Новые ворота для баранов
2026-02-21 20:03 Diff
https://skillbox.ru/media/design/new-gates/

#Мнения

  • 22 дек 2021
  • 0

Новые ворота для баранов

Арт-директор Стас Жицкий разбирает на примере известной пословицы, чем редизайн отличается от рестайлинга и ребрендинга.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

«Смотреть как баран на новые ворота (прост.)» —

тупо, с недоумением, ничего не понимая; в растерянности, глуповато смотреть на кого-, что-либо.

Выражение возникло в результате развёртывания устойчивого выражения «Смотреть как баран».

Баран считается настолько глупым животным, что якобы не узнаёт своего двора, если поставлены новые ворота.

Справочник по фразеологии под редакцией портала «Грамота.ру»

Продолжу, мой читатель, анализировать перелоготипизацию… Давно, давно хотел я классифицировать способы изменений, украшений, усовершенствований, осовремениваний логотипов и прочих внесений улучшений! И не обижайтесь на баранов — а впрочем, можете и обижаться.

Сочинил метафору: ворота и забор. Ворота — это логотип: то есть визуальный вход в ментальную сущность бренда. Забор — границы существования или действия бренда.

Есть три способа поменять свои ворота и забор (но не всякий способ вам сгодится). И стоит хорошенько подумать: не пойдут ли ваши бараны (они же клиенты) после смены ворот куда-нибудь ещё? Не заблудятся ли? Не решат ли поменять пастуха-хозяина?..

Итак.

Предлагаю единую, повсеместную, конвенциональную трёхступенчатую систему:

1. Рестайлинг.

2. Редизайн.

3. Ребрендинг.

Попробую объяснить.

1. Рестайлинг — это перекраска ваших ворот (логотипа). То есть ворота в принципе остаются как были, только немножко меняются: детальки добавились, цвет изменился, но в целом они остались узнаваемыми (и звонок на том же месте). Звоните — вам откроют. Забор (то есть границы бренда) — остался прежним.

Рестайлинг IKEA, 2019 год. Изображение: IKEAРестайлинг BBC, 2021 год. Изображение: BBCРестайлинг Post-it, 2021 год. Изображение: Post-it

2. Редизайн — ворота были деревянными, а стали металлическими (логотипу добавили новомодного гламурного блеска). Были механическими, а стали автоматическими. Сервис не поменялся — поменялась только вывеска. Несколько пугает, настораживает, но можно попробовать войти, нажав на кнопку домофона. Забор немножко подновили, но границы бренда — всё те же.

Редизайн Gmail, 2020 год. Изображение: Gmail / GoogleРедизайн Mastercard, 2016 год. Изображение: MastercardЭволюция логотипа Coca-Cola с 1987 по 2007 год. Изображение: Coca-Cola

3. Ребрендинг — вместо привычных ворот вы видите радужно мерцающий портал, где вам предлагают перейти в другую реальность и стать не бараном, а, к примеру, свиньёй или коровой с крыльями. Где теперь забор — знает только Ктулху.

Ребрендинг «Кинопоиска», 2021 год. Теперь «Кинопоиск» позиционирует себя не просто как энциклопедия о кино, но и онлайн-кинотеатр, видеостриминг, редакционное медиа и продюсерский центр. Изображение: «Кинопоиск»Ребрендинг «Ростелекома», 2018 год. Новая айдентика уходит от ассоциаций с «ухом» и телефонной связью, делая ставку на цифровые технологии. Изображение: «Ростелеком»

Самое удивительное, что бывают ситуации, когда никаких внешних визуальных перемен не происходит, а сущностный, принципиальный ребрендинг случается — забор уходит за познаваемые пределы, но интуитивно воодушевляет.

Логотип Sony. Изображение: Wikimedia Commons

Давайте вспомним Sony — и я тоже, смутно, без гугления попробую: изначально это был производитель звуковоспроизводящих аппаратов, а затем ещё и аудиокассет для них (если кто про такие помнит). Потом — легендарных плееров Walkman. А дальше, без изменения логотипа, Sony стала звукозаписывающей компанией, а потом и вовсе принялась снимать кино. И что, скажите, нам как-то мешает идентичная конгруэнтность буковок, если те стоят на заставке и к киноблокбастеру, и на логотипе правообладателя такого же блок-, но бастера в музыкальном мире? Да ни фига! Бизнес чудовищной корпорации, что называется, диверсифицировался, репутация осталась, доверие сохранилось, прибыли (надеюсь) выросли, логотип остался прежним.

Ребрендинг «Сбербанка», 2020 год. Изображение: «Сбербанк»Реклама сберегательной кассы в СССР. В руках героев «та самая» сберкнижка. Изображение: «Сбербанк»

Но есть и другие примеры: вот возьмём пресловутый «Сбер»… Была ли острой необходимость смены всей айдентики? Субъективно рассуждая, лучше было бы вообще не трогать визуал советской сберкассы и развивать свои многочисленные сервисы в рамках так называемой (неправильно называемой, но это тема для отдельной колонки) экосистемы. Под фирменной советской эгидой, полагаю, получилось бы гораздо круче, историчней, убедительней, нежели с многомиллиардной тотальной заменой всего и везде на жёлто-зелёные часики. Которые уже были многократно проэксплуатированы всеми ленивыми пользователями дешёвых стоков. Впрочем, всё это — лирическо-аналитические отступления.

Попробую резюмировать:

Давайте определимся в определениях — и только.

Итак:

  • Рестайлинг — лёгкая поправка логотипа.
  • Редизайн — смена логотипа.
  • Ребрендинг — смена бизнеса и смена всего на свете.

Как думаете, сможем договориться?

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».