Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>23 июл 2024</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Топ неудачных решений в контенте для маркетплейсов.

5 Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

6 Разбираемся, из-за чего карточки товаров могут быть визуально непривлекательными, не работать на продажи и даже быть причиной отрицательных отзывов.

7 Маркетплейсы - это не просто интернет-магазины, и для них требуется не просто фото товара.

8 На этих площадках десятки тысяч продавцов торгуют миллионами продуктов. В том числе тысячами неуникальных: покупатель может увидеть в поисковой выдаче множество совершенно одинаковых вещей. Поэтому способом привлечь его внимание к конкретному предмету становится цифровая витрина - то, что называют карточкой товара.

9 Карточка товара в собственном интернет-магазине IKEA: достаточно лаконичные описания, небольшое количество кнопок и тегов. Здесь не нужно стараться выделить товар среди прочих, потому что все они принадлежат одному бизнесу, одному брендуСкриншот:<a>IKEA</a>/ Skillbox MediaЭтот же товар на "Яндекс Маркете": карточка товара оформлена по законам маркетплейса. Например, в описании слова кликабельны, на картинке есть иконка "увидеть похожие товары", а элемент с отзывами и оценкой оформлен намного ярчеСкриншот: сайт "<a>Яндекс Маркет</a>" / Skillbox MediaФормально карточка товара - это целая страница, где есть большой блок информации о нём: заголовок, текстовое описание, таблица с характеристиками, состав, раздел с вопросами и отзывами, визуальные материалы. И именно этот медиаконтент часто называют карточкой товара и инфографикой для маркетплейса.

10 Строго говоря, эти картинки неправильно называть инфографикой, но среди продавцов и дизайнеров, которые специализируются на контенте для маркетплейсов, это уже устоявшийся термин.

11 Инфографика для Wildberries, Ozon, "Яндекс Маркета" - это картинки и короткие motion-ролики, в которых дизайнеры показывают товары и обозначают их особенности и плюсы. Это делают с помощью иконок, текстов, дополнительных иллюстраций.

12 Фотосет товара дизайнер превратила в медиа для карточкиИзображение: Galina Chuprova /<a>Behance</a>Продавцы используют такие образцы графического дизайна, а не просто фотографии вещи в разных ракурсах для того, чтобы:

13 <ul><li>показать товар максимально выгодно;</li>

14 <li>указать его ключевые продающие характеристики;</li>

15 <li>закрыть главные вопросы покупателя о товаре;</li>

16 <li>устранить его сомнения в том, что товар достаточно хорош;</li>

17 <li>стимулировать к покупке.</li>

18 </ul>Иногда карточка товара вообще формирует потребность покупателя в товаре. Предположим, посетитель маркетплейса не интересовался кофе в дрип-пакетах, но увидел картинку с приятным, модным дизайном и добавил этот товар в корзину.

19 Обложка карточки "Набор подставок под горячее" в общей ленте вполне может привлечь покупателяСкриншот: сайт<a>Ozon</a>/ Skillbox MediaДизайн обложек должен быть ориентирован на целевую аудиторию. Для каких-то товаров это широкий круг потребителей: например, встраиваемые светильники будут искать люди от 25 до 65 лет обоих полов и из любой локации. Для каких-то предметов аудитория будет узкой, нишевой, и графика должна "разговаривать" именно с ними.

20 Дизайн карточки ориентирован на широкую аудиторию, а копирайт - на узкую: текст будет понятен молодым девушкам, которые читают Х и смотрят рилсыСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaВсе элементы графики, тексты и композиция из них должны работать на одно целевое действие: тап по кнопке "Добавить в корзину". Поэтому ошибки в дизайне прямо влияют на воронку продаж.

21 Как правило, люди не задерживаются на картинках в карточках товаров и не вчитываются внимательно в описания. Контент на этих платформах должен чётко и быстро доносить информацию: что за товар, для кого, какие плюсы, как использовать, что входит в покупку.

22 Дизайн, в котором графика и тексты не структурированы, повышают у потенциальных покупателей когнитивную нагрузку: у них не получается немедленно понять, что сообщают изображения. Хаос в информации отпугивает, и потребитель уходит из карточки товара.

23 Тонкая вертикальная линия в инфографике сигнализирует, что информация в таблице делится на две части. У пяти масок слева есть "основа", у пяти масок справа есть "текстура" (хотя "основа" и "текстура" есть у каждого подобного продукта). Пять масок справа можно использовать утром и вечером, про пять масок слева непонятно, когда использовать, но будет "регенерация и защита"Скриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaХаос в текстах и картинках: под словами "металлическая крышка" изображена крышка, под "жаропрочное стекло" - текст "фильтр-пружинка", а не визуализация жаропрочности стеклаСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaЕсли в инфографике для Ozon или Wildberries слишком много привлекающих элементов, она не привлекает, а отпугивает.

24 Эта ошибка в дизайне тоже вредна тем, что вызывает резкий рост когнитивной нагрузки, к которой покупатель не был готов: ему сложно сориентироваться, какие графические элементы важны, какие - второстепенны и на чём он должен фокусироваться, чтобы получить важную для него информацию о продукте.

