Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>17 фев 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Тропы в дизайне: от сложных смыслов к простым образам</h2>

5 Аллюзии, аллегория, аналогия и другие приёмы в визуальных решениях.

6 Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

7 Пишем про дизайн и искусство. Всё, что вы хотели знать о настоящем, прошлом и будущем визуальной культуры.

8 Тропы - это мощный инструмент дизайнера: они превращают абстрактные идеи в эмоционально заряженные образы и упрощают сложные сообщения.

9 Digital-дизайнер Flowwow рассказывает, как применять тропы и чего лучше избегать.

10 В дизайне уже шесть лет. Работал в концертных агентствах, возглавлял дизайн-отдел в международных event-проектах. В маркетплейсе цветов и подарков Flowwow работает digital-дизайнером в B2B-направлении.

11 Изначально это термин из филологии: к тропам относят аллегорию, иронию, олицетворение, метафору, гиперболу. В языке без таких оборотов речь была бы сухой и буквальной: вместо "железного характера" пришлось бы говорить "очень настойчивый человек", а вместо "гореть идеей" - "быть до крайности увлечённым".

12 Визуальная среда без тропов страдала бы так же: картины, скульптуры и архитектура теряли бы глубину и эмоциональность.

13 "Офелия", Джон Эверетт Милле. Течение воды - метафора продолжающейся жизниИзображение: Tate BritainАллегоричные иллюстрации Карлоса Швабе к поэтическому сборнику Шарля Бодлера "Цветы зла"Фото: Calouste Gulbenkian Museum /<a>Google Arts and Culture</a>Ирония на картине итальянской художницы Вани Элеттры ТемИзображение: Frattura Scomposta Contemporary Art /<a>Google Arts and Culture</a>Использовать тропы - значит говоритьёмко о сложном: у зрителя возникают ассоциации, которые помогают ему понять суть без погружения в сотни деталей. Они не только работают как универсальный язык образов и этим упрощают коммуникацию, но и обогащают визуальный контекст, что делает дизайн осмысленным и вдохновляющим.

14 Изображение: Nike /<a>Gretelny</a>Троп можно использовать в любой области - от продуктового дизайна до коммуникационного, и в рутине, и в творческих задачах. Посмотрим, что именно встречается в дизайне и как можно интерпретировать филологические термины в нашей работе.

15 Аллегория - это изображение абстрактного термина или явления конкретным образом.

16 <ul><li>Так, в рекламной кампании 1960-х годов для Volkswagen Beetle ("Жук") использовали минималистичные визуальные решения и слоган Think small ("Думай мелко". Это фраза отсылает к штампу Think Big - "думай, то есть планируй, по-крупному и будешь успешен"). Изображение маленького автомобиля на белом фоне - аллегория настоящего жука.</li>

17 </ul>В этой кампании "Жука" противопоставляют крупным и роскошным автомобилям того времени, подчёркивая доступность, практичность и экономичность маленькой машины.

18 Изображение: Volkswagen Beetle<ul><li>Ещё одним ярким примером может стать классическая обложка книги Ф. Скотта Фицджеральда "Великий Гэтсби". Изображение ярких огней и силуэтов - аллегория на обманчивую роскошь и пустоту американской мечты.</li>

19 </ul>Этот дизайн отражает основные темы романа: поиск счастья, тщетность идеалов и контраст между внешним блеском и внутренней пустотой.

20 Изображение: Francis Cugat / Charles Scribner’s SonsМетафора - это обозначение одного объекта через признаки другого. Визуальные метафоры добавляют в дизайн смысловую глубину, а также экономят пространство, ведь образ компактнее подробных текстов.

21 Правильно подобранная метафора в визуальных коммуникациях усиливает интерес к бренду, а его стиль делает узнаваемым.

