Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

2 Автор книги "Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге" (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала "Сноб", публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях "Креативный директор", "Ведомости".

3 - …Кто же написал эту записку? - Он швырнул записку на стол.

4 - Её написал я, чтобы заставить вас прийти сюда.

5 - Её написали вы?! На всём земном шаре нет ни одного человека, кроме членов нашей шайки, который знал бы тайну пляшущих человечков. Как могли вы написать её?

6 - То, что изобретено одним человеком, может быть понято другим, - сказал Холмс.

7 Артур Конан Дойл. "Пляшущие человечки". Перевод М. и Н. Чуковских

8 - В логотипе непременно должен быть смысл, - скажете вы, если вы не очень продвинутый дизайнер/арт-директор/креатор.

9 - Логотип обязательно должен быть эстетичным, - скажете вы, если вы просто художник (можно в душе, а в натуре - не обязательно).

10 - В логотипе надо тщательно спрятать какой-нибудь секрет, и тайна сия настолько велика должна быть, что никто, кроме брендовладельцев, её знать не должен, - скажете вы, если у вас есть конспирологические заморочки.

11 Вот и поговорим (с примерами) нынче о том, надо ли прятать в логотипе то, что никто, скорее всего, не увидит. И стоит ли потом разжёвывать смысл скрытого при помощи слов (раз уж смысл визуально не считывается).

12 Пример первый: я много лет ел шоколад Toblerone без малейшего желания отыскать спрятанный смысл в его логотипе, пока ушлые маркетологи мне его (смысл, не шоколад) не разжевали. В горе Маттерхорн, которая стоит в Швейцарии, как выяснилось, спрятан медведь, который является символом города Берна. Последний стоит совсем не возле горы Маттерхорн, но шоколад начали делать именно в Берне, а ещё в слове Toblerone спрятано слово Bern. Зачем, скажите, мне это знание?.. Или покажите медведя, выделите слово Bern, или не пудрите мне мозги постфактум!

13 Фото: Youproduction / ShutterstockПример второй: я всегда наивно полагал, что эмблема автомарки Hyundai - это просто буква "H" в своей динамично-курсивной реинкарнации. Но нет. Это, как нам объясняют, продавец автомобиля и его покупатель, которые, оставшись друг другом довольными, нежно совершают рукопожатие. Где, где, скажите мне, там эти люди? Почему я их не вижу, даже после того, как мне про них сообщили?

14 Фото: Jonathan Weiss / ShutterstockЕщё один автопример: Toyota. Вижу там стилизованную букву "Т" и ещё - рогатую голову быка. Ну бык так бык - всё ж таки напор, энергия, натуральная дикость и так далее… Но по Сети гуляет нелепая легенда: дескать, там нитку продевают в игольное ушко. Потому что Toyota якобы начинала свою деятельность с производства ткацких станков. Я не стал проверять эту глупость просто потому, что нитка с иголкой так не выглядят, в ткацких станках иголок нет (они есть в швейных машинках), а сами тойотцы объясняют смысл своего логотипа совсем по-другому (хоть и не менее неубедительно).<a>Цитирую</a>в переводе:

15 "Три овала логотипа Toyota имеют вертикальную ось симметрии, поэтому его можно узнать даже в зеркале заднего вида (ага, остальные автологотипы мы никак узнать не можем, глядя в зеркало. - Прим. перев.). Внутренние овалы символизируют сердце клиента и сердце компании, перекрываясь, обозначая взаимовыгодные отношения и доверие между ними, а также образуя Т-образную форму для Toyota (ну хотя бы насчёт буквы "Т“ я не ошибся. - Прим. перев.). Внешний овал символизирует мир, охватывающий Toyota. Каждый овал нарисован штрихами разной толщины, что указывает на искусство и культуру японской каллиграфии.

16 Фото: JuliusKielaitis / ShutterstockПространство на заднем плане логотипа призвано продемонстрировать "бесконечные ценности“, которые отстаивает Toyota. Это: превосходное качество, ценность, превосходящая все ожидания, радость от вождения, инновации и честность в области безопасности, окружающей среды и социальной ответственности (ну-ну, про такую маркетологическую галиматью я уже писал в одной из прошлых колонок. - Прим. перев.)". Про нитки-иголки, как видите, ни слова.

17 Идём дальше. Sony Vaio - нормальный, гармоничный, сбалансированный логотип, который не нужно семантически оправдывать, но нет, мне его зачем-то должны полуубедительно объяснить. Оказывается, первые две буквы - это волны аналоговой информации (летающей по воздуху?), а вторые - двоичный код информации цифровой (но почему в их цифровом мире единица вывернута наизнанку?).

18 Фото: serdar_basak / ShutterstockBeats - хорошая буква "В" в кружочке, но нет, это, оказывается, наушник, надетый на голову человека (без носа). Открытая информационная система Ubuntu переводится с африканского языка зулу как "человечность" - и там, как мне доходчиво вдалбливают, это три человечка, взявшись за руки, водят хоровод. А до вдалбливания это была красивая композиция, абстрактно иллюстрирующая некое движение, взаимосвязь…

19 Фото: DedMityay / ShutterstockФото: Scott Beale /<a>Flickr</a>FedEx - там в конце слова тщательно спрятана стрелка (дескать, спешим к вам), эту стрелку многие не видели и не увидят.

20 Фото: Antonio Gravante / ShutterstockИли вот (некстати, потому что там нет секретов) Carrefour - там вообще стрелки в обе стороны, а посередине - буква С. Нет ничего банальней, чем стрелками демонстрировать динамичность (сам так делал, грешен), но тут правая стрелка мне всегда напоминала так называемый "тычковый нож" с поперечной рукоятью, а это не самая приятная ассоциация для супермаркета. А про нож мне не объяснили.

21 Фото: nito / ShutterstockКак лично подтвердил Илон Маск, логотип Tesla - это нос кота, но я бы Маску не верил: на Марс он полетит, тут не обманет, а про кота запросто мог соврать - при чём тут кот (разве что у него шерсть электризуется?). Это же просто буква "Т"! Ну хорошо, если хотите - предлагаю свою конспирологическую версию: это двустороннее тесло! См. "Википедию": "Теслó, тесла́, тесни́к, шля́хта (англ.adze; фр.herminette; нем.dechsel, querbeil) -<a>плотницкий инструмент</a>(плотничье орудие), род топора с поперечным лезвием (как у мотыги)".

22 Фото: Kevin McGovern / ShutterstockПо-моему, прекрасный вариант вдолбить в голову потребителя то, что не вдолбилось при помощи дизайна. Но надо ли? Можно подумать, что всё это - дополнительные инфоповоды поговорить про свой бренд.

23 Но.

24 Среднему потребителю дизайнерско-смысловые нюансы логотипа неинтересны, и вряд ли он про них узнает - не появится рассказ о спрятанных смыслах логотипа на первых полосах бульварной прессы, его прочтут лишь узкозаточенные профи на каких-нибудь глубоко специальных ресурсах. Значит, информация полетит не туда. А там, куда она прилетит, могут подумать совсем другое:

25 - Это же просто демонстрация неумения лаконично и ёмко разговаривать на графическом языке.

26 Поэтому давайте делать то, что мы делаем, так, чтобы потом за нами не надо было оставлять комментарии.

27 Читайте в предыдущих выпусках:

28 <ul><li><a>Если у вас нету лого, или Working With What You are</a>: об остроактуальных трендах в области брендинга</li>

29 <li><a>Которые тут временные, или Десять причин, почему вы вышли из моды</a></li>

30 <li><a>Что нам должен логотип, или О красе ногтей:</a>о логотипах крутых брендов</li>

31 <li><a>БРЕДнеймы, или Рождённые от балды</a>: о бренднеймах и о том, всегда ли в них заложен смысл</li>

32 <li><a>Будет ли ласковым дождь</a>: будущее айдентики, когда её создание перепоручат роботам</li>

33 <li><a>Вечный язык</a>: коммуникационные возможности знака как части системы</li>

34 <li><a>Разбираем ёлку</a>: Новый год как бренд, у которого есть и маскоты, и стратегии продвижения</li>

35 </ul>