0 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#статьи</a></p>
1
<p><a>#статьи</a></p>
2
<ul><li>24 янв 2023</li>
2
<ul><li>24 янв 2023</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Введение в продвижение бренда: как разработать стратегию и выбрать подходящие инструменты</h2>
4
</ul><h2>Введение в продвижение бренда: как разработать стратегию и выбрать подходящие инструменты</h2>
5
<p>Что такое продвижение бренда? Какие у него цели? Какие способы продвижения существуют? Рассказываем и приводим примеры.</p>
5
<p>Что такое продвижение бренда? Какие у него цели? Какие способы продвижения существуют? Рассказываем и приводим примеры.</p>
6
<p>Кадр: фильм "Шоу Трумана"</p>
6
<p>Кадр: фильм "Шоу Трумана"</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
7
<p>Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.</p>
8
<p><strong>Материал подготовила</strong></p>
8
<p><strong>Материал подготовила</strong></p>
9
<p>Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.</p>
9
<p>Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.</p>
10
<p>Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.</p>
10
<p>Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.</p>
11
<p>Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.</p>
11
<p>Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.</p>
12
<p>Проверяющий куратор на курсах Skillbox "<a>Основы контент-маркетинга</a>", "<a>Event-менеджер с нуля</a>", "<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>" и "<a>Профессия Event-менеджер</a>".</p>
12
<p>Проверяющий куратор на курсах Skillbox "<a>Основы контент-маркетинга</a>", "<a>Event-менеджер с нуля</a>", "<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>" и "<a>Профессия Event-менеджер</a>".</p>
13
<p>Бренд - важная составляющая маркетинга. Согласно исследованиям, люди больше доверяют компаниям, которые работают над брендом. Например,<a>опрос</a>Salsify показал, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты от бренда, которому они доверяют.</p>
13
<p>Бренд - важная составляющая маркетинга. Согласно исследованиям, люди больше доверяют компаниям, которые работают над брендом. Например,<a>опрос</a>Salsify показал, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты от бренда, которому они доверяют.</p>
14
<p>Чтобы целевая аудитория узнала о бренде, нужно его продвигать. В этом материале Skillbox Media разберёмся:</p>
14
<p>Чтобы целевая аудитория узнала о бренде, нужно его продвигать. В этом материале Skillbox Media разберёмся:</p>
15
<ul><li>что такое<a>бренд и продвижение бренда</a>;</li>
15
<ul><li>что такое<a>бренд и продвижение бренда</a>;</li>
16
<li>какие бывают<a>цели продвижения</a>;</li>
16
<li>какие бывают<a>цели продвижения</a>;</li>
17
<li>какие существуют<a>виды продвижения</a>;</li>
17
<li>какие существуют<a>виды продвижения</a>;</li>
18
<li>что<a>нужно сделать</a>перед продвижением;</li>
18
<li>что<a>нужно сделать</a>перед продвижением;</li>
19
<li>как разработать<a>стратегию продвижения</a>;</li>
19
<li>как разработать<a>стратегию продвижения</a>;</li>
20
<li>какие<a>инструменты и методы</a>продвижения можно использовать;</li>
20
<li>какие<a>инструменты и методы</a>продвижения можно использовать;</li>
21
<li>как<a>оценить эффективность</a>продвижения;</li>
21
<li>как<a>оценить эффективность</a>продвижения;</li>
22
<li>как<a>узнать больше</a>о работе с брендами.</li>
22
<li>как<a>узнать больше</a>о работе с брендами.</li>
23
</ul><p>Бренд в переводе с английского - марка, клеймо или знак. Проще говоря, это совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту выделяться на фоне конкурентов, быть узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.</p>
23
</ul><p>Бренд в переводе с английского - марка, клеймо или знак. Проще говоря, это совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту выделяться на фоне конкурентов, быть узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.</p>
24
<p>С точки зрения целевой аудитории бренд - это образ, который возникает при упоминании продукта или компании. А ещё - обещание качества и выгод от обладания товаром.</p>
24
<p>С точки зрения целевой аудитории бренд - это образ, который возникает при упоминании продукта или компании. А ещё - обещание качества и выгод от обладания товаром.</p>
25
<p>Бренды бывают разные: корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические. Подробнее о них можно почитать<a>здесь</a>. Примеры брендов - Gucci, Mercedes-Benz, "Простоквашино", МГУ, "МегаФон", Nestle, Nesquik, "Слобода", "Махеевъ", "Коркунов", "Нашествие", Юдашкин.</p>
25
<p>Бренды бывают разные: корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические. Подробнее о них можно почитать<a>здесь</a>. Примеры брендов - Gucci, Mercedes-Benz, "Простоквашино", МГУ, "МегаФон", Nestle, Nesquik, "Слобода", "Махеевъ", "Коркунов", "Нашествие", Юдашкин.</p>
26
