«Я думала, что в Стэнфорде, MIT и Гарварде учатся небожители. Оказалось, это не так»
2026-02-21 13:26 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/interview-stella-svyatskaya/

#Интервью

  • 19 май 2021
  • 0

Совладелец маркетингового агентства Slayers Стелла Святская о важности образования, карьерном пути и самых сложных проектах.

Все фотографии и обложка предоставлены Стеллой Святской

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

Занималась digital-маркетингом в IQOS, Mars, Pernod Ricard Rouss, Philip Morris и PepsiCo.

В интервью Стелла рассказала:

— Как ты попала в американский университет?

— Я мечтала стать великим кардиологом, но мой папа, профессор медицины, сказал, что не потерпит ещё одной загубленной судьбы. Одним из аргументов родителей была фраза «жалко твой английский». Я учила язык с пяти лет.

У нас было 15 часов английского в неделю, а с третьего курса все предметы были только на английском.

Крёстная предложила отправить меня в РАНХиГС. Тогда я была настолько зла, что выбрала самый дорогой факультет — международного бизнеса, — подумала: «Раз вы так, то платите за меня!» В итоге поступила на бюджет, поэтому платить не пришлось. Сейчас я безумно благодарна родителям за всё: мой друг работает онкохирургом и получает 28 тысяч.

— А в Америку-то как попала?

— Я была председателем студсовета и одной из лучших на курсе, и однажды мне сказали, что есть возможность попасть в Университет Северной Каролины. Это была тестовая программа — мы были первопроходцами в UNCW.

В США такая система обучения, что ты выбираешь major- и minor-предметы. Это круто, потому что ты сам составляешь расписание обучения. Конечно, если ты хочешь стать интернет-маркетологом, то нельзя пропускать предметы по нему, но ты можешь параллельно взять французский, китайский и программирование. Я набрала много предметов по интернет-маркетингу. В России тогда про него мало кто знал, а в США уже делали ставку на e-commerce, изучали бизнес-модели eBay, Amazon и Zappos, обсуждали связь интернет-продвижения и успеха бизнеса. Мы изучали концепции consumer behavior и consumer journey, было здорово.

Сейчас наши маркетинговые практики намного круче зарубежных и российским диджиталом можно искренне гордиться.

— Если сравнивать Россию и США, где учиться сложнее?

— В Америке мне было легко учиться. За полгода до UNCW я принимала участие в конференции SURF. У нас была возможность поработать со студентами топовых американских вузов. Моя группа работала над проблемой того, как в СМИ преподносят те или иные новости России и Америки. Тогда была самая жара: система ПРО, война в Осетии, ещё другие нефтедоллары.

В Стэнфорде нас приглашали на лекции и семинары. И тут у меня произошёл разрыв шаблона. Я думала, в Стэнфорде, MIT, Гарварде учатся небожители. Но нет: такие же ребята, как и мои однокурсники или студенты МГУ. Более того, у российских студентов более критический взгляд на мир в силу того, что нам доступна информация как минимум на двух языках. Например, мы можем самостоятельно проверить новости прекрасного Первого канала и сформировать свою точку зрения.

— Процесс обучения тоже похож?

— Да, интересно осознать, что процесс обучения в США и процесс обучения в России принципиально ничем не отличаются. Только наши преподаватели любят испытывать студентов — давать огромный объём работы и назначать близкие дедлайны. В наших топовых вузах часто ставят очень амбициозные задачи: «Так, ребят, к завтрашнему дню нужно посчитать ROI Apple, Facebook* и Google по модели Дюпона, прочитать книжку в 1200 страниц — она, кстати, стоит 1 500 долларов, но ничего страшного, скинетесь». Ещё ты никогда не знаешь, что будет на экзамене, а в Америке спрашивают ровно то, о чём тебе говорили, — и каждый раз, когда ты высказываешь своё мнение, тебя поощряют.

В США, если твоё мнение хоть как-то отличается, тебе скажут: «Oh my God! That is an amazing point of view!» Причём твоё мнение уважают по умолчанию, даже если оно не подкреплено аргументами.

Плюсы и минусы есть везде. Зарубежное образование поощряет тебя быть собой, а у нас зачастую есть мнение преподавателя и неправильное. Благо на моём факультете в РАНХиГС всё строилось совершенно по-другому. У нас был потрясающий проректор, который преподавал в Америке и создал свою систему. Лозунг нашего факультета: «Мы учим умных не быть бедными» — слова С. П. Мясоедова, проректора РАНХиГС. Мне кажется, это прекрасно, потому что в России есть такая проблема. У нас очень много умных людей, но они не умеют монетизировать свои знания…

— Ты уже давно на руководящих постах, но сейчас ещё учишься в Московской школе управления «Сколково». Вопрос: почему?

— Я считаю, учиться надо всю жизнь. А «Сколково» — крутой образовательный проект. И мне нравится быть вечным студентом.

Стелла выиграла грант на 30 тысяч евро, успешно защитив проект, — она стала одной из лучших среди 2 500 участников

— Зачем вообще такому профи, как ты, продолжать учиться на курсах?

— Недавно я читала пост Шаронова о том, зачем вообще нужно образование. Люди нередко идут учиться ради новой таблички на двери кабинета. Но в этом случае очередная должность даст лишь эффект временного удовлетворения. Смысл в том, чтобы внутри ощущать себя настолько компетентным, что должности перестанут иметь значение. Они так или иначе вам достанутся — и вы будете им соответствовать.

Образование даёт внутреннюю уверенность — это самое ценное, что может быть. У по-настоящему компетентных людей иногда возникает «синдром самозванца». А ещё в русском менеджменте есть стереотип, что начальник всегда прав. Вместо того чтобы выслушать аргумент сотрудника, он может сказать: «Ты мою должность видел?» Человек, который постоянно учится, так не сделает. Он знает, что может быть не прав.

Наивысшее наслаждение — признаваться в том, что ты не прав, когда тебе показывают решение круче. Это и есть менеджмент.

Чтобы строить карьеру, нужна база, понимание профессии. Например, digital-директору важно понимать, как работает контекстная реклама, чтобы управлять людьми, которые её делают. Такому директору пройти базовые курсы по контексту — классно и полезно.

Есть и второй уровень образования, связанный с soft и hard skills. Программа курса в Skillbox, на котором я преподаю, — это такой симбиоз. В ней есть много управленческих тем от крутых MBA-коучей и партнёров топовых рекрутинговых агентств.

Если ты не умеешь справляться с собой, то у меня для тебя плохая новость: ты никогда не сможешь управлять людьми.

— Видел у тебя в Facebook* пост про курс от человека, который вёл переговоры с террористами. Там было что-то полезное для всех?

— Да, это про курс Моти Кристала. Я сидела и записывала каждое слово: это один в один модель продаж. Главный секрет любых переговоров — это подготовка. Чем больше вы знаете про своего оппонента, тем лучше. Посмотрите, как человек пишет про себя в соцсетях, как зовут его собаку, чем он увлекается. Это нужно, чтобы понимать, чего на самом деле от вас хотят.

Важная мысль из курса: нельзя отжимать людей. Даже жёсткие переговоры — это про построение отношений. Можно применить силу, запороть много тем и таким образом поставить под угрозу все дальнейшие переговоры. Если мы говорим про долгосрочное взаимодействие, всегда нужно учитывать реальные интересы другой стороны.

Ещё важно определить для себя BATNA, best alternative to a negotiated agreement. То есть нужно понять, ниже какого порога ты не опустишься. Если в переговорах ты доходишь до этой точки и тебя продолжают прожимать, надо вставать и уходить. При этом должен быть запасной вариант.

И третий пункт — спокойствие во время переговоров. Когда мы переходим на эмоции, это сильно мешает. Если человек просит то, что ты не собирался давать, но тебе это ничего не стоит, подумай, что можно попросить взамен. Чем больше всего на столе переговоров, тем всем становится лучше. Может, кто-то не готов уступить в цене, но согласен дать другие классные бенефиты типа консалтинга или сопровождения. В этом плане хороши американцы, которые всячески пропагандируют модель подписки.

— Говорят, модель подписки в России не очень хорошо работает.

— Нужно время, чтобы люди поняли, что и как. С нами как с нацией происходило много всего, и нам сложно представить стабильное будущее, где никто не будет отнимать наше. А ещё многие сервисы не могут до конца донести людям, что же входит в подписку.

Я знаю, что, например, у IVI дела с этим стали намного лучше. Оказалось, людям нравятся российские сериалы и они готовы за них платить. Вопрос в том, чтобы человек понимал value for money — то, что он получает. Важно объяснять это и понимать боли клиентов, на которые можно ответить с помощью такого решения, как подписка.

— Ты и сама преподаёшь, но называешь обучение своим хобби. Почему? Не хочешь уходить в него с головой?

— Пока мне за него не очень много платят. Я хочу зарабатывать столько, чтобы можно было, например, построить больницу или школу. Деньги для меня играют роль инструмента, который позволяет делать что-то большее в этом мире — давать возможность людям, у которых её нет. Это моя мотивация. В своё время я занималась детскими домами. У меня есть понимание, что и как делать. Например, не привозить игрушки на Новый год, а оплачивать работу психологов — причём не только детям, но и воспитателям.

Второй момент. Digital-маркетинг настолько прикладная вещь, что здесь нет теории. Если я перестану делать руками то, что делаю сейчас, являясь владельцем бизнеса, что я смогу дать студентам? Мой самый большой страх — что придётся приходить к ним и говорить о своих былых заслугах. Мне хочется давать самые актуальные и крутые знания. В начале лекций я всегда говорю: есть вероятность, что материал, который я даю сейчас, станет неактуален к концу курса.

— В твоей ленте много фоток из путешествий. Какой у тебя сейчас рабочий ритм, какое соотношение времени на работу и на себя?

— Недавно с друзьями из «Сколкова» мы ездили в Мурманск. Приглашённой звездой был Леонид Клейн, мы беседовали на тему work-life balance. И я искренне считаю, что моя жизнь идеально сбалансирована. Обожаю всё, чем занимаюсь. Считаю, что нужно жить по принципу work hard, play hard. И я всех призываю: отдыхайте, перезаряжайтесь, выключайтесь, а потом снова включайтесь.

Сокурсники из Московской школы управления «Сколково»

— Ты когда-то начала карьеру в рекламном агентстве. Расскажи, как устраивалась на работу и что там делала?

— Это был первый и последний раз, когда моё резюме висело на hh.ru. Меня, выпускницу с красным дипломом и американским вузом, приглашают разные компании: TBWA, Deluxe Interactive, «Яндекс» — и все после первого собеседования делают офферы. И тут я прихожу в агентство OMD Optimum Media, о котором тогда ничего не знала. Они ещё находились в Последнем переулке — название-то, думаю, какое!

Меня встретили и спросили, сколько я хочу получать, я назвала сумму где-то в районе 35 тысяч — тогда рубль ещё был нормальным. Мне сказали: «Ты столько не стоишь». А у меня все офферы были на 50 тысяч. И я подумала: «Знаете что? Я пойду и докажу, что стою ещё больше!» В общем, у меня был самый быстрый рост за историю агентства.

— Как прошло время, которое ты там провела? Чему тебя научили?

— Сначала я заполняла таблички, делала отчёты, составляла планы по спецпроектам. Это крутой опыт, потому что сейчас я понимаю, что такое эффективная частота, почему она должна быть такой, как работают инструменты рекламы, что такое пиксели, как настраиваются ссылки, как строится аналитика. Мало у кого есть такие навыки хардкорного медиапланирования.

Я была ассистентом, а потом руководителем отдела медийных спецпроектов. А ещё у меня никогда не было страха, что меня уволят, поэтому ко мне обращались ребята из клиентского сервиса. Я была одной из немногих, кто мог сказать клиенту: «Мы не будем так делать», — если верила, что есть более эффективное решение. Тогда я поняла, как важно клиентам и агентствам понимать специфику работы друг друга. И когда сама оказалась по ту сторону, мне было необходимо сохранить этику, создать комфортные условия с агентствами.

— После агентства ты работала уже внутри компаний. Изменилось ли у тебя восприятие «заказчика» как явления, когда ты сама стала частью этого явления?

— Если клиент чего-то не знает, не страшно — надо сказать агентству. Когда я работала в Royal Canin, то попросила агентство провести тренинг по SEO-оптимизации, потому что у меня не было компетенций. Они были только рады. Когда вы приезжаете к клиенту и что-то рассказываете, это всегда здорово.

— А что нужно знать о клиентских процессах агентствам?

— Они бывают очень тяжело устроены. Людей пушат со всех сторон, им надо заниматься документооборотом, следить, чтобы заплатили подрядчикам. А когда есть global office со строгими гайдлайнами, нужно всё со всеми согласовать — и это может занять полгода. За такое время легко выгореть. Поэтому я и говорю, что жизнь ни с той, ни с другой стороны не намазана мёдом.

Драма людей, которые работают в маркетинге на стороне клиента, в том, что они ответственны за всё. Думаю, все видели посты, когда, например, не приехал вовремя заказ с Ozon, а в сообщении тегают главу маркетинга и пишут про беспорядок. Или когда кому-то не понравилась реклама — тегают руководство и требуют объяснений.

— Если смотреть на места твоей работы, складывается впечатление, что ты специально выбираешь сложные проекты. Например, Pernod Ricard Rouss владеет чуть ли не половиной известных алкогольных брендов, у IQOS тоже не самый простой товар…

— Я абсолютный фаталист и никогда не искала работу сама. Работа всегда находила меня, и я думала, что это судьба. Когда меня схантили в Pernod Ricard Rouss, было дико интересно. Я думала, что если у меня получится работать с алкогольным брендом, то я тру-маркетолог. Это крутой и полезный опыт, который я нигде больше не получила бы. Я поняла, как устроены продажи на точках, как люди принимают решения, какие могут быть триггеры в местах продаж, как люди себя ведут в барах.

Как-то бренд был спонсором мероприятия в Forbes Club. Для меня оказалось шоком, что можно подойти к зампреду крупного банка и предложить вступить в программу лояльности, а он не только согласится, но ещё и друга приведёт или попросит провести дегустацию в его загородном доме. Ты организуешь ужин для его друзей, а потом эти замечательные люди заказывают у тебя корпоративные новогодние подарки. Тогда я поняла, что для классных решений нужны нелинейные способы.

А ещё для меня стало открытием, что все вокруг врут. Мы опрашивали фокус-группу на предмет того, откуда люди узнали о нашем продукте. Многие отвечали, что буквально на днях видели рекламу, и в красках её описывали. При этом у нас в стране действует запрет на рекламу алкоголя, а у бренда в России её в принципе никогда не было. Так я поняла, насколько аккуратным нужно быть в рамках опросов, фокус-групп и кастдевов. Легко получить инсайты, которые заведут тебя не туда.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу