5 added
2 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#статьи</a></p>
1
<p><a>#статьи</a></p>
2
<ul><li>22 ноя 2023</li>
2
<ul><li>22 ноя 2023</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><p>Изучаем главные маркетинговые метрики. В этой статье говорим о churn rate - как его определить и что учесть.</p>
4
</ul><p>Изучаем главные маркетинговые метрики. В этой статье говорим о churn rate - как его определить и что учесть.</p>
5
<p>Кадр: мультсериал "Луни Тюнз" / Cartoon Network</p>
5
<p>Кадр: мультсериал "Луни Тюнз" / Cartoon Network</p>
6
<p>Рассказываем обо всём, что нужно для руководства бизнесом, командой или проектом, - от SMM и SEO до корпоративных финансов.</p>
6
<p>Рассказываем обо всём, что нужно для руководства бизнесом, командой или проектом, - от SMM и SEO до корпоративных финансов.</p>
7
<p>В некоторых отраслях churn rate - одна из главных метрик, позволяющих оценить эффективность маркетинга и клиентского сервиса. Этот показатель рассчитывают операторы связи, банки, интернет-магазины, SaaS-сервисы. Если вы маркетолог или продакт-менеджер, скорее всего, вам придётся работать с этим показателем. Рассказываем главное о churn rate.</p>
7
<p>В некоторых отраслях churn rate - одна из главных метрик, позволяющих оценить эффективность маркетинга и клиентского сервиса. Этот показатель рассчитывают операторы связи, банки, интернет-магазины, SaaS-сервисы. Если вы маркетолог или продакт-менеджер, скорее всего, вам придётся работать с этим показателем. Рассказываем главное о churn rate.</p>
8
<p>Этот материал - пересказ<a>статьи</a>Paddle. Paddle предоставляет инструменты для работы с платежами внутри IT-продуктов.</p>
8
<p>Этот материал - пересказ<a>статьи</a>Paddle. Paddle предоставляет инструменты для работы с платежами внутри IT-продуктов.</p>
9
<ul><li>Что такое<a>churn rate</a></li>
9
<ul><li>Что такое<a>churn rate</a></li>
10
<li>По какой<a>формуле</a>его рассчитывают</li>
10
<li>По какой<a>формуле</a>его рассчитывают</li>
11
<li>Какой коэффициент считается<a>нормальным</a></li>
11
<li>Какой коэффициент считается<a>нормальным</a></li>
12
<li>Что<a>нужно знать</a>об оттоке клиентов</li>
12
<li>Что<a>нужно знать</a>об оттоке клиентов</li>
13
<li>Как<a>узнать больше</a>о работе с клиентами</li>
13
<li>Как<a>узнать больше</a>о работе с клиентами</li>
14
</ul><p>Churn rate, или отток клиентов, - метрика, которая показывает, сколько клиентов потеряла компания за определённый период. Коэффициент оттока клиентов выражают в процентах. Если churn rate составляет 10% в месяц, это значит, что за один месяц услугами компании прекратила пользоваться десятая часть клиентов.</p>
14
</ul><p>Churn rate, или отток клиентов, - метрика, которая показывает, сколько клиентов потеряла компания за определённый период. Коэффициент оттока клиентов выражают в процентах. Если churn rate составляет 10% в месяц, это значит, что за один месяц услугами компании прекратила пользоваться десятая часть клиентов.</p>
15
<p>Показатель нужен, чтобы понимать, как часто клиенты отказываются от продуктов компании. Если клиенты уходят часто, прибыль компании снижается.</p>
15
<p>Показатель нужен, чтобы понимать, как часто клиенты отказываются от продуктов компании. Если клиенты уходят часто, прибыль компании снижается.</p>
16
<p>Это происходит, потому что на привлечение нового клиента бизнес тратит больше денег, чем на удержание существующего. По <a>данным</a>Harvard Business Review, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% повышает прибыль на 25-95%.</p>
16
<p>Это происходит, потому что на привлечение нового клиента бизнес тратит больше денег, чем на удержание существующего. По <a>данным</a>Harvard Business Review, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% повышает прибыль на 25-95%.</p>
