Постеры к кино: искусство, маркетинг и жёлтый
2026-02-21 07:19 Diff
https://skillbox.ru/media/design/movie-posters-design/

#статьи

  • 25 дек 2024
  • 0

Постеры к кино: искусство, маркетинг и жёлтый

Почему большинство киноплакатов такие скучные и что отличает выдающийся дизайн от штампованного.

Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

Зима — высокий киносезон: зрители проводят вечера дома и в кинотеатрах за просмотром фильмов, профессиональные критики выбирают номинантов и победителей «Золотого глобуса», BAFTA, Gotham и «Оскара». И на премиях в том числе оценивают графический дизайн для кино.

Разбираемся, как устроен дизайн постеров к фильмам, кто создавал знаменитые иллюстрации и когда реклама кино стала настолько однообразной.

Постеры к кинофильмам появились одновременно с коммерциализацией этой индустрии — иными словами, сразу. Частным студиям, которые производили «движущиеся картины», нужно было рекламировать их и привлекать потенциальных зрителей покупать билеты на сеансы.

Первые кинокартины были короткими, и их показывали сразу по несколько. Важно понимать, что тогда, в конце XIX века синематограф соревновался за аудиторию с театрами, варьете, концертами и другими доступными развлечениями, которые тоже были в расцвете, и визуальные коммуникации в этой области ещё не имели собственных законов дизайна. Например, афиши могли быть в формате программок или стандартных рекламных объявлений.

Считается, что отцом собственно формата кинопостеров стал французский художник Жюль Шере. Он был успешным плакатистом, работал в жанре литографии, а его стиль во многом предопределил искусство модерна. Для рекламы синематографии (а также кабаре, спектаклей и других парижских увеселений) он создавал красочные, динамичные изображения и броский леттеринг. В фокусе этих постеров и драматичных композиций были герои кино: это стало одним из главных законов жанра.

Слева постер с информацией о показе кинолент братьев Люмьер в Grand-Café на бульваре Капуцинов в Париже под Новый год 1895-го. Справа литография Жюля Шере для «световых пантомим в Оптическом театре Рейно», 1896 год
Изображение: The Galerie Labocine / The Delaware Art MuseumСлева насыщенная модерновая типографика на постере 1903 года. Справа постер «Анимированных картин в натуральную величину» Эдисона: изображение восхищённой аудитории делает это не столько киноплакатом, сколько рекламой кинозала
Изображение: Norman, Hopper & Co. / Victoria and Albert Museum / Albert Morrow / Victoria and Albert Museum

Киноиндустрия во Франции и Германии, Дании и России быстро развивалась. В 1910-е визуальный и сценарный стили эволюционировали, в 1917-м началась эпоха «классического голливудского кино», в начале 1920-х производство американских фильмов сосредоточилось на побережье Калифорнии.

Эмигранты из бывшей Российской империи разворачивали в США кинобизнес, синематограф стал звуковым, а ещё — звёздным: фильмы производили конкурирующие студии, и у каждой был контракт со своим «набором» актёров и актрис, которыми привлекали аудиторию.

Всё это повлияло и на искусство киноплаката:

  • Он стал важной частью кинопроизводства и проката.
  • На постерах появились портреты звёзд.
  • Американский стиль дизайна стал доминирующим.
Кинопостеры 1920-х
Изображение: постер к фильму «Дом на вулкане» / Арменкино / Азеркино / Raphael Ter / Victoria and Albert Museum / «Месть» / Edwin Carewe Productions / «Wolf’s Clothing» / Warner Bros.

Одновременно с визуальным языком, который строился вокруг лиц и имён, в 1920-е годы сложился и другой: с футуристичными градиентами, новаторскими иллюстрациями и более сдержанной, но экспрессивной типографикой. Такую эстетику киноплакатов создавал Хайнц Шульц-Нойдамм, и его стиль тоже заметно повлиял на эту область дизайна.

