Rivalry2

HTML Diff

1 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>6 мар 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Как устроена внешняя реклама на маркетплейсах: обзор для тех, кто хочет продавать больше</h2>

5 Разбираем особенности трёх популярных инструментов и даём советы, как ими пользоваться.

6 Иллюстрация: Nine Koepfer / Tim Marshall / Thomas Ciszewski / Annie для Skillbox Media

7 Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

8 На маркетплейсах большая конкуренция: за внимание покупателя борются миллионы карточек товаров. При этом спрос на площадках конечен - и, чтобы продавать больше, нужно использовать не только внутренние инструменты продвижения, но и каналы внешнего трафика.

9 - В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media расскажу, как устроено внешнее продвижение:

9 + В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media расскажу, как устроено внеш��ее продвижение:

10 <ul><li><a>как работает</a>внешняя реклама;</li>

11 <li>кому она<a>подходит</a>;</li>

12 <li><a>какие каналы можно использовать</a>и в чём их особенности;</li>

13 <li>как<a>оценивать эффективность</a>этих каналов.</li>

14 </ul>Внешней рекламой применительно к маркетплейсам будет реклама во всех каналах, которые не относятся к самому маркетплейсу. Например, реклама в телеграм-каналах блогеров.

15 Разберём механику работы внешней рекламы. Потенциальный клиент находится на сайте или в приложении, которые он регулярно посещает, и видит размещённое вами объявление - его называют оффером. Если оффер заинтересовал человека, тот переходит по ссылке и попадает в карточку товара или в каталог. В карточке или каталоге человек изучает предложение и, возможно, выполняет целевое действие - оформляет заказ.

16 У такого способа продвижения есть и плюсы, и минусы. Два основных плюса:

17 <ul><li>Вы увеличиваете узнаваемость бренда вне маркетплейса; а узнаваемость косвенно влияет на продажи.</li>

18 <li>Вы обходите конкурентов "по обочине" - минуете агрессивную конкуренцию в рекламном аукционе на маркетплейсе.</li>

19 </ul>Минусы внешней рекламы:

20 <ul><li>Её конверсия часто ниже, чем конверсия внутренней рекламы, потому что вы работаете на "холодную" аудиторию - привлекаете не тех, кто целенаправленно пришёл на маркетплейс за покупками.</li>

21 <li>Она дороже - затраты на некоторые инструменты внешней рекламы могут быть на 50-70% больше затрат на внутреннее продвижение при равной эффективности.</li>

22 <li>Её нужно дольше настраивать - подбор эффективного оффера может занять до месяца.</li>

23 </ul>Но при этом внешнее продвижение помогает масштабировать продажи - например, увеличить число заказов, если из внутренних инструментов уже выжат максимально возможный результат.

24 Инструменты внешнего продвижения - не панацея и не гарантия роста продаж для абсолютно всех селлеров. Использовать этот формат рекламы стоит, если у вас уже построен фундамент для продвижения, а именно:

25 <ul><li>создана идеальная карточка товара - с привлекательными фото и инфографикой, подробным описанием товара;</li>

26 <li>вы стабильно получаете органический трафик благодаря<a>оптимизации</a>карточек - то есть они попадают в топ по запросам и в каталоге;</li>

27 <li>настроена эффективная внутренняя реклама;</li>

28 <li>накоплена масса социальных доказательств - у вас как у продавца и у карточек высокий рейтинг, есть много отзывов с фотографиями и видео товара.</li>

29 </ul>Другими словами, для запуска внешней рекламы нужно иметь посадочную страницу с высокой конверсией в заказы.

30 Как правило, этим могут похвастаться опытные селлеры, которые работают на маркетплейсах долгое время и имеют товарооборот 5-10 миллионов рублей в месяц.

31 Курсы Skillbox для тех, кто хочет зарабатывать на маркетплейсах

32 <ul><li>"<a>Маркетолог маркетплейсов</a>" - для тех, кто хочет научиться продвигать товары на маркетплейсах, в соцсетях, Telegram, контекстных баннерах - и масштабировать продажи.</li>

33 <li>"<a>Продвижение на Wildberries и Ozon</a>" - для тех, кто хочет лучше изучить инструменты продвижения самих площадок и привлекать там клиентов.</li>

34 <li>"<a>Менеджер маркетплейсов: продвинутый курс с нуля</a>" - для тех, кто хочет освоить не только продвижение, но и закупки, управление ассортиментом, логистику - и зарабатывать на сопровождении селлеров.</li>

35 <li>"<a>Топ-селлер на маркетплейсах</a>" - для тех, кто хочет начать бизнес на маркетплейсах с нуля или вывести туда свой товар.</li>

36 </ul>Существует много инструментов внешнего продвижения - я расскажу о самых используемых среди селлеров. Это таргетированная реклама, контекстная реклама и реклама у блогеров.

37 Таргетированная реклама - объявления, которые показывают людям, соответствующим заданным вами критериям. Оплачиваются клики по объявлениям или показы - в зависимости от выбранной стратегии; плата за конверсии на маркетплейсах невозможна.

38 Чтобы начать получать лиды благодаря таргетингу, достаточно бюджета от 3000 рублей в день. Но чтобы объявления были эффективными, нужно изучить свою целевую аудиторию.

39 Сделать это можно с помощью внутренних отчётов маркетплейсов. Посмотрите отчёт "Портрет покупателя" - на Wildberries, например, он доступен в подписке "Джем", на Ozon - в подписке Premium. Вот что с помощью него можно узнать:

40 <ul><li>географию покупателей - потому что нет смысла тратить деньги на рекламу в регионах, в которых спрос на ваш продукт низок;</li>

41 <li>пол - потому что женщин и мужчин интересуют разные товары, они по-разному воспринимают офферы;</li>

42 <li>возраст - потому что альфа, зумеры, миллениалы и бумеры говорят на разных языках;</li>

43 <li>интересы и поведение - нужно понять, на какие тематические паблики или медийных персон подписаны ваши покупатели, чем они интересуются.</li>

44 </ul>Это минимальные сведения, имея которые уже можно пробовать настраивать рекламу. Понимая интересы и поведение пользователей, вы сможете найти их на других площадках, а зная пол, возраст и географию - настроить видимость объявлений так, чтобы их показывали только тем, кому товар будет интересен.

45 На Wildberries данные о покупателях можно посмотреть в отдельном отчётеСкриншот: WB Seller / Skillbox MediaОсновная площадка для запуска таргетированной рекламы сейчас - "<a>VK Реклама</a>". Объявления, запущенные на ней, показывают во "ВКонтакте", в проектах VK, в рекламной сети VK и в RuStore. У площадки простой интерфейс и гибкие настройки рекламных кампаний - можно, например, и продвигать подборки товаров, и делать объявления в виде постов во "ВКонтакте".

46 Также можно запускать таргетированную рекламу в Telegram Ads - размещать объявления в выбранных каналах или таргетировать их на пользователей с указанными интересами. Но настроить рекламу напрямую в Telegram Ads можно, только если у вас есть огромный бюджет - от 2 миллионов евро. Если такого бюджета нет, используйте сервисы-провайдеры: "<a>МТС Маркетолог</a>",<a>eLama</a>,<a>Magnetto</a>и другие.

47 Контекстная реклама - объявления, которые показывают пользователю в зависимости от контекста: его запроса, тематики страницы, на которой он находится, или его поведения. В отличие от таргетированной рекламы, при размещении контекстной можно оплачивать конверсии - то есть только заказы. Но не всегда: на "Яндекс Маркете" и на Ozon есть инструмент "Продажи на маркетплейсах", позволяющий так делать, а, например, на Wildberries такого нет - нужно будет платить за переходы на карточку.

48 Так может выглядеть контекстная реклама: пользователь ищет стиральную машину - и видит карточки товаров на "Маркете"Скриншот: "Яндекс" / Skillbox MediaЧтобы стабильно получать лиды с контекстной рекламы, нужен бюджет от 5000 рублей в день. Но для этого тоже нужно изучить аудиторию и собрать запросы, по которым она может искать товар: по этим запросам вы и будете показывать объявления.

49 Собирать запросы можно с помощью инструментов аналитики на маркетплейсах - отчётов о популярных поисковых запросах. Также это можно делать с помощью сервисов вроде Google Trends и "Вордстат".

50 Основная площадка для настройки контекстной рекламы сейчас - "Яндекс Директ". Это платформа "Яндекса". Объявления, запущенные на ней, показывают в выдаче "Яндекса", в сервисах экосистемы "Яндекса", на сайтах и в приложениях, входящих в его рекламную сеть.

51 В "Директе" есть три основные стратегии показа рекламы:

52 <ul><li>"Максимум кликов" - при ней ставки меняются автоматически, чтобы добиться максимума переходов на сайт. Эта стратегия больше подходит для продвижения услуг и контента, а не товаров на маркетплейсах.</li>

53 <li>"Максимум кликов с ручными ставками" - при ней можно назначать ставки для объявлений в поиске вручную. Стратегия позволяет получить максимум показов и кликов.</li>

54 <li>"Максимум конверсий" - алгоритм стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте. Ставки меняются автоматически.</li>

55 </ul>Для продвижения товаров лучше использовать стратегию "Максимум конверсий" - она помогает удерживать<a>ДРР</a>в заданных границах и расходовать бюджет эффективно.

56 Это реклама, которую размещаютна разных площадках блогеров и лидеров мнений: в телеграм-каналах, на ютуб-каналах, в сообществах во "ВКонтакте" и так далее. В случае с этим инструментом вы платите за сам факт размещения поста, а не за переходы или заказы - их может не быть. Стоимость одного размещения может начинаться от 1000 рублей и достигать нескольких миллионов, но обычно интеграции нужны не каждый день - можно тратить на них, например, от 50 тысяч рублей в месяц.

57 Чтобы получать лиды с рекламы у блогеров, нужно сначала понять, как устроен рынок и какие существуют возможности. Есть два формата рекламы:

58 <ul><li>Прямая реклама - инфлюенсер напрямую рекламирует ваш продукт, прилагая ссылку на него на маркетплейсе.</li>

59 <li>Нативная реклама - блогер ненавязчиво упоминает продукт или показывает, как им пользуется.</li>

60 </ul>Например, в посте блогера о том, как он похудел на 20 килограмм, он может рассказать о спорте, правильном питании и о вашем БАДе - со ссылкой на карточку товара или без неё. Это и будет нативная реклама.

61 Самих же блогеров можно условно поделить на следующие группы:

62 <ul><li>Эксперты в своей сфере: специалисты с большим бэкграундом в освещаемой теме. Это может быть история, техника, красота, мода, косметика и другие темы.</li>

63 <li>Lifestyle-блогеры, рассказывающие о своей жизни</li>

64 <li>Блогеры-вайнеры, снимающие короткие юмористические истории.</li>

65 <li>Медийные лица: звёзды кино, сцены или эстрады.</li>

66 <li>Блогеры, не имеющие экспертности в конкретной сфере, но с блогом на одну тематику: кулинария, путешествия, животные.</li>

67 </ul>Выбирать тип оффера стоит, отталкиваясь от формата блога. Например, прямая реклама может отлично работать при размещении у девушки, ведущей блог о распаковках с Wildberries, но иметь плохую конверсию при размещении у медийного лица.

68 Ещё можно поделить блогеров на группы в зависимости от количества подписчиков у них. Но количество подписчиков - не та вещь, на которую нужно смотреть в первую очередь. Часто инфлюенсеры с 10 тысячами подписчиков имеют более вовлечённую и активную аудиторию, чем блогеры-миллионники.

69 В целом, если вы планируете покупать рекламу у блогеров, ориентируйтесь на тематику блогов и вовлечённость аудитории. Искать подходящих для продвижения товаров на маркетплейсах инфлюенсеров можно на специальных площадках:<a>Blogerito</a>,<a>Perfluence</a>,<a>Epicstars</a>. На них можно посмотреть статистику блогов, поэтому выбрать инфлюенсера будет проще.

70 Особенность рекламы у блогеров в том, что, в отличие от контекстной и таргетированной рекламы, она не приводит к стабильному потоку заказов. Размещение оффера даёт временный эффект - он длится 1-2 дня: пока блогер не удалит пост или пока его перекроют другие публикации.

