«Все говорят: маркетинг меняется! Но в нём действуют те же законы, что и пять лет назад»
2026-02-21 12:02 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/interview-nikolay-smirnov/

#Интервью

  • 21 май 2021
  • 0

«Все говорят: маркетинг меняется! Но в нём действуют те же законы, что и пять лет назад»

Узнали у Николая Смирнова, как карантин повлиял на маркетинг, что искать b2b-бизнесу в Instagram и как стать лучшим SMM-специалистом.

Фото: из личного архива Николая Смирнова

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

Николай работал CMO в Active Traffic, директором по развитию в Ingate, а сейчас он занимается онлайн-образованием в Skillbox, преподаёт на курсе «Профессия SMM от Middle до Senior» и продолжает вести рекламные кампании.

В интервью Николай рассказал:

— Как ты пришёл в маркетинг?

— Мою карьеру довольно сильно штормило. Вообще, изначально я химик-инженер, но когда закончил учиться, то понял, что дело дрянь, денег нет, предприятия закрыты. Потом я поработал менеджером на одного франчайзи, получил повышение и стал обучать людей. Одна из тем была связана с продвижением бизнеса — мне это стало интересно. После я случайно попал в стартап IQBuzz — это система мониторинга медиа. Там вёл вебинары, выполнял какие-то мелкие задачи как ассистент маркетолога.

— Если смотреть информацию о карьере в твоём Facebook*, то потом ты работал исключительно как руководитель. Как ты до этого дорос?

— Тот стартап совершил много роковых ошибок, и из отдела остался только я. Генеральный директор поговорила со мной и поняла, что я не дурачок, — и за полгода я вырос до директора по маркетингу. А дальше меня стали хантить, приглашать в интересные проекты. Я попал в HiConversion, сервис для автоматизации таргета, потом в Ingate. Позже мы общались с Димой Крутовым и решили, что нужно поднимать рынок образования в маркетинге. Так я стал программным директором в Skillbox.

— Расскажи, чем занимается программный директор Skillbox?

— Я отвечаю за продукт: формирую ценовую матрицу курсов, ищу авторов программ обучения и сам создаю их. Например, я автор курсов «Таргетолог с нуля», «Интернет-маркетолог с нуля», «Таргетолог PRO», «Профессия SMM-специалист», также пишу модули для других программ. Ещё я за десять с лишним лет работы накопил хороший бэкграунд в маркетинге и до сих пор продолжаю вести рекламные кампании.

— Как ты думаешь, за время пандемии в маркетинге и SMM что-то поменялось? Может, появились новые тренды? Поделись своими наблюдениями.

— Я не верю в тренды и прогнозы — их создают маркетологи, чтобы выделяться. Раньше мы придумывали игры, сейчас это называют геймификацией. Раньше ты просто делал хороший контент, теперь ты сторимейкер.

Люди сейчас сидят дома и экономят деньги. Казалось бы, должна зайти дополненная реальность, как нам обещали стартапы. Та же примерка одежды в приложении. Но нет, все надевают маски и идут в пункты Wildberries. Потом облажались Google, Facebook* и Amazon — мы не ходим в шлемах, не подключаемся в виртуальный мир.

У нас осталось то же самое: Instagram*, куда мы выкладываем фотки еды, «ВКонтакте», Facebook* и теперь ещё TikTok, где все по-прежнему снимают ролики, только теперь в домашней одежде. Трендов как таковых нет — есть обычный маркетинг, когда мы изучаем боли целевой аудитории, пытаемся её понять, подбираем каналы продвижения.

Как бы нам ни хотелось думать, что маркетинг бурно развивается и меняется, на самом деле он остаётся таким же, каким был пять лет назад.

— А что думаешь про Clubhouse? Какая там аудитория, стоит ли туда идти бизнесу и в каком формате?

— В принципе, Clubhouse — это эволюция радио. Раньше была такая интересная социальная сеть «Яндекс.Аура» с закрытой системой приглашений. Она взлетела одномоментно, как и Clubhouse, за счёт такого же ажиотажа.

Не думаю, что он будет бурно расти, а если будет, потеряет свою кулуарность. Именно она позволяет проекту занять свою нишу. Это свои конференции, подкасты, тематические встречи: что-то массовое на 10–50 тысяч человек, но не на сотни тысяч. Некоторые его уже хоронят, потому что упали регистрации. Но это потому, что все, кто хотел, уже зарегистрировались.

Бурный рост сети возможен, когда появится приложение на Android и придут лидеры мнений — не с точки зрения маркетинга и бизнеса, а медийные личности. Сейчас, по большому счёту, это социальная сеть маркетологов, только в аудиоформате.

— То есть, если у меня бизнес, мне нет смысла идти в Clubhouse?

— А как ты будешь продавать там? Есть три условия, когда площадка становится интересной для бизнеса.

Первое — размер аудитории. Она должна измеряться миллионами, на уровне федерального субъекта. Второе — рекламный кабинет. В старом Instagram* были блогеры и хаотичные покупки, но вся реклама шла без больших вливаний бюджета. Третье — активное комьюнити.

Тот же Spotify, который внедряет рекламные инструменты, ещё не придумал, как нормально таргетироваться на аудиторию, — и боюсь, что Clubhouse тоже. Но время покажет. Periscope и «Аура» не взлетели, даже несмотря на богатый инструментарий продвижения.

— Сегодня практически все бизнесы ведут аккаунты в Instagram*. А как продвигать там b2b-продукт?

— Я как-то видел аккаунт, где продают зубные коронки оптом. Представь: заходишь в Instagram*, а на фото коронки россыпью и люди без зубов. Я не понимаю, зачем они это делают. Продвижение через контент в их случае — это деньги на ветер. А ведь есть простое решение: генерировать лиды через форму.

Этот рекламный формат работает как для b2b, так и для b2c. Настраивается анкета, куда автоматически подставляются контактные данные людей. В анкете мы узнаём потребности клиентов и их объём, а потом связываемся с ними. Всё просто. Тот же Facebook* оптимизирует рекламу под целевую аудиторию.

— Какие ещё есть возможности для продвижения b2b-продуктов?

— Внутри «Яндекс.Директа» и Google Ads, «ВКонтакте» и myTarget можно настроить ключевые слова и бренд-запросы конкурентов. В любом случае мы получим аудиторию, которой интересен наш продукт, даже если это арматура. Как раз для таких сложных продуктов есть два инструмента продвижения.

Во-первых, группы внутри Facebook*. Я знаю ребят, которые продают там оборудование для кинотеатров. Сначала они приглашали туда знакомых, а те позвали владельцев и управляющих кинотеатрами. Узкое комьюнити, где люди делятся информацией и знаниями в своей области, — это работает. Во-вторых, каналы и чаты в Telegram. Там мы рассказываем последние новости, делимся знаниями, показываем, что существуем на рынке, — и это помогает продавать.

Telegram-чаты и группы в Facebook* решают проблему узкого комьюнити здесь и сейчас. Люди, конечно, могут искать нужный им товар в интернете, но это совершенно неработающая история. А в чатах и группах есть другие участники, которые помогут найти любую узконаправленную информацию.

— А если говорить про SMM-стратегии, насколько они работают? Стоит ли в них вкладываться на первых этапах развития бренда?

— SMM-стратегия — это просто стратегия, основанная на замкнутой сфере в виде соцсетей. Без неё мы забываем о нашей целевой аудитории, у которой есть некие проблемы. Важно же понять, что у них болит, о чём они хотели бы узнать и почему вообще выбирают этот бренд.

Беда в том, что мы не знаем истинных проблем наших существующих и потенциальных клиентов, но пытаемся вести соцсети.

Пример из практики. Мы создавали сервис для автоматизации рекламы в Facebook*, так как у него совершенно другая архитектура по сравнению с VK и myTarget. Мы вкладывались в разработку, а они меняли API рекламных площадок каждые полгода. Когда мы забили на эту историю, выяснилось, что часть наших клиентов в принципе не пользовалась бы этим рекламным кабинетом. Мы были им нужны в качестве некой прослойки, потому что тогда не существовало реселлеров кроме myTarget, который брал довольно высокий процент. То есть нужно было просто сделать единое окно с возможностью пополнения рекламных кошельков Facebook*, «ВКонтакте» и myTarget, а не упарываться в автоматизацию.

— Что делать, когда узнаем проблемы наших клиентов?

— В первую очередь — смотреть, какой контент цепляет аудиторию больше всего, отсеивая разные конкурсы и мотивашки, какой контент создают конкуренты, как его публикуют и преподносят. Всё это можно оформить в виде статистики, например, в сервисе наподобие Popsters. Важно понимать, что соцсети — это именно про поведение.

Сейчас ещё модно говорить, что рубрикатор контента — это плохо. Нужно быть более нативными, создавать контент в режиме реального времени. Да ладно, ребят! У всех в любом случае есть рубрикаторы, просто кто-то не хочет сознаваться, что заранее пишет контент.

Отвечая на твой вопрос, скажу, что в итоге нам нужно узнать реальные боли нашей аудитории и посмотреть, какой контент лучше всего стреляет. Вот и вся стратегия.

— В соцсетях брендов я вижу много сторис, много личного контента и видео. А что ты думаешь о том, когда в каждом посте много букв? Такой подход где-то работает?

— Да, это любые b2b-проекты. У меня есть яркий пример. В своё время на рынок выходили разные сервисы парсинга. Первопроходцем был «Церебро», потом появился TargetHunter. Он никому не был известен, но ребята создали сообщество во «ВКонтакте», стали писать полезный контент, привлекать авторов, добавлять кейсы — и в итоге выросли до 300–400 тысяч подписчиков. Стали номером один в сфере за счёт текстового контента.

С b2c так не получится: к нам поступает огромное количество информации, и мы вообще ничего не запоминаем, кроме образов. В b2c-бизнесе вопрос в том, получится ли сделать запоминающийся образ. Возьмите «Додо Пиццу» с хорошим визуалом и вкусными офферами и их конкурентов вроде «Папы Джонса» или Domino’s — последние выглядят более пресно и не запоминаются.

Для b2c важны дизайн и запоминаемость, для b2b — текст и авторы, которые знают и понимают сферу деятельности.

— Окей, допустим мы нашли экспертного автора для написания текстов для b2b-проекта. Он должен работать в команде или на аутсорсе? Как продуктивнее?

— Я считаю, что инхаус-автор для b2b — это путь в никуда. Автор должен набирать много проектов или работать на агентство, где у него будет разный опыт. В таком случае он будет прогрессировать, а не деградировать.

На моём опыте люди уходили со словами: «Коля, я не могу писать про таргетированную рекламу в течение полугода, меня тошнит от всего этого». Человек, который работает в проекте и пишет на одну тему, быстро выгорит. А ещё он будет использовать одни и те же обороты речи. Ты читаешь его статьи, а они похожи.

Важно собирать UGC-контент от пользователей: его можно немного трансформировать, отшлифовать и использовать.

— Любимый вопрос клиентов: «Сколько стоит SMM?» Дай совет, как отвечать.

— Нет никакой фиксированной стоимости работы SMM-специалиста. Всё зависит от того, во сколько ты оцениваешь свой час. Дальше ты должен понять, сколько времени будешь выделять на заказчика. Как в любом инхаус-бизнесе, не получится сделать сразу всю работу до конца. Всегда всплывают другие задачи, идеи, проекты.

Например, ты решил вести один проект по 12 часов в неделю и оценил свою работу в 300 рублей в час. Умножаем, получаем 3 600 рублей в неделю, умножаем дальше, округляем — 15 тысяч в месяц. Плюс сверху раскидываешь между клиентами стоимость сервисов, которые будешь использовать. Если рынок начнёт работать таким образом, будет отлично. Исчезнет этот несчастный демпинг, когда приходишь в паблик, а там эсэмэмщики устраивают гладиаторские бои за то, кто дешевле сделает проект.

— Поговорим ещё про одну сферу влияния SMM. Назови пять золотых правил настройки таргета.

— Первое. Рекламу нужно настраивать только на однородные тематики. Это значит, что не надо делать из рекламы кашу, настроившись на здоровье, спорт, родителей, путешественников.

Второе. Таргетированная реклама — это тестирование. Мы не знаем наперёд, что сработает или не сработает. Поэтому нужно чётко выводить целевые аудитории и настраивать рекламу под них.

Третье. Не паниковать, если в рамках одного дня рекламы что-то меняется. Один день — это в большинстве случаев погрешность, которая меняется в зависимости от рекламодателей или флуктуаций аукциона. Паниковать можно начинать в течение трёх дней или недели. Если в течение этого времени что-то идёт не так, то это тренд — в этом случае нисходящий.

Четвёртое. Важно собирать максимально много данных по своим пользовательским аудиториям. Пиксели на сайтах, поведение пользователей в рекламных кампаниях, сбор телефонов в CRM-системах, включение профилей Instagram* — всё, что позволяет нам собирать данные. Потом на основе этих данных мы можем запускать повторную рекламу или создавать похожие аудитории.

