0 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#Мнения</a></p>
1
<p><a>#Мнения</a></p>
2
<ul><li>23 апр 2025</li>
2
<ul><li>23 апр 2025</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Почему мечты о будущем цепляют сильнее, чем воспоминания: разбираем феномен форестальгии</h2>
4
</ul><h2>Почему мечты о будущем цепляют сильнее, чем воспоминания: разбираем феномен форестальгии</h2>
5
<p>И рассказываем, как использовать его в маркетинге.</p>
5
<p>И рассказываем, как использовать его в маркетинге.</p>
6
<p>Кадр: фильм "Лавка чудес" / Gang of Two Productions</p>
6
<p>Кадр: фильм "Лавка чудес" / Gang of Two Productions</p>
7
<p>Заботится о том, чтобы статья была полезной для читателей. Писала для медиа "Долями" и онлайн-школы Skillfactory.</p>
7
<p>Заботится о том, чтобы статья была полезной для читателей. Писала для медиа "Долями" и онлайн-школы Skillfactory.</p>
8
<p>О форестальгии в маркетинге рассказала CEO<a>WIM.Agency</a>Оля Чемм.</p>
8
<p>О форестальгии в маркетинге рассказала CEO<a>WIM.Agency</a>Оля Чемм.</p>
9
<p>Вы смотрите рекламу, в которой показывают светлое будущее, - и уже хотите купить товар, который его обеспечит. Так работает форестальгия - тоска по будущему.</p>
9
<p>Вы смотрите рекламу, в которой показывают светлое будущее, - и уже хотите купить товар, который его обеспечит. Так работает форестальгия - тоска по будущему.</p>
10
<p>В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media я расскажу:</p>
10
<p>В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media я расскажу:</p>
11
<ul><li>что такое<a>форестальгия</a>;</li>
11
<ul><li>что такое<a>форестальгия</a>;</li>
12
<li>почему она работает лучше<a>ностальгии</a>;</li>
12
<li>почему она работает лучше<a>ностальгии</a>;</li>
13
<li>как<a>использовать её в маркетинге</a>.</li>
13
<li>как<a>использовать её в маркетинге</a>.</li>
14
</ul><p>Форестальгия - это тоска по будущему, которое человек предвкушает или воображает, но которое ещё не наступило. Хотя о форестальгии начали говорить недавно, сам термин придумали ещё 20 лет назад. Первое определение появилось в <a>Urban Dictionary</a>в 2006 году.</p>
14
</ul><p>Форестальгия - это тоска по будущему, которое человек предвкушает или воображает, но которое ещё не наступило. Хотя о форестальгии начали говорить недавно, сам термин придумали ещё 20 лет назад. Первое определение появилось в <a>Urban Dictionary</a>в 2006 году.</p>
15
<p>Один из пользователей словаря описал форестальгию как "горько-сладкую тоску по вещам, людям или ситуациям, которые лишь предстоят в будущем". Позже появились и другие трактовки: "ощущение, что фантазии стали реальностью" и "стремление человека к идеализированному будущему".</p>
15
<p>Один из пользователей словаря описал форестальгию как "горько-сладкую тоску по вещам, людям или ситуациям, которые лишь предстоят в будущем". Позже появились и другие трактовки: "ощущение, что фантазии стали реальностью" и "стремление человека к идеализированному будущему".</p>
16
<p>Термин произошёл от знакомого нам слова "ностальгия". Филолог, автор книги "<a>Будущее ностальгии</a>" Светлана Бойм пишет, что слово буквально означает тоску по родине. Его впервые употребил Иоганн Хофер, описывая тоску по дому солдат, слуг и студентов, находящихся вдали от дома. Нэнси Фридман, автор колонки про форестальгию,<a>говорит</a>, что слово "ностальгия" к 1920-м годам приобрело свой нынешний смысл - стало обозначать приятную грусть по далёкому месту или времени.</p>
16
<p>Термин произошёл от знакомого нам слова "ностальгия". Филолог, автор книги "<a>Будущее ностальгии</a>" Светлана Бойм пишет, что слово буквально означает тоску по родине. Его впервые употребил Иоганн Хофер, описывая тоску по дому солдат, слуг и студентов, находящихся вдали от дома. Нэнси Фридман, автор колонки про форестальгию,<a>говорит</a>, что слово "ностальгия" к 1920-м годам приобрело свой нынешний смысл - стало обозначать приятную грусть по далёкому месту или времени.</p>
17
