Rivalry2

HTML Diff

1 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>21 авг 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Кетчуп-расист, "пддбир" и произвол чайной полиции: вспоминаем резонансную рекламу</h2>

5 И разбираемся, что может пойти не так.

6 Иллюстрация: Оля Ежак для Skillbox Media

7 Автор с филологическим образованием и разнообразным профессиональным опытом. Последние десять лет работает в логистике. Разбирается в бухгалтерии, сертификации, создании презентаций.

8 Рекламные кампании не всегда идут по плану. Иногда рекламу никто не замечает и та не приносит ожидаемых результатов. А иногда рекламная кампания вызывает такой резонанс, что даже отсутствие внимания было бы для бренда меньшей проблемой.

9 В этой статье для редакции "Маркетинг" мы собрали шесть недавних рекламных кампаний, которые по разным причинам вызвали неоднозначную реакцию аудитории. Эти кейсы - пример того, насколько рискованными могут быть провокации в рекламе.

10 <ul><li>Неудачная метафора<a>напугала и разгневала аудиторию</a></li>

11 <li>Спорный образ детской вечеринки<a>принёс производителю напитков известность</a></li>

12 <li>Провокация<a>испортила репутацию бренду чайных напитков</a></li>

13 <li>Люди неправильно<a>услышали название бренда, и это сделало его популярным</a></li>

14 <li>"Петушки" и "пддбир"<a>привлекли внимание к сервису кикшеринга</a></li>

15 <li>Зрители<a>увидели расизм в улыбке из кетчупа</a></li>

16 <li>Почему<a>реклама становится скандальной</a></li>

17 </ul>В 2024 году во время презентации новых планшетов компания Apple показала рекламный ролик под названием Crush. В минутном видео зрителям в деталях показывают, как большой гидравлический пресс медленно сдавливает банки с красками, музыкальные инструменты, электронику, скульптуры и другие вещи, которые символизируют творчество, развлечения и технологии.

18 Когда от этих предметов остаются только цветные потёки, пресс поднимается, и зрителю демонстрируют лежащий внутри iPad Pro. Главный посыл кампании: ультратонкий планшет может заменить собой весь привычный набор инструментов для досуга и творчества.

19 Реакция.Зрители восприняли рекламу совсем не так, как планировали в Apple. В комментариях к ролику, размещённому на странице генерального директора компании Тима Кука, тут же появились сотни возмущённых комментариев. Пользователи соцсети X<a>назвали</a>рекламу "душераздирающей", "жуткой" и "крайне отвратительной".

20 Особенно остро<a>отреагировала</a>японская аудитория. Многие зрители из Страны восходящего солнца увидели в ролике неуважение к творческому труду и инструментам. В соцсетях писали, что видео "уничтожает всё, что создаёт человек" и выглядит "холодно и бездушно".

21 Отзывы пользователей о рекламе "Crush!" от Apple в соцсети Х (бывший Twitter)Скриншот:<a>Angelica</a> /<a>Х</a>Отзывы пользователей о рекламе "Crush!" от Apple в соцсети Х (бывший Twitter)Скриншот:<a>Angelica</a> /<a>Х</a>Отзывы пользователей о рекламе "Crush!" от Apple в соцсети Х (бывший Twitter)Скриншот:<a>Sebastian de With</a> /<a>Х</a>Вероятнее всего, реакция<a>была связана</a>с культурными особенностями: в японской традиции даже предметам приписывают душу (вера в <a>цукумогами</a>), а потому японцы восприняли сцену с прессом как символический акт уничтожения творческого наследия бездушной машиной.

22 Позже скандал получил неожиданное развитие. Оказалось, что ролик Apple<a>очень похож</a>на рекламу телефона LG KC910, которую в 2008 году сняло агентство Bartle Bogle Hegarty. В том видео тоже использовали пресс, но предметы не уничтожали, а аккуратно сжимали до размера смартфона.