Пятое. Помнить, что мы работаем не с рекламным кабинетом, а с аудиторией. Настройка зависит от таргетинга, а не от того, что мы думаем по поводу какой-то площадки. Как-то я продвигал сервис для автоматизации таргетированной рекламы в «Одноклассниках» среди постов про рецепты борщей и святую Матрону. Это кажется бредом, но мы настраиваемся на конкретную аудиторию. Если наш маркетолог интересуется борщами, почему не показать ему рекламу там, где конкуренция будет меньше?

Пять золотых правил настройки таргета

  1. Нет идеального рекламного кабинета. В каждом есть нужные целевые аудитории.
  2. Настраивать рекламу нужно не на всё подряд, а на конкретные однотипные интересы или аудитории.
  3. Не нужно паниковать в рамках дня. Паникуйте в рамках трёх дней или недели. Это означает, что есть нисходящий или восходящий тренд.
  4. Настраивайтесь с точки зрения рекламы на боли целевой аудитории, а не просто долбите всех кого можно.
  5. Собирайте максимально много данных про свою аудиторию, чтобы дальше использовать их в рекламе.

— Поделись самыми жёсткими проектами по таргетингу, которые было сложно вести.

— Как-то мы продвигали посуду известного повара Джейми Оливера. Делали всё: ретаргетинг, динамический ретаргетинг — ничто не работало. Просто дело в том, что в SMM никогда нельзя знать наперёд, что сработает, а что нет.

Другой интересный кейс — таунхаусы под Ярославлем. Тут была загвоздка: аудитория, которой интересна недвижимость, хоть высококонкурентная и пополняется, но всё равно конечна. В итоге мы тестировали всё что возможно, на уровне совершенно бредовых гипотез. Удивительно, но в таргетинге сработал интерес «БАДы и витамины».

Николай на конференции «Суровый питерский SMM»

По этому же кейсу могу дать рекомендацию: если вам нужны люди с деньгами, не настраивайтесь только на Москву и Питер. Возьмите города, которые живут за счёт добычи и переработки нефти и газа. У людей там есть желание заработать и уехать, а торговых центров и выбора нет. Продвигаясь в этих регионах, вы получите платёжеспособную аудиторию, у которой нет активного предложения, а спрос есть.

— Реклама многих курсов по SMM рассчитана на неработающих женщин, молодых мам и так далее. Есть ощущение, что порог входа в профессию довольно низкий. Насколько это верно?

— Мне не нравится такое позиционирование. Люди в декрете идут учиться, потому что хотят найти выход из ситуации, удалённую работу или свободный график. Сегодня мы воспринимаем соцсети очень просто: у меня есть аккаунт в Instagram* — я могу вести SMM! Эти два фактора и приводят молодых мам на курсы SMM.

Но я и правда считаю, что научиться SMM может любой человек. Однажды ко мне на курс по таргетингу пришла женщина, проработавшая на обувной фабрике 20 лет. К таким людям нужно особое отношение — на уровне мотивации, а не контента. В России воспитывали и продолжают воспитывать людей с заниженной самооценкой. В итоге многие думают, что никому не нужны, ничего не могут, ничего не получится. Здесь нужно не только обучение, но и поддержка.

— А вообще SMM — это и правда одно из самых простых направлений, когда нужно сменить профессию?

— Делать лендинги на Tilda проще, но туда никто не идёт. Потому что у человека нет жизненного опыта создания лендингов. Tilda суперпростая — кастомизировал блоки, переписал тексты, добавил картиночки, всё на раз-два-три. И сравним с соцсетями: умная лента, геймификация, охваты — нужно искать подписчиков, завлекать их в директ, продавать, а ещё и с конкурентами справляться. Так что это поверхностное восприятие, будто сфера SMM проста.

— Людей, которые позиционируют себя как специалистов по соцсетям, невероятно много. Стоит ли сейчас идти в SMM?

— Если посмотреть на статистику АКАРа, то единственное, что росло в провальном 2020 году, — это диджитал и интернет-реклама. Это означает, что работы полно. Плюс наше государство сейчас активно популяризует малое предпринимательство. Я сотрудничаю с «Деловой средой» и вижу, как людям объясняют, что открыть бизнес — это одно, но дальше его надо развивать, масштабировать, продвигать, работать с растущей клиентской базой.

Всё больше предпринимателей ищут точки роста. А точка роста сейчас — интернет. Это нам смешно, когда говорят «выйдешь в интернет и получишь клиентов», но не все люди об этом знают. Предпринимательство развивается, обучается, все стали заводить соцсети, настраивать рекламу, задумываться о блогах и посадочных страницах.

— SMM-специалистов много, как стать лучшим среди них?

