Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>19 ноя 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Если обычный маркетинг кричит "Купи!", то CRM-маркетинг шепчет: "Привет, я помню, что тебе понравилось в прошлый раз".

5 Кадр: сериал "Хорошая борьба" / CBS

6 Пишет тексты самостоятельно вместо того, чтобы создавать машину, которая смогла бы писать за неё. Сопротивляется пустоте и цифровому рабству.

7 Когда вы получаете письмо от бренда с напоминанием о товаре, страницу которого вы недавно смотрели, или подборку курсов по вашей профессии, - это не совпадение. Это работает CRM-маркетинг.

8 В этой статье редакции "Маркетинг" Skillbox Media рассказываем главное о нём.

9 <ul><li>Что такое<a>CRM-маркетинг</a></li>

10 <li><a>Как работает</a>CRM-маркетинг</li>

11 <li>Какому бизнесу<a>он нужен</a></li>

12 <li><a>Какие задачи решает</a>CRM-маркетинг</li>

13 <li><a>Какие есть каналы</a>CRM-коммуникации</li>

14 <li><a>Какие бывают</a>стратегии</li>

15 </ul>CRM-маркетинг - это способ продвижения бизнеса, основанный на работе с данными о клиентах. В этом виде маркетинга основное внимание уделяют не привлечению новых покупателей, а удержанию и повышению лояльности существующих.

16 В отличие от традиционного маркетинга, который часто работает на охват, CRM-маркетинг строится вокруг персонализации. Персонализация не заканчивается на том, чтобы просто вставить имя клиента в письмо. Бренды стремятся выстроить коммуникацию, которая учитывает интересы потребителей, их поведение и историю покупок.

17 Онлайн-сервис может рекомендовать фильмы, которые, скорее всего, понравятся пользователюСкриншот: "Яндекс Почта" / Skillbox MediaВ CRM-маркетинге персонализация проявляется в том, что пользователи получают предложения, связанные с предыдущими действиями. Например, два клиента книжного магазина получат два разных напоминания о том, чтобы закупиться книгами к зимним каникулам. Одному предложат перечитать "Гарри Поттера", потому что тот интересовался этими книгами, другому покажут подборку учебников по психологии.

18 За работу с CRM-маркетингом в компаниях отвечают либо маркетологи, либо CRM-маркетологи. Их главный инструмент - CRM-системы (customer relationship management): сервисы, которые собирают данные о клиентах в одном окне. Они помогают структурировать информацию, сегментировать аудиторию, запускать персонализированные кампании и анализировать эффективность коммуникации на каждом этапе взаимодействия с пользователями.

19 Чтобы поддерживать отношения с клиентами, приносящие прибыль, компании собирают данные, сегментируют базу клиентов, подбирают каналы коммуникации, запускают сценарии взаимодействия, анализируют и оптимизируют их. Разберём каждую задачу подробнее.

20 Сбор данных.Он нужен, чтобы сформировать единую базу клиентов. Маркетологи собирают информацию из разных источников: анкет, которые пользователи заполняют при регистрации на сайте или в приложении, заказов и корзин, обращений в поддержку, истории активности на сайте или в приложении, откликов на рассылки и из программы лояльности.

21 Например, контактные данные может собирать бот в TelegramСкриншот: @mindbox_superbot / TelegramОбычно после первого касания с пользователем фиксируют контактные данные (имя, телефон, email), демографические сведения (возраст, город, пол). Затем постепенно добавляют поведенческие данные (просмотры, клики, открытые письма, добавленные товары), а также данные о транзакциях - покупках, суммах чеков, частоте заказов, способах оплаты и бонусах.

22 При первом касании пользователь оставляет номер телефона и почту - и все данные, которые потом получает компания, "привязывают" к нимСкриншот: Skillbox / Skillbox MediaВ итоге в CRM создаётся карточка клиента, внутри которой видна вся история взаимодействия пользователя с брендом. Чем полнее и точнее эта база, тем проще персонализировать коммуникацию и прогнозировать поведение.

23 Сегментация.После того как данные собраны, маркетологи делят аудиторию на разные группы, или сегменты. Для этого используют общие признаки - например, город проживания - или модели поведения.

24 Например, по поведению можно выделить "новых пользователей" и "часто покупающих". Ещё можно разделить пользователей по ценности - на "премиум-клиентов" и тех, кто мало интересуется товарами бренда.

25 Выбор каналов коммуникации.После сегментации специалисты решают, в каких каналах общаться с пользователями каждого сегмента. Выбор канала коммуникации проходит так же, как в традиционном маркетинге, говорит директор по стратегическому развитию и совладелец рекламного холдинга Diversity Светлана Соколова.