Пример бренда: все знают, что "Коркунов" - вкусный изысканный шоколад<em>Скриншот: "<a>Коркунов</a>"</em><p>Брендинг - процесс создания и развития бренда. Основная задача этого процесса - разработать и донести до потребителей образ, который соответствует ценностям целевой аудитории.</p>
26
Пример бренда: все знают, что "Коркунов" - вкусный изысканный шоколад<em>Скриншот: "<a>Коркунов</a>"</em><p>Брендинг - процесс создания и развития бренда. Основная задача этого процесса - разработать и донести до потребителей образ, который соответствует ценностям целевой аудитории.</p>
27
<p>Продвижение бренда - донесение образа бренда до потребителей. Есть и другие определения этого понятия. Например, в учебниках по маркетингу пишут, что продвижение - процесс передачи информации о бренде, его достоинствах и преимуществах целевой аудитории. Аудиторией могут быть потребители, поставщики, продавцы, акционеры, органы власти, сотрудники компании.</p>
27
<p>Продвижение бренда - донесение образа бренда до потребителей. Есть и другие определения этого понятия. Например, в учебниках по маркетингу пишут, что продвижение - процесс передачи информации о бренде, его достоинствах и преимуществах целевой аудитории. Аудиторией могут быть потребители, поставщики, продавцы, акционеры, органы власти, сотрудники компании.</p>
28
<p>Под продвижением понимают любые коммуникации бренда с потребителями. Это, например, реклама по телевидению с призывом купить товары или фильм о достопримечательностях туристического региона.</p>
28
<p>Под продвижением понимают любые коммуникации бренда с потребителями. Это, например, реклама по телевидению с призывом купить товары или фильм о достопримечательностях туристического региона.</p>
29
<p>При продвижении бренда важны стратегия, кампании и инструменты.</p>
29
<p>При продвижении бренда важны стратегия, кампании и инструменты.</p>
30
<ul><li>Стратегия продвижения - документ с описанием краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей и действий, которые помогут их достичь. Это дорожная карта компании при продвижении бренда.</li>
30
<ul><li>Стратегия продвижения - документ с описанием краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей и действий, которые помогут их достичь. Это дорожная карта компании при продвижении бренда.</li>
31
<li>Кампания по продвижению - составная часть стратегии. Это комплекс инструментов продвижения с общей целью и ограничением по времени.</li>
31
<li>Кампания по продвижению - составная часть стратегии. Это комплекс инструментов продвижения с общей целью и ограничением по времени.</li>
32
<li>Инструменты продвижения - отдельные механики и маркетинговые активности. Например, контекстная реклама или спонсорство мероприятий.</li>
32
<li>Инструменты продвижения - отдельные механики и маркетинговые активности. Например, контекстная реклама или спонсорство мероприятий.</li>
33
</ul><p>Ниже мы разберём, что нужно сделать для<a>разработки стратегии</a>и какие<a>инструменты</a>можно использовать.</p>
33
</ul><p>Ниже мы разберём, что нужно сделать для<a>разработки стратегии</a>и какие<a>инструменты</a>можно использовать.</p>
34
<p>Курсы Skillbox для тех, кто хочет работать с брендами</p>
34
<p>Курсы Skillbox для тех, кто хочет работать с брендами</p>
35
<ul><li>"<a>Профессия Бренд-менеджер</a>" - освоить основы, чтобы стартовать в профессии и работать с брендами любого масштаба.</li>
35
<ul><li>"<a>Профессия Бренд-менеджер</a>" - освоить основы, чтобы стартовать в профессии и работать с брендами любого масштаба.</li>
36
<li>"<a>Бренд-менеджер</a>" - на практике научиться управлять брендом и получить дополнительные навыки, чтобы развивать карьеру.</li>
36
<li>"<a>Бренд-менеджер</a>" - на практике научиться управлять брендом и получить дополнительные навыки, чтобы развивать карьеру.</li>
37
<li>"<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>" - нарастить экспертность в запуске спецпроектов - от создания идеи до работы с подрядчиками.</li>
37
<li>"<a>Спецпроекты и нативная реклама</a>" - нарастить экспертность в запуске спецпроектов - от создания идеи до работы с подрядчиками.</li>
38
</ul><p>Продвижение бренда - неотъемлемая часть<a>комплекса маркетинга</a>и брендинга. Главная его цель - повысить число продаж. За счёт продвижения можно донести до потребителя образ бренда, а значит, повлиять на его поведение и стимулировать совершить покупку.</p>
38
</ul><p>Продвижение бренда - неотъемлемая часть<a>комплекса маркетинга</a>и брендинга. Главная его цель - повысить число продаж. За счёт продвижения можно донести до потребителя образ бренда, а значит, повлиять на его поведение и стимулировать совершить покупку.</p>
39
<p>В эту глобальную цель входит множество других. Например, вот какие задачи может решить продвижение бренда:</p>
39
<p>В эту глобальную цель входит множество других. Например, вот какие задачи может решить продвижение бренда:</p>
40
<ul><li>сформировать и повысить спрос на товары бренда;</li>
40
<ul><li>сформировать и повысить спрос на товары бренда;</li>
41
<li>укрепить позиции бренда на рынке;</li>
41
