0 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#статьи</a></p>
1
<p><a>#статьи</a></p>
2
<ul><li>31 окт 2022</li>
2
<ul><li>31 окт 2022</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать</h2>
4
</ul><h2>Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать</h2>
5
<p>Экспертные ответы на главные вопросы. Зачем нужен бренд? Какие бывают бренды? Как продвигать бренд?</p>
5
<p>Экспертные ответы на главные вопросы. Зачем нужен бренд? Какие бывают бренды? Как продвигать бренд?</p>
6
<p>Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media</p>
6
<p>Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
8
<p>Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.</p>
8
<p>Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.</p>
9
<p>Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.</p>
9
<p>Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.</p>
10
<p>Проверяющий куратор на курсах Skillbox "<a>Основы контент-маркетинга</a>", "<a>Event-менеджер с нуля</a>", "<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>", и "<a>Профессия Event-менеджер</a>".</p>
10
<p>Проверяющий куратор на курсах Skillbox "<a>Основы контент-маркетинга</a>", "<a>Event-менеджер с нуля</a>", "<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>", и "<a>Профессия Event-менеджер</a>".</p>
11
<p>Развитие бренда помогает компаниям зарабатывать больше. Это доказывают многочисленные исследования.</p>
11
<p>Развитие бренда помогает компаниям зарабатывать больше. Это доказывают многочисленные исследования.</p>
12
<p>Например, опрос Salsify<a>показал</a>, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты, если те будут выпущены брендом, которому они доверяют. По <a>данным Harvard Business Review</a>, 64% респондентов покупают товар, если видят, что у бренда общие с ними ценности. Согласно исследованию, общие ценности - движущий фактор для шести из десяти покупок.</p>
12
<p>Например, опрос Salsify<a>показал</a>, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты, если те будут выпущены брендом, которому они доверяют. По <a>данным Harvard Business Review</a>, 64% респондентов покупают товар, если видят, что у бренда общие с ними ценности. Согласно исследованию, общие ценности - движущий фактор для шести из десяти покупок.</p>
13
<p>В этом материале Skillbox Media разберём всё, что нужно знать о брендах.</p>
13
<p>В этом материале Skillbox Media разберём всё, что нужно знать о брендах.</p>
14
<ul><li><a>Что такое бренд</a>и из чего он состоит</li>
14
<ul><li><a>Что такое бренд</a>и из чего он состоит</li>
15
<li>Что такое<a>брендинг и брендирование</a>и кто за них отвечает</li>
15
<li>Что такое<a>брендинг и брендирование</a>и кто за них отвечает</li>
16
<li>Какие<a>виды брендов</a>существуют</li>
16
<li>Какие<a>виды брендов</a>существуют</li>
17
<li>Как<a>создать свой бренд</a>: этапы и советы</li>
17
<li>Как<a>создать свой бренд</a>: этапы и советы</li>
18
<li>Как работает<a>продвижение бренда</a></li>
18
<li>Как работает<a>продвижение бренда</a></li>
19
</ul><p>В переводе с английского brand - марка, клеймо, знак. Простыми словами бренд - совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту стать узнаваемым среди целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.</p>
19
</ul><p>В переводе с английского brand - марка, клеймо, знак. Простыми словами бренд - совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту стать узнаваемым среди целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.</p>
20
<p>С точки зрения компании бренд - это идентификационная система, инструмент снижения рисков и носитель добавленной ценности. Это нематериальный актив: возможность донести свои ценности до потребителя и "закрепиться" в сознании клиентов.</p>
20
<p>С точки зрения компании бренд - это идентификационная система, инструмент снижения рисков и носитель добавленной ценности. Это нематериальный актив: возможность донести свои ценности до потребителя и "закрепиться" в сознании клиентов.</p>
21
<p>С точки зрения потребителя бренд - целостный образ, который возникает при упоминании компании или её продукта. А ещё это обещание качества и выгод от обладания продуктом.</p>
21
<p>С точки зрения потребителя бренд - целостный образ, который возникает при упоминании компании или её продукта. А ещё это обещание качества и выгод от обладания продуктом.</p>
22
Apple транслирует идею передовых технологий и качества - компания воспринимается как надёжный бренд<em>Скриншот:<a>Apple</a> </em><p>Важно интерпретировать понятие "бренд" с позиции и компании, и целевой аудитории. Ведь в создании и продвижении бренда участвуют не только маркетологи, но и потребители. Создать в восприятии людей образ, заданный маркетологами, удаётся не всегда.</p>
22
Apple транслирует идею передовых технологий и качества - компания воспринимается как надёжный бренд<em>Скриншот:<a>Apple</a> </em><p>Важно интерпретировать понятие "бренд" с позиции и компании, и целевой аудитории. Ведь в создании и продвижении бренда участвуют не только маркетологи, но и потребители. Создать в восприятии людей образ, заданный маркетологами, удаётся не всегда.</p>
