Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Мнения</a>

2 <ul><li>17 апр 2023</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Купание логотипа в молоке, или Я всё могу объяснить?</h2>

5 Арт-директор Стас Жицкий рассуждает, насколько необходимо менять логотип, если обоснование изменений звучит просто как набор красивых слов.

6 Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

7 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

8 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

9 Автор книги "Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге" (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала "Сноб", публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях "Креативный директор", "Ведомости".

10 "Коль себя не пожалеешь,

11 Ты опять помолодеешь.

12 Слушай: завтра на заре

13 На широком на дворе

14 Должен челядь ты заставить

15 Три котла больших поставить

16 И костры под них сложить.

17 Первый надобно налить

18 До краёв водой студёной,

19 А второй - водой варёной,

20 А последний - молоком,

21 Вскипятя его ключом.

22 Вот, коль хочешь ты жениться

23 И красавцем учиниться, -

24 Ты без платья, налегке,

25 Искупайся в молоке;

26 Тут побудь в воде варёной,

27 А потом ещё в студёной,

28 И скажу тебе, отец,

29 Будешь знатный молодец!"

30 <…>

31 "Эко диво! - все кричали. -

32 Мы и слыхом не слыхали,

33 Чтобы льзя похорошеть!"

34 Царь велел себя раздеть,

35 Два раза перекрестился,

36 Бух в котёл - и там сварился!

37 Пётр Ершов. "Конёк-горбунок"

38 В марте этого года в газете New York Times появилась заметка под остроумным названием These New Yorkers Don’t❤️ the 'We ❤️NYC' Logo. Это был отклик на эпохальное событие, произошедшее не в сфере дизайна или брендинга, а, скорее, в мире социальных коммуникаций. Пошатнулось незыблемое, попрано святое - власти решили заменить суперсимвол всех времён и народов "Я люблю Нью-Йорк".

39 Логотип I ❤ NY Милтона Глейзера 1976 годаИзображение: Милтон Глейзер /<a>City of New York</a>Вот сегодня как раз и хочется поговорить о трёх свежеслучившихся в мире логопеременах - поработаю разок не чистым теоретиком, а репортёром на злобу дня.

40 В середине семидесятых прошлого века дела у штата и города Нью-Йорка шли так себе: денег не было, преступность росла, популярность среди туристов падала, ценность места для самих жителей тоже была небесспорной. Надо было как-то приподнимать туристически-патриотическую репутацию региона - например, путём маркетинговой кампании. Для которой придумали незатейливый слоган "I love New York", а за логотипом обратились к графическому дизайнеру Милтону Глейзеру. И в 1976 году он секунд за десять накорябал на бумажке эскиз, который и пошёл в дело. И как пошёл: через несколько лет по всему миру в любой уважающей себя деревне продавались майки-кружки-наклейки-брелочки с надписью "I ❤️"и далее следовало название деревни - алгоритм самопиара оказался гиперуниверсальным. Не у всех, правда, получалось, столь лаконично, но кого это останавливало…

41 Сам же Нью-Йорк с 1977 года на трёх буквах и сердечке стабильно зарабатывал миллионы.

42 Но я сейчас даже не о прибылях - этот логотип стал социокультурным, не измеряемым деньгами феноменом. И для жителей города, и для желающих присоседиться к их гордости туристам, и даже для тех, кто вообще ни разу не был в Нью-Йорке.

43 Однако цепкие когтистые лапки недомаркетологов, вечно жаждущих беспричинных обновлений, дотянулись и до этого сакрального символа. Букв стало больше, шрифт перестал быть характерным, композиция "загуляла", аура испарилась, смысл… Да и смысл как-то потерялся.

44 Новый логотип Нью-Йорка, сделанный в 2023 годуИзображение: New York State Department of Economic DevelopmentЯ стараюсь не читать комментарии дизайнеров, чиновников или бизнесменов по поводу редизайнов - мне почему-то всегда вспоминается типовая голливудская реплика мужа, которого жена застукала с любовницей в постели: "Дорогая, я всё могу объяснить - это не то, что ты думаешь". Потребителю, как и жене, ничего объяснять не надо: хороший дизайн не нуждается в оправдании, а плохому дизайну никакие слова не помогут.

45 Чем городские власти мотивируют замену хорошего на плохое, я изучать поленился. Нью-йоркцы, судя по всему - тоже: волна общественного недовольства уже накатывает на муниципалитет или департамент маек и кружек (или не знаю на что ещё казённо-официальное). Это, пожалуй, редчайший случай протеста против плохого дизайна. Причём протест имеет характер не узкопрофессиональный: дизайн в этой ситуации гораздо больше, чем просто дизайн, - народ борется за разумное, доброе и, казалось бы, вечное - за то, что принято называть "ценностями". И очень надеюсь, что доборется до победы.

46 А вот вам казус номер два. Не столь трагический, всё ж таки потребитель - не жена, которой изменять ни-ни: Pepsi опять переделывает логотип.

