Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>23 сен 2020</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Почему отношения между бренд-отделом и всеми остальными в команде похожи на BDSM.

5 vlada_maestro / shutterstock

6 Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

7 Эта статья выражает точку зрения автора, которая может не совпадать с мнением редакции, тональностью бренда и даже с мнением автора завтра. Все удивительные истории, которые вы встретите в тексте, на самом деле произошли в жизни.

8 Когда компания становится большой и серьёзной, у неё появляется Tone of Voice или тональность бренда. Это такой свод законов, касающихся способа говорить с потребителем, партнёрами и вообще всем миром. Там написано, что можно сказать или показать, а за что тебя тут же высечет сырыми розгами бренд-отдел.

9 Например, ToV Skillbox предполагает, что автор, пишущий статью в медиа, не может использовать слово "жопа". Поэтому мы его здесь использовать не будем. Вот так это работает.

10 В теории - правильная вещь. На практике - проблем от неё чуть ли не больше, чем пользы.

11 Вообще Tone of Voice - это часть другого, более серьёзного сборника правил: платформы бренда.

12 Пока вы не накопили на смузи-машину и занимаетесь зарабатыванием денег с другими опасными авантюрами, вам обычно до этого бренда дела нет. Да, он создаёт дополнительную ценность, но чаще всего всё-таки не основную. Брендом вы займётесь потом: сделаете перезапуск, вам пропишут все эти стайлгайды, тон оф войсы и редполитики. Так вы подготовите компанию к масштабированию: захватывать новые рынки надо уже с сильным брендом, а не со сделанным на коленке.

13 К тому же вы повзрослеете. Почуяв вкус больших денег, станете невольно думать: может, и мне тоже запостить чёрный квадрат и написать, что блэк лайвз мэттер? А то вон Промгаз запостил, а у них сейчас с нами тендер, а вдруг не выберут за социальную безответственность?

14 Так вы наймёте агентство, которое и придумает ценности и правила, по которым бренд будет общаться с потребителем. Как и у любого закона, его задача - упорядочить сложную систему, а автору этой системы - дать возможность в неё не вмешиваться на каждом шагу.

15 Ну круто же. Никакой сейлз не будет писать "вы" с заглавной в письмах, а SMM-щики на своём аутсорсе не натворят вам бургеркинг. Так почему затея-то дохлая?

16 У любых законов рано или поздно появляются ревнители - особо впечатлительные люди, которые всё воспринимают слишком буквально. Дай им волю, они запретили бы Photoshop за пропаганду не тех ценностей.

17 Парадокс, но в случае с большими компаниями таких ревнителей нанимают и воспитывают специально. Вообще в обязанности бренд-менеджеров входит много всего, но в том числе они отвечают за то, чтобы бренд транслировал правильные месседжи и делал это с подходящим тоном.

18 Но отчего-то так сложилось, что бренд-отдел становится чуть ли не главным врагом продуктивности, эффективности и здравого смысла. Вот несколько примеров: они не приближают нас к разгадке, почему так происходит, их просто весело читать.

19 Как-то мы моей контент-артелью писали посты для соцсетей одного известного сервиса заказа такси. Само собой, в самом начале нас снабдили всеми какими только можно гайдлайнами: от правил использования логотипа до того самого ToV. Конечно, там было написано ровно то же, что и во всех таких документах (они вообще чаще всего выглядят как клоны). Что пишем дружелюбно, просто и на "вы", показываем заботу о клиенте и всё такое.

20 И вот мы написали пост, уже не помню про что, но там был приблизительно следующий оборот:

21 Вам знакомо такое чувство? Просыпаешься с утра и тут же наливаешь себе литровую кружку энергетика пополам с двойным эспрессо…

22 И дальше, наверное, было что-то про заказ такси - клиент, ко всему прочему, хотел упоминаний бренда в каждой публикации.

23 Дописали весь контент-план, отдали продюсеру агентства, которое работало по маркетингу с клиентом. Пришёл от него примерно такой комментарий:

24 - Всё отлично, только не "просыпаешься", а "просыпаетесь", не "наливаешь", а "наливаете", у нас же обращение на "вы".

25 Мы, конечно, шлёпаем ладонью себе по лицу и объясняем особо бдительному продюсеру, что сейчас всё ок, уважительность соблюдена, а как он предлагает - это чудовище на ходулях и так люди не пишут. Увещевания не работают, потому что у того включается режим старой доброй перестраховки: продюсер агентства не хочет рисковать, ведь он читал ToV и предполагает, что клиент докопается.

26 Поменяли несчастный пост на что-то другое. Но это было столкновение настолько локальное и ни на что не влияющее, что здесь мы прощаем впечатлительного продюсера. А вот более кровавая история.

27 Есть такой особенный вид контента - тот, который предназначен для незаметной, "естественной" интеграции в чужой канал. И здесь бренд-менеджеры со своим Tone of Voice опять стреляют себе в ногу.

28 Маркетологам приходит идея, например: "А давайте мы интегрируемся прямо в популярное YouTube-шоу?" Как это сделать, чтобы аудитория отнеслась к рекламе с максимальным доверием? Ясно как: отдать креатив на откуп самим блогерам.

29 Пример того, как это может выглядеть, ниже. С ходу даже не очень понятно, это интеграция AliExpress, реклама конкретной модели графического планшета или художница сама скупила все планшеты и устроила им тест безо всякого умысла. Круто, ни одного шва в такой рекламе (или не рекламе?) не видно - и соотношение лайков-дизлайков говорит в пользу того, что это правильный формат.

30 Но если у вас есть бренд-отдел и все маркетинговые активности проходят через их руки, то вам со 100%-ной вероятностью похоронят такую идею. Потому что выяснится, что в каждой рекламной интеграции должен звучать ваш слоган. А ещё надо сказать слова "скидка", "только до 5 августа" и "прямо сейчас". И блогер во время чтения рекламного текста должен убрать руки из карманов, улыбаться и пританцовывать.

31 Тоже случай из жизни. Приходит задача на рекламную интеграцию в соцсетях селебрити. Сам он ничего писать, конечно, не будет, так что нам надо написать "под него". Задача маркетолога в этом случае максимально понятна: получить конверсии и пойти отмечать тысячную продажу с канала. Задача контент-мейкера вытекает из задачи маркетолога: досконально изучить, сколько восклицательных знаков ставит селеб, какие эмодзи использует, как бьёт текст на абзацы, - и выдать нечто максимально в его стиле.

32 Задача бренд-менеджера… э-э-э… всем помешать? Со стороны это выглядит именно так. Усугубляет всё ещё и то, что в подавляющем большинстве случаев бренд-отдел выступает "принимающей стороной", а не участвует в процессе на начальном этапе. Говорит своё веское: "Это не пойдёт". Текст выстирывают, высушивают и разглаживают - в абсолютном большинстве случаев он теряет свою естественность, зато обретает нужные бренд-отделу черты.

33 В итоге селебрити, который вообще-то в жизни кладёт матом через слово, вдруг начинает вести себя в новом сторис исключительно интеллигентно. Потому что иначе нельзя - как это он в одном предложении будет ставить мат и наш бренд? Запретить!

34 Пожалуй, единственный выход из такого тупика, раз уж он произошёл, - это уходить в постиронию. Превратить рекламную часть интеграции в фарс и тем самым посмеяться над собой. На такое, конечно, не все пойдут.

35 Примерно такое чувство и складывается у всех остальных участников процесса. Запускается порочная цепочка:

36 <ul><li>Бренд-отдел начинают недолюбливать маркетологи: они мешают им работать эффективно.</li>

37 <li>Их чувства начинают разделять все конечные исполнители: дизайнеры, копирайтеры, контент-менеджеры. Им регулярно прилетают правки о том, что этот жёлтый не наш жёлтый, и всё равно, что это просто фотография утёнка.</li>

38 <li>Это порождает страх, который заменяет чувство ответственности. Именно поэтому продюсер агентства предпочитает не рисковать, а работать строго так, как велено.</li>

39 <li>Страх парализует креативность. Ты пишешь очередной пост или текст рекламного ролика и тоже идешь по самой проторённой дорожке. Делаешь не круто, не плохо, где-то посерединке, чтобы зашло тем, кто ставит резолюции.</li>

40 </ul>Ну и в итоге то, что призвано было создать идентичность бренда, становится гарантом его посредственности.А цензура и самоцензура процветают. Печалечка.

41 Конечно, правила, по которым играет бренд, - это и полезная вещь тоже. Потому что вы не можете знать, какие люди, адекватные или не очень, будут писать вам рассылку или делать SMM. Задокументированные правила - это защита от всякого подобного:

42 Какой ужас! У них дефис вместо длинного тире!Но остаётся открытым вопрос: а какого чёрта бренд-отдел враждует с маркетингом? Они же по определению должны тоже им заниматься. Мне кажется, чаще всего дело в том, что бренд-команда оказывается таким островным государством. Их до поры не трогают чужие проблемы, а вот как только нужно отрецензировать готовое - так уж держитесь, они с энтузиазмом расчехлят свои плётки.

43 Наверное, проблему можно было бы решить, если бы бренд-отдел на берегу договаривался обо всех плюс-минус нетиповых задачах. Делаете ответственную интеграцию, и маркетинг хочет сделать её максимально естественной? Бренды разбираются в ситуации, слушают аргументы и решают: да, давайте здесь послушаем коллег и отойдём от наших гайдов.

44 Думаю, настоящая причина печальки ещё и в том, что никто там ничего не решает. Ревнители бренда просто выполняют возложенные на них функции, в случае чего долбя виновным по головам сводом законов. Надо, наверное, право решать тоже прописать в бренд-платформе, как думаете?

45 Ладно, чтобы вы не подумали чего: охранять целостность бренда - это доброе дело. Продавать больше, зарабатывая на зарплаты и премии всем в компании, - ещё одно доброе дело. Так посмотреть, мы все окружены добротой. А причина недовольства одних людей другими, как и всегда, кроется в неумении нормально поговорить. Сим призываю:

46 <ul><li>Знакомить с бренд-платформой и Tone of Voice всех, кто работает с брендом.</li>

47 <li>Считать эти рекомендации чем-то важным, но не заповедным.</li>

48 <li>Ставить решения компетентных людей в конкретной ситуации выше абстрактных законов.</li>

49 <li>Учиться принимать решения и брать ответственность.</li>

50 </ul>А ещё, если бренд-команда считает, что реклама у Хованского - это в принципе не то, с чем себя хочет ассоциировать бренд, пусть они не стесняются и скажут это сразу. Найти нового блогера с такой же аудиторией будет правильнее, чем вынуждать этого быть белым и пушистым во время рекламной речи.

51 <a>Научитесь: Репутационный менеджмент и маркетинг Узнать больше</a>