Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>22 авг 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Медиаплан: когда и кому он нужен и как его правильно составить</h2>

5 Даём советы по созданию и предлагаем шаблон.

6 Иллюстрация: Оля Ежак Skillbox Media

7 Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

8 Без медиаплана не обходится ни одна крупная рекламная кампания. Благодаря ему ещё до запуска рекламы можно понять, какой результат она принесёт: сколько кликов, лидов или, например, подписок можно получить.

9 В этом материале рассказываем главное о документе:

10 <ul><li>что такое<a>медиаплан</a>;</li>

11 <li>из чего<a>он состоит</a>;</li>

12 <li>как правильно<a>его составлять</a>;</li>

13 <li><a>что делать после</a>.</li>

14 </ul>В подготовке статьи помогали сотрудники<a>Demis Group</a>: руководитель отдела интернет-маркетинга Илья Финтушаль, руководитель направления Presale SMM Ольга Исаева и менеджер направления Presale SMM Анна Курбатова.

15 Медиаплан - документ, в котором планируют рекламные кампании; обычно в виде таблицы. По нему понятно, где будут размещать рекламу, сколько это будет стоить и какой результат она должна принести. Медиаплан могут составлять на разный срок: на месяц, квартал или даже год.

16 Так может выглядеть медиапланСкриншот: Demis GroupДокумент составляют до запуска рекламы, на этапе планирования. За это может отвечать маркетолог, медиапланер или специалист по трафику. После этого маркетологи, руководители и заказчики рекламы используют медиаплан, чтобы контролировать эффективность рекламы, бюджет и достижение целей.

17 Составляют медиаплан не всегда. Так, в малом бизнесе его часто не используют. Также потребность в медиаплане минимальна при небольшом бюджете на рекламу, быстром запуске кампании или в случае, если у рекламной кампании простая структура. Медиапланы распространены в средних и крупных компаниях - особенно там, где есть необходимость в прогнозах и отчётности, и в компаниях, в которых развита система анализа данных.

18 Единого шаблона медиаплана не существует. Каждая компания и каждый специалист составляют его по-своему. Его могут составлять для рекламы в одном или нескольких каналах, в него могут включать разные метрики, его могут делать общим, а могут детализировать вплоть до уровня объявлений.

19 Чаще всего в медиаплане указывают:

20 <ul><li>каналы, в которых хотят разместить рекламу, и, если нужно, кампании в этих каналах;</li>

21 <li>бюджеты, отведённые под каждый канал или кампанию;</li>

22 <li>периоды размещения рекламы, если кампании будут сменять друг друга;</li>

23 <li>целевые метрики, которых нужно достичь.</li>

24 </ul>В документе могут использовать разные метрики - всё зависит от целей рекламы. В большинстве случаев указывают предполагаемый охват, количество кликов и целевых действий - например, лидов. Также в медиаплан могут включать<a>CPA, CPC, CPM</a>,<a>CR</a>,<a>CTR</a>и другие показатели эффективности.

25 Например, медиаплан может выглядеть так.

26 КаналПериодБюджетЦель (CPA/CPC)Ожидаемые лидыОжидаемый охват"VK Реклама"1-31 августа150 000 ₽CPA 800 ₽187200 000"Яндекс Директ"1-31 августа200 000 ₽CPC 30 ₽250300 000Telegram Ads10-25 августа100 000 ₽CPA 900 ₽111150 000Также мы подготовили шаблон медиаплана - нажмите<a>сюда</a>, чтобы скачать его. Первая строка в нём заполнена для примера. В шаблоне указаны основные показатели эффективности и есть формулы, которые автоматически рассчитывают стоимость тысячи показов, клика и лида.

27 Когда обычно составляют детальный медиаплан, а когда - короткий?В агентствах часто готовят сразу два документа: внутренний и внешний. Внутренний - детальный с описанием проекта, целей и задач, расширенным прогнозом и всеми метриками. С ним обычно работает специалист, ответственный за настройку рекламы.

28 Внешний медиаплан показывают клиенту. Обычно он содержит облегчённый массив данных: клиент видит каналы, бюджеты, сроки и базовый и оптимистичный прогнозы основных метрик.

29 Так может выглядеть медиаплан, который показывают клиентуСкриншот: Demis GroupМедиапланы с детализацией вплоть до кампаний и даже объявлений также обычно готовят при работе с крупными бюджетами. А ещё по запросу клиента, если тот хочет получить точный прогноз результатов.

30 Чтобы составить медиаплан, нужно проанализировать целевую аудиторию, продукт, конкурентов. После этого можно будет определить цели, бюджет и сроки и показатели, которых нужно достичь. Разберём каждый шаг подробнее.

31 Анализ целевой аудитории.Это нужно, чтобы понять, где искать людей, которым будет интересен продукт: на каких площадках они присутствуют, контент в каких форматах потребляют, что может привлечь их внимание.

32 Чтобы понять всё это, нужно исследовать и подробно описать целевую аудиторию. Не только её пол, возраст, интересы и географию, но и, например, её боли, потребности и страхи. Это можно узнать, изучив данные систем аналитики, результаты опросов и исследований аудитории.

33 Анализ продукта.Это нужно, чтобы понять, какой средний чек у продукта, какая у него воронка продаж, есть ли сезонность в продажах и какой у покупателей цикл принятия решения. А ещё - какие у продукта<a>УТП</a>.

34 Всё это поможет спрогнозировать результаты кампании. Например, если знать средний чек, можно примерно оценить, окупится ли реклама при заданной стоимости привлечения клиента.

35 Анализ конкурентов.Это нужно, чтобы оценить, какие каналы в нише эффективны. Например, если большинство конкурентов запускает кампании в "Директе", можно сделать вывод, что этот канал приносит хорошие результаты.

36 Постановка целей.Нужно понять, какой результат должна принести кампания: охват, лиды, продажи, подписки или что-то другое. Важно формулировать цели по методу<a>SMART</a>, чтобы они были конкретными и измеримыми. Например, "получить 300 лидов с CPA не более 1000 рублей в течение месяца".

37 На этом этапе, исходя из результатов анализа целевой аудитории, конкурентов и целей, можно подобрать подходящие каналы размещения рекламы.

38 Определение сроков и бюджета.В медиаплан записывают бюджет, выделенный на продвижение, и сроки, в течение которых реклама будет активна. Если знать бюджет, сроки и цели, уже можно рассчитать целевые показатели - количество целевых действий, которые можно получить.

39 Бюджет нужно распределять с учётом целей кампании, специфики продукта и ожидаемой отдачи от каналов. Если задача - узнаваемость бренда или охват, логично отдать приоритет медийным форматам. Если цель - лиды и продажи, лучше сделать фокус на performance-инструментах. Хорошая практика - сразу выделить часть бюджета (примерно 20-30%) на тестирование гипотез: проверку новых площадок, креативов, аудиторий.

40 Определение целевых показателей.На этом этапе прогнозируют показатели, описанные в документе, - например, стоимость клика, кликабельность, количество лидов. Для этого обычно опираются на опыт.

41 Если опыта нет, можно использовать калькуляторы прогноза бюджета (например, они есть в "Яндекс Директе" и "VK Рекламе"), чтобы примерно оценить результаты. Также можно изучить открытые кейсы: посмотреть отчёты диджитал-агентств или аналитику в открытых источниках (VC, Cossa, AdIndex). Но лучше не копировать данные из кейсов, а учитывать возможные риски - и закладывать показатели на 20-30% ниже.

42 Главное - не строить медиаплан "вслепую", а опираться на ориентиры, которые можно проверить в первые недели запуска рекламы.

43 После составления документа нужно соотносить план с фактическим результатом и составлять отчёты.

44 Соотносим план с фактом.Сравниваем прогнозы метрик - охвата, CTR, стоимости клика и других - и фактические показатели. Это позволяет:

45 <ul><li>выявить, какие гипотезы сработали, а какие - нет;</li>

46 <li>понять, где есть отклонения от прогноза - например, в каких кампаниях стоимость клика выше, чем ожидали;</li>

47 <li>оценить, насколько эффективно расходуется бюджет;</li>

48 <li>понять, какие связки работают лучше.</li>

49 </ul>Всё это можно использовать, чтобы улучшать результаты кампании. Например, прекращать работу с неэффективными каналами, форматами и кампаниями и масштабировать связки, которые показали результат лучше ожидаемого.

50 Составляем отчёт.Прогнозы в медиаплане и фактические показатели - основа для составления отчёта. В нём, помимо текущих полученных результатов, можно показать:

51 <ul><li>где была переоценка или недооценка;</li>

52 <li>что будет сделано дальше;</li>

53 <li>как изменятся расходы и результат при следующем запуске.</li>

54 </ul>Медиаплан можно и нужно корректировать в процессе рекламы. Обычно это делают, если какие-то каналы показывают худшие результаты, чем ожидалось, в процессе тестирования нашли эффективные гипотезы или если изменились вводные - например, ограничили бюджет либо запустили акцию. Корректировка нужна, чтобы медиаплан всегда был актуален.

55 <ul><li>Медиаплан - документ, в котором планируют рекламные кампании. Из него понятно, где будут размещать рекламу, сколько это будет стоить и какой результат она должна принести. Его составляют перед запуском рекламы на месяц, квартал или другой срок.</li>

56 <li>Единого шаблона медиаплана нет - каждый делает его по-своему. Обычно в него включают каналы, бюджеты, сроки размещения рекламы и ожидаемые показатели: охват, количество лидов, стоимость лида и другие.</li>

57 <li>Чтобы составить медиаплан, нужно проанализировать целевую аудиторию, продукт и конкурентов; поставить цели, определить сроки и бюджеты и рассчитать ожидаемые целевые показатели.</li>

58 </ul>Интернет-маркетинг на практике

59 Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

60 <a>Пройти бесплатно</a>

61 <a>Бесплатный курс по digital-маркетингуРазбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>