Nike против «сатанинских» кроссовок: как бренды открещиваются от нежелательных ассоциаций
2026-02-21 07:03 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/nike_protiv_sataninskikh_krossovok_kak_brendy_otkreshchivayutsya_ot_nezhelatelnykh_assotsiatsiy/

#статьи

  • 20 апр 2021
  • 0

Skillbox Media разбирает четыре реальных кейса из разных сфер, а юрист и эксперт по PR рассказывают, что делать в похожих ситуациях.

Оля Воротникова / Skillbox

Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

Рэпер, известный благодаря TikTok-челленджу, выпустил небольшую партию кроссовок в коллаборации с малоизвестным брендом из Бруклина. Казалось бы, ничего особенного, но в конце марта 2021 года об этом написали почти все мировые СМИ.

Дьявол в деталях: Lil Nas X (так зовут исполнителя) и марка MSCHF выставили на продажу 666 пар кастомизированных Nike Air Max 97 чёрного цвета. В капсулы для воздуха на подошвах они поместили человеческую кровь, смешанную с красным пигментом, а к шнуркам прикрепили металлические пентаграммы. Назвали кроссовки Satan Shoes.

Nike отреагировала на этот релиз судебным иском, заявив, что бренд MSCHF нарушил права на её товарный знак. А из-за того, что «сатанинские» кроссовки повредили репутации компании, Nike также потребовала уничтожить все продукты MSCHF, имеющие сходство с её продуктами. 31 марта 2021 года суд удовлетворил требование Nike и вынес временный запрет на распространение Satan Shoes.

Подобное случается довольно часто: бренд оказывается в центре маркетингового скандала не по своей вине, товарный знак получает неожиданное применение или продукт ассоциируется не с той аудиторией, в которую изначально целились. Далее мы разберём кейсы того, как бренды успешно (или не очень) борются с ассоциациями, которые негативно влияют на их репутацию.

В начале 2000-х классический британский бренд столкнулся с неожиданной проблемой. Внезапно для себя респектабельная марка стала ассоциироваться с чавами. Так в Соединённом Королевстве называют молодых людей из бедных районов, которые отличаются простыми, часто правыми, взглядами и агрессивным поведением. Многие из них — футбольные фанаты. Всё это роднит британских чавов с российскими гопниками.

Для чавов статусные вещи Burberry были символом успеха — правда, позволить себе total look от этого бренда они не могли, поэтому чаще всего покупали клетчатые кепки. Кепка — один из самых бюджетных товаров в линейке, а видно её отовсюду. К середине нулевых фирменный принт марки уже был так прочно связан в сознании британцев с чавами, что в некоторые бары перестали пускать людей, одетых в настоящий или поддельный Burberry. Респектабельную аудиторию всё это отпугивало, бренд терял лояльность клиентов.

Чтобы избавиться от ассоциации с гопниками, Burberry стала активнее бороться с подделками, резко сократила выпуск изделий с узнаваемым принтом и даже отказалась от легендарных кепок, сделав ставку на дорогие подиумные шоу и новую линию одежды Prorsum. Благодаря топ-моделям Кейт Мосс и Каре Делевинь и актрисе Эмме Уотсон сумки Burberry ценой в тысячи фунтов стали культовыми. А у тех, кто хотел приобщиться к бренду, но не был готов столько тратить, появилась возможность купить вместо дешёвого аксессуара премиальную косметику из линейки Burberry Beauty.

Но в конце 2010-х миллениалы стали ностальгировать по прошедшим десятилетиям: стиль гопников переосмыслили и вернули на подиумы. Бренд Burberry не остался в стороне от этого тренда и в 2017 году выпустил коллаборацию с российским дизайнером Гошей Рубчинским, известным своей любовью к стилю спальных районов. Креативный директор марки Кристофер Бейли тогда фактически признал эпоху чавов частью истории бренда: «Переосмысленные Гошей культовые вещи Burberry — это нечто новое, волнующее, и в то же время в них заложена громадная дань уважения к нашему культурному наследию».

У LEGO есть платформа, где все желающие размещают свои концепты конструкторов. Ресурс называется Lego Ideas. За понравившиеся проекты можно проголосовать. Если идея набрала 10 тысяч голосов, она попадает на рассмотрение в экспертный совет компании, а одобренные экспертами концепции воплощают в реальные наборы. Так, например, появились конструкторы по мотивам сериалов «Друзья» и «Доктор Кто».

Петербургский художник Артём Бизяев придумал свой концепт, вдохновившись русскими сказками. В разработанном им наборе есть избушка на курьих ножках, фигурки Бабы-Яги и Василисы Прекрасной. Правда, разместить его на Lego Ideas получилось только с пятого раза, модераторов сайта смущали мрачные атрибуты сказок — забор из костей и лампа из черепа. И то, и другое пришлось убрать. Зато потом, когда описание проекта всё-таки выложили, новость об этом стала вирусной. Про Бабу-Ягу писали сначала в Twitter и на Pikabu, а потом в «Российской газете» и «Медузе». Внезапная популярность быстро принесла проекту голоса. Десятитысячный лимит удалось преодолеть за один день.

Это и стало проблемой. Сообщество LEGO заподозрило Бизяева в накрутках: «Многие обвинили мой проект в нечестной игре. Опять русские хакеры постарались!» — говорил художник. Бренд, обеспокоенный этими обвинениями и ассоциациями, начал проверку. Пока неизвестно, когда и чем она завершится.

Изображение: Артём Бизяев / Twitter

«Накрутки — вещь недопустимая, а набрать нужное количество голосов меньше, чем за сутки, — впечатляющее достижение. Поэтому сомнения LEGO можно понять.

В подобной ситуации бренду нужно в первую очередь выстроить чёткую, прозрачную и вежливую коммуникацию с художником. Разместить комментарий на платформе конкурса тоже было бы хорошим шагом. У крупных международных брендов обычно есть чёткие регламенты, на которые можно ориентироваться в спорных случаях.

Когда проверка закончится, важно открыто рассказать о её результатах и объяснить логику принятого решения. Простой отказ без разъяснений со стороны бренда не пойдёт ему на пользу», — заявил директор по работе с клиентами коммуникационного агентства КРОС Рамиль Каримов в комментарии Skillbox Media.

Концерн «Калашников» почти три года судится с компанией «Заряд», защищая свои товарные знаки «АК 12» и «АК 47». Вот только «Заряд» не делает автоматы. Эта компания производит хоккейные клюшки, причём все серии клюшек названы в честь российского оружия.

Некоторое время завод выпускал клюшки по лицензии, но когда срок лицензионного договора истёк, «Заряд» не стал его продлевать. Теперь «Калашников» требует от «Заряда» 500 тысяч рублей, а эксперты считают, что в итоге объём компенсации может вырасти до 2,3 млн рублей — такова общая стоимость всех контрафактных клюшек.

«Суды нижестоящих инстанций уже признали факт нарушения прав на товарные знаки, но снизили заявленный истцом размер компенсации. Относительно этого снижения с ними не согласилась кассация, направив дело на новое рассмотрение. С большой вероятностью „Калашникову“ удастся взыскать компенсацию в размере стоимости проданных контрафактных клюшек», — говорит юрист коллегии адвокатов «Делькредере» Алла Битарова.

Для «Заряда», чья выручка в 2019 году составила 150,5 млн рублей, а чистый убыток — 120,1 млн, 2,3 млн — это значительная сумма. Для производителя автоматов, напротив, небольшая. Так зачем же «Калашников» судится с маленькой компанией не из своей ниши?

Дело в том, что если суд примет сторону «Калашникова», то «Заряду», скорее всего, придётся закрыть линии «АК 12» и «АК 47». Иск против завода клюшек может быть лишь частью глобальной кампании «Калашникова» по борьбе с контрафактом: с 1991 года концерн никому не выдавал лицензии на производство автоматов, но подделки до сих пор производят в некоторых странах.

Есть и другая причина. Рамиль Каримов (КРОС) подчёркивает, что «Калашников» ранее работал с «Зарядом» по лицензионному соглашению. «Солидная компания просто не может допустить, чтобы её бывший партнёр продолжал получать преимущества от ассоциации с сильным брендом, при этом отказываясь действовать в легитимном поле.

Бездействие в таком случае может быть воспринято как попустительство и нанести ущерб репутации компании. Это касается не только игроков, которые не выстраивают образ «жёсткой, но справедливой» организации, а вообще любых компаний, стремящихся добиться уважения в b2b-сфере», — говорит он.

Столкнувшись с нежелательными ассоциациями, не всегда нужно сразу обращаться в суд. Алла Битарова («Делькредере») назвала три шага, которые помогут компании оценить свои шансы и защитить интересы.

Лучше сначала попробовать решить вопрос мирным путём — например, направив нарушителю претензию. Если результата нет, можно обратиться в суд. Для этого нужно выбрать правильное основание. Например, если бы «сатанинские» кроссовки выпустили в России, то наиболее подходящим основанием для иска была бы защита деловой репутации (ст. 152 ГК РФ).

Ещё один способ уйти от нежелательной ассоциации, которым может воспользоваться российская компания, — подать жалобу в ФАС. В ней нужно сослаться на недобросовестную конкуренцию путём дискредитации и введения в заблуждение потребителей (ст. 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции»). Ведь неуместная ассоциация может дискредитировать бренд в глазах потребителей.

По общему правилу нарушитель обязан возместить нанесённый им ущерб, то есть выплатить потерпевшей компании компенсацию. Репутационный ущерб или ущерб от дискредитации сложно измерить. Мы никогда не узнаем, сколько покупателей потеряла Nike из-за «сатанинских кроссовок». На практике размер компенсации зависит от убедительности приведённых доказательств. Например, в деле «„Роснефть“ против „РБК“» «Роснефть» оценила репутационный ущерб, опираясь на котировки своих акций.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу