Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

2 Автор книги "Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге" (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала "Сноб", публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях "Креативный директор", "Ведомости".

3 Ложка ― это ложка,

4 Ложкой суп едят.

5 Кошка ― это кошка,

6 У кошки семь котят.

7 Тряпка ― это тряпка,

8 Тряпкой вытру стол.

9 Шапка ― это шапка,

10 Оделся и пошёл.

11 А я придумал слово,

12 Смешное слово ― плим.

13 И повторяю снова:

14 Плим, плим, плим!

15 Вот прыгает и скачет

16 Плим, плим, плим!

17 И ничего не значит

18 Плим, плим, плим.

19 Ирина Токмакова

20 Раньше я регулярно проходил мимо вывески медицинской клиники. На ней значилось: "Эдем". Будучи лексическим занудой, я удивлялся, как это владельцы бренда наугад подобрали красивое слово, не удосужившись уточнить его смысл, - ну это ж вроде что-то хорошее, красивое, про наслаждения и прочие приятности? Вот и славно. Но на самом деле Эдем - это райский сад, откуда первых людей выгнали, а вернуться туда смогут только праведники после смерти (это если обобщить разные религиозные толкования). Согласитесь, не очень адекватное название для места, где людей должны стараться подольше оставлять на этом свете…

21 Да, мы сегодня не будем рассуждать про логотипы и прочую айдентику. Или всё-таки про отдельную часть айдентики давайте поговорим. Вот из чего состоит логотип? Из картиночки и буковок - а иногда просто из буковок без картиночки. А буковки образуют слова - или, грамотно говоря, бренднеймы - вот о них и пойдёт нынче речь.

22 Существуют бренднеймы с явным и неприкрытым смыслом (по крайней мере, для относительно образованного потребителя) - например, Coca-Cola (на охапку листьев коки пригоршня орехов кола, и просто добавь воды), Volkswagen ("народная машина") или Skillbox (можно перевести как "коробка или набор навыков").

23 Фото: Tricky_Shark / ShutterstockБывают бренднеймы, которые что-то значат, но неявно (даже для образованных) - например, Pepsi (изначально рекламировалась как средство от диспепсии, то есть несварения), LEGO (leg godt - это по-датски что-то вроде "играй хорошо") или Adidas (основателя компании звали Adi Dassler).

24 Фото: Tada Images / ShutterstockЧасто встречаются названия-аббревиатуры, которые мы не всегда можем расшифровать (но они точно расшифровываются) - например, BMW (Bayerische Motoren Werke - "Баварские моторные заводы"), KFC (Kentucky Fried Chicken - "жареные цыплята из Кентукки") или ЦУМ (Центральный универсальный магазин).

25 Фото: North Monaco / ShutterstockС этими именами всё понятно - они отвечают распространённому негласному требованию бизнес-мира: отсылать к тому, чем занимается бренд. Ещё бывают названия идиотские, типа "Мир крепежа" или "Планета сантехники" (вроде бы удовлетворяющие семантическим нормативам) и нелепые, но неудовлетворяющие, вроде "Кириешек" и "Путинки".

26 Есть ещё три общечеловеческих правила брендостроения (вот они как раз вполне гласные):

27 <ul><li>Надо, чтобы хорошо читалось (желательно без смысловых разночтений на разных языках).</li>

28 <li>Надо, чтобы красиво писалось (попробуйте красиво вписать в логотип буквы Ы или Щ, и вам нестерпимо захочется перейти на латиницу).</li>

29 <li>И, как следствие, чтобы хорошо запоминалось.</li>

30 </ul>Эти правила тоже не бесспорны, но как быть с правилом номер "ноль"? Не заблуждение ли это: дескать, бренднейм необходимо наполнить хоть каким-то смыслом, а то названная не так лодка поплывёт совсем не туда и не так?

31 Конечно, это заблуждение. Приведу вам примеры аж трёх типов:

32 <ul><li>Название имеет смысл, но смысл не имеет отношения к роду деятельности компании, сути и миссии бренда, и вообще оно ни при чём.</li>

33 <li>Название имеет смысл, но он какой-то негативный и противный.</li>

34 <li>У названия вообще нет смысла.</li>

35 </ul>Конечно же, Apple! Кстати, изначально это было не просто яблоко, а ещё и конкретного сорта "макинтош". А вот Apple просто так, потому что ничего больше не придумывалось.

36 Starbucks - назван в честь героя романа Мелвилла "Моби Дик" по фамилии Старбак.

37 Фото: Wachiwit / ShutterstockVirgin ("дева" или "девственный") - Ричарду Бренсону какая-то девушка посоветовала (не уточнив, при чём тут студия грамзаписи).

38 Xiaomi - "как это прочесть и как потом безошибочно написать?" - спрашивал я себя, когда этот бренд только появился. В переводе с китайского - "рисовое зёрнышко" (очень, очень отдалённая коннотация с электроникой).

39 Фото: N.Z.Photography / ShutterstockДо боли знакомый Adobe, который вовсе не "адоб", а "uh·dow·bee" - так назывался ручеёк рядом с домом владельца компании. Буквально слово значит "необожжённый кирпич" (кстати, странный нейминг для ручейка).

40 Burda - можно ли было российским потребительницам полюбить журнал с таким названием (типа какой-то бурды нам тут намешали)? А вот можно, привыкли (на самом деле это просто немецкая фамилия издательницы, да и ударение там на первом слоге).

41 Изображение: Burda Style /<a>livemaster.com</a>Kodak - Джордж Истман очень любил букву "К" и придумал вот такое не существовавшее ранее слово. Доморощенные толкователи потом говорили, что так звучит затвор фотокамеры, но, по-моему, он звучит как "щёлк" или "вжик", но уж никак не "кодак".

42 Oreo - не значит ничего, хотя неубедительные версии расшифровки существуют. Зато пишется красиво.

43 Фото: Mehaniq / ShutterstockHäagen-Dazs - ни прочесть, ни выговорить, ни запомнить с первого раза. Псевдодатское бессмысленное название придумал поляк, а в датском даже буквы ä нету.

44 И что, кто-то заявит, будто все эти бренднеймы, сочинённые словно в бреду, либо нарочно придуманные не по правилам, либо рождённые, что называется, "от балды", - не успешны?..

45 Конечно, заслуги таких имён собственных в положительной репутации бренда практически нет. Но и вреда от них, честно говоря, никакого: слово пооботрётся, аудитория пообвыкнется, главное, чтобы бренд был хорошим. А плохому ни нейминг, ни дизайн всё равно не помогут.

46 Значит, правила не работают (или работают не всегда) - как, впрочем, и все остальные правила в нашей жизни. Кроме, разве что, законов физики, с которыми не поспоришь. И ещё одного социально-психологического правила: люди могут привыкнуть к чему угодно, а уж к "неправильному" бренднейму - и вовсе запросто.

47 И вот я разворачиваю газету. Читаю:

48 "Вчерашняя авария на старте кругосветного похода как нельзя лучше оправдала оригинальное имя, которое капитан Врунгель дал своему судну…"

49 Я несколько смутился, но, признаться, толком не понял, о чём разговор. Хватаю другую газету, третью… Тут в одной из них мне бросается в глаза фотография: в левом углу я, в правом мой старший помощник Лом, а посредине наша красавица яхта и подпись: "Капитан Врунгель и яхта "Беда“, на которой он отправляется…"

50 Тогда я всё понял. Я бросился на корму, посмотрел. Так и есть: сбило две буквы - "П" и "О".

51 Скандал! Непоправимый скандал! Но сделать уже ничего невозможно: у газетчиков длинные языки. Врунгеля, капитана "Победы", никто не знает, зато весь мир узнал уже о моей "Беде".

52 Но долго горевать не пришлось. С берега потянул ветерок, паруса зашевелились, я разбудил Лома и стал поднимать якорь.

53 И пока мы шли морским каналом, нам со всех кораблей, как назло, кричали:

54 - Эй, на "Беде", счастливого плавания!

55 Жалко было красивого имени, но ничего не поделаешь. Так на "Беде" и пошли.

56 А. С. Некрасов. "Приключения капитана Врунгеля"