Как сделать маркетинг B2B более влиятельным: ценность контента OTUS
2026-03-10 01:36 Diff
https://otus.ru/journal/kak-sdelat-marketing-b2b-bolee-vliyatelnym-cennost-kontenta/

Ценность. Это жужжащее слово, в котором так мало… ценности. Что оно означает для B2B клиентов? Часто в компаниях ценность рассматривается применительно к их бизнесу – в большей степени, чем к их клиентам. По их мнению, все дело в свойствах их продукции. 

Нам, маркетологам, твердят, что наш контент и покупательский опыт должны приносить пользу. Мы говорим продавцам, что в разговорах с покупателями они должны доносить ценность. Но задумывались ли мы о том, что означает термин «ценность» с точки зрения наших клиентов? Может, у нас не получилось связать стратегию с ее реализацией? 

Forrester определяет потребительскую ценность как нечто, что они получают по сравнению с тем, от чего они отказываются в достижении цели. 

Ваши клиенты получают в конечном счете не ваш продукт, а результат, ставший возможным благодаря использованию вашего продукта. Речь идет о них, а не о вас. Именно они и есть герои. Вы и ваш продукт – всего лишь помощники. 

Однако есть одна непростая штука. На всем протяжении коварного пути покупателя B2B есть свои результаты. Каждый опыт общения с вами покупатель должен воспринимать как нечто ценное, иначе вы рискуете тем, что покупатель свернет на другую дорогу, которая покажется ему ценнее, чем ваша. 

Необходимо знать определение ценности, относящееся к вашему целевому сегменту или персонам. Контекстуализируйте свой контент и взаимодействие с покупателями на основе их потребностей, проблем, предпочтений и восприятий. И помните, что каждая персона, участвующая в сделке, может воспринимать ценность по-разному. 

Самое важное здесь то, что ценность определяем не мы, а наши покупатели. Можно хоть с крыш кричать, что производительность повысится на 85 %, и указывать на наших клиентов, которые этого добились, но если для вашего покупателя снижение затрат важнее производительности, насколько ценной будет эта заветная статистика?  

Давайте разберемся, что такое ценность и как ее решить, чтобы набрать обороты в цикле покупки.  

В восприятии покупателей ценность возрастает до тех пор, пока не достигнет переломного момента, когда покупатель осознает, что ему нужно то, что предлагает ваш продукт. И что риск, на который они пойдут ради достижения этого результата, стоит того, чтобы сделать выбор в пользу покупки. 

Подумайте о том, в каком виде ценность проявляется для покупателей: 

На стадии осведомленности это может быть ваша статья о том, с какой проблемой сталкивается ваш покупатель, где он найдет полезные сведения, благодаря которым он задумается о том, стоит ли решать эту проблему, а также о том, какие компромиссы может повлечь за собой отказ от ее решения. 

Теперь, когда покупатель обратил на вас внимание, он посещает вебинар, где узнает о неожиданных преимуществах, которые получил один из ваших клиентов и благодаря которым его инвестиции окупились быстрее, чем он предполагал. 

Поскольку покупатель уже внесен в вашу базу данных, вы отправляете ему контрольный список для оценки преимуществ решения его проблемы, в котором содержатся практические соображения, помогающие провести внутреннюю беседу, чтобы прийти к консенсусу о необходимости действовать быстрее, а не откладывать решение. 

Как видно, ценность состоит не только в статистике, за которой мы все гонимся, размещая ее на своих сайтах и в тематических исследованиях, но и в том опыте, который получают ваши покупатели, когда сталкиваются с нашими идеями, рекомендациями и опытом, что формирует у них представление о том, насколько ценными вы и ваши продукты могут быть для них. 

При покупке, ориентированной на себя, ценность становится еще более важной 

Исследование Gartner показало, что 75 % B2B-покупателей отдают предпочтение торговому процессу без участия представителя. Однако аналитическая компания также обнаружила, что покупки с помощью самообслуживания, скорее всего, приведут к сожалениям о сделанной покупке. 

Работая над контекстуализацией ценностей, важно помнить о «невидимых» ценностях, которые играют свою роль. Примером может служить уверенность в себе. Также и доверие. Важно учитывать эти личные особенности и принимать во внимание, как ваш контент и опыт помогают укрепить и то, и другое.  

За все годы, что я занимаюсь маркетинговыми стратегиями, это была самая большая возможность, которую я видела в течение долгого времени. 

У покупателей есть желание самообразовываться. Но у них нет представления о том, чего они не знают. На прошлой неделе я проводила персональное интервью, когда один из покупателей заявил, что работает в этой сфере уже более 20 лет, но впервые приобрел решение, подобное тому, что продает мой клиент. Почему? Потому что раньше таких технологий не существовало. Он также сказал, что, возможно, это единственный раз в его карьере, когда он применяет подобное решение. 

С другой стороны, представители поколения миллениалов также впервые в своей карьере переходят на должности, где они отвечают за покупку крупных и сложных решений. Понимают ли они, как работает бизнес и что именно важно, учитывая стратегию компании по выходу на рынок? Налажены ли у них отношения с другими членами комитета по закупкам, чтобы достичь консенсуса с учетом того, что в закупках участвуют люди с разным уровнем опыта и знаний? 

Подумайте об этом. При такой скорости изменений какова вероятность того, что комитет по закупкам имеет опыт работы с функциями и возможностями, доступными сегодня? Кроме того, изменились не только технологии, но и вся рыночная среда. Речь идет о различных способах возвращения к нормальной жизни после пандемии. Тут дело в очень многих факторах. 