23 - Кадры из рекламы смартфона LG KC910 Renoir от LG ElectronicsКадр:<a>LG UK</a> /<a>YouTube</a>Кадры из рекламы смартфона LG KC910 Renoir от LG ElectronicsКадр:<a>LG UK</a> /<a>YouTube</a>Что в итоге.Столкнувшись с негативной реакцией, Apple<a>была вынуждена</a>извиниться и убрать рекламу из эфира спустя 48 часов после запуска. Тем не менее ролик остался на платформах X и YouTube - по <a>мнению</a>маркетологов, ради охвата и обсуждений.

23 + Кадры из рекламы смартфона LG KC910 Renoir от LG ElectronicsКадр:<a>LG UK</a> /<a>YouTube</a>Кадры из рекламы смартфона LG KC910 Renoir от LG ElectronicsКадр:<a>LG UK</a> /<a>YouTube</a>Что в итоге.Столкнувшись с негативной реакцией, Apple<a>была вынуждена</a>извиниться и убрать рекламу из эфира спустя 48 часов после запуска. Тем не менее ролик остался на платформах X и YouTube - по <a>мнению</a>маркетологов, ради охвата и обсужд��ний.

24 К финалу Супербоула 2022 года бренд бутилированной воды Liquid Death выпустил провокационный ролик. В нём показывается детский праздник, на котором дети ведут себя словно пьяные взрослые. В руках у них - банки Liquid Death, дизайн которых напоминает упаковку пива. Атмосферу дополняет кавер на песню Breaking the Law ("Нарушая закон") группы Judas Priest.

25 В финальной сцене беременная женщина с одобрительной улыбкой отпивает из банки. На экране появляется надпись: "Don’t be scared. It’s just water" - "Не пугайтесь. Это просто вода".

26 Реакция.Ролик вызвал бурную реакцию. Часть аудитории посчитала его безнравственным и опасным. Некоторые СМИ, например<a>Ad Age</a>и <a>The Stable</a>, осудили авторов рекламы. Кто-то, напротив,<a>назвал</a>видео гениальным.

27 В комментариях под<a>роликом</a>на официальном ютуб-канале можно найти самые разные отзывы - как одобрительные, так и осуждающие. Одни пользователи находят ролик страшным, "тошнотворно-безнравственным", а образ "пьющих" детей - неприемлемым. Другим видео показалось "очень смешным" и даже "лучшей рекламой за весь Супербоул".

28 Комментарии пользователей под рекламой Liquid Death для Суперкубка в 2022 годуСкриншот:<a>YouTube</a> / Skillbox MediaЧто в итоге.На волне бурных обсуждений бренд получил широкую известность. При этом в Liquid Death не только не извинились за ролик, но и в 2023 году привлекли в качестве амбассадора маленькую девочку по имени Одри. А кадры из скандального ролика до сих пор на <a>заставке главной страницы</a>официального сайта компании.

29 В июне 2025 года бренд чайных напитков Pims опубликовал серию видеороликов со слоганом: "Pims Police - для тех, кто решил приготовить Pims дома". В <a>первом ролике</a>молодой человек прижимает девушку к витринному стеклу и обыскивает её, грубо задирая одежду. Во <a>втором</a>те же действия повторяет девушка по отношению к парню.

30 Реакция.Первый ролик с обыском девушки вызвал в соцсетях резко негативную реакцию. Тогда бренд выложил второй ролик уже с закрытыми комментариями. Однако это не остановило возмущённую аудиторию: люди начали оставлять гневные отзывы под другими постами Pims в соцсетях.

31 Ситуацию усугубило то, что одновременно с выходом ролика в Москве<a>задержали</a>молодых людей за домогательства в общественных местах.

32 Многие СМИ, такие как<a>AdIndex</a>и "<a>Афиша Daily</a>", также отметили негативную реакцию на рекламную кампанию. Издания цитируют оценки пользователей - "Дизлайк, отписка, отмена. Делать рекламу на насилии - дно".

33 Кадры из рекламных роликов PimsКадр:<a>Pims</a> / "Инстаграм"*Кадры из рекламных роликов PimsКадр:<a>Pims</a> / "Инстаграм"*Некоторые телеграм-каналы<a>обратили внимание</a>на то, что идею ролика Pims позаимствовал у западного бренда одежды. Но в оригинальном ролике не было сексуализации или откровенного насилия. Мизансцена - человек, которого прижимают при обыске к витрине - позволяет хорошо продемонстрировать фасон и дизайн одежды, то есть отвечает задачам рекламы, хотя и имеет несколько провокационный характер. А вот ролик Pims вкупе со слоганом выглядит как угроза насилием.

34 Что в итоге.Спустя пару дней компания компания удалила скандальные ролики и <a>выложила</a>пост с извинениями. Но тон поста не демонстрировал раскаяния, что только сильнее разозлило пользователей.

35 В январе 2025 года в России стартовали продажи кроссовера Bestune T90 от китайского автоконцерна FAW. В честь этого бренд выпустил рекламный ролик для телевидения и аналогичное промо на радио. По сюжету молодая пара пересаживается с мотоциклов на автомобиль: у них появляются дети, и семейный кроссовер лучше подходит для совместных путешествий.

36 Закадровый голос говорит: "Теперь дети - настоящий драйв нашей семьи. Специально для таких, как мы, создан Bestune T90 - чтобы выпустить драйв на свободу". В конце ролика звучит слоган: "Bestune T90. Семья на драйве".

37 Реакция.Реклама быстро<a>получила</a>вирусную популярность в соцсетях. Но зрителям приглянулись не сюжет ролика или характеристики кроссовера, а то, как звучит название китайского бренда. Многие пользователи вместо "бестюн" услышали ругательное "******" (болтун, враль).

38 Это вызвало шквал шуток и мемов в соцсетях. Комментаторы иронизировали: "Первый раз услышал - чуть чаем не поперхнулся", "Ну нельзя же выводить бренд на рынок, не проверив, как он звучит по-русски".

39 Что в итоге.Реакция была неоднозначной, хотя в целом рекламу в России восприняли позитивно. Актёр озвучивания Пётр Гланц рассказал в подкасте студии озвучки и перевода Red Head Sound (RHS), что заказчик остался доволен результатом: ролик собрал охват и увеличил поисковые запросы по бренду. "Да нам, наверное, премию дадут за это", - передали ему представители клиента.

40 Несмотря на это, спустя неделю ротации заказчик решил перезаписать озвучку, чтобы избежать негативной реакции.

41 Летом 2023 года сервис кикшеринга "Юрент" запустил провокационную рекламную кампанию. В Москве<a>появились</a>плакаты, которые в грубой манере призывали соблюдать правила езды на самокатах.

42 Например, на одном из плакатов изображены два цыплёнка, катающихся на одном самокате вдвоём. Подпись: "Бро, не будь петушком - или на двух самокатах или пешком". В своём телеграм-канале бренд<a>дополнил</a>кампанию фразой: "Не будь петушком на петушеринге, будь человеком города - на кикшеринге".

43 Плакаты "Юрент" из весенней кампании 2023 годаИзображение:<a>МТС Юрент</a>Реакция.Плакаты вызвали неоднозначную реакцию. "<a>Коммерсантъ</a>" и <a>Lenta.ru</a>усомнились в уместности сленга и оскорбительных формулировок в рекламе. Некоторые пользователи восприняли фразы буквально - в комментариях под постами они просили вернуть деньги за "оскорбления от бренда".

44 Комментарии пользователей про "петушеринг"Скриншот: "<a>МТС Юрент</a>" /<a>Telegram</a>Что в итоге.В 2024 году "Юрент" заметно смягчил маркетинговую стратегию. Бренд<a>разместил</a>в Москве изображения слонов на самокатах, которые призывали пользователей сервиса ответственно относиться к ПДД.

45 Реклама отсылала к мему "наш слон", в котором слон всегда поступает верно. Примеры слоганов: "Наш слон предпочитает велодорожки - там не мешают ходящие ножки" или "Наш слон на тротуаре всегда гость, он вежлив и не вызывает злость".

46 В 2025 году "Юрент" вернулся к провокациям и <a>разместил</a>в Ярославле серию плакатов с персонажем по имени "пддбир" - медведем, внешность которого отсылает к гербу города. После<a>резонанса</a>в соцсетях маркетологи бренда изменили имя маскота на "пдд мишка".

47 В октябре 2024 года Heinz совместно с агентством Gut New York запустил международную рекламную кампанию Heinz Smiles ("Улыбки Хайнц") в поддержку выхода фильма "Джокер: Безумие на двоих". Плакаты с визуальными отсылками к Джокеру и Хэллоуину появились в европейских и американских изданиях накануне Хэллоуина.

48 На рекламных снимках модели были измазаны кетчупом, напоминающим кровь, и зловеще смеялись. Кампания сопровождалась слоганом It Ha Ha Has to be Heinz - "Это должен быть Ха-Ха-Хайнц".

49 Реакция.Реклама вызвала отторжение у большого количества людей. Кого-то плакаты просто напугали. "Эта кампания будет преследовать меня в кошмарах ещё несколько недель", -<a>поделилась</a>впечатлениями колумнистка ресурса Creative Bloq.

50 Но гораздо больше обсуждений вызвало изображение темнокожей модели. Критики<a>усмотрели</a>в этом образе визуальные отсылки к <a>блекфейсу</a> - расистской театральной практике XIX века, когда белые актёры красили лицо чёрной краской, а губы - яркой помадой и карикатурно изображали афроамериканцев.

51 Комментарии пользователей портала Black Dollar Index о кампании Heinz SmilesСкриншот:<a>Black Dollar Index</a> / Skillbox MediaНедовольные пользователи отметили, что авторы могли бы "использовать другие варианты макияжа". Или снять, как "темнокожий шеф-повар выбирает кетчуп Heinz для своих блюд".

52 Ситуацию усугубило то, что незадолго до этого Heinz уже<a>извинялась</a>за расистскую рекламу. Причиной предыдущего скандала стали плакаты в британском метро, на которых была изображена свадьба темнокожей невесты и белого жениха. На снимке присутствовали родители жениха, но отсутствовал отец темнокожей невесты - и зрители<a>приняли</a>это за поддержку расистского стереотипа о "безотцовщине".

53 Так выглядела реклама HeinzИзображение:<a>Heinz</a>Что в итоге.Спустя неделю после запуска кампании Heinz Smiles бренд<a>извинился</a>и убрал рекламу.

54 Вот основные причины, по которым реклама вызывает споры и негативную реакцию:

55 <ul><li>Эпатаж ради хайпа.Провокационные образы и сюжеты помогают привлечь внимание. Но часто это оборачивается расколом аудитории и обвинениями в пошлости, безвкусице и непрофессионализме.</li>

56 <li>Неудачный юмор.Шутки, основанные на стереотипах, болезненных темах, или просто плохо исполненные шутки - верный путь к скандалу.</li>

57 <li>Этические ошибки.Реклама, которая вводит в заблуждение, транслирует опасные модели поведения или кажется безответственной, часто вызывает критику.</li>

58 <li>Социальные и политические темы.Реклама, затрагивающая значимые для общества вопросы, может усилить доверие к бренду, но требует точной формулировки и тонкости. Риск в такой коммуникации всегда выше среднего.</li>

59 <li>Несоответствие ожиданиям.Обещания, которые не подкреплены реальными качествами продукта, разочаровывают клиентов и подрывают репутацию бренда.</li>

60 </ul>Проще говоря, для скандала реклама не обязательно должна быть экстремальной. Достаточно, чтобы в ней была затронута чувствительная тема, нарушены культурные табу или поставлены под сомнение устоявшиеся нормы.

61 * Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".

62 Интернет-маркетинг на практике

63 Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

64 <a>Пройти бесплатно</a>

65 <a>Бесплатный курс по digital-маркетингуРазбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>