<li>укрепить позиции бренда на рынке;</li>
42
<li>увеличить долю рынка;</li>
42
<li>увеличить долю рынка;</li>
43
<li>повысить узнаваемость бренда;</li>
43
<li>повысить узнаваемость бренда;</li>
44
<li>привлечь новых клиентов;</li>
44
<li>привлечь новых клиентов;</li>
45
<li>сформировать и поддержать имидж;</li>
45
<li>сформировать и поддержать имидж;</li>
46
<li>повысить мотивацию сотрудников, работающих с брендом;</li>
46
<li>повысить мотивацию сотрудников, работающих с брендом;</li>
47
<li>укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;</li>
47
<li>укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;</li>
48
<li>поддержать осведомлённость о бренде;</li>
48
<li>поддержать осведомлённость о бренде;</li>
49
<li>повысить лояльность к бренду.</li>
49
<li>повысить лояльность к бренду.</li>
50
</ul><p>В зависимости от задач, которые хотят решить с помощью продвижения бренда, можно выделить пять видов продвижения. Вот они:</p>
50
</ul><p>В зависимости от задач, которые хотят решить с помощью продвижения бренда, можно выделить пять видов продвижения. Вот они:</p>
51
<p><strong>Информационное.</strong>Основная задача - информировать о бренде, его ценностях и выгодах от использования продуктов.Такое продвижение используют для товарных, сервисных, корпоративных, личных, событийных, культурных, географических брендов. Например, информационное продвижение - проведение дней открытых дверей в вузе, участие компании в отраслевой выставке, реклама "Вкусно - и точка" о появлении этой сети ресторанов. Ещё один пример - наружная реклама Valio: "Мы ничего не добавляем, вы ничего не прибавляете".</p>
51
<p><strong>Информационное.</strong>Основная задача - информировать о бренде, его ценностях и выгодах от использования продуктов.Такое продвижение используют для товарных, сервисных, корпоративных, личных, событийных, культурных, географических брендов. Например, информационное продвижение - проведение дней открытых дверей в вузе, участие компании в отраслевой выставке, реклама "Вкусно - и точка" о появлении этой сети ресторанов. Ещё один пример - наружная реклама Valio: "Мы ничего не добавляем, вы ничего не прибавляете".</p>
52
<p><strong>Убеждающее.</strong>Также его можно назвать стимулирующим. Это активное продвижение, основная задача которого - призвать купить товары бренда.Чаще всего убеждающее продвижение используют для товарных, сервисных, событийных брендов. Например, реклама "Руки-загребуки" - стимулирующее продвижение бренда Ozon.</p>
52
<p><strong>Убеждающее.</strong>Также его можно назвать стимулирующим. Это активное продвижение, основная задача которого - призвать купить товары бренда.Чаще всего убеждающее продвижение используют для товарных, сервисных, событийных брендов. Например, реклама "Руки-загребуки" - стимулирующее продвижение бренда Ozon.</p>
53
<p><strong>Напоминающее.</strong>Главная цель - напомнить о существовании бренда и его "характеристиках".Такой тип продвижения используют для товарных, сервисных, корпоративных, персональных, событийных, культурных, географических брендов. Например, логотип страховой компании "Согаз" на льду хоккейной арены и реклама "Праздник к вам приходит. Всегда Coca-Cola" напоминают о существовании услуг и продукта.</p>
53
<p><strong>Напоминающее.</strong>Главная цель - напомнить о существовании бренда и его "характеристиках".Такой тип продвижения используют для товарных, сервисных, корпоративных, персональных, событийных, культурных, географических брендов. Например, логотип страховой компании "Согаз" на льду хоккейной арены и реклама "Праздник к вам приходит. Всегда Coca-Cola" напоминают о существовании услуг и продукта.</p>
54
<p><strong>Подкрепляющее.</strong>Основная задача - поддержать и поощрить выбор бренда покупателем, убедить в правильности выбора и стимулировать повторные покупки.Чаще всего этот его используют при продвижении товарных и сервисных брендов. Чтобы поощрить потребителей, компании могут использовать программы лояльности, мероприятия для клиентов и подарки ко дню рождения.</p>
54
<p><strong>Подкрепляющее.</strong>Основная задача - поддержать и поощрить выбор бренда покупателем, убедить в правильности выбора и стимулировать повторные покупки.Чаще всего этот его используют при продвижении товарных и сервисных брендов. Чтобы поощрить потребителей, компании могут использовать программы лояльности, мероприятия для клиентов и подарки ко дню рождения.</p>
55
<p><strong>Имиджевое.</strong>Основная цель - закрепить в сознании потребителей имидж бренда. Например, продемонстрировать экспертность, гибкость, дружелюбность или другие составляющие образа.Часто имиджевое продвижение нужно корпоративным, персональным и географическим брендам. Например, участие специалиста в жюри конкурса - имиджевое продвижение личного бренда. </p>
55
<p><strong>Имиджевое.</strong>Основная цель - закрепить в сознании потребителей имидж бренда. Например, продемонстрировать экспертность, гибкость, дружелюбность или другие составляющие образа.Часто имиджевое продвижение нужно корпоративным, персональным и географическим брендам. Например, участие специалиста в жюри конкурса - имиджевое продвижение личного бренда. </p>
56
<p>В разных кампаниях могут быть разные посылы. Например, в 2006 году компания МТС провела масштабный ребрендинг - сменила логотип с букв MTS на жёлтом фоне на белое яйцо с надписью МТС на красном фоне.</p>
56
<p>В разных кампаниях могут быть разные посылы. Например, в 2006 году компания МТС провела масштабный ребрендинг - сменила логотип с букв MTS на жёлтом фоне на белое яйцо с надписью МТС на красном фоне.</p>
57
<p>Кампания по продвижению нового образа длилась около полугода и включала в себя ТВ-рекламу, наружную рекламу в виде сити-форматов, интернет-рекламу, рекламу в местах продаж. После неё бренд запустил другие кампании - убеждающие, подкрепляющие и имиджевые.</p>
57
<p>Кампания по продвижению нового образа длилась около полугода и включала в себя ТВ-рекламу, наружную рекламу в виде сити-форматов, интернет-рекламу, рекламу в местах продаж. После неё бренд запустил другие кампании - убеждающие, подкрепляющие и имиджевые.</p>
58
МТС использует для убеждающего и подкрепляющего продвижения медийных лиц - например, Нагиев стал амбассадором бренда ещё в 2013 году<em>Изображение: МТС</em><p>Для эффективного продвижения бренда нужна стратегия. Продвижение - постоянный процесс, цели которого могут меняться. Когда бренд выходит на рынок, продвижение может быть активным. Когда бренд известен целевой аудитории и владельцы довольны продажами, продвижение становится более "спокойным" - поддерживающим.</p>
58
МТС использует для убеждающего и подкрепляющего продвижения медийных лиц - например, Нагиев стал амбассадором бренда ещё в 2013 году<em>Изображение: МТС</em><p>Для эффективного продвижения бренда нужна стратегия. Продвижение - постоянный процесс, цели которого могут меняться. Когда бренд выходит на рынок, продвижение может быть активным. Когда бренд известен целевой аудитории и владельцы довольны продажами, продвижение становится более "спокойным" - поддерживающим.</p>
59
<p>Стратегия помогает действовать системно - понимать, когда и зачем запускать кампании по продвижению. Без неё маркетинговые кампании будут хаотичными и несогласованными. Они могут дать разовый эффект, но в итоге бюджет будет тратиться неэффективно, а цели не будут выполнены.</p>
59
<p>Стратегия помогает действовать системно - понимать, когда и зачем запускать кампании по продвижению. Без неё маркетинговые кампании будут хаотичными и несогласованными. Они могут дать разовый эффект, но в итоге бюджет будет тратиться неэффективно, а цели не будут выполнены.</p>
60
<p>Разработка стратегии продвижения - седьмой этап брендинга. Прежде чем приступать к разработке, нужно пройти все предшествующие этапы:</p>
60
<p>Разработка стратегии продвижения - седьмой этап брендинга. Прежде чем приступать к разработке, нужно пройти все предшествующие этапы:</p>
61
<ul><li>Исследование и анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это помогает понять, какой бренд нужно создать.</li>
61
<ul><li>Исследование и анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это помогает понять, какой бренд нужно создать.</li>
62
<li>Позиционирование - определение места в сознании потребителей, которое займёт бренд по сравнению с конкурентами.</li>
62
<li>Позиционирование - определение места в сознании потребителей, которое займёт бренд по сравнению с конкурентами.</li>
63
<li>Разработка идеи бренда - главного обещания клиентам.</li>
63
<li>Разработка идеи бренда - главного обещания клиентам.</li>
64
<li>Разработка платформы бренда. Платформой называют документ, в котором перечислены элементы бренда - от миссии до преимуществ.</li>
64
<li>Разработка платформы бренда. Платформой называют документ, в котором перечислены элементы бренда - от миссии до преимуществ.</li>
65
<li>Разработка бренд-стратегии - плана действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям.</li>
65
<li>Разработка бренд-стратегии - плана действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям.</li>
66
<li>Разработка айдентики - визуальной составляющей бренда: логотипа, упаковки, сайта.</li>
66
<li>Разработка айдентики - визуальной составляющей бренда: логотипа, упаковки, сайта.</li>
67
</ul><p>Подробнее обо всех этапах брендинга можно почитать<a>здесь</a>.</p>
67
</ul><p>Подробнее обо всех этапах брендинга можно почитать<a>здесь</a>.</p>
68
<p>Компании могут использовать разные подходы к разработке стратегии. Но есть восемь классических этапов, по которым проходят чаще всего.</p>
68
<p>Компании могут использовать разные подходы к разработке стратегии. Но есть восемь классических этапов, по которым проходят чаще всего.</p>
69
<p>Первый этап - исследование и анализ. Сначала изучают потребителей, конкурентов, тенденции рынка, политику государства относительно отрасли. Потом анализируют цели и задачи компании, образ бренда, его сильные и слабые стороны. Это нужно, чтобы подобрать инструменты и определить посылы.</p>
