Чистый белый: как цвет влияет на восприятие бренда
2026-02-21 09:57 Diff
https://skillbox.ru/media/design/psihologia-belogo/

#статьи

  • 10 янв 2022
  • 0

Чистый белый: как цвет влияет на восприятие бренда

Рассказываем о психологии цвета и показываем, как его используют всемирно известные компании.

Иллюстрация: Apple / Michelin / Wikipedia / Colowgee для Skillbox Media

Пишет статьи о дизайне и маркетинге. Любит книги и путешествия в горы.

Многие не считают белый «настоящим» цветом, поскольку он не имеет цветового тона. Но не имея собственного тона, белый складывается из цветовых волн всех длин, то есть представляет собою совокупность всех цветов сразу.

Разбираемся, какое значение у белого в культуре, психологии и маркетинге:

Белый имеет двойственное значение. С одной стороны, это «воздушный» цвет, который ассоциируется с чистотой, простотой и открытостью. Лёгкость, свежесть и безупречность ― его кредо. Но переизбыток белого может утомлять, вызвать ощущение холода и пустоты, одиночества. На эмоциональном уровне он помогает снимать стресс и раздражение, заряжать энергией и побуждать к действиям.

Что интересно, в культурах разных стран белый может иметь диаметрально противоположные значения. На Западе это цвет мира, чистоты и невинности: невесты надевают белое платье в день свадьбы. Однако во многих восточных странах — Китае, Японии, Индии — это символ печали, траура и смерти: белые одеяния носят на похоронах.

В религии белый имеет схожие значения: на Востоке священные животные всегда имеют белый цвет, также это цвет рая и духовного совершенства. В христианстве белый — знак духовности и совершенства Бога, ангелы часто изображаются именно в белом. В белые одежды в православии облачают при рождении, крещении и венчании.

Белый всегда был цветом добра — свет противопоставляется тьме, а добрый молодец победит злого дракона. Белая магия — синоним волшебства, противовес чёрной магии зла. Белый флаг стал знаком примирения ещё до нашей эры, но получил особенное распространение в двух мировых войнах. В ХХ веке Пабло Пикассо нарисовал голубя, и белый как символ мира и добра по-прежнему с нами.

«Нечестивый тевтон и богатырь святорусский», почтовая открытка, 1916 год. Изображение: Борис Зворыкин / Wikimedia Commons

Для моды белый — один из базовых цветов, всегда актуальный и остающийся классикой. Он хорошо сочетается со всеми остальными цветами. Раньше возможность одеваться в белый была доступна только богатым, поскольку белоснежные ткани — одежда, простыни и скатерти — могли позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому белый стал символом высшего класса и власти. Сегодня белый по-прежнему остаётся марким и непрактичным, но изменились и технологии стирки, и её доступность. Модельеры и дизайнеры любят белый за то, что он как холст, на котором можно нарисовать что угодно фактурой, сочетаниями и акцентами. Поэтому этот цвет есть в коллекциях почти всех ведущих домов моды.

К концу XIX — началу XX века белый закрепился в здравоохранении и за медицинской одеждой. Это произошло благодаря английскому врачу Джозефу Листеру, который считал, что белый обладает антисептическим свойством. Конечно же, он заблуждался, но это заблуждение перелистнуло страницу в медицине. Первыми в белые халаты облачились хирурги, а к моменту эпидемии испанского гриппа в 1918 году их носили уже все врачи. На белой ткани сразу видны любые загрязнения, что очень важно при работе с больными в условиях, где требуется стерильность.

Хирурги и медсестры во время операции, между 1916-м и 1919-м. Фото: Библиотека Конгресса

Белые помещения часто ассоциируют с больницей, а зря. Многие дизайнеры выбирают для интерьера скандинавский стиль, минимализм, прованс. Белый визуально расширяет пространство, наполняет его светом и воздухом. Кстати, именно поэтому дизайнеры рекомендуют оформлять небольшие комнаты в белом цвете или светлых тонах. Чтобы помещение не выглядело стерильным и статичным, основной белый оживляют цветовыми пятнами.

Компании, которые выбирают белый в дизайне, хотят сформировать экологичный, чистый и простой образ. При этом именно за счёт белого они выглядят модно и современно. В маркетинге при помощи белого хорошо показывать безопасность и свежесть продукта, вызывая таким образом доверие у потребителя.

Белый интерьер детской комнаты. Изображение: Fantastic Frank

При разработке логотипов белый используется для выворотки, поэтому интегрирован в брендинг почти всех компаний. Часто его можно встретить в качестве подложки, на которой другие цвета начинают играть ярче.

Посмотрим, как разные компании используют белый цвет в промышленном и графическом дизайне и брендинге. И конечно же, говоря о цвете, нельзя не рассказать, как он интегрирован в историю этих брендов и какую сыграл роль в их развитии.

Белые аксессуары Apple. Изображение: AppleiMac G в бирюзовом цвете. Изображение: AppleПервый iPod. Изображение: Apple

Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн собрали свой первый персональный компьютер в гараже. А продав несколько десятков собранных ими компьютеров, зарегистрировали собственную компанию. Так, в апреле 1976 года в Калифорнии появилась Apple.

В 1992 году компания наняла дизайнера Джонатана Айва, и это оказалось решением, сыгравшим ключевую роль для компании. Именно под его руководством были разработаны все культовые продукты Apple, повлиявшие на дизайн трёх десятилетий. Он создал облик для iPod, Macbook, iPhone, Apple Watch, наушников и знаменитой мышки с одной кнопкой. Джонатан проработал в Apple почти 30 лет и ушёл из компании только в 2019 году.

Apple осознанно шла наперекор принятым в технике стандартам, и в 1998 увидел свет разноцветный iMac G. Его облик стал первым дизайном, уходящим от правил, который разработал Айв. Компьютер был яйцевидной формы с 15-дюймовым дисплеем, покрыт ярким полупрозрачным пластиком.

Вместе с ультрасовременными техническими характеристиками — встроенные динамики, USB-порты, высокая скорость работы процессора — iMac G произвёл настоящий фурор.

Рекламный ролик с чёрными силуэтами на контрастном фоне, среди которых выделяется белый iPod.

В 2001 году вышел первый портативный MP3-плеер iPod. Изначально Стив Джобс был против белого. А Айв, напротив, любил этот цвет с детства. Чтобы убедить Джобса, дизайнер решил добавить к белому оттенки, предложив Стиву на выбор несколько светлых тонов. Появились «облачно-белый», «белоснежный», «ледяной белый» и «лунно-серый». Последний Джобсу понравился, и он утвердил его для iPod.

После успеха iPod Apple начал активно эксплуатировать белый и выпускать новые гаджеты в этом цвете, которые завоёвывали мир. Можно сказать, что Apple ввела моду на белую технику — ведь всё, что они выпускали, быстро становилось хитами. Белый стал значимым цветом для Apple и использовался в качестве основного до начала 2010-х. Айв полагал, что белый поможет выделиться на фоне конкурентов, и не ошибся.

Современный логотип Wikipedia с буквами и символами на разных языках. Изображение: Wikimedia CommonsПервый постоянный логотип Wikipedia с цитатой Льюиса Кэрролла. Изображение: Wikimedia CommonsВторой постоянный логотип Wikipedia с цитатой Томаса Гоббса. Изображение: Wikimedia CommonsВариант логотипа Wikipedia Пола Стансифера с цветной трёхмерной сферой-глобусом. Изображение: Wikimedia Commons

В «Википедию» миллионы людей приходят за ответами на свои вопросы, а в спорах оппоненты часто посылают друг друга за разъяснениями именно в эту энциклопедию. Она реализована на принципах вики — создаётся добровольцами со всего мира. Сейчас в ней больше 50 миллионов статей на более чем 300 языках.

Создатели «Википедии» Джимми Уэйлс и Ларри Сэнглер запустили её в 2001 году как дополнительный проект «Нупедии» ― энциклопедии, статьи для которой писали приглашённые эксперты. Создатели признавались, что идея коллективно создаваемой энциклопедии, существующей только на частные платежи, казалась им утопической. Тем не менее «Википедия» быстро развивалась, и Джимми Уэйлс основал НКО «Фонд Викимедиа», который существует на добровольные пожертвования и обеспечивает работу как «Википедии», так и её сопутствующих проектов.

Первый логотип «Википедии» в виде американского флага был временный и просуществовал недолго. В 2001 году его заменили на лого, изначально предложенное для «Нупедии». На нём была изображена сфера с размещённой на ней цитатой Льюиса Кэрролла из его книги по математике. Цитату можно было прочесть не целиком, поскольку из-за проекции видны были лишь её фрагменты. Вскоре участники энциклопедии начали предлагать новые варианты логотипа. Победил проект, похожий на предыдущий лого, но текст обновился — текст заменили на фрагмент из «Левиафана» Томаса Гоббса, а под шаром было написано «Свободная энциклопедия».

Позже был проведён ещё один конкурс — новый логотип должен был быть интернациональным и показывать доступность «Википедии» на множестве языков. Победил вариант Пола Стансифера в виде трёхмерного глобуса, сделанного из пазлов разных цветов с отсутствующими наверху элементами.

После нескольких итераций глобус приобрёл текущий привычный нам вид: белый шар из пазлов. На каждом элементе пазла чёрным написана буква или символ, олицетворяя многоязычие «Википедии». Верхняя часть глобуса незакончена, обозначая мир знаний, которые продолжают расти, и возможность добавлять новые языки.

Может показаться, что белый 3D-глобус с чёрными символами скучный и невзрачный. Но разработчики логотипа ушли от идеи с книгой, которая лежала на поверхности, и создали лаконичный и простой образ. Белый фон статьи — как белый лист книги, а белый логотип вверху страницы скромен и не отвлекает от чтения.

Выставка белых платьев в честь 45-летия модного дома Valentino. Фото: Annalisa Califano / Wikimedia Commons

Модный дом Valentino был основан в Риме в 1960 году дизайнером одежды Валентино Гаравани. Сейчас дом выпускает одежду, обувь, аксессуары и парфюмерию класса люкс. Международный дебют самого Валентино состоялся в 1962 году во Флоренции и вызвал большой интерес публики и прессы. На показе коллекции, которая называлась Gotha, были платья красного цвета.

Но настоящий успех к модельеру пришёл, когда он в 1968 году создал легендарную «Белую коллекцию» и показал её в Белой комнате в Palazzo Pit во Флоренции. Все вещи в коллекции были белыми, но, чтобы они не казались скучными, дизайнер добавил оттенки бежевого, кремового, песочного. В эпоху хиппи и рок-н-ролла на фоне их буйства красок и пестроты «Белая коллекция» казалась необычной. Осенью этого же года Жаклин Кеннеди сочеталась вторым браком с Аристотелем Онассисом — в белом платье от Valentino.

Эскиз свадебного платья Жаклин Кеннеди, 1968 год
Изображение: Valentino / Bonhams

О Валентино Гаравани написали многие модные журналы, Vogue объявил «Белую коллекцию» триумфом дизайнера, а некоторые назвали модельера «поэтом белого цвета». И до, и после он работал и с другими цветами, в частности, визитная карточка модного дома — красный цвет. Но «Белая коллекция» признана самой успешной и одной из самых знаменитых в истории дома Valentino.

Для дизайнера белый — это изысканность и роскошь. И как говорил сам Валентино, белый — это цвет, который не оставляет места для ошибки: если сделать что-то не так, это будет катастрофа.

У Валентино Гаравани заказывали платья многие знаменитости. Элизабет Тейлор появилась на премьере фильма «Спартак» в белом платье, а на свадьбе под венец её вёл сам Валентино. На красную дорожку в белых нарядах от дизайнера выходили Мерил Стрип, Джулия Робертс, Элизабет Тейлор. Актрисы Энн Хэтэуэй и Софи Лорен, Дженнифер Лопес, принцесса Швеции Мадлен сочетались браком в роскошных белых платьях именно от Валентино.

Логотип Michelin, нанесённый на колесо и кузов гоночного автомобиля. Фото: Cineberg / ShutterstockФигура «человека-мишлена» на чемпионате мира по гонкам, 2016. Фото: Oskar SCHULER / Shutterstock

Michelin основали братья Эдуард и Андре Мишлен в 1889 году во Франции. Компания производит шины для всех видов техники: машин, мотоциклов, велосипедов и даже самолётов. Но в первую очередь ассоциируется со своими спортивными шинами для гоночных автомобилей.

Не все знают, но «Мишлен» — это не только шины. С 1900 года компания выпускает «Красный гид „Мишлен“» — знаменитый ресторанный рейтинг. Именно ему мы обязаны известными «мишленовскими ресторанами». Каждый повар мечтает поработать на кухне, имеющей одну или несколько звёзд «Мишлен». Также уже почти сто лет компания издаёт и «Зелёные путеводители» — серию справочников по городам и регионам.

Логотип с человеком-облаком появился у Michelin в 1898 году. Это один из старейших известных товарных маскотов. Идея персонажа возникла на всемирной выставке в Лионе, где братья Эдуард и Андре Мишлен увидели стопку шин разных диаметров, сложенных одна на другую. Эдуард подумал, что, если приделать к ней руки и ноги, получится человек.