23
<p>Некоторые считают, что бренд и торговая марка - одно и то же. Другие разделяют эти понятия. Они считают, что торговая марка - это набор внешних атрибутов: название, фирменный стиль, слоган, логотип, а бренд - это торговая марка, которая стала узнаваемой и превратилась в сознании потребителей в некую символическую ценность.</p>
23
<p>Некоторые считают, что бренд и торговая марка - одно и то же. Другие разделяют эти понятия. Они считают, что торговая марка - это набор внешних атрибутов: название, фирменный стиль, слоган, логотип, а бренд - это торговая марка, которая стала узнаваемой и превратилась в сознании потребителей в некую символическую ценность.</p>
24
<p>Любой бренд - торговая марка, но не любая торговая марка - бренд. Торговая марка становится брендом, когда удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов.</p>
24
<p>Любой бренд - торговая марка, но не любая торговая марка - бренд. Торговая марка становится брендом, когда удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов.</p>
25
<p>Можно сказать, что в бренде четыре уровня:</p>
25
<p>Можно сказать, что в бренде четыре уровня:</p>
26
<ul><li>Первый - товар, удовлетворяющий базовые потребности потребителей. Он функционально полезен - так же как и остальные товары в категории.</li>
26
<ul><li>Первый - товар, удовлетворяющий базовые потребности потребителей. Он функционально полезен - так же как и остальные товары в категории.</li>
27
<li>Второй - базовый бренд, или айдентика. Это элементы, которые отличают товар от конкурентов: название, дизайн, упаковка, качество.</li>
27
<li>Второй - базовый бренд, или айдентика. Это элементы, которые отличают товар от конкурентов: название, дизайн, упаковка, качество.</li>
28
<li>Третий - расширенный бренд. Это дополнительные выгоды, которые делают торговую марку более привлекательной для потребителей. Например, бесплатная доставка, обучение, техподдержка - или пожизненная гарантия, как у Zippo.</li>
28
<li>Третий - расширенный бренд. Это дополнительные выгоды, которые делают торговую марку более привлекательной для потребителей. Например, бесплатная доставка, обучение, техподдержка - или пожизненная гарантия, как у Zippo.</li>
29
<li>Четвёртый - потенциал бренда, или дополнительные нематериальные ценности. Это положительные эмоции, которые возникают у клиентов бренда, когда они используют продукт. Например, удовлетворение потребности в самовыражении.</li>
29
<li>Четвёртый - потенциал бренда, или дополнительные нематериальные ценности. Это положительные эмоции, которые возникают у клиентов бренда, когда они используют продукт. Например, удовлетворение потребности в самовыражении.</li>
30
</ul><p>Функциональное качество товара - основа, без которой невозможно развитие бренда. А для того, чтобы бренд был успешным, важна ещё чёткая айдентика и глубокая проработка дополнительных ценностей.</p>
30
</ul><p>Функциональное качество товара - основа, без которой невозможно развитие бренда. А для того, чтобы бренд был успешным, важна ещё чёткая айдентика и глубокая проработка дополнительных ценностей.</p>
31
Nokia стала сильным брендом среди прочего за счёт качества - её кнопочные телефоны были "неубиваемыми"<em>Скриншот:<a>Nokia</a> </em><p>Часто бренд путают с брендированием и брендингом. Это неправильно.</p>
31
Nokia стала сильным брендом среди прочего за счёт качества - её кнопочные телефоны были "неубиваемыми"<em>Скриншот:<a>Nokia</a> </em><p>Часто бренд путают с брендированием и брендингом. Это неправильно.</p>
32
<p>Брендирование - это разработка идентификационной системы бренда: логотипа, цветов, шрифтов, иллюстраций, графических элементов. Это один из этапов брендинга.</p>
32
<p>Брендирование - это разработка идентификационной системы бренда: логотипа, цветов, шрифтов, иллюстраций, графических элементов. Это один из этапов брендинга.</p>
33
<p>Ещё брендированием называют размещение айдентики бренда на рекламных носителях. Например, нанесение логотипа компании на сувенирную продукцию, одежду, стаканы для спикеров, стены зданий и так далее. Часто такое брендирование используют на мероприятиях для ненавязчивого упоминания о компании.</p>
33
<p>Ещё брендированием называют размещение айдентики бренда на рекламных носителях. Например, нанесение логотипа компании на сувенирную продукцию, одежду, стаканы для спикеров, стены зданий и так далее. Часто такое брендирование используют на мероприятиях для ненавязчивого упоминания о компании.</p>
34
Иногда брендирование - часть продвижения: благодаря ему растёт охват бренда<em>Фото: NickolayV / Shutterstock</em><p>Брендинг - это процесс создания и развития бренда. Это непрерывный процесс, потому что рыночная среда и восприятие потребителей постоянно меняются. Чтобы поддерживать бренд в хорошей форме, компании проводят ребрендинг - обновляют бренд.</p>
34
Иногда брендирование - часть продвижения: благодаря ему растёт охват бренда<em>Фото: NickolayV / Shutterstock</em><p>Брендинг - это процесс создания и развития бренда. Это непрерывный процесс, потому что рыночная среда и восприятие потребителей постоянно меняются. Чтобы поддерживать бренд в хорошей форме, компании проводят ребрендинг - обновляют бренд.</p>
35
<p>Брендинг бывает разным: например, его делят на внешний и внутренний. Внешний направлен на потребителей, а внутренний - на сотрудников. Он нужен, чтобы сотрудники разделяли ценности бренда и могли правильно доносить их до целевой аудитории.</p>
35
<p>Брендинг бывает разным: например, его делят на внешний и внутренний. Внешний направлен на потребителей, а внутренний - на сотрудников. Он нужен, чтобы сотрудники разделяли ценности бренда и могли правильно доносить их до целевой аудитории.</p>
36
<p>Главная задача брендинга - разработать "правильный" образ бренда, соответствующий ценностям целевой аудитории. А если воспринимаемый образ не соответствует планируемому - выяснить и устранить причины этого разрыва.</p>
36
<p>Главная задача брендинга - разработать "правильный" образ бренда, соответствующий ценностям целевой аудитории. А если воспринимаемый образ не соответствует планируемому - выяснить и устранить причины этого разрыва.</p>
37
<p>За брендинг и брендирование могут отвечать и штатные сотрудники, и подрядчики - брендинговые агентства. Обычно для развития бренда привлекают команды, в которые могут входить:</p>
37
<p>За брендинг и брендирование могут отвечать и штатные сотрудники, и подрядчики - брендинговые агентства. Обычно для развития бренда привлекают команды, в которые могут входить:</p>
38
<ul><li>маркетолог-аналитик;</li>
38
<ul><li>маркетолог-аналитик;</li>
39
<li>продуктовый менеджер;</li>
39
<li>продуктовый менеджер;</li>
40
<li>менеджер по маркетингу или рекламе;</li>
40
<li>менеджер по маркетингу или рекламе;</li>
41
<li>сотрудники отдела продаж;</li>
41
<li>сотрудники отдела продаж;</li>
42
<li>сотрудники креативного отдела - дизайнеры, копирайтеры, креаторы.</li>
42
<li>сотрудники креативного отдела - дизайнеры, копирайтеры, креаторы.</li>
43
</ul><p>Управляет процессами бренд-менеджер или директор по маркетингу - в зависимости от структуры компании. Если у компании несколько брендов, то с каждым из них может работать отдельный бренд-менеджер.</p>
43
</ul><p>Управляет процессами бренд-менеджер или директор по маркетингу - в зависимости от структуры компании. Если у компании несколько брендов, то с каждым из них может работать отдельный бренд-менеджер.</p>
44
<p>Хотите работать с брендами? Получить нужные навыки можно на курсах Skillbox</p>
44
<p>Хотите работать с брендами? Получить нужные навыки можно на курсах Skillbox</p>
45
<ul><li>"<a>Профессия Бренд-менеджер</a>" - научиться продвигать бренд и получить престижную профессию.</li>
45
<ul><li>"<a>Профессия Бренд-менеджер</a>" - научиться продвигать бренд и получить престижную профессию.</li>
46
<li>"<a>Профессия Event-менеджер</a>" - организовывать мероприятия любого масштаба для брендов.</li>
46
<li>"<a>Профессия Event-менеджер</a>" - организовывать мероприятия любого масштаба для брендов.</li>
47
<li>"<a>Личный бренд PRO</a>" - развить свой бренд или продвигать экспертов, политиков, медийных лиц.</li>
47
<li>"<a>Личный бренд PRO</a>" - развить свой бренд или продвигать экспертов, политиков, медийных лиц.</li>
48
</ul><p>Есть много классификаций брендов. Приведём самые распространённые классификации и виды брендов с примерами.</p>
48
</ul><p>Есть много классификаций брендов. Приведём самые распространённые классификации и виды брендов с примерами.</p>
49
<p>В зависимости от объекта брендинга выделяют:</p>
49
<p>В зависимости от объекта брендинга выделяют:</p>
50
<ul><li>товарные бренды - Colgate, "Простоквашино", Mercedes-Benz, "Любятово", Polaroid, Snickers, Pampers, "Алёнка", Salamander;</li>
50
<ul><li>товарные бренды - Colgate, "Простоквашино", Mercedes-Benz, "Любятово", Polaroid, Snickers, Pampers, "Алёнка", Salamander;</li>
51
<li>сервисные бренды, или бренды услуг, - МТС, "Медиэстетик", "Росгосстрах", Сбербанк, Neste, McDonald’s, "Диво-остров";</li>
51
<li>сервисные бренды, или бренды услуг, - МТС, "Медиэстетик", "Росгосстрах", Сбербанк, Neste, McDonald’s, "Диво-остров";</li>
52
<li>корпоративные бренды, или бренды организаций, - "Ленремонт", ExxonMobil, Кондитерская фабрика имени Крупской, "Красный Октябрь", General Electric;</li>
52
<li>корпоративные бренды, или бренды организаций, - "Ленремонт", ExxonMobil, Кондитерская фабрика имени Крупской, "Красный Октябрь", General Electric;</li>
53
<li>персональные, или личные, бренды - Слава Зайцев, Михаэль Шумахер, Ирина Хакамада;</li>
53
<li>персональные, или личные, бренды - Слава Зайцев, Михаэль Шумахер, Ирина Хакамада;</li>
54
<li>событийные бренды - "Евровидение", "Алые паруса", "Нашествие", Каннский кинофестиваль;</li>
54
<li>событийные бренды - "Евровидение", "Алые паруса", "Нашествие", Каннский кинофестиваль;</li>
55
<li>географические и культурные бренды - Москва, Санкт-Петербург, Куршевель, Большой драматический театр, Эрмитаж.</li>
55
<li>географические и культурные бренды - Москва, Санкт-Петербург, Куршевель, Большой драматический театр, Эрмитаж.</li>
56
</ul><p>В зависимости от типа продукта и сферы его применения бренды подразделяют так:</p>
56
</ul><p>В зависимости от типа продукта и сферы его применения бренды подразделяют так:</p>
57
<ul><li>потребительские - "Простоквашино", Pampers, "Хлебный дом", "Бархатные ручки", Nike;</li>
57
<ul><li>потребительские - "Простоквашино", Pampers, "Хлебный дом", "Бархатные ручки", Nike;</li>
58
<li>промышленные, или B2B, - Scania, "КонсультантПлюс", "Пеноплэкс";</li>
58
<li>промышленные, или B2B, - Scania, "КонсультантПлюс", "Пеноплэкс";</li>
59
<li>высокотехнологичные - Microsoft, Intel;</li>
59
<li>высокотехнологичные - Microsoft, Intel;</li>
60
<li>образовательные - Гарвард, ИТМО, МГУ, Skillbox.</li>
60
<li>образовательные - Гарвард, ИТМО, МГУ, Skillbox.</li>
61
</ul>Skillbox помогает людям осваивать новые профессии и менять жизнь к лучшему - это один из посылов бренда<em>Скриншот:<a>Skillbox Media</a></em><p>В зависимости от территориального охвата выделяют следующие виды брендов:</p>
61
</ul>Skillbox помогает людям осваивать новые профессии и менять жизнь к лучшему - это один из посылов бренда<em>Скриншот:<a>Skillbox Media</a></em><p>В зависимости от территориального охвата выделяют следующие виды брендов:</p>
62
<ul><li>локальные - "Тойота Центр Невский", "Тойота Центр Приморский";</li>
62
<ul><li>локальные - "Тойота Центр Невский", "Тойота Центр Приморский";</li>
63
<li>региональные - "Петербургская недвижимость";</li>
63
<li>региональные - "Петербургская недвижимость";</li>
64
<li>федеральные - Сбербанк, "Газпром", "Почта России";</li>
64
<li>федеральные - Сбербанк, "Газпром", "Почта России";</li>
65
<li>международные - Mercedes-Benz, Boeing, Reebok, Armani.</li>
65
<li>международные - Mercedes-Benz, Boeing, Reebok, Armani.</li>
66
</ul><p>Самая сложная классификация брендов - в зависимости от расположения в портфеле брендов компании. Выделяют три вида:</p>
66
</ul><p>Самая сложная классификация брендов - в зависимости от расположения в портфеле брендов компании. Выделяют три вида:</p>
67
<ul><li>Головной бренд, или мастер-бренд. Компания выпускает продукты под одним брендом. Например, такова Samsung: в компании производят телевизоры, холодильники, смартфоны и другие товары.</li>
67
<ul><li>Головной бренд, или мастер-бренд. Компания выпускает продукты под одним брендом. Например, такова Samsung: в компании производят телевизоры, холодильники, смартфоны и другие товары.</li>
68
<li>Зонтичный бренд. Компания производит продукты под разными брендами. Например, у Nestle есть бренды Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, "Россия - щедрая душа", Proplan, Purina и Maggi.</li>
68
<li>Зонтичный бренд. Компания производит продукты под разными брендами. Например, у Nestle есть бренды Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, "Россия - щедрая душа", Proplan, Purina и Maggi.</li>
69
<li>Суббренд. Это производные от головного бренда. В названии суббрендов есть название головного бренда и дополнительное слово. Например, у "Магнита" это "Магнит Косметик" и "Магнит Аптека". У "Яндекса" - "Яндекс.Еда", "Яндекс.Лавка", "Яндекс.Go" и другие.</li>
69
<li>Суббренд. Это производные от головного бренда. В названии суббрендов есть название головного бренда и дополнительное слово. Например, у "Магнита" это "Магнит Косметик" и "Магнит Аптека". У "Яндекса" - "Яндекс.Еда", "Яндекс.Лавка", "Яндекс.Go" и другие.</li>
70
</ul><p>От вида бренда зависит айдентика, выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, коммуникационные сообщения и показатели эффективности, по которым будут оценивать успех. Например, товарный бренд чаще продвигают в охватных рекламных кампаниях, а персональный - через участие в релевантных мероприятиях.</p>
70
</ul><p>От вида бренда зависит айдентика, выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, коммуникационные сообщения и показатели эффективности, по которым будут оценивать успех. Например, товарный бренд чаще продвигают в охватных рекламных кампаниях, а персональный - через участие в релевантных мероприятиях.</p>
71
<p>Вне зависимости от вида бренда выделяют восемь классических этапов его создания и развития. Это анализ, позиционирование, разработка идеи, разработка платформы, разработка бренд-стратегии, разработка айдентики, разработка стратегии коммуникации и оценка эффективности. Разберёмся по порядку.</p>
71
<p>Вне зависимости от вида бренда выделяют восемь классических этапов его создания и развития. Это анализ, позиционирование, разработка идеи, разработка платформы, разработка бренд-стратегии, разработка айдентики, разработка стратегии коммуникации и оценка эффективности. Разберёмся по порядку.</p>
72
<p>Анализ нужен, чтобы понять, какой бренд нужно создавать. В ходе анализа исследуют рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Например, проводят опросы потребителей: какие ценности им близки и что для них значит идеальный бренд.</p>
72
<p>Анализ нужен, чтобы понять, какой бренд нужно создавать. В ходе анализа исследуют рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Например, проводят опросы потребителей: какие ценности им близки и что для них значит идеальный бренд.</p>
73
<p>Позиционирование - основа создания нового продукта и бренда для него. На этом этапе нужно ответить на вопросы:</p>
73
<p>Позиционирование - основа создания нового продукта и бренда для него. На этом этапе нужно ответить на вопросы:</p>
74
<ul><li>Что мы продаём?</li>
74
<ul><li>Что мы продаём?</li>
75
<li>Кому мы продаём?</li>
75
<li>Кому мы продаём?</li>
76
<li>Чем мы отличаемся от конкурентов?</li>
76
<li>Чем мы отличаемся от конкурентов?</li>
77
</ul><p>Это поможет понять, как потребители могут воспринимать бренд - и что нужно сделать компании, чтобы создать хорошие ассоциации.</p>
77
</ul><p>Это поможет понять, как потребители могут воспринимать бренд - и что нужно сделать компании, чтобы создать хорошие ассоциации.</p>
78
<p>Идея бренда - главное обещание клиенту, то, ради чего существует компания. Идею можно разработать исходя из позиционирования. Например, идеей может быть самый широкий ассортимент в мире.</p>
78
<p>Идея бренда - главное обещание клиенту, то, ради чего существует компания. Идею можно разработать исходя из позиционирования. Например, идеей может быть самый широкий ассортимент в мире.</p>
79
<p>Ещё можно использовать в качестве идеи сверхзадачу компании - то, что изменит мир к лучшему. Например, некоторые бренды косметики продвигают идею отказа от испытаний на животных.</p>
79
<p>Ещё можно использовать в качестве идеи сверхзадачу компании - то, что изменит мир к лучшему. Например, некоторые бренды косметики продвигают идею отказа от испытаний на животных.</p>
80
Garnier заботится о покупателях и о природе. Этот посыл можно увидеть и в рекламе, и на сайте<em>Скриншот:<a>Garnier</a> </em><p>Платформа бренда - документ, в котором перечислены элементы бренда. Этот документ создаётся на основе идеи бренда. Единой формы для него нет - каждая компания сама решает, что в нём описывать. Вот какие могут быть элементы:</p>
80
Garnier заботится о покупателях и о природе. Этот посыл можно увидеть и в рекламе, и на сайте<em>Скриншот:<a>Garnier</a> </em><p>Платформа бренда - документ, в котором перечислены элементы бренда. Этот документ создаётся на основе идеи бренда. Единой формы для него нет - каждая компания сама решает, что в нём описывать. Вот какие могут быть элементы:</p>
81
<ul><li>миссия бренда - она похожа на идею. Это высокая цель, ради которой бренд существует;</li>
81
<ul><li>миссия бренда - она похожа на идею. Это высокая цель, ради которой бренд существует;</li>
82
<li>ценности - принципы, которые разделяет руководство компании и которые отражены среди прочего в продукте;</li>
82
<li>ценности - принципы, которые разделяет руководство компании и которые отражены среди прочего в продукте;</li>
83
<li>айдентика - какими должны быть название, упаковка, сайт, реклама;</li>
83
<li>айдентика - какими должны быть название, упаковка, сайт, реклама;</li>
84
<li>функциональные преимущества, которые бренд даёт потребителям, - список характеристик или сервисов, которые отличают продукт от конкурентов;</li>
84
<li>функциональные преимущества, которые бренд даёт потребителям, - список характеристик или сервисов, которые отличают продукт от конкурентов;</li>
85
<li>эмоциональные преимущества - с чем ассоциируется продукт, как его должен воспринимать потребитель.</li>
85
<li>эмоциональные преимущества - с чем ассоциируется продукт, как его должен воспринимать потребитель.</li>
86
</ul><p>Этот документ постоянно используют при работе с брендом. Данные в нём могут меняться - например, если компания проведёт ребрендинг.</p>
86
</ul><p>Этот документ постоянно используют при работе с брендом. Данные в нём могут меняться - например, если компания проведёт ребрендинг.</p>
87
<p>Бренд-стратегия, или путь развития бренда, - пошаговый план действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям. В идеале по ней должно быть понятно:</p>
87
<p>Бренд-стратегия, или путь развития бренда, - пошаговый план действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям. В идеале по ней должно быть понятно:</p>
88
<ul><li>какие инструменты будут использовать для продвижения бренда;</li>
88
<ul><li>какие инструменты будут использовать для продвижения бренда;</li>
89
<li>по какой системе метрик будут оценивать эффективность;</li>
89
<li>по какой системе метрик будут оценивать эффективность;</li>
90
<li>каков оптимальный результат - каким должен получиться бренд;</li>
90
<li>каков оптимальный результат - каким должен получиться бренд;</li>
91
<li>каковы планы по дальнейшему развитию - каким бренд будет через полгода или год.</li>
91
<li>каковы планы по дальнейшему развитию - каким бренд будет через полгода или год.</li>
