Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Руководства</a>

2 <ul><li>28 июл 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Актуальные инфоповоды, юмор и даже работу нейромедиаторов можно использовать, чтобы учащиеся не растеряли внимание и интерес.

5 Онлайн-журнал для тех, кто работает или хочет работать в сфере образования. Рассказываем о трендах, теории и полезных практиках.

6 Продуктовый директор True Education.

7 Онлайн-обучению есть чему поучиться у маркетинга: обе сферы борются за внимание человека, чтобы в итоге повлиять на его действия. Только в маркетинге желаемая цель - это покупка, а в обучении - изменение поведения (как минимум нужно довести человека до конца курса, удерживать мотивацию и внимание).

8 И если механик вовлечения в курс на уровне образовательных методик оказывается недостаточно, то есть смысл дополнить их маркетинговыми инструментами. В этой статье расскажу о трёх из них - они, по моему опыту, помогают создавать вовлекающее обучение.

9 На этапе разработки обучения вы наверняка составляете карту пути обучения -<a>Learning Journey Map</a>, или LJM (кстати, этот инструмент тоже пришёл из маркетинга - там он называется Customer Journey Map, CJM, то есть "карта пути клиента"). С помощью этой карты планируют способы вовлечения участников учебной программы, отмечают на ней ожидаемые моменты взлёта и спада мотивации.

10 Но LJM - это лишь прогноз. В любой момент всё может пойти не по плану: какая-то активность участникам обучения придётся не по вкусу, произойдёт нечто глобальное и непредвиденное (пандемия, военный конфликт или мировой кризис), возникнет внеплановая нагрузка - и вот участники обучения уже и думать не хотят о вашем курсе. В таких случаях стоит обратиться к маркетингу и использовать ситуационный (или ситуативный) подход.

11 Ситуационный (ситуативный) маркетинг - это использование актуальных информационных поводов, чтобы привлекать внимание аудитории к продукту. Преимущество подхода в том, что аудиторию не нужно дополнительно прогревать - она уже находится в контексте происходящего и с большой вероятностью отреагирует на отсылку к знакомым событиям или явлениям.

12 <a>Мем</a>от "Авиасейлс" про сомнительный летний образ;<a>видео</a>"Бургер Кинга" с трендовой игрушкой "Лабубу"<a>Подборка</a>товаров из "Золотого яблока" к выпускномуСкриншоты: Марина Войтович / True EducationИдеальное пространство для использования ситуативного вовлечения - учебное сообщество в соцсетях, где стоит время от времени публиковать посты с отсылками к актуальным инфоповодам:

13 <ul><li>событиям, происходящим в мире (<a>бал Met Gala</a>, вручение "Оскара", первый коммерческий полёт в космос и так далее) и в компании (например, день рождения компании, переход на электронную систему документооборота или какие-нибудь другие заметные и позитивные новости);</li>

14 <li>праздникам;</li>

15 <li>резонансным событиям из мира поп-культуры;</li>

16 <li>трендам из соцсетей.</li>

17 </ul>Как-то в чате курса "Бизнес-академия HR" для МТС мы подготовили карточки в честь дня HR-менеджера. Это помогло расположить к себе аудиторию и переключить внимание со сложного экспертного контента на что-то лёгкое и близкое участникам. В ответ получили много реакций и позитивные комментарии.

18 Скриншоты: Марина Войтович / True EducationЧтобы использовать ситуативные приёмы эффективно, важно хорошо чувствовать аудиторию, ловить её настроение, понимать тренды и уметь быстро к ним адаптироваться.

19 Признаки того, что пора взбодрить аудиторию приёмом ситуативного вовлечения:

20 <ul><li>Снизилась активность в образовательном сообществе.Если вы заметили, что количество реакций и комментариев в учебном чате начало снижаться, это повод разбавить учебный контент лёгкими форматами.</li>

21 <li>Упало качество выполнения домашних заданий, как и их количество.Если с каждой неделей обучения вы получаете всё меньше заданий на проверку, а уровень результатов всё ниже, то, скорее всего, аудитория устала и нуждается в дополнительном вовлечении.</li>

22 <li>Пришла негативная обратная связь от участников обучения.Самый лёгкий способ узнать, как себя чувствует аудитория, - спросить у неё об этом. Полезно запустить анкету обратной связи и выяснить, как участники воспринимают учебные материалы и уроки, чего им не хватает. Если не хватает мотивации и вовлечения - вы знаете, что делать.</li>

23 </ul>Но просто узнать мнение аудитории мало - важно ещё на него отреагировать. И это тоже пример ситуативного вовлечения: оценить текущий тренд в настроениях аудитории и действовать в соответствии с ним.