В ходе недавнего разговора с другим участником я спросила клиента, что бы он хотел знать перед покупкой, и он ответил, что необходимые шаги и потенциальные неудобства, которые могут возникнуть при внедрении. Сложные решения нельзя решать методом «подключи и работай» – по большей части это не так. 

  • К каким действиям им нужно подготовиться?
  • Какие вопросы в текущей ситуации им необходимо решить до внедрения новой системы? 
  • Какие навыки и знания придется перенести с текущей работы, чтобы выполнять эту работу? 
  • Есть ли у них вообще в штате специалисты, готовые выполнить эту работу? 
  • Чем может все закончиться, если попытаться внедрить его до выполнения этой работы? 

Ценность необходимо учитывать на всех этапах покупки… и жизненного цикла клиента. Наша задача – выявить вопросы, на которые они должны получить ответы, чтобы достичь критической точки ценности. Это не менее важно для формирования лояльности и поддержки клиентов после совершения покупки. Главная цель – максимизировать уверенность и доверие и минимизировать сожаления. 

Составьте уравнение ценности контента для B2B, чтобы стимулировать его рост 

Давайте вернемся к ключевому моменту, о котором мы уже говорили: Ценность нарастает постепенно, пока не достигнет переломного момента при покупке. 

Как же выстроить стратегическую стратегию контент-маркетинга, чтобы добиться этого?  

Мы составляем уравнение ценностей, с помощью которого прокладываем путь. 

Ценность, которую вы предлагаете своим покупателям с помощью контента, напрямую зависит от того, насколько хорошо вы знаете и понимаете своих покупателей. В мире, где ChatGPT выбрасывает вариации всего того, что уже было сказано по теме в прошлом, ваша цель – рассказать о чем-то новом, отличающемся и грядущем. Но для этого вам нужно понять, с какой точки зрения смотрит ваш покупатель. А для этого необходимы хорошо проработанные персоны, углубляющиеся во все аспекты покупательского опыта. 

Иначе на чем же вы основываете контекст контента? И как вы узнаете, на какие вопросы отвечать именно так, чтобы получить значимый для них результат? 

Другая ключевая концепция для уравнения ценности контента заключается в том, что здесь нет тупиковых ситуаций. Здесь в дело вступает его стратегическая часть. Вам нужно придумать историю, чтобы придать делу импульс. Если учесть, чему они только что научились или убедились в достоверности просмотренного контента, что они должны сделать, изучить или проверить дальше? 

Обычно я создаю такие, ориентированные на покупателя, сюжетные линии в таблицах, чтобы видеть последовательность развития каждого контентного актива по горизонтали и оценивать динамику развития сюжетной линии по вертикали, по мере того как она выстраивается. Я также хочу убедиться, что сюжет сфокусирован на переходе от проблемы к решению с последовательной сюжетной линией. 

Важно думать сразу по всем каналам, но при этом не забывать соединять контент по каждому из них, чтобы помочь покупателям самостоятельно находить нужный им контент и набирать обороты по мере их продвижения. 

И последнее: это не статичный план. Все меняется. Меняются и ваши покупатели. Вся прелесть в том, что, при появлении очередного вопроса, его можно вставить в прогрессивную схему, а если существующий вопрос уже неактуален, его можно убрать. Структура уравнения бесконечно гибкая. Все дело в том, как рассказать наиболее актуальную историю, которая обеспечивает ценность, чтобы стимулировать динамику. 

Для установления доверия необходимы непрерывные моменты, наполненные ощущением ценности. Доверие накапливается, а не возникает в один момент. Доверие завоевывается или восстанавливается при каждом взаимодействии на протяжении всего периода отношений с покупателями/клиентами. Укрепляя доверие, вы увидите более высокую готовность покупателей действовать в соответствии с вашими просьбами. Если у них уже был ценный опыт общения с вами, они будут охотнее заполнять форму для получения закрытого контента, поскольку они «верят», что загрузка будет ценной и актуальной, как и было обещано. 

Следите за тем, чтобы опыт, ориентированный на покупателя, обеспечивал ценность 

Как я уже говорила, у B2B-маркетологов есть огромная возможность извлечь выгоду из тенденции покупательского самообслуживания. Им все еще нужна помощь, независимо от того, как много информации у них под рукой. Многие покупатели с трудом находят контент, которому они присвоили бы статус ценного. Но они хотят его получить. Они нуждаются в нем, чтобы убедиться в том, что делают правильный выбор. 

Для стимулирования роста компании должны предоставлять ценность. Циклы продаж увеличиваются, и как минимум половина сделок не приводит к принятию решения. Создание уравнения ценности для B2B-контента дает возможность вовлечь больше покупателей, укрепить их доверие и включить вашу компанию в список избранных. Исследования покупательского опыта показывают, что 83 % покупателей инициируют первый контакт и что они уже принимают решение к тому моменту, когда с ними начинают общаться.

Если проявить искреннее любопытство, чтобы узнать и понять своих покупателей и клиентов – в их контексте, а не в вашем, – то можно понять, что для них ценно. Как только вы поймете это, перед вами откроются неограниченные возможности для создания стратегических программ контент-маркетинга, которые позволят вашим торговым представителям вести больше разговоров с осведомленными покупателями, которые внесут вас в список Day One и будут готовы купить, если все то, что они узнали, окажется правдой. 

Обеспечение ощутимой ценности, способной побудить к действию, – задача не из легких. B2B-маркетологи, которые хорошо построили свою базу знаний о покупателях, справятся с этой задачей.