<p>Исследователи из Вашингтонского университета считают, что использовать форестальгию более эффективно, потому что будущее вызывает более сильные (и чаще положительные) эмоции, чем прошлое. Это связано с неопределённостью, активным мыслительным процессом и завышенными ожиданиями, которые возникают при предвкушении событий. Учёные пришли к таким выводам в ходе<a>эксперимента</a>.</p>
17
<p>Исследователи из Вашингтонского университета считают, что использовать форестальгию более эффективно, потому что будущее вызывает более сильные (и чаще положительные) эмоции, чем прошлое. Это связано с неопределённостью, активным мыслительным процессом и завышенными ожиданиями, которые возникают при предвкушении событий. Учёные пришли к таким выводам в ходе<a>эксперимента</a>.</p>
18
<p>Исследователи сравнивали форестальгический и ностальгический подходы в тревел-маркетинге. Они провели три эксперимента с участием 665 путешественников: разделили их на две группы и показывали им разные креативы.</p>
18
<p>Исследователи сравнивали форестальгический и ностальгический подходы в тревел-маркетинге. Они провели три эксперимента с участием 665 путешественников: разделили их на две группы и показывали им разные креативы.</p>
19
<p>Первой группе людей нужно было вспомнить место, которое они посетили в прошлом, и посмотреть рекламу, ориентированную на ностальгию. В ней использовали фразы "Это было время, непохожее на другое", "Время отправиться в путешествие, чтобы вспомнить прошлое" на жёлтом фоне.</p>
19
<p>Первой группе людей нужно было вспомнить место, которое они посетили в прошлом, и посмотреть рекламу, ориентированную на ностальгию. В ней использовали фразы "Это было время, непохожее на другое", "Время отправиться в путешествие, чтобы вспомнить прошлое" на жёлтом фоне.</p>
20
Пример ностальгической рекламы - бренд Coca-Cola переснял свою рекламу из 1990-х годов<em>Кадр:<a>Coca-Cola</a>/<a>Youtube</a></em><p>Второй группе участников нужно было представить место, которое они хотели бы посетить в будущем. Затем им показывали рекламу в форестальгическом тоне c фразами "Это будет время, непохожее ни на какое другое", "Время отдыха и новых впечатлений" на бледно-голубом фоне.</p>
20
Пример ностальгической рекламы - бренд Coca-Cola переснял свою рекламу из 1990-х годов<em>Кадр:<a>Coca-Cola</a>/<a>Youtube</a></em><p>Второй группе участников нужно было представить место, которое они хотели бы посетить в будущем. Затем им показывали рекламу в форестальгическом тоне c фразами "Это будет время, непохожее ни на какое другое", "Время отдыха и новых впечатлений" на бледно-голубом фоне.</p>
21
Пример форестальгической рекламы: бренд BMW показывает, как себя чувствует человек, который владеет автомобилем этой марки<em>Кадр:<a>BMW Russia</a>/<a>YouTube</a></em><p>Оказалось, что форестальгическая реклама работает эффективнее, по крайней мере в тревел-маркетинге: участники эксперимента были более склонны выбирать направления из рекламы, ориентированной на форестальгию. Но это справедливо не для всех случаев: результат зависел от восприятия человеком будущего и от того, когда он планировал путешествие.</p>
21
Пример форестальгической рекламы: бренд BMW показывает, как себя чувствует человек, который владеет автомобилем этой марки<em>Кадр:<a>BMW Russia</a>/<a>YouTube</a></em><p>Оказалось, что форестальгическая реклама работает эффективнее, по крайней мере в тревел-маркетинге: участники эксперимента были более склонны выбирать направления из рекламы, ориентированной на форестальгию. Но это справедливо не для всех случаев: результат зависел от восприятия человеком будущего и от того, когда он планировал путешествие.</p>
22
<p>Недавнее<a>исследование</a>E-Promo Group тоже подтверждает эффективность форестальгии в тревел-маркетинге. Согласно ему, 69% потребителей предпочитают рекламные сообщения, отсылающие к будущему. Только 31% предпочли рекламу, вызывающую ностальгию. Но в некоторых случаях всё наоборот - например, тем, кто тратит на путешествия больше 300 тысяч рублей, и тем, кто планирует поехать за границу, больше понравилась ностальгическая реклама.</p>
22
<p>Недавнее<a>исследование</a>E-Promo Group тоже подтверждает эффективность форестальгии в тревел-маркетинге. Согласно ему, 69% потребителей предпочитают рекламные сообщения, отсылающие к будущему. Только 31% предпочли рекламу, вызывающую ностальгию. Но в некоторых случаях всё наоборот - например, тем, кто тратит на путешествия больше 300 тысяч рублей, и тем, кто планирует поехать за границу, больше понравилась ностальгическая реклама.</p>
23
<p>Форестальгия может работать не только в тревел-маркетинге, но и в других сферах. Ниже я расскажу, в каких нишах она, на мой взгляд, эффективна, какой целевой аудитории подойдёт и как её выражать в дизайне и в тексте.</p>
23
<p>Форестальгия может работать не только в тревел-маркетинге, но и в других сферах. Ниже я расскажу, в каких нишах она, на мой взгляд, эффективна, какой целевой аудитории подойдёт и как её выражать в дизайне и в тексте.</p>
24
<p><strong>Ниши</strong>, в которых форестальгия может подействовать (и уже действует):</p>
24
<p><strong>Ниши</strong>, в которых форестальгия может подействовать (и уже действует):</p>
25
<ul><li>Автомобильная индустрия. Бренды используют образы будущего, предлагая не просто машину, а стиль жизни, эмоции от владения и перспективу технологического превосходства.</li>
25
<ul><li>Автомобильная индустрия. Бренды используют образы будущего, предлагая не просто машину, а стиль жизни, эмоции от владения и перспективу технологического превосходства.</li>
26
<li>Здоровье и wellness. Бренды, связанные со спортом, питанием и медициной, часто используют мотивацию через форестальгию: "Представьте себя в идеальной форме", "Будь здоровым в 50+".</li>
26
<li>Здоровье и wellness. Бренды, связанные со спортом, питанием и медициной, часто используют мотивацию через форестальгию: "Представьте себя в идеальной форме", "Будь здоровым в 50+".</li>
27
<li>Недвижимость и интерьер. Реклама жилья, ориентированная на мечты и комфорт будущей жизни.</li>
27
<li>Недвижимость и интерьер. Реклама жилья, ориентированная на мечты и комфорт будущей жизни.</li>
28
<li>Образование и саморазвитие. Курсы часто позиционируют как программы, которые помогут "прокачать" себя и добиться успеха.</li>
28
<li>Образование и саморазвитие. Курсы часто позиционируют как программы, которые помогут "прокачать" себя и добиться успеха.</li>
29
<li>Технологии и гаджеты. Apple, Tesla, Samsung продают не только устройства, но также опыт и инновации, которые изменят жизнь пользователей.</li>
29
<li>Технологии и гаджеты. Apple, Tesla, Samsung продают не только устройства, но также опыт и инновации, которые изменят жизнь пользователей.</li>
30
<li>Финансовые и страховые услуги. Компании обещают стабильное будущее - например, используют слоган "Обеспечь себе стабильный доход через 10 лет".</li>
30
<li>Финансовые и страховые услуги. Компании обещают стабильное будущее - например, используют слоган "Обеспечь себе стабильный доход через 10 лет".</li>
31
</ul><p><strong>Целевая аудитория</strong>, которая хорошо воспринимает форестальгию:</p>
31
</ul><p><strong>Целевая аудитория</strong>, которая хорошо воспринимает форестальгию:</p>
32
<ul><li>Люди, находящиеся на этапе изменений (новая работа, брак, переезд, планирование семьи). У них форестальгический посыл вызывает особенный отклик.</li>
32
<ul><li>Люди, находящиеся на этапе изменений (новая работа, брак, переезд, планирование семьи). У них форестальгический посыл вызывает особенный отклик.</li>
33
<li>Миллениалы и зумеры. Они ориентированы на мечты, самореализацию, опыт и новые впечатления. Представители этих поколений активно визуализируют будущее и хотят, чтобы бренды поддерживали их стремления.</li>
33
<li>Миллениалы и зумеры. Они ориентированы на мечты, самореализацию, опыт и новые впечатления. Представители этих поколений активно визуализируют будущее и хотят, чтобы бренды поддерживали их стремления.</li>
34
<li>Предприниматели и стартаперы. Эта аудитория постоянно смотрит вперёд и строит планы.</li>
34
<li>Предприниматели и стартаперы. Эта аудитория постоянно смотрит вперёд и строит планы.</li>
35
<li>Творческие и прогрессивные личности. Они мыслят категориями развития и роста.</li>
35
<li>Творческие и прогрессивные личности. Они мыслят категориями развития и роста.</li>
36
</ul><p><strong>Дизайн</strong>, на мой взгляд, должен содержать:</p>
36
</ul><p><strong>Дизайн</strong>, на мой взгляд, должен содержать:</p>
37
<ul><li>холодные цвета (голубой, светло-зелёный, пастельные тона) - такие оттенки вызывают чувство спокойствия и мечтательность;</li>
37
<ul><li>холодные цвета (голубой, светло-зелёный, пастельные тона) - такие оттенки вызывают чувство спокойствия и мечтательность;</li>
38
<li>минимализм - образы должны передавать ощущение свободы и возможностей без лишних деталей;</li>
38
<li>минимализм - образы должны передавать ощущение свободы и возможностей без лишних деталей;</li>
39
<li>элементы будущего - визуализируйте технологии, перспективы, светлые пространства;</li>
39
<li>элементы будущего - визуализируйте технологии, перспективы, светлые пространства;</li>
40
<li>образы мечтающих людей или достигающих чего-то людей - демонстрируйте предвкушение и вдохновение.</li>
40
<li>образы мечтающих людей или достигающих чего-то людей - демонстрируйте предвкушение и вдохновение.</li>
41
</ul><p><strong>Тексты</strong>должны:</p>
41
</ul><p><strong>Тексты</strong>должны:</p>
42
<ul><li>Фокусироваться на "будущем Я". Вместо "Помнишь, как было хорошо?" лучше писать "Представь, как будет!".</li>
42
<ul><li>Фокусироваться на "будущем Я". Вместо "Помнишь, как было хорошо?" лучше писать "Представь, как будет!".</li>
43
<li>Использовать глаголы в будущем времени: "Будешь наслаждаться", "Испытаешь новые эмоции", "Получишь впечатления".</li>
43
<li>Использовать глаголы в будущем времени: "Будешь наслаждаться", "Испытаешь новые эмоции", "Получишь впечатления".</li>
44
<li>Передавать лёгкость и вдохновение - нужно, чтобы тексты звучали позитивно и мотивировали.</li>
44
<li>Передавать лёгкость и вдохновение - нужно, чтобы тексты звучали позитивно и мотивировали.</li>
45
<li>Включать вопросы и вовлекать: "Куда отправишься в следующем году?", "Какой будет твоя идеальная поездка?".</li>
45
<li>Включать вопросы и вовлекать: "Куда отправишься в следующем году?", "Какой будет твоя идеальная поездка?".</li>
46
</ul><p>Текста не обязательно должно быть много - мечты о будущем можно визуализировать. Например, показать место, которое человек хочет посетить, или его ощущения в будущем.</p>
46
</ul><p>Текста не обязательно должно быть много - мечты о будущем можно визуализировать. Например, показать место, которое человек хочет посетить, или его ощущения в будущем.</p>
47
<ul><li>Форестальгия - это тоска по будущему, которое человек предвкушает или воображает, но которое ещё не наступило.</li>
47
<ul><li>Форестальгия - это тоска по будущему, которое человек предвкушает или воображает, но которое ещё не наступило.</li>
48
<li>Акцент на форестальгии эффективнее акцента на ностальгии - по крайней мере, в тревел-маркетинге. Но применять форестальгию можно и в других сферах: авто, здоровья, недвижимости, образования и технологий.</li>
48
<li>Акцент на форестальгии эффективнее акцента на ностальгии - по крайней мере, в тревел-маркетинге. Но применять форестальгию можно и в других сферах: авто, здоровья, недвижимости, образования и технологий.</li>
49
<li>Реклама с форестальгией подойдёт зумерам, миллениалам, людям, находящимся на этапе изменений, предпринимателям и творческим личностям. Чтобы усилить эффект, можно использовать в рекламе холодные цвета, минималистичный дизайн, глаголы будущего времени и вовлекающие вопросы.</li>
49
<li>Реклама с форестальгией подойдёт зумерам, миллениалам, людям, находящимся на этапе изменений, предпринимателям и творческим личностям. Чтобы усилить эффект, можно использовать в рекламе холодные цвета, минималистичный дизайн, глаголы будущего времени и вовлекающие вопросы.</li>
50
</ul><p>Интернет-маркетинг на практике</p>
50
</ul><p>Интернет-маркетинг на практике</p>
51
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
51
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
52
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
52
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
53
<a><b>Бесплатный курс по digital-маркетингу</b>Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>
53
<a><b>Бесплатный курс по digital-маркетингу</b>Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>