Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 "Авито Реклама" и группа компаний "Родная Речь" выяснили, какие семейные сюжеты чаще всего вызывают доверие, формируют лояльность к брендам и мотивируют к покупке представителей разных поколений. Результаты представлены в исследовании "Образы семьи в онлайн-рекламе". Его копия есть в распоряжении редакции "Маркетинг" Skillbox Media.

2 Рассказываем о результатах подробнее.

3 Респондентам предложили оценить шесть основных семейных образов - "Поддержка самореализации", "Детский праздник", "Спорт вместе", "Активный досуг", "Активные путешествия" и "Автопутешествия".

4 По мнению опрошенных, сценарий "Активные путешествия" формирует у бренда образ, связанный со сплочённостью (48%) и активным образом жизни (66%). 71% участников исследования считают, что этот сценарий лучше всего подходит для рекламы отдыха. 44% видят его релевантным для спортивных товаров, а 28% относят это к продаже специализированной одежды.

5 Образ "Автопутешествия" 66% опрошенных связывают с рекламой туризма и отдыха. Ещё 43% отметили, что сценарий кажется им подходящим для рекламы автомобилей и автозапчастей, а 17% решили, что он подходит для спортивных товаров.

6 Сюжет "Детский праздник" у 80% респондентов вызывает ассоциации с теплом, радостью и семейными традициями. Участники исследования считают, что этот образ лучше всего подходит для рекламы продуктов питания (47%), детских товаров (38%) и бытовых услуг (25%).

7 Сценарий "Спорт вместе" чаще всего ассоциируется со здоровым образом жизни. По мнению 70% опрошенных, он наиболее уместен в рекламе спортивных товаров, 43% считают, что он подходит для рекламы одежды и обуви, а 24% - что для путешествий.

8 Сюжет "Активный досуг" подчёркивает значимость времени, проведённого с семьёй. По мнению респондентов, этот образ подходит для продвижения спортивных товаров (54%), детских товаров (45%) и путешествий (35%).

9 Сценарий "Поддержка самореализации" транслирует заботу и гордость за успехи близких и может усилить эмоциональную связь между брендом и аудиторией. 63% опрошенных считают, что этот сценарий наиболее уместен в рекламе спортивных товаров, 25% - для одежды и обуви, 24% - для детских товаров.

10 Исследование показало: три поколения по-разному воспринимают семейные образы в рекламе. Миллениалы оказались самой лояльной аудиторией: они позитивно реагируют почти на все сюжеты и чаще других готовы к покупке.

11 Зумерам оказались ближе более активные сценарии - например, "Спорт и приключения". А поколение альфа выбирает позитив и поддержку - форматы "Спорт вместе" и "Детский праздник" вызывают у них доверие и ассоциируются с инновационными брендами.

12 Есть сценарии, которые одинаково хорошо работают на все поколения. Образ "Автопутешествия" оказался привлекателен для 90% миллениалов, 86% зумеров и 84% представителей поколения альфа. "Активный досуг" также нравится всем поколениям - 85% миллениалов, 82% зумеров и 79% представителей поколения альфа. Образ "Поддержка самореализации" нравится 79% опрошенных миллениалов, 71% зумеров и 70% представителей поколения альфа.

13 Образ "Спорт вместе" объединяет поколения, хотя уровень вовлечённости разный: миллениалы и зумеры одинаково хорошо откликаются на него (по 76%), тогда как у альфа интерес ниже (72%). Формат "Детский праздник" также показывает высокий эмоциональный отклик - 85% среди миллениалов и 81% среди зумеров и альфа.

14 Исследование проходило в три этапа. На первом специалисты провели соцмедиамониторинг, 21 глубинное интервью и 318 автоматизированных интервью с помощью ИИ-сервиса Insight Chat. Далее гипотезы проверили количественно - с помощью масштабного онлайн-опроса на всероссийской панели OMI, который прошёл в феврале 2025 года.

15 В исследовании участвовали представители поколения альфа возрастом от 12 до 17 лет, зумеры от 18 до 24 лет и миллениалы от 25 до 40 лет. Всего - 1644 респондента, равномерно распределённых по полу, возрасту и регионам России.

16 Больше интересных материалов от редакции "Маркетинг" Skillbox Media о продвижении и контенте