— Я считаю, что необязательно выделяться и становиться номером один. Не все люди являются публичными и проактивными. Чтобы стать заметной фигурой на рынке, нужно много времени, а начинать с чего-то нужно. Вопрос — с чего.

Для начала нужно стать публичным и рассказывать про свой опыт где угодно. Пока у тебя нет имени, важно поддерживать экспертность. Дальше конференции. Не на уровне спикера, а хотя бы просто как участник. Не стоит забывать про такое понятие, как нетворкинг. Сколько людей я трудоустроил на конференциях!

Следующий шаг — выход с кейсами на внешние источники. У TargetHunter есть паблик, на Cossa и на vc.ru свои песочницы. Что-то сделал — напиши про это. Например, недавно «ВКонтакте» обновил цели в рекламном кабинете, и все спрашивают, где почитать про это, а ничего нет. Свободная ниша для полезного контента. Ну и последнее — рассказывать знакомым, чем ты занимаешься. Очень много людей нашли себе проекты через своё окружение.

— Есть много специалистов, которые не могут вырваться из порочного круга «мы написали всем друзьям». Может, есть советы для тех, кто хочет перескочить на следующий уровень? Тендеры для большого бизнеса, например.

— Давай будем реалистами. У таких бизнесов уже всё налажено, им не нужны новые люди — может, иногда под какую-то задачу. Но и в этом случае они ищут по рекомендациям. Попасть на работу в крупные компании ты можешь только через стажировки. Если человека заметили и взяли, дальше он пойдёт по карьерной лестнице. Но никаким образом фрилансер не будет работать с большими бизнесами.

Есть ещё один путь, не очень корректный. Ты идёшь работать в агентство, становишься хорошим специалистом и получаешь жирных клиентов. Потом можно засекать время: в рамках полугода этот клиент будет тебя хантить, чтобы ты перешёл работать в инхаус. Поэтому большинство агентств старается оградить исполнителей от рук заказчиков.

— С точки зрения специалиста где выгоднее работать: в агентстве или в инхаусе?

— Выгоднее продавать свои часовые консультации для других эсэмэмщиков или бизнесов. Иногда я смотрю, как кто-то продаёт свой час за 10 тысяч и думаю: «Колян, а ты точно занимаешься тем, чем нужно?»

Для того чтобы агентство зарабатывало много денег, оно должно вести много проектов или какие-то супербутиковые проекты. В среднем у бизнеса денег больше, чем у агентства. Мой знакомый работал в агентстве, а потом в Faberlic — несоизмеримые деньги. Человека выкупают, он работает над одним проектом, но зарабатывает больше. Ещё можно работать на себя, но здесь всё зависит от того, насколько быстро ты хочешь сгореть.

Фрилансер сам выбирает, сколько зарабатывать. Его доход увеличивается по мере движения и развития. Внутри компании и агентства у тебя есть потолок по доходам и карьерному росту.

— В программировании есть чёткая градация: джуны, мидлы, сеньоры. А как в SMM? Какие KPI нужно выполнить, чтобы дорасти до следующей ступени?

— В SMM этого нет. Сначала ты стажёр, спустя некоторое время тебя можно называть джуном или мидлом. Сложно разделить этот опыт, плюс есть разные сферы деятельности. Ты развиваешься дальше и становишься сеньором, который работает в команде, — всё.

— Не измерять же количеством лет в профессии. Даже в названии курсов Skillbox есть деление, например «от middle до PRO».

— Конечно, мы прокачиваем человека, но это не исключительно навыки SMM. Например, есть диджитал-стратег, который относится не к SMM как таковому, а к маркетингу. Ты получаешь навык из маркетинга, который делает тебя круче. Я знаю, как прокачать человека до сеньорского уровня, но это будет не только SMM.

— Об экспертах в эпоху постправды. Как распознать квалифицированного SMM-специалиста или агентство?

— По рекомендациям. Наверное, по этой причине я перестал давать рекомендации. Ты же не можешь гарантировать, что человек подойдёт: например, как специалист, который добился результата в недвижке, добьётся результата в продвижении курсов?

Ну, и, конечно, важно смотреть кейсы. На конференциях все показывают самое лучшее. Кто-то рассказывает, как вёл профиль в Instagram*, а потом оказывается, что во «ВКонтакте» его проект провалился, YouTube не зашёл, а TikTok их вообще заблокировал.

Моя точка зрения: ты просто общаешься с человеком и анализируешь, насколько он адекватен и подходит под конкретную задачу, — всё.

Бонус: подборка книг по маркетингу от Николая Смирнова

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу