Rivalry2

HTML Diff

3 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Руководства</a>

2 <ul><li>20 дек 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Мы тратим время и деньги на публикации в СМИ. Как оценивать результаты?</h2>

5 Разбираемся в методах оценки эффективности PR в онлайн-СМИ. Рассказываем про специальные показатели, такие как PR Value и PR Points.

6 Кадр: фильм "Форрест Гамп"

7 Маркетолог Skillbox Media, экс-руководитель редакции "Управление, маркетинг, бизнес". В прошлом - журналист по теме экономики в федеральных СМИ.

8 СМОконтент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO

9 Сайт:<a>PRNEWS.IO</a>

10 В 2020 году Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций опубликовала новое издание Барселонских принципов. Согласно этому документу цели PR-коммуникации должны соответствовать принципу<a>SMART</a>. То есть быть конкретными, измеряемыми, выполнимыми, актуальными и ограниченными по времени.

11 Однако выбор метрик для оценки эффективности PR остаётся непростой задачей. Универсальной формулы не существует, а разные компании ожидают от PR разных результатов.

12 В статье мы поделимся опытом команды PRNEWS.IO: расскажем, как можно измерить эффективность PR-кампаний в СМИ. Эти методики помогут вам создать собственную систему.

13 <ul><li><a>Зачем оценивать PR</a>?</li>

14 <li>Какие показатели<a>можно анализировать</a></li>

15 <li><a>Количество публикаций</a></li>

16 <li>Показатель<a>PR Value</a></li>

17 <li><a>Охват публикаций</a></li>

18 <li><a>Количество контактов</a></li>

19 <li><a>Выполнение задач</a>PR-командой</li>

20 <li><a>PR Points</a></li>

21 </ul>Можно назвать две основные цели. Анализ PR-кампании позволяет, во-первых, продемонстрировать заказчикам и руководству эффект от потраченных усилий и бюджета. Во-вторых - сделать выводы и улучшить будущие кампании.

22 PR всегда работает в комплексе с маркетингом и другими рекламными инструментами. Правильно организованная PR-кампания стимулирует продажи и формирует новые деловые связи: привлекает внимание журналистов, партнёров, инвесторов и высококвалифицированных специалистов. Кроме того, PR работает на репутацию бренда в долгосрочной перспективе. Этот эффект оценить непросто, так как процесс растянут во времени.

23 Но руководство компании или клиенты нуждаются в цифрах и конкретике, поэтому приходится связывать показатели KPI с результатами PR-деятельности. Если не анализировать проделанную работу, то разобраться в происходящем не получится. Также не получится разработать стратегию на будущее, своевременно отреагировать на новые вызовы и усилить PR-направление в целом.

24 Если относиться к PR компании по принципу "чтобы был", то его не получится сделать эффективным.

25 Наша команда PRNEWS.IO размещает спонсорские публикации в российских и зарубежных СМИ. Кроме того, мы работаем над собственным PR: даём комментарии медиа, проводим вебинары и публикуем материалы на бесплатной основе - пресс-релизы, рейтинги, опросы, чек-листы, экспертные статьи.

26 Чтобы оценивать свою работу, мы анализируем:

27 <ul><li>количество публикаций. Это один из самых распространённых, но при этом самых малоэффективных показателей. Он будет полезен только в комплексе с другими метриками;</li>

28 <li>стоимость публикаций. В этом случае речь идёт не только о стоимости размещения в СМИ. Мы также учитываем время, усилия и деньги, потраченные на создание контента;</li>

29 <li>общий охват кампании или охват отдельной публикации. По показателю оценивают число пользователей, прочитавших материал;</li>

30 <li>количество контактов, или Media Impressions. Этот показатель равен числу посещений СМИ в месяц. Помогает оценить, сколько человек увидели ваш материал;</li>

31 <li>эффективность выполнения PR-задач. Здесь мы оцениваем количество медиа, в которых опубликован материал, число размещённых статей, сколько пригласили экспертов и так далее;</li>

32 <li>метрики, полученные в рамках метода PR Points. Мы присваиваем баллы по ряду сформированных нами уникальных показателей.</li>

33 </ul>На опыте мы убедились в том, что не все показатели можно "оцифровать", но с большинством из них необходимо работать.

34 Ниже мы детально расскажем про каждый показатель и его составляющие. Разберём их плюсы и минусы.

35 Количество публикаций - самый простой показатель. В то же время он самый малоэффективный, если оценивать PR-деятельность только с его помощью.

36 Он показывает количество упоминаний в СМИ вашего бренда или продукта и работает по принципу "чем больше, тем лучше". Однако этот показатель не учитывает качество медиа и их масштаб. Чем больший вес, авторитет и аудиторию имеет онлайн-издание, тем выше шанс, что о вашей экспертности, продукте или услуге узнают нужные люди, которые потом станут клиентами.

