«Я не верю, что серьёзный прорыв по силам одному человеку, нужна сплочённая команда»
2026-02-21 15:26 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/interview_katya_landyreva_2/

#Интервью

  • 11 дек 2020
  • 0

«Я не верю, что серьёзный прорыв по силам одному человеку, нужна сплочённая команда»

Продолжаем интервью с Екатериной Бородич (Ландыревой). Поговорили о планировании карьеры, самообразовании и развитии сотрудников в «Додо Пицце».

 vlada_maestro / shutterstock

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

Интересное:

Краткая справка

Екатерина Бородич (Ландырева) — лидер проекта по запуску первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании. В прошлом была шеф-редактором и тимлидом команды маркетинга в издательстве «МИФ». Преподаёт на курсе Skillbox «Директор по маркетингу».

 — Катя, в прошлый раз мы поговорили о запуске «Додо Пиццы» в Великобритании. Сейчас ты знаешь всё о процессах и устройстве пиццерий?

— В нюансах лучше всего разбираются лидеры конкретных направлений, а я скорее помогаю команде ничего не упустить из виду, держать фокус на главной цели, сроках, бюджете. Достаточно глубоко погружена во все зоны проекта, но не могу сказать, что знаю все детали.

 — Раньше ты работала в «МИФ». А что было до него?

— Я училась на инженера-энергетика и даже успела поработать по специальности: проектировала прокладку кабелей, электроснабжение банковских зданий, больниц в течение двух лет. Но к шестому курсу поняла, что не хочу посвятить этому жизнь.

Я определила две наиболее интересные для себя сферы: маркетинг и HR. Прошла стажировку в компании FutureToday, которая занимается employer-брендингом. За полтора года получила опыт в рекрутинге, digital-маркетинге, B2B-продажах, организации форумов на тысячи участников в разных городах. После я открыла своё дело — speed dating в Москве, Мне удалось выровнять бизнес-модель и выйти в прибыль за три месяца, но я разочаровалась в продукте: всё вышло не так романтично, как казалось на старте.

«Технический/аналитический склад ума. Инженерные знания: читаю чертежи пиццерии, вижу риски по электрике. Ни дня не жалела о первом высшем, полученном в МЭИ»

 — Как ты попала в «МИФ»?

— Работая в FutureToday, мы вместе с Ольгой Евсиковой из «МИФ» организовали несколько результативных коллабораций. Когда я закончила работать в FutureToday, Ольга тут же пригласила меня в издательство.

Об этом приглашении я вспомнила через шесть месяцев, закрыв своё дело. Написала письмо именно в «МИФ» и никуда больше, так как была влюблена в их продукт и знала по опыту совместных проектов, какие люди там и как они работают. Плюс меня привлекал формат удалённой работы. Было твёрдое ощущение, что мне нужно именно туда. Буквально за полторы недели я прошла все собеседования и затем за полтора года выросла от джуниор-маркетолога до лидера команды маркетинга.

Параллельно я руководила редакцией и полностью перестраивала работу с российскими авторами. Мы изменили внутренние процессы так, чтобы на книгу уходило не два года, а шесть месяцев. С командой выпустили несколько крутых блокбастеров, полностью переосмыслили процесс — на тот момент для издательства и меня самой это было большим прорывом.

 — А как ускорить написание книги с двух лет до шести месяцев?

— Даже самому крутому спортсмену нужен тренер — то же самое с писателями. Важно, чтобы кто-то был рядом и помогал справиться с блоками, мыслями и идеями. Я и была таким человеком. Мы регулярно встречались с авторами, обсуждали, что сделали, какие есть проблемы, можем ли мы готовиться к пиару будущей книги. Это всех заряжало и ускоряло процесс. Когда гипотеза подтвердилась, мы наняли отдельного менеджера.

Есть вдохновение, а есть просто работа и усидчивость.

Плюс запараллелили часть производственных процессов. Например, автор пишет главу, и мы сразу отдаём её редактору и корректору.

 — Объясни человеку, который хочет сменить работу, как прийти в маркетинг, если совсем далёк от него?

— Разобраться, точно ли вы хотите в маркетинг, или просто нужно сбежать с текущего места работы. Спросить себя: «Я не хочу быть проектировщиком. А чего я хочу?» Я составила матрицу: по вертикали — отрасли, по горизонтали — профессии. И начала вычёркивать лишнее.