92
</ul><p>Разработка айдентики может проходить параллельно с разработкой бренд-стратегии. Обычно визуальную составляющую поручают дизайнерам: они работают над логотипом, шрифтами, цветовой гаммой.</p>
92
</ul><p>Разработка айдентики может проходить параллельно с разработкой бренд-стратегии. Обычно визуальную составляющую поручают дизайнерам: они работают над логотипом, шрифтами, цветовой гаммой.</p>
93
<p>За остальное отвечает бренд-менеджер - он сам или с помощью других специалистов выбирает коммуникационный тон, разрабатывает слоган. Иногда создаёт персонажа для бренда. Персонаж - вымышленный герой, который представляет продукт: как кот Матроскин у бренда "Простоквашино".</p>
93
<p>За остальное отвечает бренд-менеджер - он сам или с помощью других специалистов выбирает коммуникационный тон, разрабатывает слоган. Иногда создаёт персонажа для бренда. Персонаж - вымышленный герой, который представляет продукт: как кот Матроскин у бренда "Простоквашино".</p>
94
Кота Матроскина используют на упаковке, в рекламе на телевидении и на сайте бренда<em>Скриншот: "<a>Простоквашино</a>" </em><p>Стратегия коммуникации - документ, в котором определяют каналы взаимодействия с целевой аудиторией и коммуникационное сообщение для неё. Он отвечает на два вопроса:</p>
94
Кота Матроскина используют на упаковке, в рекламе на телевидении и на сайте бренда<em>Скриншот: "<a>Простоквашино</a>" </em><p>Стратегия коммуникации - документ, в котором определяют каналы взаимодействия с целевой аудиторией и коммуникационное сообщение для неё. Он отвечает на два вопроса:</p>
95
<ul><li>Что мы хотим донести до людей?</li>
95
<ul><li>Что мы хотим донести до людей?</li>
96
<li>Как мы будем это делать?</li>
96
<li>Как мы будем это делать?</li>
97
</ul><p>Тон сообщения зависит от целей. Например, если цель - показать экспертность, можно рассказывать аудитории о том, что компанию включили в престижный рейтинг, что она решает сложные задачи и её сотрудников приглашают на конференции.</p>
97
</ul><p>Тон сообщения зависит от целей. Например, если цель - показать экспертность, можно рассказывать аудитории о том, что компанию включили в престижный рейтинг, что она решает сложные задачи и её сотрудников приглашают на конференции.</p>
98
<p>Каналы коммуникации зависят от текущей ситуации и потребностей целевой аудитории. Обычно используют стандартные каналы продвижения, о которых мы поговорим<a>ниже</a>.</p>
98
<p>Каналы коммуникации зависят от текущей ситуации и потребностей целевой аудитории. Обычно используют стандартные каналы продвижения, о которых мы поговорим<a>ниже</a>.</p>
99
<p>Оценка эффективности - измерение результатов: охвата, узнаваемости, финансовых показателей компании. Метрики зависят от целей, вида бренда, типа коммуникационной стратегии - у каждой компании свой набор показателей.</p>
99
<p>Оценка эффективности - измерение результатов: охвата, узнаваемости, финансовых показателей компании. Метрики зависят от целей, вида бренда, типа коммуникационной стратегии - у каждой компании свой набор показателей.</p>
100
<p>Все этапы создания и развития бренда повторяются. Если нужно поддерживать бренд, могут менять стратегию коммуникации и метрики для оценки эффективности. Если нужно кардинально изменить восприятие бренда, процесс начинают заново - с исследования рынка, конкурентов и целевой аудитории.</p>
100
<p>Все этапы создания и развития бренда повторяются. Если нужно поддерживать бренд, могут менять стратегию коммуникации и метрики для оценки эффективности. Если нужно кардинально изменить восприятие бренда, процесс начинают заново - с исследования рынка, конкурентов и целевой аудитории.</p>
101
<p>Вот несколько советов тем, кто хочет создать свой бренд:</p>
101
<p>Вот несколько советов тем, кто хочет создать свой бренд:</p>
102
<p><strong>Убедитесь, что он нужен.</strong>Бывают ситуации, когда можно ограничиться торговой маркой. Например, бренд не нужен небольшому бизнесу с прямым контактом с клиентами - репетиторам или поставщикам запчастей под заказ. Ещё бренд можно не развивать компаниям в нишах с недорогими одинаковыми товарами - гвоздями, дровами, овощами.</p>
102
<p><strong>Убедитесь, что он нужен.</strong>Бывают ситуации, когда можно ограничиться торговой маркой. Например, бренд не нужен небольшому бизнесу с прямым контактом с клиентами - репетиторам или поставщикам запчастей под заказ. Ещё бренд можно не развивать компаниям в нишах с недорогими одинаковыми товарами - гвоздями, дровами, овощами.</p>
103
<p><strong>Тщательно продумайте идею бренда.</strong>Подумайте, зачем он существует. Донесите это до сотрудников - все они должны понимать идею и корректно доносить её до конечных потребителей.</p>
103
<p><strong>Тщательно продумайте идею бренда.</strong>Подумайте, зачем он существует. Донесите это до сотрудников - все они должны понимать идею и корректно доносить её до конечных потребителей.</p>
104
<p><strong>Подтверждайте идею на всех этапах коммуникации.</strong>Это важно для формирования целостного образа у целевой аудитории. Если в разных рекламных кампаниях вы доносите разное позиционирование, это приведёт к диссонансу.</p>
104
<p><strong>Подтверждайте идею на всех этапах коммуникации.</strong>Это важно для формирования целостного образа у целевой аудитории. Если в разных рекламных кампаниях вы доносите разное позиционирование, это приведёт к диссонансу.</p>
105
<p><strong>Следите за качеством продукта.</strong>Это фундамент, на котором строятся дополнительные эмоциональные выгоды. Без него ничего не получится.</p>
105
<p><strong>Следите за качеством продукта.</strong>Это фундамент, на котором строятся дополнительные эмоциональные выгоды. Без него ничего не получится.</p>
106
<p><strong>Доверьте айдентику профессионалам.</strong>Чтобы разработать фирменный стиль, подходящий идее бренда, лучше обратиться в брендинговое агентство.</p>
106
<p><strong>Доверьте айдентику профессионалам.</strong>Чтобы разработать фирменный стиль, подходящий идее бренда, лучше обратиться в брендинговое агентство.</p>
107
<p><strong>Не останавливайте работу над брендом.</strong>Управление брендом - непрерывный процесс. Даже если в какой-то период нет цели увеличить продажи или узнаваемость, всё равно нужно поддерживать уровень известности и управлять имиджем компании.</p>
107
<p><strong>Не останавливайте работу над брендом.</strong>Управление брендом - непрерывный процесс. Даже если в какой-то период нет цели увеличить продажи или узнаваемость, всё равно нужно поддерживать уровень известности и управлять имиджем компании.</p>
108
<p>Выбор инструментов продвижения зависит от множества параметров - целевой аудитории, характера и ценностей бренда, текущих целей, стадии жизненного цикла компании и так далее. Перечислим самые распространённые каналы коммуникации с целевой аудиторией:</p>
108
<p>Выбор инструментов продвижения зависит от множества параметров - целевой аудитории, характера и ценностей бренда, текущих целей, стадии жизненного цикла компании и так далее. Перечислим самые распространённые каналы коммуникации с целевой аудиторией:</p>
109
<ul><li>Любая реклама - ролики на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в интернете.</li>
109
<ul><li>Любая реклама - ролики на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в интернете.</li>
110
<li>Нативная реклама и спецпроекты - они не продают продукт напрямую, но вовлекают пользователей: например, дают им полезный контент.</li>
110
<li>Нативная реклама и спецпроекты - они не продают продукт напрямую, но вовлекают пользователей: например, дают им полезный контент.</li>
111
<li>Контент-маркетинг - публикация контента в своём блоге и на сторонних площадках.</li>
111
<li>Контент-маркетинг - публикация контента в своём блоге и на сторонних площадках.</li>
112
<li>PR - управление отношениями с общественностью: обычно это мероприятия, благодаря которым улучшается имидж бренда.</li>
112
<li>PR - управление отношениями с общественностью: обычно это мероприятия, благодаря которым улучшается имидж бренда.</li>
113
<li>Event-маркетинг - специальные мероприятия и акции, которые формируют правильное впечатление о компании.</li>
113
<li>Event-маркетинг - специальные мероприятия и акции, которые формируют правильное впечатление о компании.</li>
114
<li>BTL - инструменты, ориентированные на узкую целевую аудиторию: например, участие в профильных конференциях.</li>
114
<li>BTL - инструменты, ориентированные на узкую целевую аудиторию: например, участие в профильных конференциях.</li>
115
<li>Co-branding - рекламная активность совместно с другим брендом.</li>
115
<li>Co-branding - рекламная активность совместно с другим брендом.</li>
116
<li>Прямой маркетинг - продвижение через прямую коммуникацию с потребителем: например, через консультации.</li>
116
<li>Прямой маркетинг - продвижение через прямую коммуникацию с потребителем: например, через консультации.</li>
117
</ul><p>Бренд - образы и ассоциации, которые возникают у потребителей при упоминании компании или продукта. В его разработке участвует и компания, и целевая аудитория. Не всегда бренду удаётся создать задуманный образ - поэтому важно учитывать среди прочего мнение потребителей.</p>
117
</ul><p>Бренд - образы и ассоциации, которые возникают у потребителей при упоминании компании или продукта. В его разработке участвует и компания, и целевая аудитория. Не всегда бренду удаётся создать задуманный образ - поэтому важно учитывать среди прочего мнение потребителей.</p>
118
<p>Бренд - не то же самое, что брендинг и брендирование. Брендирование - разработка айдентики, а брендинг - процесс создания и развития бренда. За брендинг отвечает целая команда, которой руководит бренд-менеджер.</p>
118
<p>Бренд - не то же самое, что брендинг и брендирование. Брендирование - разработка айдентики, а брендинг - процесс создания и развития бренда. За брендинг отвечает целая команда, которой руководит бренд-менеджер.</p>
119
<p>Существуют разные классификации брендов: по объекту брендинга, типу продукта, территориальному охвату и распределению брендов в портфеле компании. От вида бренда зависит, как его продвигают.</p>
119
<p>Существуют разные классификации брендов: по объекту брендинга, типу продукта, территориальному охвату и распределению брендов в портфеле компании. От вида бренда зависит, как его продвигают.</p>
120
<p>Создание бренда - комплексный процесс, включающий восемь этапов - от анализа и формулирования идеи бренда до оценки эффективности. Это непрерывный процесс - компании нужно постоянно поддерживать узнаваемость и имидж в глазах целевой аудитории.</p>
120
<p>Создание бренда - комплексный процесс, включающий восемь этапов - от анализа и формулирования идеи бренда до оценки эффективности. Это непрерывный процесс - компании нужно постоянно поддерживать узнаваемость и имидж в глазах целевой аудитории.</p>
121
<p>Для продвижения бренда можно использовать самые разные инструменты: наружную рекламу, PR, event-маркетинг и контент-маркетинг. Выбор зависит от миссии бренда, типа рынка, целевой аудитории. Например, на потребительском рынке можно использовать массовые охватные каналы вроде рекламы на ТВ, а для B2B-брендов - нишевые каналы вроде узкоспециализированных печатных изданий.</p>
121
<p>Для продвижения бренда можно использовать самые разные инструменты: наружную рекламу, PR, event-маркетинг и контент-маркетинг. Выбор зависит от миссии бренда, типа рынка, целевой аудитории. Например, на потребительском рынке можно использовать массовые охватные каналы вроде рекламы на ТВ, а для B2B-брендов - нишевые каналы вроде узкоспециализированных печатных изданий.</p>
122
<ul><li>Айдентика, или фирменный стиль, - базовый атрибут бренда. В <a>этом материале</a>разобрались, что входит в фирменный стиль, зачем он нужен и как его разрабатывают.</li>
122
<ul><li>Айдентика, или фирменный стиль, - базовый атрибут бренда. В <a>этом материале</a>разобрались, что входит в фирменный стиль, зачем он нужен и как его разрабатывают.</li>
123
<li>Рано или поздно бренды приходят к ребрендингу - меняют позиционирование, идеологию, восприятие бренда. Это рискованный процесс, который может привести к убыткам. В Skillbox Media есть<a>статья</a>о ребрендинге: разобрались в ней, как правильно его проводить и как он влияет на компанию.</li>
123
<li>Рано или поздно бренды приходят к ребрендингу - меняют позиционирование, идеологию, восприятие бренда. Это рискованный процесс, который может привести к убыткам. В Skillbox Media есть<a>статья</a>о ребрендинге: разобрались в ней, как правильно его проводить и как он влияет на компанию.</li>
124
<li>Есть много способов продвижения бренда. Один из них - PR-кампания: мероприятия, улучшающие имидж. Прочитайте<a>гайд</a>по PR-кампаниям, чтобы понять, как они работают и кто отвечает за их организацию.</li>
124
<li>Есть много способов продвижения бренда. Один из них - PR-кампания: мероприятия, улучшающие имидж. Прочитайте<a>гайд</a>по PR-кампаниям, чтобы понять, как они работают и кто отвечает за их организацию.</li>
125
<li>Чтобы развивать бренд, нужно уметь анализировать аудиторию и рынок, позиционировать компанию на рынке, разрабатывать стратегии, работать с маркетингом. Всему этому учат<a>на курсе "Профессия Бренд-менеджер" в Skillbox</a> - он подойдёт и маркетологам, которые хотят расширить компетенции, и новичкам, которые хотят зарабатывать от 60 тысяч рублей в месяц.</li>
125
<li>Чтобы развивать бренд, нужно уметь анализировать аудиторию и рынок, позиционировать компанию на рынке, разрабатывать стратегии, работать с маркетингом. Всему этому учат<a>на курсе "Профессия Бренд-менеджер" в Skillbox</a> - он подойдёт и маркетологам, которые хотят расширить компетенции, и новичкам, которые хотят зарабатывать от 60 тысяч рублей в месяц.</li>
126
</ul><p>Эти материалы Skillbox Media могут быть полезны</p>
126
</ul><p>Эти материалы Skillbox Media могут быть полезны</p>
127
<ul><li>Что такое<a>эффект ореола</a>, как его используют в маркетинге и при чём тут зонтичный бренд</li>
127
<ul><li>Что такое<a>эффект ореола</a>, как его используют в маркетинге и при чём тут зонтичный бренд</li>
128
<li>Главное о <a>email-рассылках</a>: как собирать контакты, писать письма и оценивать эффективность</li>
128
<li>Главное о <a>email-рассылках</a>: как собирать контакты, писать письма и оценивать эффективность</li>
129
<li>Что такое<a>коллаборации</a>и как они работают. Головокружительные примеры</li>
129
<li>Что такое<a>коллаборации</a>и как они работают. Головокружительные примеры</li>
130
<li>Зачем брендам<a>комьюнити</a>и как создать своё сообщество</li>
130
<li>Зачем брендам<a>комьюнити</a>и как создать своё сообщество</li>
131
<li>Как провести<a>конкурентный анализ</a>: 11 шагов на примере Sony и Nintendo</li>
131
<li>Как провести<a>конкурентный анализ</a>: 11 шагов на примере Sony и Nintendo</li>
132
</ul><a>Курс с трудоустройством: "Профессия Бренд-менеджер" Узнать о курсе</a>
132
</ul><a>Курс с трудоустройством: "Профессия Бренд-менеджер" Узнать о курсе</a>