22 <ul><li>Например, логотип Apple - это надкушенное яблоко. В христианстве яблоко символизирует знание, к которому приобщились Адам и Ева. Откусить его означает стать обладателем этих знаний.</li>

23 </ul>Изображение: Apple<ul><li>В креативе для Tabasco попавшая на початок кукурузы капля острого соуса превратила зёрна в попкорн. "Острый" - на английском hot, оно же - "горячий", а зёрна кукурузы превращаются в попкорн при нагревании.</li>

24 </ul>Изображение: TabascoАналогии - буквальные сравнения, и они тоже позволяют сжать смысл до лаконичного образа. Аналогия появляется там, где у предметов или их свойств есть сходство.

25 Метафора переносит значение, свойство с одного объекта на другой, а визуальная аналогия - это прямое сравнение.

26 Подставка для телефона аналогична по форме креслу и выполняет аналогичную функцию, только не для человеческого тела, а для техникиФото:<a>IKEA</a>В коммуникациях Flowwow есть видеоформат под названием "Линчевание магазинов". По факту это так называемая прожарка, где продавцы маркетплейса позволяют другим прямолинейно разбирать их ошибки и сильные стороны. Подложка в виде огня даёт аналогию именно с прожаркой как физическим действием.

27 Такой формат подойдёт не каждому бренду, но у Flowwow довольно неформальный tone of voice. К тому же мы сделали огонь неагрессивным, и он отрисован градиентом в наших фирменных цветах.

28 Изображение: FlowwowИронияподразумевает использование слов или образов в обратном значении. Часто иронию используют в мемах, чтобы за счёт "обмана" зацепить внимание и вызвать смех или хотя бы улыбку.

29 Например, Spotify поместил на рекламу ироничный мем формата "я - тоже я" про самообман. В этом креативе сервис ещё и показывает, что у них есть плейлисты, а также "приучает" к своей айдентике.

30 Я: "Хочу приучить себя вставать пораньше". Также я: плейлист "Вечеринка всю ночь напролёт"Изображение: SpotifyАллюзияв дизайне - это, как правило, отсылка к общеизвестным культурным образам и их интерпретация. Такой приём в визуальных коммуникациях позволяет вызвать у целевой аудитории мгновенную эмоциональную реакцию.

31 Например, обложка книги "Заводной апельсин" Энтони Бёрджесса стилизована под рекламную графику 1960-х, которая была прекрасно знакома современникам. Этот дизайн содержит отсылку к массовой культуре и индустриализации, тем самым подчёркивает ключевые идеи романа. Аллюзия здесь усиливает провокационность произведения, добавляет броской картинке глубину и контекст.

32 Тропы - это не только отдельные элементы, но и цвета, и расположение объектовИзображение: Penguin BooksГипербола - это преувеличение, а в контексте дизайна я бы говорил про гигантизм. Такой приём как минимум помогает быстро привлечь внимание зрителя.

33 Например, в рекламе солнцезащитного крема его тюбик будто создаёт огромную тень для всего пляжа, тем самым защищая людей от солнца. Это классическая гипербола: обычная вещь превратилась в нечто грандиозное.

34 В этом примере вызывающе огромный размер объекта подчёркивает защитные свойства продукта - получилась визуальное сообщение, что это не просто крем, а мощный барьер от солнца.

35 Изображение: Floslek /<a>Behance</a>В веб-дизайне гигантизм проявился в тренде на очень крупные шрифтыСкриншот: сайт<a>Jomor Design</a>/ Skillbox MediaГлавное здесь - не переборщить с масштабом, чтобы гипербола не перекрыла суть, а акцентировала внимание на главной идее.

36 В прошлом году мы последовали тренду на гигантизм в дизайне и решили использовать этот троп в рекламной кампании к 14 февраля. В креативы добавили увеличенные фигуры самых популярных товаров: фикусов, клубники в шоколаде. Концепция была в том, чтобы подать идею большой любви через объекты.

37 Изображение: FlowwowВ дизайне можно использовать ещё один вид стилизации -пародию,комическое подражание.

38 Как правило, пародия бывает на какое-то популярное культурное явление: картину, фильм, мем. Дизайнеру важно выбрать объект, который известен его аудитории, а саму пародию сделать узнаваемой.