24 Например, в том же курсе для МТС после первых двух недель обучения мы стали получать противоречивые отзывы: для одних учащихся теоретического материала оказалось слишком много, для других - слишком мало. Мы не стали это игнорировать и объяснили, как устроена программа и что мы в ней изменим по фидбэку от аудитории.

25 Скриншот: Марина Войтович / True EducationПосле внедрения запрошенных изменений мы получили положительный отклик. Если собирать обратную связь ради улучшений программы и быть готовыми принимать решения на основе фидбэка, то участники чувствуют себя услышанными. И это значительно повышает их вовлечённость и итоговый NPS.

26 В маркетинге юмор доказал свою эффективность: так, по данным Oracle, компании-разработчика системы управления базами данных, 91% покупателей<a>предпочитает</a>бренды, которые шутят со своей аудиторией. Другие<a>исследования</a>подтверждают, что юмор в маркетинге усиливает внимание к бренду и способствует повышению узнаваемости.

27 В обучении юмор тоже играет важную роль. Исследователи уже накопили<a>доказательства</a>того, что юмор (в первую очередь, относящийся к теме обучения) повышает мотивацию и интерес учащихся, снижает напряжение и тревогу, способствует созданию позитивной атмосферы. Кроме того, юмор, вызывая позитивные эмоции, способствует и запоминанию информации - потому что люди<a>лучше запоминают</a>эмоционально окрашенные события. Тот же эффект оказывают и примеры, близкие к миру обучающегося.

28 При этом важно помнить, что юмор не универсален: то, что смешит вас, не обязательно развеселит аудиторию. Более того, неуместная шутка или непонятная участникам обучения отсылка к поп-культуре может подействовать на вовлечённость отрицательно, подорвать доверие к курсу.

29 Как понять, какие шутки оценит аудитория? Для этого стоитпровести исследование.

30 Часто разработчики обучения ограничиваются созданием обобщённого портрета типичного участника обучения (его ещё называют персона-моделью, или<a>методом персон</a>). Обычно в описание включают социально-демографические характеристики, профессию, ценности, демотиваторы, а также описывают обычный день из жизни. Метод хорош, когда вам нужно примерно понять потребности аудитории, например в каком формате ей удобно пользоваться потенциальным продуктом.

31 Поможет ли это в проектировании вовлекающего обучения? Нет, потому что персона-модель обезличена и изображает "среднего" участника обучения, а значит - никого из них. Обезличенную аудиторию не получится зацепить за живое, поэтому, чтобы проектировать вовлекающий контент, нужно увидеть реальных людей за маской стандартной персона-модели.

32 Как это сделать? Помимо болей и потребностей целевой аудитории,исследовать её образ жизни. Увлечения, интересы, предпочтения в массовой культуре - что смотрят, над чем смеются, какие у них вкусы, особенности быта. Эти детали помогут "подогнать" обучение под особенности участников и сделать его максимально вовлекающим.

33 Стоит принимать во внимание даже случайные комментарии. Например, в предварительных интервью, которые мы проводили при разработке курса для сотрудников ГК "Самолёт", участники упоминали свою кавер-группу, играющую "Короля и Шута", а один сотрудник рассказал, что у него есть домашняя лиса. Эти примеры хорошо зарифмовались с темой курса о ценностях компании, одна из которых - свобода быть собой. Поэтому мы включили эти элементы в сюжет.

34 А в контент курса для "Яндекс Маркета" мы добавили мемы с героями любимых сериалов сотрудников компании. Специально интересовались этим вопросом на интервью.

35 Этот инструмент маркетологов опирается на психологию и нейронауки, чтобы изучать, как мозг человека принимает решение о покупке, какие процессы в нём происходят в момент взаимодействия с брендом. На основе этого разрабатывают различные маркетинговые стратегии, чтобы увеличивать продажи и внимание к бренду.

36 Например, агентство Socialist в своём<a>отчёте</a>рассказало о зарождающейся культуре "маленьких радостей" (от англ. little treats) среди зумеров. Суть в том, что из-за бушующих в мире кризисов молодые люди стремятся находить радость в малом - покупают себе разные приятные мелочи, награждают себя за небольшие победы. Учёные<a>объясняют</a>это влиянием соцсетей, из-за которого люди привыкают к быстрому получению дофамина - гормона и нейромедиатора, связанного с предвкушением удовольствия и вознаграждения.