71 В статистике результат рекламы у блогера выглядит как "свечка" - всплеск заказов в день выхода публикацииСкриншот: Skillbox MediaДля этого можно использовать внутреннюю аналитику на маркетплейсах - например, отчёты по внешнему трафику есть на Wildberries и Ozon. Они позволяют оценивать разные метрики - например, количество переходов, число добавлений в корзину и в избранное, число заказов, стоимость заказанных товаров и другие. Но, чтобы можно было отслеживать статистику разных кампаний, сначала нужно создать ссылки с <a>UTM-метками</a>для них.

72 Сделать это можно там же, в кабинете селлера. Для этого нужно указать ссылку на карточку или каталог, которые вы будете продвигать, и внести обязательные параметры:

73 <ul><li>utm_source - источник трафика, например контекстная или таргетированная реклама;</li>

74 <li>utm_medium - тип рекламы, например товарное или простое объявление.</li>

75 </ul>При желании можно указать и необязательные параметры. Заполнять все их нужно на латинице - например, для контекстной рекламы выбрать обозначение "direct".

76 Значения параметров вы указываете сами. Главное - сделать их такими, чтобы вы потом сами поняли, какую из ссылок вы создали, например, для таргетированной рекламы, какую - для рекламы у блогера-распаковщика.

77 Ссылки с UTM-метками, полученные в кабинете маркетплейса, нужно указывать при настройке рекламы. Когда вы запустите кампании, данные о переходах пользователей по этим ссылкам начнут отображаться в личном кабинете. Вы сможете сформировать отчёт - и посмотреть, например, сколько заказов принесло размещение.

78 На странице с отчётами о внешнем трафике на Ozon можно посмотреть общее число переходов на карточки из внешних источников. Чтобы узнать данные по каждой ссылке, нужно скачивать отдельные отчётыСкриншот:<a>Ozon</a><ul><li>Внешняя реклама на маркетплейсах позволяет масштабировать продажи, но она обходится дороже внутренней; также у неё меньшая конверсия. Она подходит тем, у кого уже есть конверсионные карточки товаров и оборот 5-10 миллионов рублей в месяц.</li>

79 <li>Привлекать трафик на маркетплейсы можно с помощью разных инструментов. Самые популярные - таргетированная, контекстная реклама и реклама у блогеров. Таргетированная и контекстная реклама позволяет создать постоянный поток заказов, а реклама у блогеров имеет краткосрочный эффект.</li>

80 <li>Чтобы можно было оценивать эффективность внешней рекламы, нужно создать для неё ссылки с UTM-метками. Это можно сделать в кабинете селлера; там же потом можно будет формировать отчёты - и оценивать, например, сколько заказов принёс пост у блогера, а сколько - кампания в "Директе".</li>

81 </ul><ul><li>Начинать продвижение лучше с внутренних инструментов площадок. В <a>статье о продвижении на маркетплейсах</a>мы рассмотрели семь инструментов, доступных на всех площадках.</li>

82 <li>Если вы хотите узнать больше о привлечении органического трафика, прочитайте<a>статью о SEO на Wildberries</a>. В ней мы рассказываем, как оптимизировать карточку, чтобы пользователи находили её в выдаче и в каталоге.</li>

83 <li>Ещё в Skillbox Media есть отдельные статьи о продвижении<a>на Wildberries</a>и <a>на Ozon</a>. Прочитайте их, чтобы узнать об особенностях площадок.</li>

84 <li>Тем, кто хочет разобраться во всех каналах продвижения на маркетплейсах, может подойти курс Skillbox "<a>Маркетолог маркетплейсов</a>". На нём учат запускать рекламу на самих маркетплейсах, а также работать с блогерами, делать посевы во "ВКонтакте" и в Telegram, запускать контекстную рекламу. В программе есть практические задания и три проекта, которые можно использовать в портфолио.</li>

85 <li>Тем, кто хочет не только освоить продвижение, но и разобраться в других аспектах торговли, может подойти курс Skillbox "<a>Менеджер маркетплейсов</a>". После обучения можно устроиться менеджером в штат, вести клиентов на фрилансе или начать торговать на маркетплейсах самостоятельно. В программе курса более 66 часов практики.</li>

86 </ul><a>Практический курс: "Продвижение на маркетплейсах" Узнать о курсе</a>