Слева кинопостер для фильма «Метрополис» 1927 года, справа постер для фильма «Ракетчик» 1991 года
Изображение: постер к фильму «Метрополис» / Universum Film AG / The Museum of Modern Art / постер к фильму «Ракетчик» / Walt Disney Pictures / Touchstone PicturesКинопостеры Шульца-Нойдамма, 1939–1940 годы
Изображение: постер к фильму «Ниночка» / Metro-Goldwyn-Mayer / «Знак Зорро» / 20th Century Fox

Интересно, что масса киноплакатов середины XX века была с жёлтым цветом на фоне или крупными жёлтыми элементами в композиции. Этот тренд был обусловлен тем, что жёлтый выглядел броско и ярко, его можно заметить даже в темноте на стене здания, и с ним легко создать контрасты. Но также и экономией: чем больше в печати одноцвета, тем она дешевле.

Интересно, что в 2000-е жёлтый цвет на постерах стал визуальным кодом независимого и артхаусного кино.

Постеры 1955, 1956, 1964 годов
Изображение: постер к фильму «Леди и бродяга» / Walt Disney Productions / «12 разгневанных мужчин» / Orion-Nova Productions / «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещён» / «Мосфильм»

Ещё один график, приблизивший дизайн киноплаката к искусству, — Сол Басс. С 1950-х по 1980-е он работал с Хичкоком, Кубриком, Уайлдером и Скорсезе, которые снимали высокобюджетные фильмы, и создал собственный, иной стиль постеров и принцип их оформления вообще.

В ту эпоху стандартом в киноплакате были либо портреты актёров первого плана (по наследию 1920-х), либо изображение ключевой сцены из фильма. Сол Басс внедрил в дизайн визуальные метафоры: он «сжимал» сюжет до простого графического образа, закладывал в типографику и леттеринг настроение фильма, использовал простые цвета и воздух в композиции.

В ту эпоху экономического подъёма графика коммерческих рекламных баннеров стала уже очень яркой, насыщенной деталями — и постеры Басса привлекали внимание зрителей тем, что дерзко выделялись на их фоне.

«Анатомия убийства» вышел в 1959-м. «Сияние» вышел в 1980 году. Эти постеры — великие работы Сола Басса
Изображение: постер к фильму «Анатомия убийства» / Columbia Pictures / «Сияние» / Warner Bros.

Есть распространённое мнение среди коллекционеров киноплакатов, что 1980-е стали последним десятилетием, когда дизайнеры от души работали над их эстетикой. Последним, потому что впереди был разворот к коммерческим стратегиям прокатчиков, бизнес-требованиям, Photoshop’у и диджиталу.

Атрибуты знаменитых плакатов той эры — это чёрный фон и неоново-яркие элементы, реалистично отрисованные иллюстрации и смелые, модные шрифты
Изображение: постер к фильму «Виктор и Виктория» / Metro-Goldwyn-Mayer / «Бегущий по лезвию» / Warner Bros. Pictures

1990-е — это глобализация. Мейнстримные киноплакаты в эти годы в массе стали визуальными носителями для маркетинга.

  • Рисованные иллюстрации, коллажные техники, фотокопии сменились компьютерными инструментами (на тот момент ещё не высокого уровня).
  • Каждый элемент на изображении стал носителем простого месседжа для целевой аудитории: например, взрывы — значит, кино для юношей и их отцов, собака — значит, для детей.
  • Киноиндустрия в целом окончательно слилась с большим бизнесом. Как следствие, лица, принимающие решения, стали избегать любых артистических рисков и стремились угождать как можно большей аудитории.
Изображение: постер к фильму «Крепкий орешек — 2» / 20th Century Fox / «Скорость» / 20th Century FoxВ 2020-е палитра из оттенков синего и оранжевого означает, что жанр фильма — экшен
Изображение: постер к фильму «Анчартед» / Columbia Pictures / «Пророк» / «Централ Партнершип»

В истории киноплаката есть особенная эра, точнее, ответвление. Польша 1960–1970-х годов была страной соцлагеря — изолированной от американских и западноевропейских законов рекламы, коммерции и потребления, но с крепким сообществом художников с протестной ментальностью. Они создавали альтернативные постеры для советских, американских и европейских фильмов, и этот дизайн был радикально иным: агрессивным, глубоким, выразительным и иногда психоделическим.

С одной стороны, за этим стояла новая школа польского плаката вообще — её сформировал художник Тадеуш Гроновский. С другой — идеология, социалистический формат производства и плановой работы: кинопрокатом владело госучреждение, которое нанимало художников рисовать постеры. Государству надо было, чтобы изображения не транслировали капиталистические ценности, а художники были свободны от бизнес-задач.

Киноплакат стал их способом свободного и легального артистического самовыражения.

Арт-директор, digital-иллюстратор.
Специализируется на кей-вижуалах для рекламных кампаний, музыкальных альбомов и кино

— Белая зависть к свободе самовыражения, в которой творили польские художники, туманит сознание :) В очередной раз возвращаясь к польскому киноплакату, пересматриваю подборки и понимаю, что он по праву занимает важное место в мировом искусстве. И все благодаря своей аутентичной и легко узнаваемой эстетике, которая отличается и от соцреализма, и от традиционного западного рекламного (читай: коммерческого) подхода к постерам.

Думаю, многие, даже не погружённые в тему киноплаката зрители, точно видели культовый плакат Виктора Горки к фильму «Кабаре». Образец чистой метафоры и минимализма, классический пример того, как польские художники могли интерпретировать сложные фильмы, избегая клише.

Польские киноплакаты часто отличаются символизмом и метафоричностью (даже абстрактностью) образов. Художники не использовали кадры из фильмов, «продающие» образы или звёздные лица актёров — они выражали суть картины через яркие, порой сюрреалистичные образы и часто работали с необычными для киноплаката техниками: это ручная акварельная графика, типографика, коллажи.

Шрифт играл не только информативную, но и художественную роль. Он часто был в композиции как часть визуального образа, отражая настроение фильма. Рукописные надписи, деформированные буквы — всё это добавляло плакату выразительности, делая шрифт частью общего образа, а не просто текстом.

Изображение: постер к фильму «Ребёнок Розмари» / Paramount Pictures / Andrzej Pągowski Gallery

— Самое увлекательное — следить, как польские художники по-особому подходили к киноплакатам для всем знакомых голливудских фильмов, можно сказать, блокбастерам того времени: эти работы часто выглядели радикально иначе, чем оригинальные постеры.

Например, плакат к фильму «Ребёнок Розмари», который также стал культовым. Он лишён прямого изображения сцен из фильма или портретов актёров, как я сказала выше. Вместо этого художник передал суть кинокартины через один визуальный образ: крупный план рук матери и ребёнка. Маленькая ручка выглядит хрупко и беззащитно, но зелёные коготки обещают зловещее развитие сюжета)

Другой отличный пример польского киноплаката — это афиша к фильму «Апокалипсис сегодня». Здесь также больше акцент на эмоциональном и философском содержании фильма: автор показал войну как апофеоз человеческой тьмы и разрушения личности (это передано хаотичными мазками поверх почти уже не узнаваемого лица главного героя), а не создал буквальную рекламу ленты с клишированным изображением батальных сцен.

Таким образом, польский киноплакат провоцирует зрителя на эмоциональную реакцию, что делает его не только рекламным инструментом, но и настоящим произведением искусства, отдельным от рекламируемого кинопродукта.

Изображение: постер к фильму «Чужой», 1979 / Erol Jakub / Polish Poster Gallery / постер к фильму «Апокалипсис сегодня», 1979 / 20th Century Fox / United Artists

В середине XX века у фильма мог быть только один образец постера, который печатали и рассылали по кинотеатрам. Причём использовали их долго и даже многократно: ленты могли быть в ротации годами, а, например, американская система проката требовала от кинотеатров их даже возвращать.

Сейчас, в digital-период, для фильмов делают не один постер, а систему визуальных коммуникаций.

Несколько видов постеров для фильма «Ученик», 2024 год. Дизайн каждого решает отдельную коммуникационную задачу и предназначен для разных точек контакта с аудиторией
Изображение: постеры к фильму «Ученик» / Scythia Films / Profile Pictures

Для фильмов, предназначенных в широкий прокат, разрабатывают логотипы, системы айдентик и в том числе несколько серий постеров:

  • Тизеры. Они могут быть предназначены для фанатов актёров, режиссёра, вселенной или книги, по которой снято кино, или чтобы заинтриговать широкую публику. Например, тизеры могут использовать в предварительных рекламных кампаниях.

С точки зрения дизайна они, как правило, художественны либо просты: это могут быть портреты актёров в образах или саспенс-кадры.

  • Афиши для кинотеатров. Их задача — привлечь зрителя, который ещё выбирает, на что пойти, или убедить купившего билет, что его ждёт потрясающий опыт.

Обычно это именно рекламный дизайн, где показано максимум звёзд.

Слева тизер, посередине более ясный тизер, справа настенный постер
Изображение: постер к фильму «Бэтмен» / Warner Bros. Pictures
  • Карточки, обложки и баннеры для стриминговых сервисов. Это компактные изображения, которые должны побудить пользователя кликнуть, чтобы прочитать краткое изложение сюжета и если не начать просмотр фильма, то добавить его в избранное.

Для этого формата создают вовлекающий дизайн, подобный карточкам товаров на маркетплейсе или обложкам на YouTube. Кроме того, для одной ленты их делают несколько подвидов, тестируют кликабельность среди аудитории каждого или назначают алгоритму подставлять изображения под конкретного пользователя.

— Киноплакат можно назвать родственником книжной обложки, хотя и не всегда близким :) И кинопостер, и обложка книги — это маркетинговые инструменты. Их задача — продать историю потенциальному зрителю или читателю. Они должны зацепить взгляд, выделиться на фоне других и заставить человека остановиться — у книжной полки или на улице у афиши.

Но книжная обложка обычно работает на более узкую, иногда нишевую аудиторию. Киноплакат, напротив, обращается сразу ко всем, кто проходит мимо, независимо от их интересов.

Есть и разница в подходе при разработке постера или обложки.

Киноплакат, как правило, акцентируется на визуальной части («продающие» лица и яркие образы): здесь дизайнер работает с фотографиями, кадрами из фильма и динамичными композициями, крупном леттеринге с названием фильма и датой премьеры. Задача — быстро продать суть, потому что аудитория — это бегущие, едущие в потоке или скроллящие картотеку стриминговых сайтов потенциальные зрители.

И если киноплакат мимолетно взаимодействует с публикой, то обложка книги может позволить себе более изящный подход, даёт больше времени: её потенциальный читатель держит в руках, рассматривает. Тут художник чаще использует иллюстрации и мелкую типографику.

Так что если они и родственники, то с о-о-очень разными характерами! Киноплакат — это яркий, харизматичный продукт, который кричит: «Посмотри на меня, я обалденный!» А книжная обложка — более тихая, вдумчивая. Она говорит: «Подойди ближе, у меня есть история для тебя».

Наталия Хандога

Главное, что определяет массовый дизайн плакатов, — законы коммерции. Они должны:

  • Подсказать аудитории, о чём и для кого фильм.
  • Формировать узнаваемый образ кинопродукта — простыми словами, заставлять людей запомнить, что фильм скоро выйдет или уже есть в прокате.
  • Стимулировать людей купить билет в кинотеатр, нажать play в стриминге, арендовать фильм в онлайне.

Для массового кино всегда разрабатывают стратегии маркетингового продвижения, определяют целевые аудитории и берут хорошо зарекомендовавшие себя схемы. Дизайн здесь — сервис, и эксперименты с типографикой или сложными референсами редко принимаются заказчиками.

Изображение: Hallmark

— Да-да, постеры Hallmark Movies критикуют за визуальную слабость и однотипность. О причинах точно сказать сложно, но поделюсь своими соображениями: Hallmark Movies — это как H&M в мире кино. Надо сделать МНОГО и БЫСТРО. Циклы производства сжаты, фильмы снимают и делают в большом количестве за очень короткие сроки и в рамках ограниченных бюджетов. Это сказывается и на выделяемом дизайнерам времени и стоимости маркетинговых материалов.

Но есть и обратная сторона: для постеров есть проверенный шаблон. Счастливая пара, отретаченная до состояния пластиковой маски на простеньком фоне, часто сезонном — Рождественская елка или осенний парк, — и это отлично работает на узнаваемость бренда. Зритель сразу понимает, что его ждёт, он не купит кота в мешке.

Так дизайнеры идут по безопасному проторенному маршруту, чтобы угодить максимально широкой аудитории. А зачем что-то менять, если это работает? :)

Наталья Хандога

Кинопостеры со сложным дизайном и идеей за ним можно встретить в нише арт-хауса или там, где дистрибьютор делает ставку на риск. Для мейнстрима, впрочем, иногда их тоже разрабатывают — специально для узкой аудитории фанатов.

В дизайне плакатов множество штампов, которые стали стандартом. Например:

Большие красные буквы? Комедия.

Самый крупный портрет должен быть у звезды ранга А+.

Большая толпа героев на картинке — это ещё один фильм из франшизы-вселенной.

Прямо на зрителя смотрит главный герой, а второстепенные в полуобороте и позади.

На постерах к фильмам о Рождестве и Новом годе обязаны быть атрибуты этих праздников.

Выражение лиц актёров должно показывать, мелодрама это или что-то забавное.

Если в фильме есть визуально эффектная сцена, такой кадр стоит сделать главным элементом оформления.

Изображение: постер к фильму «Отпусти» / Thousand Miles Entertainment / «Сжечь после прочтения» / Focus FeaturesИзображение: постер к фильму «Оставленные» / Focus Features / постер к фильму «Восемь безумных ночей» / Columbia Pictures / постер к фильму «Очень Мюрреевское Рождество» / Netflix«Русалочка», 1989. «Партенопа», 2024Изображение: постер к фильму «Русалочка» / Walt Disney Pictures / «Партенопа» / Warner Bros. Pictures

Избегать все эти стереотипы «позволено», если фильм снят маститым режиссёром. Например, на постерах лент Кристофера Нолана нет крупных планов лиц актёров первой лиги: ДиКаприо стоит спиной к зрителям, Мэттью Макконахи едва различим в скафандре, Киллиан Мёрфи наполовину в тени, но всегда много внимания уделено фону.

Но подобные решения тоже становятся штампом для конкретного кинопроизводства, режиссёра или серии его фильмов.

Фильм сэра Кристофера Нолана «Начало», 2010, и «Дюнкерк», 2017
Изображение: постер к фильму «Начало» / «Дюнкерк» / Warner Bros. Pictures«Мария», 2024. «Спенсер», 2021. «Джеки», 2016. Всё это фильмы режиссёра Пабло Ларраина
Изображение: постер к фильму «Мария» / 01 Distribution / «Спенсер» / Komplizen Film / «Джеки» / Searchlight Pictures

Каждый год в мире выходят тысячи фильмов. Некоторые из них получают признание критиков, любовь большой аудитории, награды, но не все киноплакаты к высоко оценённым лентам становятся референсами на мудбордах или культовыми образцами дизайна.

Есть несколько атрибутов, благодаря которым оформление киноплаката становится выдающимся:

1. Ясная, чёткая, понятная с первого взгляда композиция.

«Зона интересов», 2023. «Солнце моё», 2022
Изображение: постер к фильму «Зона интересов» / Film4 Productions / «Солнце моё» / A24

2. Простота, отсутствие второстепенных деталей и элементов.

«Меланхолия», 2011. «Анора», 2024
Изображение: постер к фильму «Меланхолия» / Nordisk Film / «Анора» / FilmNation Entertainment

3. Тщательно продуманная типографика.

Изображение: постер к фильму «Неогранённые алмазы» / A24 / «Социальная сеть» / Columbia Pictures

4. Уникальность изображения. Классные постеры для кино не создаются по шаблонам.

«Красота по-американски», 1999. «Эмилия Перес», 2024
Изображение: постер к фильму «Красота по-американски» / DreamWorks Pictures / «Эмилия Перес» / Mozinet

5. Тайна. Зритель не должен догадаться по визуальному контексту, о чём фильм.

Изображение: постер к фильму «Что случилось с Юэби Джейн?» / Warner Bros. / «Паразиты» / CJ Entertainment

— Создание киноплаката — это процесс, который требует от дизайнера баланса между эстетикой и маркетингом. Киноплакат должен отразить ключевые идеи фильма, не раскрывая слишком много, но при этом интригуя. Это особенно сложно для фильмов с многослойным сюжетом. Вот действительно классные примеры, на которых это отлично видно:

  • На постере к фильму «Паразиты» изображена семья, а глаза персонажей замазаны чёрными и белыми полосами. Это визуально отражает социальное разделение — ключевую тему фильма.
    При этом лежащие ноги на переднем плане заставляют зрителя гадать, что скрыто за спокойной обстановкой солнечного денька.
  • На постере к фильму «Что случилось с Бэби Джейн?» изображены портреты двух героинь. Обе актрисы — звёзды первой величины того времени (советую посмотреть сериал «Вражда» об истории создания этого фильма!). То есть акцент на их узнаваемых лицах — безусловный ключ к продажам.
    Но их головы почти «слиплись» в одно целое, вызывая дискомфорт у зрителя. Разбитая голова куклы намекает на психологический ужас, но не даёт полного понимания сюжета.

Вызов для дизайнера тут — передать внутреннее напряжение между персонажами и создать пугающую, но не перегруженную визуальную атмосферу. Постер должен быть художественным, но при этом продавать фильм. Эти примеры отлично показывают, как можно справиться с этой задачей.

Что касается моего личного опыта, то скажу так: идея художника и задача продакшена не всегда совпадают. Работая над киноплакатом, иллюстратор может предложить интересный глубокий концепт, который отлично передаёт атмосферу фильма. Но если это фильм с известным актёром, продюсер чаще всего спросит: «Где лицо главного героя размером с Луну?» или попросит «Добавьте сцену финальной битвы. Пусть зрители сразу знают, за что платят!» В этом случае ваше творческое видение уходит в дальний угол.

Но всегда стоит поискать баланс между искусством и маркетингом. Нужно быть не только иллюстратором, но и дипломатом.

Несмотря на все сложности, работа над киноплакатом — это искусство компромисса. Вы умудряетесь вложить частичку себя даже в самых коммерческих проектах, а видеть свой плакат в кинотеатре или на «Кинопоиске» — это как увидеть своего ребёнка на сцене.

И отдельно для «не мирящихся» с коммерческой стороной искусства киноплаката хочется напомнить о сообществах и конкурсах альтернативных кинопостеров. Здесь можно позволить себе быть по-настоящему креативным, а результат зачастую оказывается гораздо популярнее, чем официальный плакат. И те самые альтернативные постеры становятся в итоге культовыми.

Наталия Хандога

Научитесь: Профессия Графический дизайнер PRO + ИИ Узнать больше