25 Из-за обилия ярких лент, плашек, цветов фиолетовое изображение тоже кажется рекламной растяжкой, а не упаковкой конкретного товараСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaНа инфографике десяток картинок, цифр, слов и цветов. Из-за всего этого объёма информации покупатель может решить, что продаётся оптовая партия детских карнавальных костюмов, а не влажные салфеткиСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaЗадача всех изображений в галерее карточки - сразу, "с порога" ответить на основные вопросы аудитории и предупредить её вероятные возражения. Но бывает, что дизайнер и заказчик стремятся добавить на картинки всё и сразу: трендовые эффекты, броские визуальные решения, рекламные призывы и юмор.

26 Неконкретная, фактически бессмысленная информация неполезна для продаж в digital: перегруженные контентом карточки тоже могут отпугнуть покупателей. Или даже вызвать у них ассоциации с назойливыми торговцами на базаре - хотя на маркетплейсы люди идут именно за ощущением спокойного, свободного выбора товаров.

27 Иллюстрация с котёнком может быть из брендбука продукта, однако бабл с его "речью" повторяет информацию ниже про безвредность для цвета. К тому же слишком хорошо заметно, что эта форма и шрифт не нативны иллюстрации. "Действующее вещество 100%" вообще смысла не несёт, потому что не указано, какое именно действующее вещество имеет эту концентрациюСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaАнимация отвлекает от товара, закрывает его и не помогает аудитории представить эту вазу в своём интерьере, поскольку в реальности такого дождя из лепестков не бываетСкриншот: сайт<a>Ozon</a>/ Skillbox MediaДизайнеры карточек для Wildberries и Ozon редко доводят типографику до совершенства: это не тот формат, где критически важны нюансы кернинга, метафоричные шрифтовые пары и эксперименты с "воздухом". Но неудачные шрифты точно будут большой ошибкой.

28 Контент на маркетплейсах потребляют быстро. И - в основном с маленьких экранов: например, на Ozon<a>более 90% заказов</a>пользователи совершают через мобильное приложение. Поэтому если покупателю сложно разобрать слова в карточке из-за того, что шрифт слишком красивый, слишком сложный (или слишком мелкий), он может уйти со страницы. Либо заказать товар и отказаться от него после доставки, потому что окажется, что он неправильно понял текст на картинках.

29 Текст каллиграфичным шрифтом сливается с паттерном на товаре и не позволяет быстро прочитать важную информациюСкриншот: сайт "<a>Яндекс Маркет</a>" / Skillbox MediaВерхнее слово на изображении оформлено трендовым шрифтом Soyuz Grotesk. У его графики крайне интересная история, и есть занятная причина, почему это читается как geweggep, а не "дешеддер". Однако это слишком глубокие смыслы для такого коммерческого дизайна: пользователю маркетплейса просто нужно правильно читать текст, а не застревать в лексикеСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaСоздавать картинки для маркетплейсов - это в основном поточная работа, где дизайнерам часто приходится выстраивать конвейер и делать многие решения шаблонными. В том числе генерировать изображения в нейросетях: это быстро, дёшево, результат получается яркий.

30 Но с ИИ легко "заиграться" и превратить продающий дизайн в визуально дешёвый, особенно если делать его бесплатными инструментами.<a>Уже есть тенденция</a>к тому, что из-за нейросетевых иллюстраций люди воспринимают дизайн как "ширпотребный", и это восприятие может распространяться на сам товар и бренд.

31 Нейросети совершают ошибки. Например, здесь сгенерировано изображение волка, а не собаки, однако в дизайне не указано, что отпугиватель подходит против диких животныхСкриншот: сайт<a>Ozon</a>/ Skillbox MediaУ продукта современный минималистичный дизайн, а сгенерированные иллюстрации спорят с этой эстетикой и отвлекают от товараСкриншот: сайт<a>Ozon</a>/ Skillbox MediaПрежде чем создавать обложки и инфографику, дизайнеры изучают конкурентов, анализируют визуальные решения в карточках таких же товаров. И это приводит к тому, что лента выдачи у пользователя выглядит монотонно, все картинки подобны и выбрать товар по визуальной презентации становится слишком сложно.

32 Безусловно, проводить ресёрч и анализ конкурентов необходимо. Но забывать о том, что даже небольшая картинка в карточке товара должна формировать образ бренда, выделяться и привлекать взгляд, - это большая ошибка.

33 Дизайн в каждой карточке товара свой и даже с разными текстами и палитрами, однако в общей ленте они все сливаютсяСкриншот: сайт<a>Wildberries</a>/ Skillbox MediaВ этой поисковой выдаче визуально отличаются от других брендированные карточки, хотя фото товара в них точно такое же, как в соседних. Также отличается нижняя правая карточка, но по ней сложнее моментально определить, что это за продукт - может быть, это угол дивана?Скриншот: сайт "<a>Яндекс Маркет</a>" / Skillbox Media<a>Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайнеПройдите курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→</a>