37 Поэтому мы в PRNEWS не рекомендуем размещать PR-контент на всех площадках подряд в погоне за количеством публикаций. Лучше тщательно выбирать места для размещения, анализировать аудиторию и контент, соотносить тематики со своей ЦА. Только так PR будет увеличивать комьюнити, привлекать внимание журналистов и увеличивать клиентскую базу.

38 График, показывающий число упоминаний в СМИ каждый месяц. Инфографика: предоставлена авторомМетод называется PR Value, сокращённо - PRV (или Advertising Value Equivalency - AVE). Значение показателя равно сумме, которую вы бы потратили, если бы размещали PR-публикации как рекламные.

39 Например, если издание берёт за размещение статьи 2000 долларов, то PR Value будет равен этой сумме. При этом большинство PR-специалистов считают этот показатель некорректным, так как он относится больше к рекламе, чем к сфере Public Relations.

40 В Барселонских принципах AVE не считается методом оценки эффективности коммуникаций. Кроме того, в документе говорится, что "социальные сети могут и должны измеряться наравне с другими медиаканалами". Дело в том, что соцсети, стоимость размещения в которых бесплатна, по методу PR Value получат нулевую ценность.

41 В этом случае мы оцениваем количество пользователей, которые прочитали наш материал или материалы. Часто сделать это несложно, так как первые, кто анализирует этот показатель, - сами СМИ.

42 Данные о том, сколько людей посмотрели видео, прочли статью или прослушали аудиоролик, в некоторых медиа общедоступны. В других их приходится запрашивать.

43 Мы рекомендуем обязательно запрашивать эту информацию. Цифры помогут скорректировать работу, выбрать СМИ, максимально релевантные для задач компании.

44 PR в первую очередь направлен на целевую аудиторию компании, на существующих и потенциальных клиентов, деловых партнёров, инвесторов. Только потом он работает для сотрудников.

45 Поэтому адекватная оценка охвата публикаций или всей PR-кампании крайне важна. PR не принесёт эффективности, если существует в формальном режиме "пусть будет".

46 Этот показатель называют количеством контактов СМИ, или Media Impressions. Его значение равно числу посещений СМИ в месяц. Цифра показывает, сколько онлайн-пользователей предположительно увидели вашу статью, новость или пресс-релиз.

47 Например, мы разместили статью на сайте The Times. Ежемесячно это СМИ просматривают 39 млн раз. Соответственно, Media Impressions сообщения потенциально будет равен 39 млн.

48 Однако мы в PRNEWS считаем такую оценку некорректной и грубой. Хотя пиарщик может сослаться на Media Impressions в 39 млн, число контактов будет гораздо меньше. Это устаревший показатель, и его используют либо те, кто не разобрался в специфике работы, либо те, кто пытается манипулировать и прятать за показателем свою реальную эффективность.

49 Ещё один пример. Раздел "Пресс-релизы" посетили 10 тысяч человек, но это не значит, что все 10 тысяч посмотрят материал. Число будет гораздо меньше. Оно зависит от многих факторов: какие публикации расположены рядом, вышел ли в этот момент другой интересный материал на этом сайте или в этом разделе и так далее.

50 Если вы хотите увеличить реальное число контактов, то нужно преподносить новость так, чтобы её хотелось вынести на главную страницу издания. Также можно заказать анонс материала в этом издании. Тогда количество посетителей, увидевших публикацию, будет больше. Ещё один вариант - анонс в социальных или тизерных сетях, чтобы привлечь читателей оттуда.

51 Эффективность команды также можно анализировать, сравнивая вложенные в кампанию ресурсы с выполненными задачами и достигнутыми целями. Оценивать результативность процесса можно по следующим параметрам:

52 <ul><li>число СМИ, которые опубликовали контент о компании;</li>

53 <li>число материалов, которые вышли на главных страницах медиа или в самых посещаемых разделах;</li>

54 <li>число задействованных в публикации экспертов и лидеров мнений.</li>

55 </ul>А также по другим показателям, отражающим задачи бизнеса.

56 Новая и малоизвестная широкой аудитории методика, которой мы пользуемся в PRNEWS.IO. Основная задача её применения - присвоить определённое количество баллов каждой PR-активности.

57 График ежемесячной суммы PR Points. Инфографика: предоставлена авторомДля каждой PR-активности нужно произвести расчёты по следующей формуле:

58 PR Point = (1 + DR ÷ 100) ∗MQI ∗N

59 Где:

60 <ul><li>DR (Domain Rating) - это показатель, который рассчитывает сервис для SEO-анализа Ahrefs. При расчёте учитываются входящие ссылки, цитирования и общая популярность источника. Подробнее о рейтинге можно прочитать<a>здесь</a>.</li>

61 <li>MQI - это Media Quality Index, индекс качества медиа. Он рассчитывается по множеству индивидуальных критериев, которые мы разберём ниже.</li>

62 <li>N - это новизна. Этот показатель будет выше для новых материалов.</li>

63 </ul>Показатель Domain Rating среди данных по ресурсу, которые предоставляет сервис Ahrefs. Изображение: сайт<a>Ahrefs</a>Базу для расчёта индекса качества медиа (MQI) вы разрабатываете самостоятельно, так как он включает в себя массу параметров. Так, один из самых важных критериев для нашей компании - инициатор размещения контента. Если мы сами проявили инициативу и прислали стоящий материал в редакцию, то активность получает больше очков. Если предоставили комментарий на входящий запрос со стороны СМИ - меньше.

64 Например, вы можете установить 1,5 балла за аутрич-публикацию, а для платного размещения использовать более низкий показатель: 1,0 или 0,5.

65 Видимость статьи - ещё одна составляющая MQI. Коэффициент растёт, если публикацию легко увидеть в поисковой выдаче или в социальных сетях. Наша команда использует коэффициент 0,2, если материал невозможно найти без прямой ссылки или если он размещён в медиа низкого качества, а значит, теряется среди похожих публикаций или из-за рекламы.

66 При разработке формулы рекомендуем обязательно принимать во внимание уровень вовлечённости вашего бренда в публикации. Если материал посвящён вашему бренду, услугам или продукту, присвойте ему более высокий коэффициент. Если компанию только упоминают, показатель будет ниже.

67 Не забывайте о лайках, комментариях, перепостах и ретвитах в соцсетях после того, как ваш контент опубликуют и там. Такие активности увеличивают аудиторию материала.

68 Чтобы получить итоговый MQI, все коэффициенты нужно перемножить.

69 Новизна публикации - это наш последний критерий. Контенту, который публикуется на определённом ресурсе в первый или второй раз, мы присваиваем 1,0, а контенту, размещённому три или больше раз, - 0,5.

70 Все результаты заносим в таблицу и очень аккуратно её обновляем.

71 Таблица с показателями PR Points. Изображение: предоставлено авторомМы пользуемся следующими показателями для расчёта PR Points. Вы можете использовать формулу PR Points = (1 + DR ÷ 100) ∗MQI∗Nдля разработки собственной системы.

72 DR - Ahrefs Domain Rating. В MQI включаются следующие индикаторы.

73 F - формат:

74 <ul><li>1,5 - подробный кейс о нас;</li>

75 <li>1,2 - интервью, колонка или исследование;</li>

76 <li>0,5 - комментарий;</li>

77 <li>0,2 - упоминание.</li>

78 </ul>I - инициатива:

79 <ul><li>1,5 - аутрич;</li>

80 <li>1,2 - контрибьюторы, медиа;</li>

81 <li>1 - платно;</li>

82 <li>0,2 - перепечатка.</li>

83 </ul>M - упоминание:

84 <ul><li>1 - чёткое упоминание с регалиями компании;</li>

85 <li>0,5 - упомянули просто PRNEWS.IO;</li>

86 <li>0,3 - не упомянули совсем (ссылка на блог).</li>

87 </ul>N - новизна:

88 <ul><li>1,3 - новое СМИ;</li>

89 <li>1 - уже был контакт (1-5 публикаций);</li>

90 <li>0,7 - пишут про нас постоянно, у нас уже есть больше пяти совместных публикаций.</li>

91 </ul>Все показатели и цифры, о которых мы рассказали, относительны. Они могут не подойти вашей компании, так как основаны на опыте и наработках команды PRNEWS.IO.

92 Поэтому не важно, какие именно значения вы присваиваете нужным вам показателям, - это могут быть даже просто звёздочки или сердечки, если они вам нравятся. В любом случае результат поможет проанализировать эффективность проведённой PR-кампании и сделать соответствующие выводы.

93 Уверенность в том, что оценка эффективности PR похожа на шаманизм, ошибочна. Также неверно, что измерять PR-активность можно только количеством публикаций в СМИ или переходами на сайт.

94 Более того, такие убеждения могут навредить компании и снизить эффективность продвижения бизнеса с помощью PR-инструментов - в том числе через контент-маркетинг и публикации в СМИ.

95 Чтобы не допустить провала, в самом начале пути определитесь:

96 <ul><li>для решения каких именно задач вам необходим PR;</li>

97 <li>кто ваша целевая аудитория;</li>

98 <li>какие каналы коммуникации наиболее эффективны для построения диалога с ней.</li>

99 </ul>И только после этого разрабатывайте собственные показатели и формулу анализа эффективности. Так как PR - это огромное количество переплетённых между собой мероприятий и инструментов, то для расчёта эффективности вы будете выбирать только некоторые из них, самые значимые.

100 Наш опыт показывает, что утверждённые методы оценки не будут постоянными. Время от времени их придётся менять. Мы в PRNEWS убеждены, что работу с контентом нужно строить системно, не бояться экспериментировать, искать оптимальные способы измерять результат, но не выходить за рамки бизнес-стратегии компании.

101 + Интернет-маркетинг на практике

102 + Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

103 + <a>Пройти бесплатно</a>

101 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>

104 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>