26 "Сначала нужно определить состав клиентской базы: возраст и интересы аудитории, привычные каналы и способы получения информации. Затем необходимо определить цель коммуникации, роль и возможности канала. Если нужно срочно уведомить клиента, то часто используют пуш-уведомления и СМС. Если речь идёт об обучении, сложном сообщении, то для этого лучше подойдут сайты, email-рассылки, чат-боты. Для вовлечения - социальные сети, для стимулирования действия - мессенджеры", - рассказывает Светлана.

27 Подготовка и запуск сценариев.В рамках CRM-кампании маркетологи создают автоматические цепочки коммуникаций - сценарии, которые запускаются при целевых действиях пользователя (триггерах).

28 Например, CRM-маркетолог может создать цепочку писем, которая познакомит клиента с брендом после регистрации или подписки, - так называемую welcome-серию. Ещё он может настроить сценарии, при которых пользователи, бросившие корзину, автоматически получат напоминание об этом.

29 Так выглядит письмо из welcome-серии группы компаний "Мать и дитя"Скриншот: Skillbox MediaСценарии используют не всегда, пользователям могут направлять обычные сообщения: рассылки или разовые уведомления. Например, CRM-маркетолог может выделить сегмент пользователей, которые интересовались смартфонами, и отправить им уведомление о новинках.

30 Аналитика и оптимизация.CRM позволяет отслеживать результаты кампаний: открываемость писем, клики (CTR), конверсию, повторные покупки, средний чек и LTV. Анализируя эти данные, компания понимает, какие сценарии работают лучше, и постепенно совершенствует коммуникацию.

31 Для оптимизации сценариев в CRM-программах используют среди прочего<a>A/B-тесты</a>, поделилась Светлана Соколова. Этот метод позволяет сравнить два или более варианта коммуникации с клиентом, чтобы выбрать тот, что лучше работает с точки зрения операционных и бизнес-метрик.

32 Полный перезапуск сценариев проводят редко: один раз в год или реже. Делают это в случае критического падения бизнес-метрик, выхода на новую целевую аудиторию, появления новых технологических возможностей. То есть тогда, когда сценарий системно неэффективен длительное время или когда сильно меняется реальность, в которой он работает.

33 CRM-маркетинг подходит компаниям, которые напрямую продают потребителям продукты и услуги, считает директор по стратегическому развитию и совладелец рекламного холдинга Diversity Светлана Соколова. У таких компаний есть база клиентов, и прибыль бизнеса зависит от повторных покупок и долгосрочной ценности клиента (<a>LTV</a>).

34 По словам Светланы, внедрение CRM-маркетинга обычно имеет смысл при соблюдении одного или нескольких важных условий. Вот основные из них:

35 <ul><li>высокая частота покупок или высокая разовая стоимость сделки - CRM помогает либо стимулировать повторные покупки, либо поддерживать клиента на длинном пути к дорогостоящей покупке;</li>

36 <li>высокая стоимость привлечения клиента - выгоднее выстраивать долгосрочные отношения с уже пришедшими клиентами, чем тратить бюджет на постоянный приток новых;</li>

37 <li>есть потенциал для дополнительных продаж - система позволяет вовремя напоминать о сопутствующих товарах и услугах, увеличивая средний чек;</li>

38 <li>длинный цикл принятия решения - CRM помогает не терять контакт с клиентом и подогревать интерес до момента покупки;</li>

39 <li>сложный продукт, требующий коммуникации с клиентом - с помощью CRM можно персонально доносить до клиентов ценность продукта.</li>

40 </ul>Чаще всего подобные условия встречаются в таких сегментах рынка, как розничный бизнес (в том числе FMCG-продукты), e-commerce, финансовые и страховые услуги, туризм, HoRеСа, автомобили, образование, EdTech и так далее, говорит Светлана.

41 Например, CRM-маркетинг используют маркетплейсы и интернет-магазиныСкриншот: Lamoda / Skillbox MediaCRM-маркетинг эффективен как в сегменте B2C, так и в B2B, добавляет руководитель группы продаж<a>Mindbox</a>Илья Калягин. Он поделился кейсом из практики. Бренд НЛМК запустил для малого бизнеса email-рассылки с полезной информацией об акциях, новых продуктах и мероприятиях вместо формальных писем. За полгода выручка от email-канала составила 150 миллионов рублей.

42 CRM-маркетинг делает работу с клиентами более системной и выгодной. Вот зачем он нужен компаниям.

43 Удерживать клиентов.CRM-маркетинг помогает напоминать о бренде с помощью персональных писем, пуш-уведомлений или бонусных программ, а также предлагать релевантные товары в нужный момент. Например, напомнить о повторной покупке через месяц после заказа. Благодаря этому клиенты совершают покупки снова.

44 Повышать пожизненную ценность клиента (LTV).CRM-маркетинг помогает увеличить сумму, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с брендом. Для повышения LTV часто используют два приёма: cross-sell и upsell.