39 Например, картина Леонардо да Винчи "Мона Лиза" известна людям по всему миру, и бренды зачастую прибегают к её образу в своих креативах. Но такой приём - вызов для дизайнера: здесь нужно остроумно объединить несколько культурных контекстов, а это сложно.

40 Изображение: Igor Andrade / CGCOM /<a>Behance</a>Правильный троп в дизайне может стать визитной карточкой бренда, но подбирать их следует осознанно и подготовившись.

41 <ul><li>Проанализируйте свою аудиторию.</li>

42 </ul>Чем глубже вы понимаете её, тем больше идей можете сгенерировать. Знать возраст и гендер недостаточно - в идеале нужны полноценные портреты: где живут, чем занимаются на работе и в свободное время, какие медиа читают и в каких социальных сетях потребляют контент.

43 Дизайнеру важно выбирать считываемые, но уникальные образы, а это невозможно сделать без знания своих клиентов и зрителей.

44 Это айдентика мебельного бренда. Отсылку к конструкторам и пазам в деталях в ней распознают те, у кого есть опыт самостоятельной сборки мебели. Для людей, которые не сталкивались с этим, аллюзия останется непонятойИзображение: Santiago Nicolas Smud /<a>Behance</a><ul><li>Давайте аудитории символы.</li>

45 </ul>Ёмкий, цепкий визуальный образ можно создать. Когда-то изображение корзины для бумаги не означало место, куда попадают удалённые файлы, а горящая лампочка не означала идею. Но это может быть сложно и долго, ведь нужно не только его придумать, но и приучить к нему пользователя.

46 Поэтому быстрее будет обращаться к тому, что уже есть в культуре и интуитивно понятно. Например, как отсылка к хлопушке в креативе McDonalds: эта аналогия праздничного полёта конфетти понятна всем.

47 Изображение: McDonalds<ul><li>Избегайте клише.</li>

48 </ul>Клише - это повторение элемента без контекста.

49 Для продавцов на Flowwow мы делаем инструкции в соцсетях. Например, даём рекомендации, как оформить карточку товара - в таких публикациях на обложки мы добавляем иллюстрацию рук со смартфоном. Этот элемент указывает, что мы на практике показываем настройку.

50 А вот если клишированное изображение рук со смартфоном добавить в видео с рецептами, то оно будет вызывать диссонанс (ведь со смартфоном в руках не готовят еду) и выглядеть неуместно.

51 Изображение: Flowwow<ul><li>Не злоупотребляйте приёмами.</li>

52 </ul>Не стоит добавлять больше одного тропа на изображение - в противном случае креатив станет перегруженным и сложным для восприятия для большой части вашей аудитории.

53 Постер фестиваля фотографии: пустой квадрат как рамка, в которую помещается кадрИзображение: Bakoom Studio /<a>Behance</a>В этой визуальной коммуникации много символов, приёмов, акцентов, переносов и отсылокИзображение: liya liinature /<a>Behance</a><ul><li>Развивайте удачные решения в систему.</li>

54 </ul>Составить портрет аудитории один раз недостаточно - важно постоянно изучать показатели креативов в рекламных кампаниях, анализировать, почему у одного результаты оказались выше, а у другого ниже. Это помогает найти наиболее эффективные элементы в дизайне, которые можно развивать в фирменный визуальный язык.

55 Так, у Flowwow, как и у многих брендов, связанных с растениями, на логотипе цветок. Однако наш цветок адаптивный: поскольку на маркетплейсе продаются не только букеты, но и торты или другие подарки, логотип может преобразоваться в них.

56 Изображение: Flowwow<ul><li>Смело пользуйтесь ИИ.</li>

57 </ul>Едва ли искусственный интеллект сгенерирует уникальную идею, но с его помощью можно создать базу идей "с первой полки" и уже после просеивать её и раскручивать зачатки потенциально полезного.

58 А когда основное решение уже найдено, ИИ можно сгенерировать несколько вариантов дизайна на его основе, чтобы визуализировать варианты. Мой главный рабочий инструмент для генерации изображений - Midjourney, а докручиваю их я в Recraft.

59 <a>Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайнеПройдите бесплатный курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→</a>