинстве случаев приходится выходить за эти рамки и думать своей головой".

86 Формулы продающих текстов - зло, считает сооснователь агентства контент-маркетинга "Сделаем" Павел Молянов. "Любые формулы смещают внимание с задачи на процесс. Чтобы создавать эффективные тексты, общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что ей важно, думайте, как доносить свои мысли, тестируйте гипотезы", - советует он.

87 Универсального шаблона структуры для текстов нет, добавляет Павел Молянов. Структура зависит от цели текста, теплоты трафика, осведомлённости аудитории о бренде и многих других факторов. "Общие советы по подготовке текстов: идти от знакомых понятий к незнакомым, ставить всё самое важное на видное место и не скакать с одной мысли на другую, чтобы не запутать читателя", - говорит он.

88 Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина рассказывает, что она определила для себя важные составляющие продающих текстов. Среди них - понимание проблем и болей целевой аудитории, применение социальных доказательств и акцент на решающих для покупателя факторах. Эти пункты нужно учитывать вне зависимости от того, используете ли вы формулы.

89 Формулы продающих текстов - готовые структуры контента. Есть много шаблонов, самые популярные - AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST.

90 На эффективность продвижения влияет не только текст, но и качество трафика, настройки таргетинга, этап воронки и множество других факторов. Нельзя однозначно сказать, что текст по формуле работает хуже или лучше написанного "по наитию".

91 Эксперты считают, что формулы продающих текстов - это не волшебная таблетка. Шаблонов настолько много, что любой текст можно назвать написанным по формуле. Но главное не это - для создания эффективного контента важно изучать целевую аудиторию и писать на понятном ей языке.

92 Что ещё почитать в Skillbox Media о работе с текстом

93 * Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".

94 Продающий текст: как зарабатывать на контенте

95 Погрузитесь в творческий мир копирайтинга. Научитесь создавать продающие тексты, работать с нейросетями и разрабатывать контент-планы. Соберите портфолио для удалённой карьеры и увеличьте заработок.

96 <a>Пройти бесплатно</a>

97 <a>Бесплатный курс по копирайтингу ➞Освойте новые приёмы работы с текстами и научитесь использовать популярные нейросети. Выполните практические задания и пополните портфолио сильными проектами. Пройти курс</a>