Познакомиться с маскотами и узнать о том, как их используют в дизайне фирменного стиля, можно в нашей статье.

Через четыре года после этого Андре познакомился с французским карикатуристом Мариусом Россильоном. Мариус показал Андре рекламный эскиз с изображением «короля-пивовара Гамбринуса», который он нарисовал для мюнхенской пивоварни, но плакат не подошёл заказчикам. Король напомнил Андре фигуру того придуманного человека, сложенного из шин.

Так родился Бибендум, получивший это имя из-за фразы, которую персонаж произносил на первом рекламном плакате: Nunc est bibendum — «Время выпить». Он держал в руке бокал, наполненный гвоздями, осколками и острыми камнями, с которыми автомобилисту лучше не встречаться на дорогах. Человек призывал «выпить» из этого бокала — так реклама намекала потенциальным потребителям, что шины Michelin крепкие и устойчивые к проколам. Компания использовала этот постер в течение 15 лет.

Первый плакат с Бибендумом. Изображение: O’Galop / Wikimedia СommonsПлакат с Бибендумом 1912 года. Изображение: Guide Michelin

Внешность и характер Бибендума менялись с годами. Сначала персонаж был шутником, ещё он носил пенсне и курил сигару, которые символизировали статус и успех. Часто в рекламе он боролся с конкурентами. Был он и танцором, и светским львом, вёл колонку в журнале про путешествия. Но постепенно Бибендум меняет свой нрав и уже с двадцатых годов становится ангелом-хранителем водителей. В 1998 году он похудел, потому что уменьшился профиль покрышек автомобилей.

Изначально Бибендум был белый, потому что до ХХ века покрышки были светлыми — белыми, светло-серыми или даже полупрозрачными бежевыми. Шины почернели лишь в начале ХХ века, когда к рез��новой основе стали добавлять углерод, который делал их более износостойкими. Цвет Бибендума тоже поменялся на чёрный, но совсем ненадолго.

Идея оказалась неудачной — низкое качество печати того времени делало персонажа неузнаваемым и внешне непривлекательным. Компания быстро вернула Бибендума в первоначальный белый вид. Белый цвет «человека-мишлена» олицетворяет добродушного героя, готового всегда прийти на помощь и вызывающего доверие.

Упаковка мыла Dove. Изображение: DoveЛинейка продуктов Dove. Изображение: DoveУпаковка и мыло Dove, 1950-е. Изображение: Dove

Бренд Dove появился в США в 1956 году, когда специалисты Unilever ― концерна, образовавшегося в 1929 году в результате слияния нидерландского производителя маргарина и мыловаренной компании, ― вывели инновационную для своего времени формулу мыла.

Существуют две версии появления формулы. По одной из них, мыло разработали для ухода за кожей ожоговых больных и использовали в медицинских учреждениях. По другой версии, оно создавалось для армии США во времена Второй мировой войны: солдаты нуждались в средстве, которое могло бы вспениться в морской воде, а также было не слишком агрессивным для ран и ссадин.

При изготовлении обычного мыла щёлочь смешивали с маслами, поэтому действовало мыло агрессивно не только на грязь. Новое же мыло изготавливалось без использования щёлочи, и оно на четверть состояло из увлажняющего крема. Такой рецепт снижал негативное воздействие на кожу: мыло не раздражало и не сушило её.

Название марки — Dove — переводится как «голубь», голубь же — её символ. Здесь можно было бы увидеть аналогию с голубем, символом мира, как подтверждение версии о разработке мыла для солдат. На самом деле всё проще: мыло стали производить на мыловарне De Duif (по-нидерландски — «голубь»), в честь которой и назвали новый продукт.

После разработки состава компания запатентовала его, и в 1956 году Dove запустили в продажу. Его поддерживали рекламой с обещаниями «Dove не сушит кожу», и потому продукт быстро нашёл свою аудиторию.

Впервые Dove расширила линейку продуктов лишь в 1995 году, выпустив гель для душа. Конечно же, с добавлением крема. А позже появились и другие средства и косметика для мужчин и детей.

Рекламный ролик 1957 года показывает, из чего состоит крем-мыло.

Мыло Dove позиционируется компанией как деликатное и мягкое, и эти его свойства как нельзя лучше передаёт белый — цвет чистоты и нежности

Читайте о других цветах:


Курс с трудоустройством: «Профессия Графический дизайнер PRO» Узнать больше