0 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#статьи</a></p>
1
<p><a>#статьи</a></p>
2
<ul><li>25 июн 2025</li>
2
<ul><li>25 июн 2025</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Честный разговор о доверии к контенту: почему оно стало редкостью и что с этим делать</h2>
4
</ul><h2>Честный разговор о доверии к контенту: почему оно стало редкостью и что с этим делать</h2>
5
<p>Рассказывают представители "Мела", "Рамблера", "Читай-города" и Skillbox Holding.</p>
5
<p>Рассказывают представители "Мела", "Рамблера", "Читай-города" и Skillbox Holding.</p>
6
<p>Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media</p>
6
<p>Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
8
<p>Контент стал товаром, внимание - валютой, а доверие - редкостью. Люди всё лучше распознают манипуляции, избегают фальши и информационного шума. Сегодня сформировать доверие к бренду и к его контенту сложно - но всё ещё возможно.</p>
8
<p>Контент стал товаром, внимание - валютой, а доверие - редкостью. Люди всё лучше распознают манипуляции, избегают фальши и информационного шума. Сегодня сформировать доверие к бренду и к его контенту сложно - но всё ещё возможно.</p>
9
<p>В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media члены жюри<a>медиапремии "Апостол"</a>рассказывают о построении доверия:</p>
9
<p>В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media члены жюри<a>медиапремии "Апостол"</a>рассказывают о построении доверия:</p>
10
<ul><li>почему оно важно и <a>как влияет на продажи</a>;</li>
10
<ul><li>почему оно важно и <a>как влияет на продажи</a>;</li>
11
<li>какие форматы помогают сформировать доверие и <a>что его убивает</a>;</li>
11
<li>какие форматы помогают сформировать доверие и <a>что его убивает</a>;</li>
12
<li>как<a>"человеческий" контент меняет восприятие</a>аудитории;</li>
12
<li>как<a>"человеческий" контент меняет восприятие</a>аудитории;</li>
13
<li>что делать, чтобы<a>сохранить доверие аудитории</a>.</li>
13
<li>что делать, чтобы<a>сохранить доверие аудитории</a>.</li>
14
</ul><p>Доверие - не то, что можно заработать за один день, и не то, что можно купить за деньги. Особенно хорошо это понимают крупные игроки - те, кто на слуху и в ленте каждый день. Главный редактор тематических вертикалей портала "Рамблер" Кирилл Урбан делится: в этой работе нет мелочей - каждый текст, каждая формулировка могут повлиять на то, останется ли человек с брендом или уйдёт навсегда.</p>
14
</ul><p>Доверие - не то, что можно заработать за один день, и не то, что можно купить за деньги. Особенно хорошо это понимают крупные игроки - те, кто на слуху и в ленте каждый день. Главный редактор тематических вертикалей портала "Рамблер" Кирилл Урбан делится: в этой работе нет мелочей - каждый текст, каждая формулировка могут повлиять на то, останется ли человек с брендом или уйдёт навсегда.</p>
15
<p><strong>Главный редактор тематических вертикалей портала "Рамблер"</strong></p>
15
<p><strong>Главный редактор тематических вертикалей портала "Рамблер"</strong></p>
16
<p>- Состоявшимся медиа жизненно важно беречь силу своего бренда. Доверие аудитории - главный актив, который нельзя разменивать на сиюминутные выгоды. Сохранить доверие помогают честность и аутентичность: оставаться искренними, придерживаться фирменного стиля и ценностей. Важно не бояться заявлять о себе: показывать экспертность и говорить с аудиторией на понятном ей языке. И конечно, быть ближе к людям: общаться по-человечески и демонстрировать, что за брендом стоят реальные личности.</p>
16
<p>- Состоявшимся медиа жизненно важно беречь силу своего бренда. Доверие аудитории - главный актив, который нельзя разменивать на сиюминутные выгоды. Сохранить доверие помогают честность и аутентичность: оставаться искренними, придерживаться фирменного стиля и ценностей. Важно не бояться заявлять о себе: показывать экспертность и говорить с аудиторией на понятном ей языке. И конечно, быть ближе к людям: общаться по-человечески и демонстрировать, что за брендом стоят реальные личности.</p>
17
<p>Руководитель SMM- и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов "Читай-город" Анна Вострова продолжает эту мысль. Она говорит: мы честно выбираем между доверием и продажами, и чаще - в пользу первого. Потому что в итоге оно и приводит ко второму.</p>
17
<p>Руководитель SMM- и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов "Читай-город" Анна Вострова продолжает эту мысль. Она говорит: мы честно выбираем между доверием и продажами, и чаще - в пользу первого. Потому что в итоге оно и приводит ко второму.</p>
18
<p><strong>Руководитель SMM и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов "Читай-город"</strong></p>
18
<p><strong>Руководитель SMM и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов "Читай-город"</strong></p>
19
<p>- "Быть теми, кому можно доверять" - один из ключевых принципов нашей стратегии, который мы раскрываем в социальных медиа. Это не отменяет важности продаж - конечно, мы считаем деньги. Но мы осознаём, что SMM работает больше на стратегию, чем на тактику. Доверие значит больше, чем продажи. Маркетинг должен быть основан на доверии. Тогда и продажи будут.</p>
19
<p>- "Быть теми, кому можно доверять" - один из ключевых принципов нашей стратегии, который мы раскрываем в социальных медиа. Это не отменяет важности продаж - конечно, мы считаем деньги. Но мы осознаём, что SMM работает больше на стратегию, чем на тактику. Доверие значит больше, чем продажи. Маркетинг должен быть основан на доверии. Тогда и продажи будут.</p>
20
<p>Если доверие - цель, то формат - это один из инструментов, с помощью которого она достигается. Какие истории хочется слушать до конца? Какие посты не пролистывают, даже если они помечены как рекламные?</p>
20
<p>Если доверие - цель, то формат - это один из инструментов, с помощью которого она достигается. Какие истории хочется слушать до конца? Какие посты не пролистывают, даже если они помечены как рекламные?</p>
21
<p>Сегодня особенно заметно, что одни подходы вызывают доверие, другие - раздражение. В чём разница между ними?</p>
21
<p>Сегодня особенно заметно, что одни подходы вызывают доверие, другие - раздражение. В чём разница между ними?</p>
22
<p><strong>Руководитель креативной группы "Мел"</strong></p>
22
<p><strong>Руководитель креативной группы "Мел"</strong></p>
23
<p>- Пользовательский контент и честные отзывы работают лучше рекламных текстов, даже если эти отзывы со знаком минус. Если выбирать инфлюенсеров, то скорее микроэкспертов в своей области, к которым больше доверия. Особенно если человек говорит на одном языке с аудиторией и верит в продукт. Интересен глубокий контент с фактами: аналитика, исследования, кейсы с цифрами - тоже про доверие для вдумчивой аудитории.</p>
23
<p>- Пользовательский контент и честные отзывы работают лучше рекламных текстов, даже если эти отзывы со знаком минус. Если выбирать инфлюенсеров, то скорее микроэкспертов в своей области, к которым больше доверия. Особенно если человек говорит на одном языке с аудиторией и верит в продукт. Интересен глубокий контент с фактами: аналитика, исследования, кейсы с цифрами - тоже про доверие для вдумчивой аудитории.</p>
24
<p>А вот "вовлекающие" игры уже, кажется, всем порядком надоели, хотя площадки каждый раз пытаются переизобрести этот велосипед.</p>
24
<p>А вот "вовлекающие" игры уже, кажется, всем порядком надоели, хотя площадки каждый раз пытаются переизобрести этот велосипед.</p>
25
<p>Привычные приёмы больше не работают. То, что раньше казалось красивым, сегодня может восприниматься как маска. Люди учатся считывать намерения брендов с полуслова, с первой фразы. О том, чего точно стоит избегать, напоминает Наталья Куприянова, руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding.</p>
25
<p>Привычные приёмы больше не работают. То, что раньше казалось красивым, сегодня может восприниматься как маска. Люди учатся считывать намерения брендов с полуслова, с первой фразы. О том, чего точно стоит избегать, напоминает Наталья Куприянова, руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding.</p>
26
<p><strong>Руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding</strong></p>
26
<p><strong>Руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding</strong></p>
27
<p>- Нужно избегать всего, что выглядит слишком вылизанным, чрезмерно глянцевым. Люди не глупые, они понимают, когда пытаются их "убедить", а не действительно дать полезную информацию, рассказать о своём опыте, поделиться чем-то. Чем больше попыток сделать контент "по правилам", тем меньше шансов, что он вызовет доверие.</p>
27
<p>- Нужно избегать всего, что выглядит слишком вылизанным, чрезмерно глянцевым. Люди не глупые, они понимают, когда пытаются их "убедить", а не действительно дать полезную информацию, рассказать о своём опыте, поделиться чем-то. Чем больше попыток сделать контент "по правилам", тем меньше шансов, что он вызовет доверие.</p>
28
<p>Даже за самым хорошим форматом должно стоять нечто большее. Слова, которые человек говорит от себя, - даже тихо, даже не совсем уверенно, - вызывают больше доверия, чем безупречно отрепетированное сообщение, в котором не чувствуется личного участия. Аудитория всё острее воспринимает фальшь и всё сильнее тянется к контенту, в котором есть простая, ясная, человеческая речь.</p>
28
<p>Даже за самым хорошим форматом должно стоять нечто большее. Слова, которые человек говорит от себя, - даже тихо, даже не совсем уверенно, - вызывают больше доверия, чем безупречно отрепетированное сообщение, в котором не чувствуется личного участия. Аудитория всё острее воспринимает фальшь и всё сильнее тянется к контенту, в котором есть простая, ясная, человеческая речь.</p>
29
<p><strong>Руководитель креативной группы "Мел"</strong></p>
29
<p><strong>Руководитель креативной группы "Мел"</strong></p>
30
<p>- Всё ещё актуальный тренд - запрос на "настоящесть". Аудитория лучше реагирует на контент про реальных людей. То есть сработает скорее UGC, чем приглашённый блогер. То же касается и EGC - контента, который создают сотрудники.</p>
30
<p>- Всё ещё актуальный тренд - запрос на "настоящесть". Аудитория лучше реагирует на контент про реальных людей. То есть сработает скорее UGC, чем приглашённый блогер. То же касается и EGC - контента, который создают сотрудники.</p>
31
<p>Например, читатели "Мела" охотнее верят коммерческим материалам, где инфлюенсерами выступают наши собственные редакторы, дизайнеры, разработчики - обычные ребята, которые раньше оставались за кадром. Отсюда ещё один тренд - на рост скепсиса к постановочному контенту.</p>
31
<p>Например, читатели "Мела" охотнее верят коммерческим материалам, где инфлюенсерами выступают наши собственные редакторы, дизайнеры, разработчики - обычные ребята, которые раньше оставались за кадром. Отсюда ещё один тренд - на рост скепсиса к постановочному контенту.</p>
32
<p>Запрос на искренность касается не только темы и героя, но и подхода к созданию контента. Можно работать с самыми современными инструментами, но, если не добавить в них своего отношения, результата не получится. Кисть не виновата, если художник не вложил в её движения душу.</p>
32
<p>Запрос на искренность касается не только темы и героя, но и подхода к созданию контента. Можно работать с самыми современными инструментами, но, если не добавить в них своего отношения, результата не получится. Кисть не виновата, если художник не вложил в её движения душу.</p>
33
<p><strong>Руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding</strong></p>
33
<p><strong>Руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding</strong></p>
34
<p>- На мой взгляд, хорошо работают инструменты, которые создают ощущение "живого" контакта без попытки обмануть пользователя. Но все они могут как усиливать, так и разрушать доверие. Поэтому во всём нужна мера.</p>
34
<p>- На мой взгляд, хорошо работают инструменты, которые создают ощущение "живого" контакта без попытки обмануть пользователя. Но все они могут как усиливать, так и разрушать доверие. Поэтому во всём нужна мера.</p>
35
<p>UGC и экспертный контент помогают выстраивать контакт с пользователем, если за ними видно настоящего человека. AI - отличный инструмент и помощник, особенно когда его используют как черновик или генератор идей. Если бренд показывает, как он использует нейросети, добавляет свою экспертность, эмоции, оценку, - это будто бы работает.</p>
35
<p>UGC и экспертный контент помогают выстраивать контакт с пользователем, если за ними видно настоящего человека. AI - отличный инструмент и помощник, особенно когда его используют как черновик или генератор идей. Если бренд показывает, как он использует нейросети, добавляет свою экспертность, эмоции, оценку, - это будто бы работает.</p>
36
<p>В будущем пользователи станут ещё более критичными и ещё более осторожными. Иммунитет к манипуляциям будет высоким. Зато вырастет ценность тех, кому можно верить.</p>
36
<p>В будущем пользователи станут ещё более критичными и ещё более осторожными. Иммунитет к манипуляциям будет высоким. Зато вырастет ценность тех, кому можно верить.</p>
37
<p>Руководитель SMM и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов "Читай-город" Анна Вострова выделяет три компонента, которые помогут брендам сохранить доверие аудитории:</p>
37
<p>Руководитель SMM и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов "Читай-город" Анна Вострова выделяет три компонента, которые помогут брендам сохранить доверие аудитории:</p>
38
<ul><li><strong>Люди вместо инфлюенсеров.</strong>Наблюдается непрерывный сдвиг от контента "классических" инфлюенсеров к контенту, созданному самими сотрудниками и покупателями (в том числе UGC и контенту внутренних амбассадоров). При этом сохраняется тренд на работу с микро- и наноинфлюенсерами.</li>
38
<ul><li><strong>Люди вместо инфлюенсеров.</strong>Наблюдается непрерывный сдвиг от контента "классических" инфлюенсеров к контенту, созданному самими сотрудниками и покупателями (в том числе UGC и контенту внутренних амбассадоров). При этом сохраняется тренд на работу с микро- и наноинфлюенсерами.</li>
39
<li><strong>Осторожное использование ИИ.</strong>Нейросети - эффективный инструмент. Но аудитория всё чаще задаётся вопросами о том, кто стоит за созданным контентом и можно ли ему доверять. Поэтому важно не подменять человеческий опыт работой искусственного интеллекта.</li>
39
<li><strong>Осторожное использование ИИ.</strong>Нейросети - эффективный инструмент. Но аудитория всё чаще задаётся вопросами о том, кто стоит за созданным контентом и можно ли ему доверять. Поэтому важно не подменять человеческий опыт работой искусственного интеллекта.</li>
40
<li><strong>Демонстрация "изнанки" работы.</strong>Людей интересует, что происходит с брендами на самом деле. Закулисье, признание ошибок, честный взгляд на внутренние процессы - всё это формирует доверие. В связи с этим набирает силу тренд на развитие личного бренда внутри команд.</li>
40
<li><strong>Демонстрация "изнанки" работы.</strong>Людей интересует, что происходит с брендами на самом деле. Закулисье, признание ошибок, честный взгляд на внутренние процессы - всё это формирует доверие. В связи с этим набирает силу тренд на развитие личного бренда внутри команд.</li>
41
</ul><p>Формула понятна. Но в ней не хватает одного элемента - интонации. Кажется, многие всё ещё спорят: как говорить с людьми - с помощью логики или эмоций? Но, может, это не противопоставление, а союз? Ведь доверие не живёт в сухих фактах и не держится на одних эмоциях. Оно растёт, когда честно показывают то и другое.</p>
41
</ul><p>Формула понятна. Но в ней не хватает одного элемента - интонации. Кажется, многие всё ещё спорят: как говорить с людьми - с помощью логики или эмоций? Но, может, это не противопоставление, а союз? Ведь доверие не живёт в сухих фактах и не держится на одних эмоциях. Оно растёт, когда честно показывают то и другое.</p>
42
<p><strong>Главный редактор тематических вертикалей портала "Рамблер"</strong></p>
42
<p><strong>Главный редактор тематических вертикалей портала "Рамблер"</strong></p>
43
<p>- Будущее редакционной политики - это не выбор между фактами и эмоциями, а поиск баланса. Каждому изданию важно определить свою пропорцию, ориентируясь на цели, нишу и характер аудитории. Главное - приносить читателю реальную пользу, а не просто перечислять факты или играть на тревожности. В моей редакции мы делаем ставку на факты и экспертность: для нас принципиально, чтобы контент был не только достоверным, но и практически полезным. Эмоции тоже важны, но как инструмент вовлечения, а не как самоцель.</p>
43
<p>- Будущее редакционной политики - это не выбор между фактами и эмоциями, а поиск баланса. Каждому изданию важно определить свою пропорцию, ориентируясь на цели, нишу и характер аудитории. Главное - приносить читателю реальную пользу, а не просто перечислять факты или играть на тревожности. В моей редакции мы делаем ставку на факты и экспертность: для нас принципиально, чтобы контент был не только достоверным, но и практически полезным. Эмоции тоже важны, но как инструмент вовлечения, а не как самоцель.</p>
44
<p>Интернет-маркетинг на практике</p>
44
<p>Интернет-маркетинг на практике</p>
45
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
45
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
46
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
46
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
47
<a><b>Бесплатный курс по digital-маркетингу</b>Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>
47
<a><b>Бесплатный курс по digital-маркетингу</b>Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>