45 Cross-sell (перекрёстная продажа) - это предложение купить сопутствующие или дополняющие товары к тем продуктам или услугам, которые клиент уже выбрал. Например:

46 <ul><li>клиент покупает ноутбук - ему предлагают сумку, мышь, установку антивируса;</li>

47 <li>бронирует отель - получает предложение об экскурсии или трансфере из аэропорта.</li>

48 </ul>Upsell (допродажа) - это предложение купить более дорогой или продвинутый вариант товара или услуги. Например:

49 <ul><li>вместо стандартной подписки клиенту показывают тариф "Премиум" с дополнительными функциями;</li>

50 <li>студенту онлайн-школы предлагают перейти на формат обучения с личным наставником вместо самостоятельного обучения.</li>

51 </ul>Снижать стоимость привлечения клиента (CAC).Благодаря CRM-маркетингу компания выстраивает общение с людьми, которые уже проявили интерес к продукту: подписались на рассылку, положили товар в корзину или когда-то оставляли заявку, но в итоге пропали.

52 С помощью акций, персональных предложений и напоминаний бизнес возвращает пользователей и стимулирует их покупать. Так клиентская база начинает приносить продажи без дополнительных затрат на внешнюю рекламу. Стоимость привлечения клиентов в итоге снижается.

53 Повышать лояльность клиентов.CRM-коммуникация строится вокруг клиента. Компания анализирует данные о человеке и его поведении и выстраивает с ним персональную коммуникацию - например, поздравляет с днём рождения и предлагает скидку в честь праздника.

54 Благодаря этому у клиента формируются положительные ассоциации с брендом: он чувствует внимание и заботу, запоминает компанию как "свою" и с большей вероятностью возвращается за новыми покупками.

55 CRM-маркетинг работает в разных каналах связи - у каждого своя задача, формат и сценарии применения. Мы разберём самые популярные каналы коммуникации.

56 Email.Один из ключевых инструментов CRM-маркетинга. Компании используют и регулярные рассылки с новостями и акциями, и триггерные цепочки - их отправляют автоматически, когда пользователь совершает целевое действие.

57 С помощью email бизнес может не просто продавать, а сопровождать пользователя на всём пути: приветствовать в welcome-серии, напоминать о брошенной корзине, делиться полезным контентом, рассказывать о новинках, предлагать скидки и благодарить за лояльность.

58 Компания также может, например, рассказывать о предстоящих событияхСкриншот: "Яндекс Почта" / Skillbox MediaПуш-уведомления.Это короткие сообщения, которые появляются прямо на экране смартфона или в браузере пользователя. С их помощью бренд может быстро привлечь внимание: рассказать о распродаже, сообщить о новом товаре или ограниченной акции. Пуш-уведомления хорошо работают, когда важно донести информацию здесь и сейчас.

59 Так выглядит пуш-уведомление от "Яндекс Доставки"Скриншот: Skillbox MediaСМС и рассылка в мессенджерах.Эти каналы чаще используют для срочных персональных уведомлений - например, для напоминаний о доставке, подтверждений бронирования или промокодов.

60 Также в СМС иногда просят пользователей предоставить обратную связьСкриншот: Skillbox MediaЧат-боты.Это автоматические системы для общения с пользователем. Чаще всего они работают в Telegram, WhatsApp и на сайтах компаний.

61 Чат-боты автоматизируют диалоги с клиентом - они могут, например, собрать контакты, ответить на частые вопросы пользователей, предложить товары. Боты удобны тем, что объединяют сервис и маркетинг в одном канале и доступны 24/7.

62 Примеры работы чат-ботов: они предоставляют информацию автоматически, без участия компанииСкриншот: @official_apteka_ru_bot / TelegramПримеры работы чат-ботов: они предоставляют информацию автоматически, без участия компанииСкриншот: Skillbox / Skillbox MediaПримеры работы чат-ботов: они предоставляют информацию автоматически, без участия компанииСкриншоты: @skillbox_main_bot / TelegramБизнес, который использует несколько каналов связи, формирует омниканальную стратегию коммуникации. Её цель - создать для клиента стабильно хороший опыт взаимодействия с брендом, независимо от того, где именно он получает сообщения. Подробнее об этой и других стратегиях CRM-маркетинга рассказываем дальше.

63 Сценарии, которые компании используют в своих CRM-программах, должны опираться на <a>CJM</a>клиента, чтобы строить долгосрочные отношения с ним и последовательно увеличивать его ценность для бизнеса, говорит Светлана Соколова. В зависимости от целей бизнеса CRM-маркетологи выбирают одну или комбинируют несколько стратегий. Мы же разберём самые популярные.

64 Стратегия удержания.Её главная цель - вернуть клиентов и укрепить их связь с брендом. Для этого создают welcome-серии, напоминания о брошенной корзине, реактивационные кампании и программы лояльности. Бренд постоянно поддерживает интерес пользователя, чтобы тот не забывал о компании и возвращался к взаимодействию с брендом.

65 Руководитель группы продаж Mindbox Илья Калягин привёл пример из практики реализации такой стратегии: "Сеть ресторанов TanukiFamily удерживает клиентов с помощью программы "Вместе есть“: бонусы за покупки можно обменять на скидки. 45% заказов оплачивают с их помощью".

66 Стратегия роста LTV.Эта стратегия помогает сделать так, чтобы клиенты покупали чаще и больше. Например, за счёт предложения им релевантных товаров.

67 Ещё один пример от Ильи Калягина: ""Комус“ внедрил персонализацию рассылок и сайта, настроил товарные рекомендации для разных регионов. За год число заказов из CRM-канала увеличилось на 23%, средний чек - на 15,35%".

68 Стратегия снижения оттока.Помогает вовремя определить, что клиент теряет интерес, и вернуть его. Для этого используют напоминания, специальные предложения, бонусы и скидки для "спящих" пользователей. В некоторых компаниях внедряют предиктивную аналитику, чтобы прогнозировать отток заранее - и реагировать до того, как клиент уйдёт.

69 Стратегия омниканальности.Это когда все каналы - email, пуш-уведомления, СМС, мессенджеры, сайт и офлайн-точки - связаны между собой. Пользователь может начать взаимодействие в одном канале и продолжить в другом без потери контекста. Например, он получил пуш-уведомление о скидке, перешёл на сайт, а в офлайн-магазине ему автоматически начислили бонусы по программе лояльности.

70 Перейдя по ссылке в письме, пользователь попадёт на сайт или в приложение - и сможет получить подарок там. Так работает омниканальностьСкриншот: Sber ID / Skillbox MediaТакже есть более узкие сценарии, о которых рассказали Светлана Соколова и Илья Калягин.

71 Onboarding.Это сопровождение клиента после регистрации или первой транзакции, предоставление подсказок по использованию, предложение бонусов или скидок за повторное действие.

72 Клубные сценарии.Поддерживают долгосрочные отношения - используются, чтобы сообщать о накоплении баллов и бонусов, уровне лояльности, эксклюзивных предложениях, приглашениях на закрытые мероприятия для VIP-клиентов.

73 Обратная связь.С помощью писем компания просит оценить сервис, поделиться отзывами, предлагает бонус за заполнение анкеты.

74 Поздравление с днём рождения.Это не совсем стратегия, а инструмент, который повышает лояльность аудитории и стимулирует покупку. Можно настроить отправку поздравления за несколько дней или в сам день рождения, добавить к нему промокод на скидку. Конверсия у таких писем обычно выше, чем у других рекламных коммуникаций.

75 <ul><li>CRM-маркетинг - это направление маркетинга, в рамках которого компания использует данные о клиентах, чтобы выстраивать с ними долгосрочные отношения. CRM помогает бизнесу удерживать клиентов, увеличивать их пожизненную ценность (LTV), снижать стоимость привлечения (CAC) и повышать лояльность.</li>

76 <li>В CRM-маркетинге используют разные каналы связи: email, пуш-уведомления, СМС, рассылки в мессенджерах и чат-ботов. Эти инструменты позволяют выстраивать персональное общение с клиентом в привычной для него среде.</li>

77 <li>Работа CRM-маркетинга строится так: сначала компания собирает данные о клиентах, затем делит аудиторию на сегменты, подбирает подходящие каналы и запускает персональные сценарии. После этого маркетологи анализируют результаты, оценивают эффективность рассылок и оптимизируют коммуникацию.</li>

78 </ul>Как узнать больше о CRM-маркетинге

79 <ul><li>CRM-маркетинг - это часть интернет-маркетинга. Прочитайте<a>статью</a>, которая поможет вам понять, как устроена эта сфера в целом, какие ещё направления в ней есть и как компании взаимодействуют с пользователями.</li>

80 <li>CRM-маркетингом занимаются CRM-маркетологи. Узнать о профессии больше можно из нашего<a>обзора</a>. В нём мы рассказали, чем CRM-маркетолог отличается от других специалистов, какие задачи он решает, какие инструменты использует, какие навыки ему нужны и сколько он зарабатывает.</li>

81 <li>Тем, кто хочет научиться продвигать бизнес, может подойти курс Skillbox "<a>Профессия Интернет-маркетолог + ИИ</a>". На нём учат запускать рекламу, продвигать сайты в поисковых системах, работать с соцсетями и другими инструментами маркетинга и анализировать результаты. В программе курса - 232 часа практики на реальных задачах. Тем, кто пройдёт обучение до конца, Skillbox поможет с трудоустройством.</li>

82 </ul><a>Курс с трудоустройством: "Профессия Интернет-маркетолог" Узнать больше</a>