Кто такой руководитель отдела продаж, за что он отвечает и как дорасти до этой должности
2026-02-21 09:16 Diff
https://skillbox.ru/media/management/kto-takoy-rukovoditel-otdela-prodazh-za-chto-on-otvechaet-i-kak-dorasti-do-etoy-dolzhnosti/

#статьи

  • 15 авг 2023
  • 0

Кто такой руководитель отдела продаж, за что он отвечает и как дорасти до этой должности

Можно прийти в РОПы из продаж, а потом стать генеральным директором. Рассказываем, что для этого нужно и почему может не получиться.

Кадр: фильм «Продавец» / Paramount Vantage

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

О должности руководителя отдела продаж рассказал

Бизнес-консультант, эксперт в области управления продажами, специалист в сфере customer journey и внедрения изменений (change management). Создатель и совладелец консалтинговой компании Berner & Stafford. Ведущий спикер курса Skillbox «Руководитель отдела продаж: эффективные продажи».

Для менеджера по продажам переход на должность руководителя отдела продаж — естественный карьерный путь. На этой должности можно заработать в несколько раз больше, чем в продажах. Для бизнеса руководитель отдела продаж — человек, от которого зависит прибыль компании.

Этот материал будет полезен и тем, кто хочет занять эту должность, и тем, кто планирует наём руководителя отдела продаж. В статье рассказываю:

Руководитель отдела продаж, или РОП, — это человек, который управляет менеджерами по продажам. РОП — должность среднего управленческого звена. Она есть практически во всех компаниях с отделом продаж.

Главное, за что отвечает руководитель, — выполнение плана продаж. Чтобы достичь этой цели, РОП решает множество разных задач. Подробнее о его обязанностях мы поговорим ниже.

Руководитель отдела продаж может работать в любой сфере бизнеса — от IT до строительства. Отделы продаж нужны и в B2B, и в B2C; особенно часто — тем, кто продаёт сложные продукты, такие как программы корпоративного обучения или дорогая техника. Можно сказать, что хорошие руководители отделов продаж нужны всем.

Что можно сказать о портрете среднестатистического РОПа? За 20 лет в консалтинге я видел много компаний из разных отраслей, стран и городов. Большинство РОПов — люди в возрасте от 28 до 45 лет. Примерно 70% РОПов — мужчины. Но это не значит, что руководителем не может стать женщина 50 лет. Нет никаких ограничений: РОПом может быть каждый, кто разбирается в управлении продажами.

Стандартные задачи РОПа — формирование плана продаж, контроль, комплектование отдела продаж, обучение сотрудников, бюджетирование, оптимизация бизнес-процессов и организационной структуры, развитие отдела. Кроме того, РОП может выполнять специфические задачи. А ещё он обязательно участвует в сделках. Расскажем о каждой задаче подробнее.

Формирование плана продаж. Топ-менеджмент компании формирует и спускает на уровень РОПа цели — финансовые показатели, которых должен достичь отдел продаж.

Получив цели, РОП формирует KPI, достижение которых поможет выполнить план. Есть две группы обязательных KPI: клиентские показатели и показатели интенсивности взаимодействия с клиентами. Клиентские показатели — это количество клиентов или лидов на разных этапах воронки продаж. Показатели интенсивности взаимодействия с клиентами — это, например, количество звонков, которые должны совершить менеджеры по продажам.

Контроль. Руководитель отдела следит за тем, чтобы сотрудники выполняли план продаж и достигали KPI. По результатам контроля РОП принимает оперативные управленческие решения.

Палитра возможных решений огромна. Например, если руководитель видит, что сотрудник перестал выполнять KPI, он может поговорить с ним и выяснить причины. Если дело в выгорании, РОП может помочь сотруднику справиться с ним — предложить отпуск или дополнительную мотивацию.

Комплектование отдела продаж. РОП отвечает за то, чтобы в отделе было достаточно сотрудников для выполнения плана продаж. В этом ему могут помогать сотрудники HR-подразделений, аутсорсинговых и кадровых агентств. Они ищут подходящие кандидатуры, а РОП проводит финальное собеседование и принимает решение о найме.

Обучение сотрудников. РОП отвечает и за обучение на этапе онбординга, и за регулярное повышение квалификации сотрудников.

За организацию обучения могут отвечать сотрудники HR-подразделений, бизнес-тренеры или онлайн-школы. РОП в этом случае — бизнес-заказчик: он контролирует ход обучения, потому что для работы его отдела важна квалификация сотрудников.

Бюджетирование. РОП определяет, сколько людей нужно для выполнения плановых показателей, как и сколько им платить. Чаще всего руководитель внедряет систему оплаты, при которой часть дохода менеджера — премии за достижение целей.

Оптимизация бизнес-процессов. Если руководитель отдела продаж видит, что какой-то процесс мешает работе сотрудников, он его оптимизирует. Часто оптимизация связана с автоматизацией.

Допустим, менеджеры по продажам забывают посылать потенциальным клиентам презентации. РОП принимает решение оптимизировать процессы — и внедряет CRM-систему, которая напоминает менеджерам о задачах.

Оптимизация организационной структуры. Иногда в компаниях разорваны организационные связи — например, менеджеры по продажам не могут эффективно общаться со специалистами из других отделов. Если РОП видит, что это мешает процессам, он оптимизирует оргструктуру. В некоторых компаниях РОПы делают это сами, а в некоторых формируют предложения для топ-менеджмента.

Развитие отдела продаж. РОП инициирует проекты по развитию отдела продаж и участвует в них. Проекты могут быть разными — от внедрения или замены CRM-системы до создания системы онлайн-обучения сотрудников.

Иногда руководители отделов продаж сталкиваются и со специфическими задачами. Например, в некоторых областях, связанных с технологически сложными продуктами, пресейл-сотрудники входят в отдел продаж. Управление пресейл-процессами тоже ложится на РОПа. Также руководитель отдела продаж может руководить сотрудниками, которые занимаются телемаркетингом, или участвовать в кастдеве.

Участие в сделках — обязательная часть работы РОПа. Но руководители уделяют сделкам разную долю рабочего времени — это зависит от масштаба бизнеса и от масштаба отдела продаж. Вот средние цифры:

  • если в отделе продаж до трёх сотрудников, РОП работает над сделками 50–60% своего времени;
  • если в отделе 4–10 сотрудников, РОП тратит на участие в сделках 25–30% времени;
  • если в отделе 11–25 человек, РОП уделяет сделкам 15–20% времени;
  • если в отделе более 26 сотрудников, РОП работает над сделками всего 10–15% времени.

Если РОП участвует в сделках больше обозначенного объёма, это серьёзная проблема. В краткосрочной перспективе это плюс, потому что обычно РОП — хороший продавец. С его помощью отдел продаж выполнит план.

В долгосрочной перспективе это большой минус. У руководителя не будет времени на то, чтобы заниматься основной деятельностью: обучением, развитием, масштабированием отдела продаж. Если топ-менеджмент хочет развивать компанию, РОП просто не оправдает ожиданий.

Руководителю отдела продаж нужно много компетенций. Я расскажу о нескольких самых важных, на мой взгляд, вещах.

Понимать принципы маркетинга. Продажи — неотъемлемая часть маркетинга. РОП должен разбираться в том, как работает операционный и стратегический маркетинг, что влияет на ценообразование, какие инструменты используют маркетологи. Это позволит ему эффективно сотрудничать с подразделением маркетинга.

Разбираться в процессах продаж. Это самый важный навык для РОПа. Руководитель должен понимать, как устроены процессы привлечения inbound- и outbound-клиентов, как устроены процессы обсуждения, заключения сделки и развития клиента. Без таких знаний невозможно управлять этими процессами и оптимизировать их.

Разбираться в статусах клиентов. Руководитель должен знать, как квалифицируют лиды и клиентов. Например, что считают лидом, а что нет, как определяют потенциальную, текущую и долгосрочную ценность клиентов. Это важно, потому что без этих знаний РОП не сможет контролировать работу менеджеров по продажам.

Знать техники и тактики маркетинговой коммуникации. Сам руководитель не обязан быть выдающимся коммуникатором. Но он должен разбираться во всём, что связано с профессиональными коммуникациями. Например, понимать, в чём разница между преимуществом и ценностью и как работают сторителлинг и кейсы.

Знать схемы отработки возражений. И понимать, почему они возникают. Эти знания важны, потому что РОП сам участвует в сделках и должен уметь закрывать возражения. А ещё потому, что он организует обучение для сотрудников — и должен разбираться в том, чему учит.

Уметь работать в CRM-системе. CRM-система — важнейший инструмент продаж. Руководитель отдела продаж должен уметь работать с управленческой частью CRM. Например, понимать, как формировать отчётность, как создавать дашборды и делать выводы из результатов анализа.

Есть много других важных компетенций. РОП должен разбираться в логике, принципах и инструментах планирования, формировании KPI и контроле, знать теорию мотивации и уметь использовать схемы мотивации, и не только материальной. Также РОП должен иметь развитые коммуникативные навыки, потому что львиная доля его работы — общение, и уметь давать обратную связь сотрудникам.

Кроме того, руководитель отдела продаж должен уметь работать с разными сервисами и инструментами. Я уже говорил, что РОПу обязательно нужны навыки работы в CRM. Также ему нужно уметь работать в Excel и знать азы ERP-систем.

РОП обязательно должен уметь работать с отчётностью в CRM-системе
Скриншот: «1C:CRM» / Skillbox Media

Есть ещё необязательные, но полезные для карьеры инструменты. Например, если РОП умеет работать в сервисах для сквозной аналитики или для email-рассылок, он может решать больше задач. А если он изучает нейросети, это может пригодиться в будущем.

Не бывает людей с идеальным набором качеств — у каждого свои недостатки. Но с рядом качеств работать РОПом будет очень тяжело. Если у вас есть эти качества, лучше выбрать карьеру в других направлениях.

Вот что я считаю противопоказаниями к карьере руководителя отдела продаж:

Сверхиндивидуализм. Это когда человек зациклен на своих достижениях, хочет принимать все решения сам, не хочет и не может объединяться с другими. Это хорошее качество во многих сферах — например, оно отлично подойдёт менеджерам по продажам. Но РОП должен быть сфокусирован на взаимодействии с людьми.

Токсичность. Токсичные люди выплёскивают недовольство на окружающих, и те чувствуют себя некомфортно. В продажах токсичность — большая проблема. Продажи — стрессовая деятельность, и руководитель должен поддерживать менеджеров. А если РОП токсичный, у сотрудников просто нет мотивации работать хорошо.

Избыточная эмпатия. Эмпатия нужна руководителям подразделений, которые работают с клиентским сервисом. Избыточная эмпатия — в благотворительной сфере. А в продажах уровень эмпатии должен быть ограничен. Почему? В стрессовой ситуации РОП начнёт жалеть подчинённых, а в продажах нельзя этого делать — это расслабляет сотрудников.

Сверхагрессивность и сверхамбициозность. Здесь мы говорим об управляемой агрессивности. Агрессивность и амбициозность полезны тем, кто хочет стать хорошим менеджером по продажам. РОПу они будут мешать — он может перегнуть палку, и командная аура разрушится. У сотрудников не будет мотивации.

Иногда эти качества могут быть полезны, но только в краткосрочной перспективе. Я знаю руководителей отделов продаж с умеренной агрессивностью и амбициозностью. Эти качества могут помочь, например, совершить прорыв, если компания в кризисе. В долгосрочной перспективе они работают плохо.

Я расскажу, сколько платят руководителям отдела продаж и из чего складывается их доход.

По моему опыту, руководителям отделов продаж в Москве платят от 150 тысяч рублей. В регионах зарплата может быть меньше, но и там средний уровень — от 100 тысяч рублей в месяц.

��ипичная вакансия для РОПа в регионе — предлагают до 180 тысяч рублей в месяц
Скриншот: HeadHunter / Skillbox Media

Потолка доходов нет. Руководитель отдела продаж напрямую влияет на то, сколько прибыли получает компания. А значит, чем больше денег бизнесу приносит отдел продаж, тем больше могут платить РОПу.

Можно увеличивать доход, работая в одной компании, а когда перерастёте её — найти на рынке место с хорошими условиями. Есть отрасли, в которых РОПам традиционно много платят, — например, инвестиционный бизнес.

Доход руководителя складывается из двух частей: оклада (постоянная часть) и бонусов или премий. Бонусы и премии платят за выполнение плана продаж.

На мой взгляд, оптимальная схема оплаты такая. Оклад должен составлять 70–80% дохода. Оставшаяся часть — бонусы.

Почему я считаю, что окладная часть должна быть высокой? Потому что у РОПа много управленческих задач и задач, связанных с развитием. Они не дают быстрой отдачи — результат работы руководителя будет заметен в течение 3–6 месяцев. Большой оклад нужен, чтобы у РОПа была мотивация делать эти задачи.

Бонусы стоит платить за общий объём продаж отдела. Ещё можно выплачивать бонусы за достижение KPI, но с метриками лучше не злоупотреблять. Проверить качество работы РОПа можно, изучив динамику продаж и то, как он взаимодействует с подчинёнными.

Если руководитель отдела продаж работает с вип-клиентами, которых больше никто не ведёт, можно платить ему и бонус от личных продаж. Но нужно заранее оговорить объём продаж, чтобы РОП не увлекался ими в ущерб основным задачам.

Обычно РОПы — люди с амбициями, поэтому им легко строить карьеру. Я часто замечаю, что руководители отделов продаж становятся коммерческими директорами и генеральными директорами. Случаи, когда человек работает РОПом десятки лет, редки.

На позициях коммерческого директора и генерального директора средние зарплаты больше, чем на позиции РОПа. Например, согласно статистике Zarplan, средняя зарплата коммерческого директора в России в июне 2023 года — 220 813 рублей.

Генеральным директорам часто предлагают зарплату от 300 тысяч рублей
Скриншот: HeadHunter / Skillbox Media

Если вы планируете карьеру, можно задержаться на позиции РОПа на 5–10 лет. За это время стоит поменять две, три, максимум четыре компании. Так вы получите разносторонний опыт — это лучше, чем все десять лет работать в одном месте.

Есть два подхода к поиску руководителя отдела продаж. Первый — подготовить к этой работе менеджера по продажам внутри компании. Второй — найти РОПа на рынке.

Первый подход займёт больше времени. На то, чтобы подготовить РОПа в компании, может уйти 5–6 месяцев, иногда — до восьми месяцев. Но для многих компаний это отличный вариант. Взращивание руководителей внутри компании мотивирует сотрудников — они видят возможности карьерного роста.

Кандидатов на место РОПа выбирают из менеджеров по продажам. Чаще всего берут второго или третьего по результатам продавца. Почему так? Лидеры продаж обычно сверхиндивидуалисты, и у них не очень хорошие способности к управлению.

Когда кандидат найден, стоит проверить, хочет ли он руководить здесь и сейчас. Бывает, что у человека есть способности, но пока он не хочет брать на себя дополнительную ответственность. А если менеджер по продажам хочет развивать карьеру, стоит протестировать его управленческие способности и, если они хорошие, помочь начинающему РОПу.

Например, можно оплатить будущему РОПу курс, на котором его научат руководить отделом
Скриншот: Skillbox / Skillbox Media

Второй подход займёт меньше времени. Найти хорошего РОПа на рынке можно за два-три месяца, а если повезёт — и раньше. Можно просто разместить вакансию на агрегаторах, а можно задействовать кадровое агентство или социальный рекрутинг — искать РОПов в соцсетях. Социальный рекрутинг может быть особо эффективен, если пообещать людям вознаграждение за подходящего кандидата.

При поиске РОПа на рынке есть два варианта: брать кандидата из своей отрасли и не из своей отрасли. Когда мы берём людей из отрасли, есть большая вероятность, что отдел продаж получит новый импульс для развития.

Когда руководителя отдела продаж берут из другой отрасли, это несёт больше рисков. Непонятно, примет ли такого РОПа команда и будет ли он авторитетен. Но также есть вероятность совершить «квантовый скачок». РОП может принести опыт из другой отрасли, сломать стереотипы и внедрить кардинальные изменения, которые пойдут на пользу.

На что обращать внимание при поиске? Всё стандартно — нужно оценивать опыт, результаты, знания и навыки РОПа. Кроме того, я бы рекомендовал обратить внимание на возраст кандидата. Нужно следить за тем, чтобы не было тотального разрыва в возрасте, когда руководителю 50 лет, а подчинённым — 20–25 лет. Межпоколенческие разрывы — серьёзная проблема, и чем больше разрыв, тем она серьёзнее.

В руководители отдела продаж в большинстве случаев идут менеджеры по продажам. Но если вы только начинаете карьеру, о росте задумываться рано. Сначала нужно наработать опыт — 3–5 лет продавать товары или услуги.

Когда опыта будет достаточно, можно задуматься о новой должности. Нужно будет:

  • Понять, действительно ли хочется занять позицию руководителя отдела продаж. Обдумать, какие изменения произойдут. Например, изменятся отношения с сотрудниками отдела. Ещё вчера вы с коллегами посещали бар, а завтра уже будете требовать с них отчёт.
  • Проверить, есть ли у вас способности к управлению. Идти в руководители без способностей — не лучшая идея.

Если есть и способности, и желание, путь к позиции РОПа один — постоянное обучение. Учиться можно внутри компании, на стороне и у наставника.

Учёба внутри компании выглядит так. Нужно браться за сложные задачи, брать на себя больше ответственности, предлагать изменения, если они необходимы. А ещё — стараться не критиковать РОПа, а понять, почему он принимает те или иные решения.

Учёба на стороне — это, например, прохождение онлайн-курсов. На них можно получить знания, которые пригодятся на карьерном пути, и усовершенствовать навыки, которые уже есть, если программой предусмотрена практика.

Учёба у наставника — очень полезный этап. Наставничество может сэкономить вам много времени и сил. Можно найти наставника, ментора или бизнес-консультанта, который согласится поддерживать вас и делиться с вами знаниями.

Очень важно не бояться — и во время обучения, и во время работы РОПом. Вы никогда не будете знать всё, и часто вам придётся действовать в ситуации неопределённости. Страх или попытка перестраховаться — не лучшие советчики.

Ничего страшного, если первая попытка стать РОПом окажется неудачной. Можно взять паузу, вернуться в продажи, проанализировать причины неудачи, порефлексировать, доучиться.

Учат ли руководителей отдела продаж в Skillbox? Да, в Skillbox есть программа «Руководитель отдела продаж: эффективные продажи». На ней преподаю я и другие спикеры-практики.

На курсе учат всему, что пригодится в работе РОПа:

  • внедрять CRM-системы и работать в них;
  • анализировать и оптимизировать процессы;
  • привлекать персонал в отдел продаж;
  • разрабатывать системы мотивации для менеджеров;
  • обучать специалистов и повышать их квалификацию.

Теоретические знания закрепляют на практике. После каждой темы есть практические задания, а в конце обучения — итоговая работа. Задания и итоговую работу проверяют кураторы — они указывают на ошибки и помогают разобраться в сложных вопросах.

Если вы менеджер по продажам, курс поможет сделать следующий шаг в карьере и зарабатывать больше. Если вы планируете найти хорошего РОПа, на курс можно отправить менеджера по продажам, у которого есть желание и управленческие способности. Под присмотром практиков он получит необходимые знания и сможет выполнять задачи РОПа.

  • Руководитель отдела продаж отвечает за выполнение плана продаж. Он например, формирует план, контролирует процессы, ищет и обучает сотрудников.
  • РОПу должен разбираться в принципах маркетинга, процессах продаж и статусах клиентов, знать техники маркетинговой коммуникации и методы отработки возражений, уметь работать в CRM-системе.
  • На позиции руководителя отдела продаж можно зарабатывать от 150 тысяч рублей. Потолка дохода нет — заработок РОПа зависит от того, сколько денег компании приносит отдел продаж. Чаще всего РОПу платят фиксированную часть — оклад — и бонусы за результат.
  • Найти хорошего руководителя отдела продаж можно внутри компании и на рынке. Внутри компании — вырастить РОПа из менеджера по продажам. На рынке — обратиться в кадровое агентство, разместить вакансии на агрегаторах или использовать социальный рекрутинг.
  • Чтобы стать руководителем отдела продаж, нужен опыт в продажах. После 3–5 лет в продажах можно начинать учиться — браться за сложные задачи внутри компании и анализировать поступки РОПа, проходить онлайн-курсы, искать себе ментора.

Как узнать больше о продажах

  • Руководителями отдела продаж в большинстве случаев становятся менеджеры по продажам. В Skillbox Media есть интервью с Вадимом Дозорцевым о карьере менеджера по продажам и о том, как ему развиваться.
  • Также в Skillbox Media много статей о разных методах продаж. Прочитайте статью о методе СПИН для продажи дорогих товаров и услуг. Ещё мы рассказывали о методах upsell, cross-sell, downsell — они позволяют зарабатывать больше, не привлекая новых клиентов. Рекомендуем также почитать статью о технике пресейла.
  • Для тех, кто хочет построить карьеру, в Skillbox есть курс «Профессия Руководитель отдела продаж: эффективные продажи». На нём учат управлять командой, оптимизировать работу отдела и закрывать сделки любой сложности. Кроме того, изучают управление персоналом, финансовый менеджмент и другие методы, необходимые руководителю.

Практический курс: «Руководитель отдела продаж: эффективные продажи» Узнать о курсе