37 Бренды это активно используют. К примеру, в приложении для доставки продуктов "Самокат" есть раздел, который так и называется - "Маленькие радости", где собраны десерты вроде пирожных и шоколадок, а также продукты для ухода за собой.

38 По нашему опыту, нейромаркетинг отлично работает и для создания вовлекающего обучения. Мы выделили пять гормонов и нейромедиаторов со способами вызвать их действие:

39 <ul><li>Серотонин, который часто называют гормоном радости, связан с положительным социальным взаимодействием, ощущением признания и уважения со стороны окружающих. Чтобы активировать его выработку, полезно показывать человеку выгоды от прохождения курса и отмечать его успехи.</li>

40 <li>Дофаминтоже отвечает за приятные ощущения и побуждает совершать действия, которые эти ощущения дарят (человек как бы предвкушает будущее удовольствие). Поэтому он мотивирует продолжать двигаться к цели и связан с ожиданием вознаграждения. Чтобы его задействовать, стоит добавлять в обучение элементы геймификации, регулярно "награждать" аудиторию позитивной обратной связью и внедрять яркий сторителлинг, чтобы учащиеся с интересом ожидали продолжения истории.</li>

41 <li>Кортизолмобилизует ресурсы организма, чтобы справиться с опасной или стрессовой ситуацией. В обучении<a>краткосрочный стресс</a>(в отличие от длительного, хронического) может быть полезен - в первую очередь для запоминания информации. Поэтому время от времени можно стимулировать выработку кортизола, предлагая учащимся сложные задачи и строгие дедлайны.</li>

42 <li>Окситоцин, наоборот, помогает расслабиться и снижает тревогу, а ещё благодаря ему люди формируют социальные привязанности. Чтобы задействовать этот гормон в обучении, стоит создавать условия для личного общения участников друг с другом, взаимообмена опытом, взаимной поддержки.</li>

43 <li>Эндорфинтоже борется с последствиями стресса, создавая эмоциональный подъём, принося чувство удовольствия и эйфории. Его выработке в процессе обучения может способствовать юмор, живое неформальное общение.</li>

44 </ul>Если понимать действие каждого из этих гормонов и нейромедиаторов, можно управлять вовлечением участников и задавать обучению ритм и динамику.

45 Например, мы стараемся добавлять в курсы "сериальность" - подаём учебный контент эпизодами, используем сторителлинг в лёгком живом стиле и выбираем персонажей, близких к реальному миру учащихся. Мы считаем, что этот подход помогает активировать выработку дофамина и эндорфина - аудитория испытывает предвкушение ("Что же будет дальше?") и вознаграждается новой "серией". В результате интерес поддерживается на протяжении всего курса.

46 Для курса-сериала для "Спортмастера" мы выбрали формат ситкома. В персонажах "зашифровали" собирательные образы сотрудников разных подразделений и через их взаимодействие показали типичные проблемы аудитории. Курс стал рекордным по СSAT - 9,2Изображение: Марина Войтович / True EducationЧастый запрос со стороны заказчика - параллельно с обучением формировать сообщество профессионалов. Для этого мы активируем окситоцин - гормон, укрепляющий социальные связи и создающий чувство привязанности. Делать это можно через активность в учебных чатах - как, например, в курсе для МТС. Там мы использовали сразу несколько способов стимулировать взаимодействие между участниками, один из них - "аукцион баллов". Суть его в том, что участники зарабатывали баллы, задавая коллегам вопросы и отвечая на вопросы, заданные другими, - то есть общались, помогали друг другу и обменивались опытом.

47 Скриншот: Марина Войтович / True Education<ul><li>Маркетинг предлагает готовые инструменты для вовлечения, которые можно адаптировать для образовательной среды: от ситуативного вовлечения до работы с эмоциональным фоном участников. И их стоит использовать.</li>

48 <li>Планируйте методы вовлечения в LJM заранее, но будьте готовы гибко адаптироваться к происходящему в процессе обучения, применив ситуативный подход.</li>

49 <li>Используйте в обучении "культурный код" вашей аудитории, привычные им отсылки и юмор. Но очень важно делать это на основе конкретных данных, а не ориентироваться на обобщённые представления о "типичном учащемся".</li>

50 <li>Слушайте и исследуйте свою аудиторию. Это главный источник идей для вовлечения.</li>

51 <li>Полезно задействовать знания из нейромаркетинга: понимать, как действуют гормоны и нейромедиаторы в мозге, чтобы выстраивать динамику программы и точечно поддерживать мотивацию.</li>

52 </ul>