Например, тогда мне были неинтересны медицина и юриспруденция. Я не хотела заниматься документооборотом и всем, что с ним связано. В итоге получился шорт-лист, по которому я начала искать людей с похожими профессиями и тех, кто работает в этих сферах, разговаривала с ними.

 — И что в итоге осталось в твоём шорт-листе?

— Маркетинг и HR. Мне хотелось убить двух зайцев одним выстрелом, поэтому я искала место, где могла бы попробовать себя в том и другом одновременно. Я сразу знала, что потеряю в зарплате раза в три — в лучшем случае. Тогда мой муж сказал очень мудрую фразу: «Сейчас ты потеряешь шесть лет образования и проиграешь в зарплате, но будешь заниматься тем, от чего у тебя горят глаза. Что сделает твою жизнь по-настоящему счастливее?» Эта сделка мне понравилась.

Мониторила вакансии, искала джуниорскую позицию, 1-2 раза в неделю ходила на собеседования — это помогло настроиться на волну работодателей. В итоге я устроилась во FutureToday и только через полтора года окончательно выбрала маркетинг.

 — Получается, ты училась сразу на практике? Может, были дополнительные источники самообразования?

— Да, училась на практике. Но также занималась самообразованием: читала статьи, слушала курсы, училась на бесплатном контенте. Спустя полтора года задумалась о том, чтобы получить фундаментальное образование, и пошла в Академию коммуникаций Wordshop — это был год сумасшедшего интенсива плюс работа. Там я получила две специальности: по бренд-стратегии и диджитал-маркетингу.

Как решиться в начале? Постараться услышать себя и понять, чего ты хочешь. Не полениться и больше узнать про то, что тебя манит.

 — Про обучение команды. Как лучше всего его выстроить? Что эффективнее, исходя из твоей практики?

— У нас в команде люди с разным опытом. Более опытные в основном сами занимаются самообразованием и понимают, в каком направлении двигаться. Моя задача — помочь им, если попросят. Но есть и те, кто хочет активно развиваться и кому нужна поддержка, и тут я принимаю активное участие.

На встречах one-to-one мы обсуждаем, какие скиллы человек хочет прокачать, что ему нравится и не нравится в работе, где он чувствует себя слабым и хочет стать сильнее. Выделяем несколько компетенций для развития — например, по три soft и hard скилла — и продумываем план по прокачке каждой. Также я стараюсь связать цели сотрудника и цели бизнеса, ведь только при таком win-win возможно эффективное развитие — теория сразу подкрепляется практикой, а бизнесу нужны результаты.

 — У всех разные запросы. А что может быть общего и входить в такой план?

— Формат и инструменты похожи: книги, курсы, рабочие задачи, виртуальные обеды с коллегами или другими людьми из отрасли — с теми, кто может поделиться ценным опытом. Каждый месяц сотрудник отмечает в плане, что получилось, а что нет. Через три месяца мы встречаемся и оцениваем результаты. Моя задача как лидера — дать обратную связь.

Бывают квантовые скачки, которые сразу отражаются на работе. Бывает, что за три месяца ничего не меняется, — тогда разбираемся, в чём дело. Иногда мы неправильно составляем план, иногда так складываются обстоятельства. Ищем причину — может, сейчас не время прокачивать этот навык.

Сами точки роста совершенно уникальны для каждого, так как зависят от индивидуального опыта, интересов, ожиданий бизнеса от конкретной роли.

 — А если сотрудник хочет развиваться в какой-то смежной сфере, не созвучной?

— Значит, задача становится чуть сложнее, но не менее важной. Если мы не поможем человеку реализоваться внутри компании, то можем потерять ценного сотрудника. Сотрудника, который хочет развиваться, проявляет инициативу.

Варианты могут быть разные. Он может самостоятельно изучать смежную область, читать книги, больше узнавать про работу. Если повезёт и найдутся кросс-функциональные проекты, можно задействовать его в них. В моей практике были случаи, когда человек мечтал перейти в маркетинг, но после небольшого погружения понял, что такой стресс ему не нужен. Но всегда есть возможность подготовить плавный переход: часть задач закрыть, часть передать коллегам.