17
<p>Самая распространённая и простая формула расчёта коэффициента оттока клиентов:</p>
17
<p>Самая распространённая и простая формула расчёта коэффициента оттока клиентов:</p>
18
<p><strong>Churn rate = (количество ушедших пользователей за период / общее число пользователей за период) × 100%</strong></p>
18
<p><strong>Churn rate = (количество ушедших пользователей за период / общее число пользователей за период) × 100%</strong></p>
19
<p>Ушедшие пользователи - те, кто перестал пользоваться продуктами компании: например, не продлил подписку после её завершения. Общее число пользователей - все клиенты, которые взаимодействовали с компанией за период. Рассчитывать количество ушедших пользователей и общее число пользователей нужно в рамках одного периода.</p>
19
<p>Ушедшие пользователи - те, кто перестал пользоваться продуктами компании: например, не продлил подписку после её завершения. Общее число пользователей - все клиенты, которые взаимодействовали с компанией за период. Рассчитывать количество ушедших пользователей и общее число пользователей нужно в рамках одного периода.</p>
20
<p>Для примера посчитаем отток клиентов SaaS-сервиса в октябре 2023 года. Общее число пользователей сервиса - 4000 человек. 280 человек отменили подписку на него. Получается, отток клиентов составил: (280 / 4000) × 100% = 7%.</p>
20
<p>Для примера посчитаем отток клиентов SaaS-сервиса в октябре 2023 года. Общее число пользователей сервиса - 4000 человек. 280 человек отменили подписку на него. Получается, отток клиентов составил: (280 / 4000) × 100% = 7%.</p>
21
<p>Есть и другие формулы для расчёта churn rate. Дата-сайентист Shopify Стив Ноубл приводит ещё четыре способа: простой, скорректированный, прогнозный и собственный метод Shopify. Подробно они описаны в <a>статье</a>Paddle. Аналитик данных в Basecamp Ноа Лоранг<a>считает</a>, что аналитика не должна быть похожей на ракетостроение - лучше использовать простые формулы.</p>
21
<p>Есть и другие формулы для расчёта churn rate. Дата-сайентист Shopify Стив Ноубл приводит ещё четыре способа: простой, скорректированный, прогнозный и собственный метод Shopify. Подробно они описаны в <a>статье</a>Paddle. Аналитик данных в Basecamp Ноа Лоранг<a>считает</a>, что аналитика не должна быть похожей на ракетостроение - лучше использовать простые формулы.</p>
22
<p>В различных компаниях нормы разные - показатель зависит от отрасли, бизнес-модели, общего числа клиентов и других факторов. Но можно ориентироваться на средние цифры, которые вывели исследователи.</p>
22
<p>В различных компаниях нормы разные - показатель зависит от отрасли, бизнес-модели, общего числа клиентов и других факторов. Но можно ориентироваться на средние цифры, которые вывели исследователи.</p>
23
<p>По данным Paddle, средний уровень оттока во всех отраслях - 2-8% в месяц. Показатель зависит от возраста компании: чем она старше, тем реже уходят клиенты. У стартапов churn rate может доходить до 24%, а у компаний старше 10 лет средний показатель - 2-4%.</p>
23
<p>По данным Paddle, средний уровень оттока во всех отраслях - 2-8% в месяц. Показатель зависит от возраста компании: чем она старше, тем реже уходят клиенты. У стартапов churn rate может доходить до 24%, а у компаний старше 10 лет средний показатель - 2-4%.</p>
24
<p>Специалисты платформы для управления подписками Recurly<a>посчитали</a>churn rate в компаниях из разных отраслей, предоставляющих SaaS-решения. Они пришли к выводу, что средний уровень оттока во всех отраслях - 5,57% в месяц. А вот данные разных отраслей:</p>
24
<p>Специалисты платформы для управления подписками Recurly<a>посчитали</a>churn rate в компаниях из разных отраслей, предоставляющих SaaS-решения. Они пришли к выводу, что средний уровень оттока во всех отраслях - 5,57% в месяц. А вот данные разных отраслей:</p>
25
<ul><li>программное обеспечение - 4,75%;</li>
25
<ul><li>программное обеспечение - 4,75%;</li>
26
<li>цифровые медиа и развлечения - 6,42%;</li>
26
<li>цифровые медиа и развлечения - 6,42%;</li>
27
<li>образование - 7,22%;</li>
27
<li>образование - 7,22%;</li>
28
<li>потребительские товары и розничная торговля - 7,55%;</li>
28
<li>потребительские товары и розничная торговля - 7,55%;</li>
29
<li>деловые и профессиональные услуги - 6,59%;</li>
29
<li>деловые и профессиональные услуги - 6,59%;</li>
30
<li>здравоохранение - 6,03%.</li>
30
<li>здравоохранение - 6,03%.</li>
31
</ul><p>Также Recurly указывает на то, что отток клиентов зависит от того, кому компания продаёт продукты. В B2C отток традиционно выше, чем в B2B.</p>
31
</ul><p>Также Recurly указывает на то, что отток клиентов зависит от того, кому компания продаёт продукты. В B2C отток традиционно выше, чем в B2B.</p>
32
У продуктов в разных ценовых сегментах коэффициент оттока тоже различается. Самый высокий показатель - у продуктов стоимостью более 250 долларов<em>Скриншот: Recurly / Skillbox Media</em><p>Когда компании начинают рассчитывать churn rate, они ориентируются на средние цифры в отрасли. Потом они сравнивают отток клиентов с оттоком за прошлые периоды - например, из месяца в месяц, и ориентируются на эти изменения. Например, если показатель сильно вырос в сравнении с показателем предыдущего месяца, ищут и устраняют причины ухода клиентов.</p>
32
У продуктов в разных ценовых сегментах коэффициент оттока тоже различается. Самый высокий показатель - у продуктов стоимостью более 250 долларов<em>Скриншот: Recurly / Skillbox Media</em><p>Когда компании начинают рассчитывать churn rate, они ориентируются на средние цифры в отрасли. Потом они сравнивают отток клиентов с оттоком за прошлые периоды - например, из месяца в месяц, и ориентируются на эти изменения. Например, если показатель сильно вырос в сравнении с показателем предыдущего месяца, ищут и устраняют причины ухода клиентов.</p>
33
<p><strong>Отток бывает активный и пассивный.</strong>Активный отток происходит, когда люди принимают решение перестать пользоваться продуктом компании. Например, потому что нашли предложение дешевле.</p>
33
<p><strong>Отток бывает активный и пассивный.</strong>Активный отток происходит, когда люди принимают решение перестать пользоваться продуктом компании. Например, потому что нашли предложение дешевле.</p>
34
<p>Пассивный отток происходит непроизвольно: люди не хотели уходить, но по какой-то причине не совершили покупку. Например, пользователь может не знать, что его карту, на которую оформлена подписка, отклонили из-за технической ошибки.</p>
34
<p>Пассивный отток происходит непроизвольно: люди не хотели уходить, но по какой-то причине не совершили покупку. Например, пользователь может не знать, что его карту, на которую оформлена подписка, отклонили из-за технической ошибки.</p>
35
<p><strong>При расчёте коэффициента оттока клиентов результаты могут быть искажены.</strong>Использовать можно различные цифры - например, можно фиксировать отток в момент, когда клиент отказался от подписки, а можно - когда он её не продлил. Можно взять общее число клиентов в первый день месяца, а можно - в последний. Полученные показатели будут разными.</p>
35
<p><strong>При расчёте коэффициента оттока клиентов результаты могут быть искажены.</strong>Использовать можно различные цифры - например, можно фиксировать отток в момент, когда клиент отказался от подписки, а можно - когда он её не продлил. Можно взять общее число клиентов в первый день месяца, а можно - в последний. Полученные показатели будут разными.</p>
36
<p>Кроме того, результат может быть искажён, если клиентов слишком мало или бизнес растёт и привлекает большое количество новых клиентов. При небольшой выборке сложно сравнивать ежемесячные результаты и делать выводы. При большом количестве новых клиентов сложно понять, как считать общее число пользователей.</p>
36
<p>Кроме того, результат может быть искажён, если клиентов слишком мало или бизнес растёт и привлекает большое количество новых клиентов. При небольшой выборке сложно сравнивать ежемесячные результаты и делать выводы. При большом количестве новых клиентов сложно понять, как считать общее число пользователей.</p>
37
<p>Чтобы с коэффициентом было проще работать, важно считать его регулярно и по одной формуле. Тогда показатель не будет искажаться из-за разницы во вводных и способах расчёта.</p>
37
<p>Чтобы с коэффициентом было проще работать, важно считать его регулярно и по одной формуле. Тогда показатель не будет искажаться из-за разницы во вводных и способах расчёта.</p>
38
<p><strong>С оттоком клиентов нужно постоянно работать.</strong>Идеальный вариант - распознавать клиентов, которые хотят уйти, и убеждать их не делать этого. Но это сложно, поэтому многие компании работают с теми, кто уже ушёл.</p>
38
<p><strong>С оттоком клиентов нужно постоянно работать.</strong>Идеальный вариант - распознавать клиентов, которые хотят уйти, и убеждать их не делать этого. Но это сложно, поэтому многие компании работают с теми, кто уже ушёл.</p>
39
<p>Если человек принял решение об уходе, компания может предложить ему другой продукт или более выгодные условия - условную скидку в 30%. Если человек перестал быть клиентом по не зависящим от него причинам, компания решает проблему, из-за которой он ушёл, и напоминает о себе.</p>
39
<p>Если человек принял решение об уходе, компания может предложить ему другой продукт или более выгодные условия - условную скидку в 30%. Если человек перестал быть клиентом по не зависящим от него причинам, компания решает проблему, из-за которой он ушёл, и напоминает о себе.</p>
40
-
<ul><li>В Skillbox Media есть материалы о разных инструментах привлечения клиентов. Прочитайте о <a>предпродаже</a>,<a>автоворонке продаж</a>, методе<a>СПИН-продаж</a>и <a>составлении цен��остного предложения</a>.</li>
40
+
<ul><li>В Skillbox Media есть материалы о разных инструментах привлечения клиентов. Прочитайте о <a>предпродаже</a>,<a>автоворонке продаж</a>, методе<a>СПИН-продаж</a>и <a>составлении ценностного предложения</a>.</li>
41
<li>Также у нас есть статьи о работе с клиентами:<a>как повысить средний чек</a>, что такое<a>техники upsell, cross-sell, downsell</a>,<a>как организовать клиентский сервис</a>.</li>
41
<li>Также у нас есть статьи о работе с клиентами:<a>как повысить средний чек</a>, что такое<a>техники upsell, cross-sell, downsell</a>,<a>как организовать клиентский сервис</a>.</li>
42
<li>Если вы хотите развиваться в маркетинге, возможно, вам будет интересен курс Skillbox "<a>Профессия Интернет-маркетолог</a>". Он подойдёт новичкам и тем, кто хочет расширить навыки и зарабатывать больше. На курсе учат работать со всеми направлениями интернет-маркетинга на практике, а Центр карьеры Skillbox помогает найти работу.</li>
42
<li>Если вы хотите развиваться в маркетинге, возможно, вам будет интересен курс Skillbox "<a>Профессия Интернет-маркетолог</a>". Он подойдёт новичкам и тем, кто хочет расширить навыки и зарабатывать больше. На курсе учат работать со всеми направлениями интернет-маркетинга на практике, а Центр карьеры Skillbox помогает найти работу.</li>
43
-
</ul><a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>
43
+
</ul><p>Интернет-маркетинг на практике</p>
44
+
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
45
+
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
46
+
<a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>