47 Изображение: PepsiCoНесмотря на то что былого неуклюжего варианта не жаль ни чуточки - хотя за дизайн миллион долларов, между прочим, отдали, не считая расходов на физическую переделку всего и вся, - вот тут мне захотелось почитать комментарии. Я искренне надеялся, что мне скажут: "Сорри, гайз, мы в 2008 году чё-то лоханулись, теперь с нашим лого всё будет тип-топ". Ан нет…

48 Тодд Каплан, директор по маркетингу Pepsi, говорит нам: "Мы очень рады начать новую эру для Pepsi. Этот вызывающе новый и современный образ даст возможность айдентике бренда проявить себя больше, смелее и помочь людям найти новые пути без зазрений наслаждаться тем, что они любят. Новая визуальная система раскрывает лучшее из богатого наследия Pepsi и одновременно делает огромный шаг, который поможет этому наследию успешно освоиться во всё более и более цифровом мире". А Мауро Порчини, старший вице-президент и главный дизайнер PepsiCo ему вторит: "Мы разработали новую айдентику, чтобы соединить будущие поколения с наследием нашего бренда. Сочетание различий между нашей историей и современными элементами отображают смелый взгляд на то, что будет дальше".

49 Это даже не официозная риторика, это типичная офисная демагогия. Мне, старику, она напоминает выступления дорогого Леонида Ильича Брежнева на бесконечных съездах, пленумах и прочих бесцельных сборищах, когда за вроде бы понятными по отдельности словами конкретный смысл исчезал начисто.

50 Конечно, новый логотип Pepsi, будучи совсем не идеальным, лучше предыдущего неуклюжего. Ну так можно было об этом прямо и заявить - народных волнений по этому поводу точно не возникло бы. Но зачем вообще менять то, что менять необязательно, - это уже вопрос скорее философский, нежели дизайнерский, маркетинговый или имиджевый.

51 C 1973 года (когда у Pepsi была вполне нормальная графика), это уже девятая (!) переделка. И, если бы этих переделок не было, ничего в судьбе бренда не изменилось бы - ни к лучшему, ни к худшему. Разве что деньги целее были бы.

52 Логотип Pepsi 1973 годаИзображение: PepsiCoНу и напоследок более локальная новость: замена логотипа МТС. Яйцо, над которым все так смеялись в 2006 году (я тоже, признаться), упразднили, заменив на довольно нескладную композицию из трёх букв в квадратике. К яйцу за эти годы все уж попривыкли, теперь будем привыкать к новому, графически более проигрышному квадратику. "Но зачем?" - вопиёт мой глас в креативной пустыне. Что принципиально нового сообщает нам квадрат, в отличие от яйца?

53 Ребрендинг МТСИзображение: пресс-служба МТСОфициальные комментарии на этот раз я читать не стал - там тот же Брежнев, наверное. Могу догадаться: "МТС уже не тот, что прежде, мы теперь не просто какие-то операторы мобильной связи и продавцы телефонов, мы с уверенностью смотрим в светлое высокотехнологичное будущее нашего продвинутого общества, где на смену устаревшему яйцу приходит прогрессивный квадрат" (бурные, продолжительные аплодисменты).

54 Вот такие новости. С незатейливой моралью:

55 Есть логотипы, которые менять нельзя. И есть логотипы, которые менять просто не надо. Хоть с объяснениями, хоть без них.

56 "Сегодня партия строит своё отношение к кадрам на доверии, полагается, прежде всего, на высокую партийную сознательность и ответственность коммунистов в целом. Наши партийные и хозяйственные кадры доказали свою способность успешно решать сложные вопросы.

57 Сознание высокой ответственности перед партией и народом помогает коммунистам смотреть на повседневные дела под более широким углом зрения, позволяет связывать любую текущую задачу с коренными вопросами всей политики партии. Сознательный коммунист сердцем чувствует необходимость идти в ногу со временем, решительно бороться против косности, бюрократизма и равнодушия".

58 Выступление Генерального секретаря ЦК КПСС тов. Брежнева Л. И. на Пленуме ЦК КПСС 15 декабря 1969 г.

59 Читайте в предыдущих выпусках:

60 <ul><li><a>Будет ли ласковым дождь</a>: будущее айдентики, когда её создание перепоручат роботам</li>

61 <li><a>Вечный язык</a>: коммуникационные возможности знака как части системы</li>

62 <li><a>Разбираем ёлку</a>: Новый год как бренд, у которого есть и маскоты, и стратегии продвижения</li>

63 <li><a>Bringing Your Vision to Life</a>: разбираются ли нейросети в дизайне</li>

64 <li><a>Гербариум без кенгуру</a>: сколько смыслов допустимо для логотипа</li>

65 <li><a>Испугайте нимфу</a>: как работает психология цвета и работает ли она вообще</li>

66 </ul>