Если каждый чётко сформулирует свою цель, то два разумных человека всегда найдут классное решение.

 — «Направлять, а не управлять». Раскрой, что ты вкладываешь в эту философию.

— Для меня «управлять» — это говорить, что делать, а «направлять» — это вместе определять цели и вектор работы. Я доверяю профессионализму коллег. Только человек, который непосредственно работает с продуктом, видит реакцию клиентов и держит всё это на кончиках пальцев, может принять лучшие решения по продукту.

Моя задача — помочь команде достичь результата, задать направление, держать фокус, не отвлекаться на маловажное, наслаждаться тем, что они делают, — но не управлять.

Термин «управлять» неприменим к бизнесу, который планирует совершить прорыв на рынке.

Управление, безусловно, подходит некоторым компаниям, корпорациям, даже отраслям из-за определённой специфики, но мы здесь создаём что-то совершенно новое — уникальный клиентский опыт. Я не верю, что прорыв по силам одному человеку. Каждый из нас ежечасно принимает десятки решений. Управлять этим практически невозможно, только направлять.

 — Мы много говорили про нематериальную мотивацию, а что насчёт материальной?

— «Додо» поддерживает конкурентный уровень зарплат относительно рынка, чтобы сотрудники могли сконцентрироваться на работе. Также в «Додо» действует система опционов: каждые полгода их часть выдаётся некоторым сотрудникам.

Когда начался кризис, Фёдор Овчинников предложил сотрудникам инвестировать в «Додо», и 90 человек решили снизить собственную заработную плату на три месяца, чтобы получить акции компании на эту сумму. Представь себе, что ты акционер, который напрямую может влиять на успех компании. На мой взгляд, это образец долгосрочного и доверительного партнёрства.

 — Почему сотрудники брендов вроде «Додо» идут преподавать?

— Я выступала на конференциях задолго до «Додо» с простой целью — поделиться знаниями. Моя мотивация стоит на трёх черепахах.

Первая. Когда я пошла в новую профессию, то сама собирала всю доступную информацию. Ценного было мало. На конференциях бессовестно лили воду, а на вебинарах больше продавали услуги спикеров. С тех пор моя внутренняя задача — давать настолько полезный и прикладной контент, насколько это возможно.

Вторая. Моя мама — учитель. С 14 лет я давала частные уроки математики, а в институте в течение трёх лет преподавала релейную защиту и автоматику. Обожаю передавать знания. Это настоящая магия, когда ты подбираешь правильную формулировку, описываешь свой опыт и передаёшь другому человеку, — а он понимает, использует его, достигает результатов с помощью этих знаний.

Третья. Ни с чем не сравнимое чувство, когда к тебе приходят люди и рассказывают, на что их вдохновили твоя лекция или вебинар. Процесс энергозатратный, но стоит того.

Фото со съёмок для курса SkillFactory

 — О чём ты рассказываешь на курсе?

— Будет два модуля: по коммуникациям и взаимодействию директора по маркетингу с коллегами. Коммуникации — важная часть любого бизнеса. Они влияют на качество решений, стоимость ошибок, скорость достижения результата. Будет минимум теории, максимум кейсов, практики, шаблонов и фреймворков. Ещё я расскажу про свои лайфхаки: как добиться понимания в команде, не тратя сотни часов на бесконечные совещания, как поддерживать доверие и быстро добиваться целей.

Во втором модуле разберём основные блоки по управлению. Поговорим о найме и о том, как достойно расставаться с сотрудником, делать это открыто и уважительно. Я расскажу про форматы встреч, как правильно делегировать и держать руку на пульсе, не скатываясь в микроменеджмент, а также про эмоциональный интеллект.

 — Книга, которую должен прочитать каждый директор по маркетингу.

— «Лидерство и самообман» — это такой бизнес-роман про моменты, в которых мы пытаемся обмануть себя, снять ответственность за те или иные поступки. Советую прочесть её любому лидеру.

 — Что бы ты пожелала 16-летней себе, которая поступает на энергетический факультет?

— Делай всё, как считаешь нужным. Слушай себя. Не перекладывай ответственность на других. Будь профессионалом.

 — Посоветуй сериал.

— Из последнего: «Бумажный дом».

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу