Рецепт хайпа: заставить плакать и смеяться. Разбираем ролик Google Россия с его соавтором
2026-02-21 23:01 Diff
https://skillbox.ru/media/business/retsept_khaypa_zastavit_plakat_i_smeyatsya_razbiraem_rolik_google_rossiya_s_ego_soavtorom/

#статьи

  • 11 мар 2021
  • 0

Денис Лапшинов, сооснователь и креативный директор агентства SLAVA, рассказал, как создать рекламу, которую посмотрят 28 млн раз, запомнят и полюбят.

Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

Несколько лет назад компания Google запустила в России локальный рекламный проект «Год в поиске». Это эмоциональные видео, созданные на основе самых популярных поисковых запросов в Рунете. Они каждый раз набирают миллионы просмотров на YouTube, но в 2020 году ролик получился особенным. Его смотрели и обсуждали активнее, чем все предыдущие. Многие зрители признаются, что плакали. Мы поговорили с креативным директором, чья команда работала над этим видео, и узнали, как найти слова и кадры, которые растрогают миллионы.

— Расскажи, пожалуйста, с чего начинался «Год в поиске»? Вы придумали его специально для России?

— Нет, это глобальный формат. Ему уже много лет, и он мало эволюционирует. Десять лет назад в Америке ребята из Google придумали такую штуку — сделать обзор по прошедшему году. Давайте смотреть, что люди искали чаще всего, собирать Google-тренды и выпускать эмоциональные видео.

В 2012-м Google решил масштабно зайти на российский рынок и бороться за сердца наших пользователей. Тогда российско-американские отношения были тёплыми, все верили, что глобализация будет идти большими шагами, поэтому Google и принял решение играть здесь серьёзно.

Есть такой показатель — локальная релевантность. Он демонстрирует, насколько хорошо компания понимает местную культуру и какой вклад в неё вносит. Все математические модели подтверждают, что как только растёт этот показатель, растут также доля поиска и рыночная доля Google.

— Давай поговорим про эмоции. У видео 2020 года сейчас почти 28 млн просмотров, а ведь его выложили только несколько месяцев назад. В 2019 году набралось 21 млн просмотров. Кажется, такого роста удалось достичь именно за счёт чувств. Ты сказал, что вы отталкиваетесь от проверенной технологии, когда визуализируются ключевые запросы. Но если всё время действовать одинаково, то и результат будет плюс-минус одинаковым, а тут мы видим всплеск. Как ты считаешь, за счёт чего удалось этого достичь?

— Конечно, базовые правила из года в год одни и те же, и я не вижу в этом ничего плохого. Если мы разберём самые успешные фильмы в истории, то увидим, что 90% из них созданы по определенным канонам. У людей тоже почти одинаковые скелеты.

Но помимо этого скелета есть какая-то магия, есть какие-то моменты, когда звёзды сходятся, всё выстраивается в одну стройную картинку и вместо предсказуемого хорошего результата получается выдающийся результат. Вот две вещи, которые, мне кажется, помогают создать его.

Первое — это стараться сделать что-то новое в рамках заданных правил. В 2017 году у нас был ролик с группой «Каста», всё было очень-очень круто, и у нас появился соблазн каждый раз звать какую-то известную группу, чтобы она писала нам трек. Это неправильное мышление. Это мышление как у франшиз. Но никакая франшиза не сравнится с оригиналом.

Все яркие проекты создаются, когда ты идёшь по неизведанному пути, находишься в состоянии неуверенности, дискомфорта, когда ты до конца не понимаешь, сработает это или нет.

Вторая вещь — это сила идеи, стоящей за любым творческим произведением. Есть формат: мы берём поисковые тренды и раскладываем их в видео. Но есть и идея более высокого уровня. Она в том, что каждый год мы хотим что-то сказать, у видео каждого года есть своя мысль.

— Как родилась идея ролика 2020 года?

— У меня был «ковид». Болезнь протекала легко, так что я начал гулять с первого-второго дня. Ни с кем не контактировал, обходил людей стороной, просто двигался, чтобы быстрее выздороветь. В одну из таких прогулок по Патриаршим мы созвонились с командой и обсудили идеи для ролика. Ребята говорили о том, что этот год очень сложен с точки зрения внешних обстоятельств, но чем сильнее давят обстоятельства, тем лучше раскрывается истинное «Я». Пойди с человеком в тяжёлый поход, и ты сразу поймёшь, кто он, все его позитивные или негативные черты проявятся.

Приятно, что в 2020 году люди раскрылись с хорошей стороны. Наша истинная натура оказалась привлекательной, светлой. Когда мы обсуждали это, я почувствовал, как по коже побежали мурашки. Это очень хороший индикатор — покалывание, ощущение, что вот оно — настоящее, что в сказанном есть какое-то зерно. Мы сразу сделали ставку на эту идею, хотя подготовили в общей сложности четыре разных подхода.

— Как вы подбираете сюжеты, видео, исполнителей? Тоже с помощью «мурашек», или есть ещё какие-то маркеры?

— Релевантность идеи — это маркер номер один. Она позволяет сузить пространство выбора. Например, в 2017-м рэп-баттлы обсуждали все. Поэтому у нас в шорт-листе было два исполнителя: Oxxxymiron (UPD: в 2022 году объявлен в России иностранным агентом) и «Каста».

Если говорить о том, как мы подбираем маленькие лоскутки одеяла, которые потом сшиваются, то здесь, кроме «мурашек», вряд ли можно на что-то полагаться. Но есть и ДНК проекта, мы стараемся ей соответствовать. Любой «Год в поиске» — это американские горки с точки зрения эмоций.

По-хорошему, каждые 5–7 секунд, когда человек смотрит видео, он должен испытывать какую-то эмоцию.

Там есть моменты, где хочется поплакать, где хочется повеселиться, есть моменты, где страшно, где неприятно. Есть и моменты, когда ты думаешь: «Блин, какого хрена?»

Это большое преимущество нашего формата перед традиционной рекламой. В ней избегают негативных моментов. Хотя без негатива ты потом не задерёшь так высоко положительную эмоцию.

Один и тот же поисковой тренд можно подать по-разному, и мы каждый раз думаем, какую окраску ему дать: найти на эту тему что-то смешное — или что-то трогательное. Обычно ищем и то, и другое, а потом смотрим на ритм, на то, как всё выстраивается, и понимаем, что один ф��агмент хорошо ложится в блок, где люди смеются, а другой — в блок, где можно поплакать.

Ещё есть кульминация, момент, на котором эмоции достигают максимального уровня. И очень важно, как заканчивается история. Есть идея, что человек запоминает любой эмоциональный опыт как среднее арифметическое между тем, что он испытал в конце, и самым ярким, что он испытал в процессе. Поэтому пик должен быть максимально выпуклым — или вверх, или вниз. И важна концовка, потому что если концовка скомкана, то мы ничего не запоминаем.

В 2020 году мы поставили в финал Гребенщикова (UPD: в 2023 году объявлен в России иностранным агентом). Он долгое время «кочевал» по ролику, а концовка как раз не складывалась. Мы добавляли туда какие-то духоподъёмные события, где толпы людей и все веселятся, но, говоря музыкальным языком, это фальшивило. Гребенщиков очень точно встал в финал этого года. Всё закончилось не позитивом, а личным напутствием, которое каждый может примерить на себя.

— Сколько примерно времени уходит на создание одного ролика?

— Весь проект от брифинга до сдачи занимает два месяца. Первый месяц мы обычно ищем идею, а дальше уже фиксируем тренды и работаем с ними. Начинать раньше не имеет смысла. Нельзя придумать весь проект в октябре и потом спокойно производить, потому что до декабря может много всего произойти. Конец любого года, к сожалению, богат на негативные события: очень многие люди уходят именно в ноябре, в декабре, много конфликтов приходится на окончание года.

То есть у нас есть всего месяц на производство. Это очень мало, поэтому мы всегда прорабатываем параллельно три-четыре опции. Для любого фрагмента ищем несколько вариантов, потому что все видео защищаются авторскими правами.

— Как вы договариваетесь об авторских правах на видео?

— В этом году мы общались с двумя сотнями правообладателей.

Под конец года у нас менеджер, который ведёт проект, периодически восторженно вскрикивает: «Я переписываюсь с NASA!» или «Я переписываюсь с Юрием Дудём!» (UPD: в 2022 году объявлен в России иностранным агентом).

Кто-то очень быстро идёт на контакт и говорит: «Да, конечно, ребята, берите». Но процесс может быть и долгим. Есть фрагменты, за которые правообладатели просят столько, сколько мы не можем заплатить. Приходится быстро искать им замену, чтобы всё не рассыпалось и мы достигли поставленной цели. Это довольно сложно. Представь, что ты начинаешь жонглировать шариками, а потом один из них загорается, у второго вырастают иголки, а третий разбивается.

— Что ты считаешь критерием успеха в этом проекте?

— Зрительский успех проекта измеряется в органических просмотрах, досмотрах видео до конца, в количестве шеров, комментариев, лайков, в том, сколько медийных людей по своей инициативе поделились роликом и написали об этом.

Если говорить про этот год, то для меня лично был особенно важен фидбэк Александра Роднянского (UPD: в 2022 году объявлен в России иностранным агентом). Он написал о нашем проекте в своём Instagram*. Я точно не помню слова, но Роднянскому было приятно, что мы локально в России создаём продукт, который не слабее глобального. Потому что есть основной «Год в поиске», который делается в Америке на весь мир. Роднянский посмотрел своим профессиональным продюсерским взглядом на продукт, вышедший в Америке, и на российский продукт, и дал очень лестную оценку нашей работе.

— Финальный вопрос. Опиши свой 2020 год в трёх словах.

— Это будет очень личный ответ. У меня он получился таким — «путь внутрь себя». Это год, насыщенный рефлексией, анализом, пониманием того, куда я иду и зачем.

— Мне кажется, у многих был такой опыт. Люди были погружены в себя впервые за долгое время.

— Это к вопросу об идее года. Сложности раскрывают истинных нас. Какими мы бы себя ни увидели в трудный момент, это важно запомнить. Даже если ты поймёшь, что творил какую-то фигню и не обращал на это внимания, лучше осознать это сейчас и исправить.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Практический курс: «Как открыть бизнес» Узнать о курсе