69
<p>Первый этап - исследование и анализ. Сначала изучают потребителей, конкурентов, тенденции рынка, политику государства относительно отрасли. Потом анализируют цели и задачи компании, образ бренда, его сильные и слабые стороны. Это нужно, чтобы подобрать инструменты и определить посылы.</p>
70
<p>Второй - постановка целей и задач. Определяют, чего нужно добиться в разные периоды продвижения, - ставят долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели.</p>
70
<p>Второй - постановка целей и задач. Определяют, чего нужно добиться в разные периоды продвижения, - ставят долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели.</p>
71
<p>Третий - определение целевой аудитории. Выявляют сегменты целевой аудитории, с которыми будут взаимодействовать всё время продвижения. Например, сначала компания может коммуницировать с людьми до 25 лет, потом - с людьми 25-30 лет.</p>
71
<p>Третий - определение целевой аудитории. Выявляют сегменты целевой аудитории, с которыми будут взаимодействовать всё время продвижения. Например, сначала компания может коммуницировать с людьми до 25 лет, потом - с людьми 25-30 лет.</p>
72
<p>Четвёртый - бюджетирование. Определяют, какой бюджет компания может потратить на маркетинговые коммуникации. Это зависит от целей и финансовых показателей бизнеса.</p>
72
<p>Четвёртый - бюджетирование. Определяют, какой бюджет компания может потратить на маркетинговые коммуникации. Это зависит от целей и финансовых показателей бизнеса.</p>
73
<p>Пятый - выбор каналов коммуникации. В зависимости от целей и задач подбирают каналы, продвижение в которых будет эффективным. Например, если сначала стоит задача увеличить число продаж, могут выбрать контекстную рекламу и продвижение через инфлюенсеров.</p>
73
<p>Пятый - выбор каналов коммуникации. В зависимости от целей и задач подбирают каналы, продвижение в которых будет эффективным. Например, если сначала стоит задача увеличить число продаж, могут выбрать контекстную рекламу и продвижение через инфлюенсеров.</p>
74
Для создания хорошего имиджа компании могут использовать публикации на популярных ресурсах<em>Скриншот:<a>vc.ru</a></em><p>Шестой - создание стратегии коммуникационного обращения. На этом этапе определяют, с каким сообщением компания выйдет к целевой аудитории, какие визуалы будет использовать и каким будет<a>tone of voice</a>.</p>
74
Для создания хорошего имиджа компании могут использовать публикации на популярных ресурсах<em>Скриншот:<a>vc.ru</a></em><p>Шестой - создание стратегии коммуникационного обращения. На этом этапе определяют, с каким сообщением компания выйдет к целевой аудитории, какие визуалы будет использовать и каким будет<a>tone of voice</a>.</p>
75
<p>Седьмой - создание списка кампаний. Для каждого периода стратегии составляют список кампаний по продвижению. Указывают их цели, посылы, каналы коммуникации - чтобы было понятно, когда и какую активность использовать.</p>
75
<p>Седьмой - создание списка кампаний. Для каждого периода стратегии составляют список кампаний по продвижению. Указывают их цели, посылы, каналы коммуникации - чтобы было понятно, когда и какую активность использовать.</p>
76
<p>Восьмой - создание системы контроля. На последнем этапе выбирают метрики, по которым будут оценивать эффективность продвижения. Также задают контрольные точки, на которых будут снимать показатели и анализировать их.</p>
76
<p>Восьмой - создание системы контроля. На последнем этапе выбирают метрики, по которым будут оценивать эффективность продвижения. Также задают контрольные точки, на которых будут снимать показатели и анализировать их.</p>
77
<p>Созданием стратегии часто занимаются бренд-менеджеры или маркетологи. Чтобы реализовать стратегию, они привлекают подрядчиков или сотрудников: креаторов, дизайнеров, копирайтеров, трафик-менеджеров и других специалистов.</p>
77
<p>Созданием стратегии часто занимаются бренд-менеджеры или маркетологи. Чтобы реализовать стратегию, они привлекают подрядчиков или сотрудников: креаторов, дизайнеров, копирайтеров, трафик-менеджеров и других специалистов.</p>
78
<p>Инструменты и методы продвижения - любые маркетинговые активности, которые доносят до потребителей образ бренда, его ценности, функциональные и эмоциональные выгоды от приобретения продукта. Даже расположение точки продаж сообщает целевой аудитории информацию о бренде. Например, магазин Armani в спальном районе у метро не вызовет доверия, потому что бренд позиционирует себя как люксовый.</p>
78
<p>Инструменты и методы продвижения - любые маркетинговые активности, которые доносят до потребителей образ бренда, его ценности, функциональные и эмоциональные выгоды от приобретения продукта. Даже расположение точки продаж сообщает целевой аудитории информацию о бренде. Например, магазин Armani в спальном районе у метро не вызовет доверия, потому что бренд позиционирует себя как люксовый.</p>
79
<p>Есть огромное количество инструментов и методов продвижения. Мы перечислим самые распространённые.</p>
79
<p>Есть огромное количество инструментов и методов продвижения. Мы перечислим самые распространённые.</p>
80
<ul><li><strong>Реклама.</strong>Это реклама на радио, телевидении, в печатных СМИ. Также наружная реклама, реклама в помещениях и общественных местах, в транспорте и в интернете.</li>
80
<ul><li><strong>Реклама.</strong>Это реклама на радио, телевидении, в печатных СМИ. Также наружная реклама, реклама в помещениях и общественных местах, в транспорте и в интернете.</li>
81
<li><strong>PR.</strong>К нему относят мероприятия, позволяющие сформировать положительный имидж. Это пресс-конференции, пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии, тест-драйвы для журналистов, пресс-туры.</li>
81
<li><strong>PR.</strong>К нему относят мероприятия, позволяющие сформировать положительный имидж. Это пресс-конференции, пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии, тест-драйвы для журналистов, пресс-туры.</li>
82
<li><strong>Стимулирование сбыта.</strong>Например, акции в точках продаж, купоны, соревнования среди продавцов, скидки, подарки при покупке.</li>
82
<li><strong>Стимулирование сбыта.</strong>Например, акции в точках продаж, купоны, соревнования среди продавцов, скидки, подарки при покупке.</li>
83
<li><strong>Личные продажи.</strong>Другое название инструмента - прямые продажи. Это продвижение в офлайне: пробные тест-драйвы, товарные презентации, личные консультации и работа менеджеров на выставках, в шоурумах и экспо-зонах.</li>
83
<li><strong>Личные продажи.</strong>Другое название инструмента - прямые продажи. Это продвижение в офлайне: пробные тест-драйвы, товарные презентации, личные консультации и работа менеджеров на выставках, в шоурумах и экспо-зонах.</li>
84
<li><strong>Прямой маркетинг.</strong>Под ним понимают методы, предполагающие персонализированное общение с потребителем. Например, таковы почтовые рассылки, телемаркетинг и продажа по каталогам.</li>
84
<li><strong>Прямой маркетинг.</strong>Под ним понимают методы, предполагающие персонализированное общение с потребителем. Например, таковы почтовые рассылки, телемаркетинг и продажа по каталогам.</li>
85
<li><strong>Спонсорство.</strong>Для продвижения бренда компания может спонсировать мероприятия и размещать там флаги и баннеры, раздавать участникам одежду или печатную продукцию с логотипом компании, проводить интерактивы с гостями, демонстрировать продукцию и раздавать пробные образцы.</li>
85
<li><strong>Спонсорство.</strong>Для продвижения бренда компания может спонсировать мероприятия и размещать там флаги и баннеры, раздавать участникам одежду или печатную продукцию с логотипом компании, проводить интерактивы с гостями, демонстрировать продукцию и раздавать пробные образцы.</li>
86
<li><strong>Product placement.</strong>Второе название инструмента - скрытая реклама. Это механика, при которой продукт упоминают в фильме, книге или онлайн-игре.</li>
86
<li><strong>Product placement.</strong>Второе название инструмента - скрытая реклама. Это механика, при которой продукт упоминают в фильме, книге или онлайн-игре.</li>
87
<li><strong>Нативная реклама и спецпроекты.</strong>Это игры, квизы, опросы и квесты. Обычно их проводят в онлайн-формате.</li>
87
<li><strong>Нативная реклама и спецпроекты.</strong>Это игры, квизы, опросы и квесты. Обычно их проводят в онлайн-формате.</li>
88
<li><strong>Контент-маркетинг.</strong>К нему относят ведение блога, подкаста, рассылки для клиентов.</li>
88
<li><strong>Контент-маркетинг.</strong>К нему относят ведение блога, подкаста, рассылки для клиентов.</li>
89
<li><strong>Event-маркетинг.</strong>Это любые мероприятия, которые проводит бренд. Например, презентации, выставки, тест-драйвы, клиентские дни, конференции, мастер-классы, дегустации, закрытые клубные мероприятия.</li>
89
<li><strong>Event-маркетинг.</strong>Это любые мероприятия, которые проводит бренд. Например, презентации, выставки, тест-драйвы, клиентские дни, конференции, мастер-классы, дегустации, закрытые клубные мероприятия.</li>
90
<li><strong>Co-branding.</strong>К нему относят<a>коллаборации</a>и совместные маркетинговые активности нескольких брендов.</li>
90
<li><strong>Co-branding.</strong>К нему относят<a>коллаборации</a>и совместные маркетинговые активности нескольких брендов.</li>
91
</ul><p>Все эти и другие инструменты могут использовать как отдельно, так и вместе. Например, бренд может запустить кампанию и использовать в ней публикации в СМИ и охватную рекламу в соцсетях, чтобы вызвать интерес к продукту.</p>
91
</ul><p>Все эти и другие инструменты могут использовать как отдельно, так и вместе. Например, бренд может запустить кампанию и использовать в ней публикации в СМИ и охватную рекламу в соцсетях, чтобы вызвать интерес к продукту.</p>
92
<em>Фото: Sergey Ginak / Shutterstock</em><p>Чтобы выбрать подходящие инструменты, маркетологи и бренд-менеджеры учитывают много факторов. Они оценивают целевую аудиторию, характер и ценности бренда, цели и задачи продвижения, стадию жизненного цикла бренда, типы рынка и бренда.</p>
92
<em>Фото: Sergey Ginak / Shutterstock</em><p>Чтобы выбрать подходящие инструменты, маркетологи и бренд-менеджеры учитывают много факторов. Они оценивают целевую аудиторию, характер и ценности бренда, цели и задачи продвижения, стадию жизненного цикла бренда, типы рынка и бренда.</p>
93
<p>Есть два вида метрик, которые можно использовать. Первый - общие метрики: обычно их применяют для анализа продвижения в целом. Второй - метрики для каждого инструмента продвижения. Их используют, чтобы оценить эффективность отдельных кампаний.</p>
93
<p>Есть два вида метрик, которые можно использовать. Первый - общие метрики: обычно их применяют для анализа продвижения в целом. Второй - метрики для каждого инструмента продвижения. Их используют, чтобы оценить эффективность отдельных кампаний.</p>
94
<p>Вот распространённые общие метрики:</p>
94
<p>Вот распространённые общие метрики:</p>
95
<ul><li>ROBI (Return on Branding Investment) - возврат инвестиций на брендинг;</li>
95
<ul><li>ROBI (Return on Branding Investment) - возврат инвестиций на брендинг;</li>
96
<li>ДРР -<a>доля рекламных расходов</a>;</li>
96
<li>ДРР -<a>доля рекламных расходов</a>;</li>
97
<li>стоимость контакта - обращения пользователя к бренду или любого взаимодействия с ним;</li>
97
<li>стоимость контакта - обращения пользователя к бренду или любого взаимодействия с ним;</li>
98
<li>количество поисковых запросов о бренде - его оценивают до начала кампании, во время, после и спустя время;</li>
98
<li>количество поисковых запросов о бренде - его оценивают до начала кампании, во время, после и спустя время;</li>
99
<li><a>узнаваемость бренда</a>;</li>
99
<li><a>узнаваемость бренда</a>;</li>
100
<li>запоминаемость бренда.</li>
100
<li>запоминаемость бренда.</li>
101
</ul><p>Вот какие метрики можно использовать для разных типов рекламы:</p>
101
</ul><p>Вот какие метрики можно использовать для разных типов рекламы:</p>
102
<ul><li>Для рекламы в печатных СМИ - стоимость контакта с тысячей целевых читателей, средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership), индекс соответствия (Affinity Index).</li>
102
<ul><li>Для рекламы в печатных СМИ - стоимость контакта с тысячей целевых читателей, средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership), индекс соответствия (Affinity Index).</li>
103
<li>Для радиорекламы - охват (Reach), Frequency, GI, CPT Reach.</li>
103
<li>Для радиорекламы - охват (Reach), Frequency, GI, CPT Reach.</li>
104
<li>Для наружной рекламы - OTS, GRP, стоимость тысячи контактов, охват.</li>
104
<li>Для наружной рекламы - OTS, GRP, стоимость тысячи контактов, охват.</li>
105
<li>Для PR-мероприятий - медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.</li>
105
<li>Для PR-мероприятий - медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.</li>
106
<li>Для мероприятий, которые были проспонсированы, - охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсия из контактов в сделки.</li>
106
<li>Для мероприятий, которые были проспонсированы, - охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсия из контактов в сделки.</li>
107
<li>Для акций по стимулированию сбыта - охват, оборот (товарный и денежный),<a>ROI</a>.</li>
107
<li>Для акций по стимулированию сбыта - охват, оборот (товарный и денежный),<a>ROI</a>.</li>
108
<li>Для интернет-рекламы -<a>CTR</a>, цена клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.</li>
108
<li>Для интернет-рекламы -<a>CTR</a>, цена клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.</li>
109
<li>Для личных продаж - отношение входящих контактов к количеству совершённых сделок, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.</li>
109
<li>Для личных продаж - отношение входящих контактов к количеству совершённых сделок, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.</li>
110
<li>Для контент-маркетинговых проектов - количество читателей, время на странице, число репостов, комментариев и переходов по ссылкам на посадочные страницы.</li>
110
<li>Для контент-маркетинговых проектов - количество читателей, время на странице, число репостов, комментариев и переходов по ссылкам на посадочные страницы.</li>
111
</ul><p>Выбор метрик тоже зависит от целей. Например, если цель - информировать о бренде, будут учитывать охват и стоимость тысячи контактов. Если нужно стимулировать продажи, б<strong>о</strong>льшее внимание обратят на стоимость целевого действия и число лидов.</p>
111
</ul><p>Выбор метрик тоже зависит от целей. Например, если цель - информировать о бренде, будут учитывать охват и стоимость тысячи контактов. Если нужно стимулировать продажи, б<strong>о</strong>льшее внимание обратят на стоимость целевого действия и число лидов.</p>
112
<p>Бренд - совокупность свойств, ассоциаций и образов. Продвижение бренда - любые мероприятия, которые доносят до потребителей эти свойства, ассоциации и образы.</p>
112
<p>Бренд - совокупность свойств, ассоциаций и образов. Продвижение бренда - любые мероприятия, которые доносят до потребителей эти свойства, ассоциации и образы.</p>
113
<p>Есть разные виды продвижения бренда. В зависимости от посыла продвижение может быть информационным, убеждающим, напоминающим, подкрепляющим и имиджевым.</p>
113
<p>Есть разные виды продвижения бренда. В зависимости от посыла продвижение может быть информационным, убеждающим, напоминающим, подкрепляющим и имиджевым.</p>
114
<p>Глобальная цель продвижения - увеличить продажи. В неё входят другие задачи - например, увеличить долю рынка, привлечь новых клиентов, сформировать имидж.</p>
114
<p>Глобальная цель продвижения - увеличить продажи. В неё входят другие задачи - например, увеличить долю рынка, привлечь новых клиентов, сформировать имидж.</p>
115
<em>Фото: areporter / Shutterstock</em><p>Перед продвижением бренда нужно разработать стратегию. Для этого важно пройти шесть этапов брендинга: от изучения и анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории до разработки айдентики.</p>
115
<em>Фото: areporter / Shutterstock</em><p>Перед продвижением бренда нужно разработать стратегию. Для этого важно пройти шесть этапов брендинга: от изучения и анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории до разработки айдентики.</p>
116
<p>Разработка стратегии продвижения бренда включает в себя восемь этапов. Это анализ, постановка целей, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор каналов коммуникации, создание стратегии коммуникаций, списка кампаний и системы контроля.</p>
116
<p>Разработка стратегии продвижения бренда включает в себя восемь этапов. Это анализ, постановка целей, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор каналов коммуникации, создание стратегии коммуникаций, списка кампаний и системы контроля.</p>
117
<p>Инструменты продвижения - любое взаимодействие бренда с аудиторией. Самые популярные инструменты - реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и другие.</p>
117
<p>Инструменты продвижения - любое взаимодействие бренда с аудиторией. Самые популярные инструменты - реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и другие.</p>
118
<p>Чтобы оценить эффективность продвижения, можно использовать общие метрики - ROBI, ДРР, стоимость контакта, узнаваемость и запоминаемость. У каждого инструмента свои показатели эффективности: например, интернет-рекламу часто оценивают по CTR, стоимости целевого действия и ROI.</p>
118
<p>Чтобы оценить эффективность продвижения, можно использовать общие метрики - ROBI, ДРР, стоимость контакта, узнаваемость и запоминаемость. У каждого инструмента свои показатели эффективности: например, интернет-рекламу часто оценивают по CTR, стоимости целевого действия и ROI.</p>
119
<ul><li>Позиционирование - обязательный этап брендинга. Без него невозможно понять, какие инструменты использовать в стратегии продвижения и какие посылы доносить до целевой аудитории. Прочитайте<a>этот материал</a>, чтобы узнать больше о позиционировании, его моделях и стратегиях.</li>
119
<ul><li>Позиционирование - обязательный этап брендинга. Без него невозможно понять, какие инструменты использовать в стратегии продвижения и какие посылы доносить до целевой аудитории. Прочитайте<a>этот материал</a>, чтобы узнать больше о позиционировании, его моделях и стратегиях.</li>
120
<li>Чтобы продлить жизнь бренда, компании используют ребрендинг - адаптируются к изменениям рынка и аудитории. Чтобы презентовать изменения аудитории, тоже используют продвижение бренда. В Skillbox Media есть<a>статья</a>о ребрендинге - из неё вы узнаете, чем он отличается от брендинга и какие риски несёт.</li>
120
<li>Чтобы продлить жизнь бренда, компании используют ребрендинг - адаптируются к изменениям рынка и аудитории. Чтобы презентовать изменения аудитории, тоже используют продвижение бренда. В Skillbox Media есть<a>статья</a>о ребрендинге - из неё вы узнаете, чем он отличается от брендинга и какие риски несёт.</li>
121
<li>За создание, развитие и продвижение бренда отвечает бренд-менеджер. Это перспективная профессия, такие специалисты нужны разным компаниям - от промышленных производств до IT-брендов. Освоить профессию можно на курсе Skillbox "<a>Профессия Бренд-менеджер</a>". На нём учат запускать с нуля бренды любого масштаба и продвигать их с помощью разных инструментов.</li>
121
<li>За создание, развитие и продвижение бренда отвечает бренд-менеджер. Это перспективная профессия, такие специалисты нужны разным компаниям - от промышленных производств до IT-брендов. Освоить профессию можно на курсе Skillbox "<a>Профессия Бренд-менеджер</a>". На нём учат запускать с нуля бренды любого масштаба и продвигать их с помощью разных инструментов.</li>
122
</ul><a>Курс с трудоустройством: "Профессия Бренд-менеджер" Узнать о курсе</a>
122
</ul><a>Курс с трудоустройством: "Профессия Бренд-менеджер" Узнать о курсе</a>